市场营销课程教学大纲（专科）
一、本课程说明
“市场营销学”是大学经济管理类各专业的一门公共专业基础课。作为一名企业管理人员确立市场营销观念，掌握市场营销管理和各种营销策略的运用方法，是保证自己的企业在日趋激烈的市场竞争中能够立于不败之地的根本。市场营销学设立的目的就是希望学员通过系统的学习掌握市场营销的基本理论和从事市场营销管理活动的方法。
市场营销学与其他课程之间存在明显的差异，市场营销学更加侧重于方法和方法的运用，这就要求学员不仅要掌握书本上提供的基本知识，更应该不断地结合社会实践活动用学到的营销理论去进行解释，将自己从中获得的体会去加深自己对市场营销学理论知识的理解。
本课程选用的教材是由中国人民大学郭国庆编写的”市场营销学”。根据网络学院教学规律的特征，对原来教科书进行适当调整，将原有15章缩编为十章内容，即第一到第十一章，扣除其中第六章程市场竞争战略分析。希望能够为大家注意到。
二、本课程教学内容与要求
本课程教学课时数为方48学时（不含光盘课件学习时间）。每章学时分配可参照以下设计用时数安排进行
第一章：市场营销导论 课堂教学：4课时
教学目的：理解市场营销管理是管理需求的真实含义，清楚存在的各种需求以及各种需求的 市场营销管理方法。掌握各种市场营销哲学的实质，以及把握推销观念与客户观念、市场营 销观念与社会营销观念的区别。掌握市场营销学与经济学之间的联系与区别。 教学的基本要求：领会并把握下列内容:
1、市场、市场营销者、市场的三个要素（人、购买力、购买欲望）、相互营销**；
2、八种需求与八种市场营销**；
3、六种市场营销哲学、推销与营销的差别、社会营销与市场营销的差别**；
4、市场营销学的性质
5、市场营销学的研究对象：**
6、市场营销学与经济学的关系：
第二章 战略计划过程
课堂教学：5课时
教学目的：了解定点超越理论与方法，明确战略业务单位应该具有的特征，掌握战略业务单位的主要评价方法---波士顿咨询公司法与通用电器公司法的运用方法和特点。熟悉三大类市场营销增长战略的内容以及各种战略的特征、使用条件和实施的结果 教学要求：本章需要重点掌握下列内容
1、什么是战略业务单位
2、战略业务单位的两种评价方法、波士顿咨询公司法与GE公司法、各有什么结果**
3、密集性增长战略的三种方式各自含义**
4、一体化增长战略的三种方式各自含义**
5、多角化增长的三种方式各自含义**
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第三章 市场营销调研与预测
课堂教学：6课时
教学目的：掌握实际工作中运用各种获取市场信息的方法，并熟悉观察法、实验法与各种调查法存在的优点和不足。掌握市场需求的各种量化结果以及这种结果与市场营销力量的关系，什么叫市场营销力量它具体包含哪些因素？市场潜量与企业潜量的关系，市场需求与企业需求之间的关系。怎样对具体产品的市场需求进行预测？各种预测方法的特征和存在的缺陷。
教学要求：理解与掌握下列几方面的内容。更应该掌握实际运用的方法。
1、市场营销信息系统由哪四个子系统组成（内部报告、营销情报、营销调研、信息分析四个系统的含义以及功能）**
2、名义、顺序、间距和比例四种尺度的特征
3、使用二手资料前必须对其公正性、有效性和可靠性进行评价**
4、观察法（观察购物过程、研究销售技术。方法主要有机械、人员观察）优缺点：只能观察到客观实在无法了解内在**
5、实验法的种类（简单时间序列、重复时间实验、前后控制分析）的具体操作
6、问卷设计（问题类型、措辞、形式、次序的选择与确定）**
7、市场需求的相关概念（产品、总量、购买、顾客群、区域、时间、营销环境、营销方案）
8、市场营销力量对市场需求的影响（营销支出、营销组合、营销配置、营销效率）
9、市场预测、企业需求、企业预测、企业潜量的含义** 10 购买者意向调查法、销售人员意见法、专家意见法
第四章 市场营销环境分析
课堂教学：4课时
教学目的：了解营销环境与营销策略之间的区别和关系，在此基础上掌握微观环境分析的几个主要因素和宏观环境分析的主要因素。如何认识环境对企业营销管理而言既存在机会又存在风险，怎样更加全面地做好机会与风险分析。 教学要求：掌握以下几点内容
