奥康集团有限公司 品牌管理制度
北大纵横管理咨询公司
二零零二年十二月
目 录
第一章
总
则 ...........................................................................................................................2 第二章
品牌定位 ......................................................................................................................2 第三章
品牌管理 ......................................................................................................................3 第四章
附
则 ...........................................................................................................................8
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第一章
总
则
第一条 为了顺利建立公司的多品牌体系，完善公司的品牌管理,促进品牌发展，特制定本制度。
第二条 品牌管理通过为消费者提供一个长期稳定的风格、利益、服务和质量，使品牌价值最大化。
第三条 本方案适用于公司自有品牌的管理。
第二章
品牌定位
第四条 品牌是公司为消费者提供产品和服务的外在载体，是企业价值增值的重要工具，品牌的价值在于它在消费者心目中的独特的、良好的形象。
第五条 品牌定位是通过传递公司或品牌的特定信息，与传播对象进行沟通，在目标消费者中占据特定的位置，树立良好的市场形象，将公司或品牌与竞争对手区分开来，以占据更大的市场份额。
第六条 品牌是公司一个复杂的价值体系，品牌定位主要包括以下含义： （1） 属性：公司应当通过产品和服务表现出质量优良、价格合理、服务周到、拥有高美誉度的品牌属性。
（2） 利益：“质量优良”意味着功能利益，“价格合理”意味着经济利益，“服务周到”意味着使用利益，高美誉度可以转化为情感利益，使消费者充分享受到品牌带来的满足。
（3） 价值：公司各品牌要集中体现公司创新、高质量、高美誉度、高满意度的价值所在。
（4） 文化：公司各品牌要体现公司的企业文化，保持品牌文化特质与公司文化的一致性。
（5） 消费者：各品牌要体现出良好的质量意识和品质要求，满足特定消费三茅人力资源网：http://www.daodoc.com
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者群体的需要。这是各品牌在消费者方面的品牌体现。
第七条 品牌定位的清晰、准确和正式规范是品牌管理的前提和基础，是制定各项营销策略的前提和依据，品牌定位的目的是使公司在品牌管理上有的放矢，能够从品牌管理中达到企业品牌发展的愿望。
第八条 各个品牌的定位是公司统一规划下各品牌具体内涵的体现，是公司在市场营销活动中使用各品牌的基准。
第九条 各品牌的市场营销活动，包括产品风格选择、营销企划、广告创意制作、渠道和终端建设、人员培训等活动都必须遵守公司对各品牌定位的内涵。
第十条 品牌定位由公司总裁办公会决定和讨论修改，各部门在执行中不得擅自更改。
第三章
品牌管理
第十一条 公司的品牌管理希望达到以下目标：
（一）品牌的增值效用（价格、消费者影响力、代理商影响力等）；
（二）产品革新：不断改进产品满足消费者需要；
（三）建立品牌优势；
（四）提高广告的投入产出比；
（五）控制销售渠道；
（六）产生品牌的持久效力。
第十二条 品牌管理是通过日常管理行为逐步实现品牌定位的内涵，贯彻公司品牌战略，从而达到品牌管理的目标。
第十三条 品牌管理的基本原则包括：
（一）品牌管理是公司长期的、重要资产管理工作，而不是一般的、简单的费用控制和管理，也不是短期的、以销售为目标和导向的资源投入；通过品牌管理要达到短期内支撑销售目标的完成、长期形成公司品牌资产的积累和增值的目标。
（二）品牌管理是一项长期的工作，必须统筹制定品牌管理的目标，并贯三茅人力资源网：http://www.daodoc.com
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穿于公司各部门的实际工作之中；同时在实际执行过程中，不断收集内外部市场信息，对品牌管理的目标和实现方式进行调整，以使其适应新的市场环境（消费者、竞争对手和竞争态势）的变化。
（三）品牌战略在公司的实际执行过程中往往会与公司的其他战略（如财务战略、技术发展战略等等）发生冲突，期间经常会导致品牌战略实施的偏离，需要公司从战略层面把握和协调，加以解决。
第十四条 品牌管理是通过以下几方面实现的：
（一）组织结构
（二）品牌结构
（三）品牌识别
（四）品牌宣传
第十五条 品牌管理由总裁办归口。各产品品牌分别设立品牌总监，具体负责产品品牌的管理，营销总经理对所有品牌的管理负责，其他部门在各自职责范围内协助品牌的管理；营销分公司设立品牌经理，配合品牌总监负责在所辖区域内的品牌管理。
第十六条
公司实施多品牌战略以占领多个细分市场、扩大市场份额；通过品牌管理，提升公司各品牌形象；完成公司战略任务，成为中国皮鞋行业的领导企业。
第十七条
公司的各产品品牌的目标人群、市场定位和品牌内涵等由公司总裁办公会讨论确定并形成规划方案交由营销总公司组织实施；各品牌总监负责各自品牌规划的分解和实施；
第十八条 公司总裁在总裁办公室的支持下，解决和协调各产品品牌之间及与企业品牌、企业文化建设方面一致性的相关事宜；总裁办公室负责企业品牌的策划和推广、大型活动的实施，以支持各产品品牌的管理工作；
