读书报告
201413010138郭普
在《当代广告学教程》中，才开始慢慢对广告有了初步的认识，广告已经成为现代社会的一部分。而早在1890年以前西方社会对广告的定义是广告是有关商品或服务的新闻。在这一时期，被看做一种告知作用，与新闻报道相类似的传播手段。《简明不列颠百科全书》中关于广告的定义是:广告是信息的一种方式，其目的在于推销商品，劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告所希望的其他反应。《辞海》中广告是想公众介绍商品，报道服务内容和文娱节目等的一种宣传方式。我们从这些定义中可以整理出一些现代广告的重要特证，它们反应现代广告的核心内容。 １）广告必须有可确认的广告主。（广告客户） ２）广告一般指商业广告，是付费额。 ３）广告是非人员的销售和推广。
４）广告所传播的不单单是商品的信息，还包括服务，观念和运动等信息。 ５）广告主对于所发布的广告具有一定的控制权。 ６）广告费用通常计入商品或服务的成本，作为成本的一部分，并体现到产品或服务的价格中。
７）广告作品不同于广告，广告是一个活动过程，广告作品只是其中的一个组成部分。 ８）广告必须通过一定的广告媒介传播。
９）任何广告都是特定的组织个人为了达到一定的目的而发布的.一个国家的广告投入并不一定与其生活成正比，但是却与经济发展水平有着密切的关系，按照马克思的价值理论，广告是无法改变产品的固有价值的，广告在产品的核心价值之外增加了产品的附加价值。广告向每一位消费者传达了大量的商品信息，使人们可以根据各种信息选择自己需要的商品和服务。广告提高了人们的生活水平。广告实际通过传达丰富的信息起到了一个教育者的作用。因此，广告实际上丰富了人们的生活，广告是得人们的生活更轻松。当然广告也会存在些消极作用。广告的来源使信息带有一定的偏向性。所以广告造成的社会问题也是存在的。广告的欺骗性问题；广告对媒体的操纵；广告泛滥现象；广告的品味和社会低俗化问题；广告使得人们对社会严肃问题态度冷漠；广告造成文化的商品化等问题。
在中一句话中我印象特别深刻，不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。所以做好广告并不容易。
在奥格威手中的奥美公司，每年一次把全体职工召集到现代艺术博物馆的礼堂里坦率地向他们报告公司的经营和收益等情况。这是很多企业办不到的，他欣赏刻苦工作，能啃骨头的人，不喜欢上了船却不肯尽本分的过客。他欣赏由满腔热忱工作的人。他佩服愿意任用有能力的、将来可以接替自己的优秀下属的人。总觉得自生岌岌可危，只得任用庸才的人以自保的主管，我觉得很可怜。所以作为公司的领导，我的成与败取决于我是否能够发掘胸中火一样的接触的创作人才。另外经营好广告公司，公司的领导必须懂得如何分配任务，把权力层层下放。经营一家广告公司需要活力和足够的应变能力，这样即使失败也可以很快的站立起来。
对于如何争取客户，热情也不一定是获取成功的最佳因素，厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生之间的关系一样密切，接受一个客户之前，你需要弄清楚你是否可以和他愉快的相处。怎样维护广告公司和客户之间的关系，一般的客户每七年要换一次广告公司。他会腻味他的广告公司，和美食家会腻味他的厨师的菜肴差不多。如果你渴望经营广告公司的话，那你就必须接受你经常如果如履薄冰的事实。要是你生来胆小怕事，那你注定要失败。你走上的一条长满荆棘的路。所以首先，你可以吧最好的人才来为现有的客户服务，而不要把他们分散用来追逐新客户。其次，你不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管，客户主管则很成熟，能够很老练的掌握他们客户业务的每个环节，不冒犯撰稿人的权威。第三，要避免招揽那些一再辞退自己的广告公司的客户。第四，你可以和你的客户的每个层次的人保持联系，但是这一点却越来越难做到。
在我看来，写好一个广告文案是一个广告人必须具有的素质，文案的标题是大多数平面广告最重要的部分，如果你没有在标题里写点有推销力的东西，你就浪费了你的客户所花费用的80％。在写好标题应要遵循一定的原则；1）每个标题都应带出产品给潜在买主的自身利益的承诺2）始终注意在标题中加进新的信息，因为消费者总是在寻找新的产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。3）在标题中写进你的销售承诺。这样的标题就要长一些。4）标题若能引起读者的好奇心，他们很有可能会去读你的广告的正文。而在写正文的时候，不要旁敲侧击，不要用最高级的形容词、一般化字眼和成词滥调。要有所指，而且要实事求是。避免唱高调，自吹自擂、自炫都应避免，但是完美和操行却应发扬光大。另外优秀的文案撰稿人从来都不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准就是他们是多少新产品在市场上腾飞。
当然以上的观点只是我读书后觉得有用并且赞同的观点，每个人都可以对广告有不同的理解，以及根据自己的经验和知识去做好一个广告。奥格威给我们留下的不仅是广告事业的腾飞，更是无尽的精神财富，奥格威被誉为现代广告教皇，他在当时以六千美元创办了享誉全球的奥美公司，而他们的企业文化也是很多广告公司不能媲美的，这使得奥美成为一家以创意、品牌管理、企业文化和完善培训著称的巨人公司。