1、环境威胁与环境机会分析方法、环境威胁与环境机会分析矩阵以及得出的四种业务**
2、市场营销渠道企业：供应商、商人中间商、代理中间商；几种辅助中间商**
3、几种市场即五种顾客**
4、4种竞争者与7种公众
5、经济环境的几种收入**
第五章 市场购买行为分析
课堂教学：4课时
教学目的：只有掌握影响购买者决策的影响因素才能更加有针对性地制定市场营销策略，消费者市场与产业市场相比各具有哪些特点？消费者是怎样进行购买决策的，参与消费者购买决策的有哪些人。产业市场有哪些购买类型，产业市场购买决策的主要环节有哪些。 教学要求：理解并掌握下列内容
1、消费者市场的含义、影响消费者购买决策的因素：文化、社会、个人、心理**
2、几个重要名词：参照群体（直接与间接的）；家庭的类型；马思洛的需要层次理论；亚文化**。
3、消费者购买决策的参与者、消费者购买类型；消费者信息的主要来源
4、组织市场的三种构成**
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5、产业市场的特征**
6、产业市场购买的三种类型
7、产业市场购买决策过程八项内容
第六章
市场竞争战略分析（略图）
第七章 目标市场营销
课堂教学：4课时
教学目的： 市场细分的含义、理论依据及其作用。市场细分的标准及消费者市场细分的各种结果。市场细分是一项重要的工作怎样对其有效性进行评价有哪些评价标准。目标市场与目标市场策略的含义，几种目标市场营销策略的特征及其优缺点。市场营销组合的内容、特点以及与营销战略的关系。
教学要求：主要领会与把握以下问题
1、目标市场营销的三个步骤市场细分、目标市场、市场定位
2、市场细分的几种作用**
3、市场细分有效的三个标准：可测量、可进入、可赢利**
4、目标市场涵盖战略的三种方式：无差异、差异性、集中性；各种战略的优缺点**
5、市场营销组合的4P：产品、价格、地点、促销4P的含义**
6、市场营销组合与市场营销战略的关系
7、市场营销组合的特点：可控性、复杂结构、动态性、与营销战略的相关性**
第八章
产品策略
课堂教学：5课时
教学目的：本章是市场营销学的重点章节。必须清楚地告诉学员什么是产品整体概念，理解产品整体概念有什么意义。产品组合的具体内容以及产品组合的特征测量。什么叫品牌，可供企业选择的品牌策略有哪些？产品生命周期是一个什么概念，它由哪些阶段组成，各有什么特征。在各阶段上企业应该采用什么市场营销策略才能实现营销目标。成功地开发新产品应该经过哪些必要环节，新产品采用与新产品扩散各指什么含义？影响新产品采用的主要因素有哪些？在新产品扩散过程中先后采用新产品的人可分为哪五种？ 教学要求：重点把握以下内容
1、产品整体概念的组成
2、便利、选购、特殊、非渴求品的含义及特征
3、产品组合及产品组合的长度、宽度、深度与关联度的含义**
4、产品延伸的三种方式，各种方式的意义
5、品牌的含义与构成（名称与标志）商标的含义**
6、品牌扩展和多品牌策略
7、个别、统
一、分类、企业名称加个别品牌策略**
8、可供企业选择的包装策略**
10、产品生命周期的阶段（介绍、成长、成熟、衰退期）以及各阶段的特征**
11、各阶段的营销策略**
12、新产品开发的过程
13、新产品采用过程（认识；说服：相对优越性、适用性、复杂性、可试性、明确性。决策；实施与证实）**
14、新产品采用与扩散的差别（采用对于微观个体，扩散则是对于宏观广泛）**
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15、产品采用者的五种类型（创新采用、早期采用、早期大众、晚期大众、落后采用）
第九章
定价策略
课堂教学：5课时 教学目的：本章是市场营销学中的重点章节。影响企业准确定价的因素有哪些？企业在为自己生产或经营的产品定价时可以采用哪些定价方法？这些定价方法各有何利弊。企业在为新产品定价时可以选择的策略有哪两种？它们使用的前提条件是什么？折扣与折让策略有哪些？差别定价策略的差别在何处。 教学要求：主要掌握以下内容
1、影响定价的因素（需求：几种需求弹性；成本：几种成本涵数；竞争：几种竞争的含义）**