第十九条 各品牌总监对营销总公司总经理负责，营销分公司品牌经理由分公司经理管理，业务上受各品牌总监的指导。年终各品牌总监对营销分公司各品牌经理的工作提出考核意见，意见纳入各品牌经理的绩效考核范围并和奖励直接三茅人力资源网：http://www.daodoc.com
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挂钩。
第二十条 各品牌总监的职责如下：
（一）对公司品牌进行战略性管理，建立维护品牌资产，确保所负责品牌的市场份额、利润和投资回报的最大化；
（二）总体协调公司各部门的工作，并和他们紧密合作，有效管理所负责品牌的业务；
（三）决定品牌的产品和市场范围，主持及驱动新产品开发，计划新产品的投放，收集有关该品牌产品的资讯，发起对产品的改进，以适应不断变化的市场需求；
（四）负责本品牌营销战略、年度营销计划的制定和实施(包括产品组合管理、价值号召力、定价)，与广告代理商和经销代理商共同制定市场推广方案(年度、季度整合传播计划和策略指引)、产品品牌推广的创意策略以及媒介策略，商讨品牌计划中的缺陷，并提出改进方案，进行传播工作的年度/季度自评，并协助市场调研科实施品牌调研和整合传播效果的评估工作，进行年度品牌管理效果评估，向营销总经理和总裁提出报告，从品牌角度协助并参与管理市场推广组合，如促销、产品包装、POP、公关活动等等；
（五）负责品牌视觉识别的管理，制定品牌管理规范如品牌手册的发展；
（六）设置和认可所负责品牌的销售目标和奖励制度；激励业务人员和代理商对该品牌产品的支持；
（七）参与渠道规划（代理商管理、终端建设管理），指导营销分公司的促销计划和实施；
（八）监督并指导营销分公司的品牌经理的工作。 第二十一条 营销分公司品牌经理的职责：
（一）负责品牌营销战略在本区域的贯彻执行、建立维护品牌资产，确保所负责品牌的区域市场份额、利润和投资回报的最大化；
（二）负责制定所辖区域的本品牌年度/月度营销计划，进行市场细分、目标市场选择和目标分解；
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（三）负责分公司所辖区域的市场调研和分析，为本品牌区域市场策划和区域营销目标的制订提供依据；
（四）负责组织区域内本品牌的选样及新品投放工作，收集有关本品牌产品的资讯，对产品的改进提出建议，以适应不断变化的市场需求；
（五）负责本区域品牌视觉识别的管理，确保分公司的市场行为符合品牌管理规范;
（六）负责制定本品牌年/季/月度区域推广计划及推广方案，并组织实施;
（七）协助分公司经理完成本品牌日常业务管理、市场开拓及网络管理工作;
（八）激励业务代表和代理商对本品牌的支持；
（九）向品牌总监汇报工作。 第二十二条 品牌总监每季度向营销总经理提交品牌管理报告，包括：
1. 品牌市场推广和销售完成情况； 2. 品牌管理情况；
3. 品牌推广费用及其分项明细； 4. 品牌管理工作中存在的问题；
5. 主要竞争对手品牌推广措施、效果和应对措施； 第二十三条 内容如上。
第二十四条 品牌结构是指公司各产品品牌之间的定位和相互的关系，以分公司品牌经理每月向品牌总监提交品牌推广和管理报告，及企业品牌与产品品牌之间关系。
第二十五条 各产品品牌在公司营销中占有主导地位，是销售活动中重要支持因素，企业品牌对各产品品牌提供支撑。
第二十六条 企业品牌和各产品品牌是相互联系的，它可以突出整个公司在市场中的地位和影响力；各产品品牌的作用是在各品牌定位的细分市场中，通过营销活动，成为领导品牌并占有最大的市场份额。
第二十七条 加强企业品牌管理的意义：
（一）是整体品牌发展的需要；
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（二）通过企业品牌的建设，对各产品品牌提供支持和保护；
（三）提高公司总体品牌管理费用的投入产出比； 第二十八条 关系。
第二十九条 品牌识别涉及的内容： 品牌识别的主要目的是帮助品牌与消费者之间建立良好的1. 产品的品牌（质量、价值） 2. 公司的品牌（公司特性）
3. 作为符号的品牌（标识、品牌历史）
4. 作为人的品牌（品牌个性、品牌与消费者的关系） 第三十条 公司企业品牌识别的架构包括：
（一）品牌精髓：高质量、高信誉、高满意度的鞋类品牌；
（二）核心识别：
1. 服务品质：以消费者为中心，为消费者提供一流的服务； 2. 创新精神：行业的技术权威，最先为消费者提供高附加值的服务； 3. 积极进取：一个领先的、积极进取的公司；
（三）品牌与消费者的关系：奥康各品牌是消费者第一意识的最佳选择 第三十一条 品牌宣传活动可以将上述的品牌识别的内容宣传出去：
（一）企业品牌的宣传活动： （1） 制作企业光盘； （2） 编制品牌宣传手册； （3） 邀请消费者参观企业； （4） 制作自己的网站； （5） 对公益性活动的赞助； （6） 良好的统一标识等。
（二）产品品牌的宣传活动：
（1）年度市场推广计划；
（2）年度品牌管理方案；
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（3）编制品牌宣传手册；
（4）终端形象建设和实施方案；
（5）品牌促销计划等。 第三十二条 品牌宣传活动分工如下：
（一）企业品牌由总裁办负责提出计划并组织实施；
（二）产品品牌由各品牌总监负责，在年初制定品牌营销计划中体现，由各营销分公司品牌经理配合执行；
（三）各品牌的宣传活动由营销总经理负责协调统一，企业品牌和产品品牌之间的协调与全国性品牌宣传活动由公司总裁负责；
第三十三条 品牌宣传活动需要通过市场调研定期评估，对于出现的问题，要及时予以纠正，使品牌不断增值。
第四章
附
则
第三十四条 后执行。
第三十五条 第三十六条 本方案的拟定、修改由总裁办公室负责，经总裁办公会通过本方案由总裁办公室负责解释。 本方案自颁布之日起实施。
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