2、企业定价目标：生存、最大利润、占有率最大、质量最好。
3、定价方法：成本导向定价、需求导向定价方法、竞争导向定价方法**
4、新产品定价策略（撇脂策略及使用条件；渗透策略及使用条件）**
5、几种折扣与折让策略**
6、差别定价的四种形式（不同顾客、不同型号、不同位置、不同季节）需求差别定价策略成功的5个条件**
7、几种心理定价策略（声望、尾数、招徕）
8、可以选择的各种价格调整策略
第十章
分销策略
课堂教学：4课时 教学目的：本章是课程的重点章节。掌握市场营销渠道或者是对于企业掌握自己的产品分销渠道的重要意义。在设计分销渠道是根据渠道的层次不同有哪些渠道类型可供选择。选择中间商是批发商与零售商各有哪些类型，在协助企业传递产品是各自发挥什么作用。为什么要对渠道合作者进行评价与激励？应该怎样评价和激励。物流在市场营销管理中的意义。物流系统有哪些具体类型。公司在存货决策上主要解决哪些问题。如何确定订购点？如何确定订购量？
教学要求：重点掌握以下部分内容
1、市场营销渠道与分销渠道的区别
2、渠道层次数目决定渠道的长度（零层即直接渠道；一层和多层渠道。适合哪些商品？**
3、垂直、水平营销系统的含义与特征**
4、密集、独家、选择分销的含义与特征**
5、影响渠道系统设计的主要因素（顾客、产品、中间商、竞争、环境等特征）**
6、几种可供选择的物流系统（单一工厂/单一市场；单一工厂/多个市场；多个工厂多个市场）
7、运输方式及各种运输方式的优缺点**
8、存货决策的两大要素（订购点的含义与确定；订购量的含义及确定）**
第十一章
促销策略
课堂教学：4课时
教学目的：本章是课程重点章节。理解促销的真实含义，掌握影响企业选择促销组合时的因素。广告决策主要涉及哪些内容，怎样确定广告预算。有哪些主要的广告媒体可供企业选择？它们有那些优缺点？人员推销的特征与可供企业使用的人员推销具体方式。在人员推销活动 4
中销售人员的任务应该有哪些。怎样确定企业销售队伍的规模？对于销售人员为什么要加以激励又应该怎样激励？销售促进的含义。对消费者、产业购买者、中间商和销售人员应该分别采用什么销售促进策略？ 教学要求：主要掌握下列内容
1、促销与促销组合的含义
2、促销预算决策的内容（花多少钱来促销？促销预算怎样在各种促销工具之间分配）**
3、何种情况下需要增加促销预算（竞争产品相似对于领导者、处于介绍期、以邮购方式销售的产品、用自动售货机销售的产品）
4、确定促销组合是应该考虑的因素（产品特征、推式或拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景）**
5、广告的特点（形式多样、有明确的发起人、支付广告费、非人员式）**
6、各种广告预算确定方法（量力而行、销售百分比法、竞争对等、目标任务法）**
7、广告媒体（报纸、杂志、电视、广播、户外直接邮寄）的优缺点**
8、广告效果（沟通效果、销售效果）的评价方法**
9、人员推销的主要形式（本企业建立自己的销售队伍：内部销售人员、外勤推销人员。合同销售人员：制造商代理、销售代理商、经纪人等）**
10、销售人员的工作任务（寻找潜在顾客、产品信息传递、推销技术运用推销产品、提供服务、报告推销活动情况等五项）**
11、人员推销的特点（人际关系建立、较大灵活性、更具针对性无效劳动少、实现潜在交换造成实际销售、了解市场情况、适应激烈的市场竞争）**
12、销售队伍规模的确定方法（销售百分比法、分解法、工作量法）**
13、销售人员的激励方式（几种销售定额、佣金制度）
14、销售促进的主要方式（企业对消费者、对中间商的、对销售人员的；中间商对消费者的）**
15、销售促进方案的内容（诱因的大小、参与者的条件、促销媒体的分配、促销时间的长短、促销时机选择、促销总预算等）**
总复习
课堂教学：3课时
教学目的：将各章内容综合、连贯地再讲述一遍。提出各章重点与难点，主要针对各章中的带有**号的问题进行重点讲解，解释学生的疑难问题。保证考试及格率。 教学要求：着重复习4P的内容以及与制定4P策略有关的相应章节。
三、考试形式
建议采用闭卷笔试的考试形式。
四、大纲说明
在各章中列出的带有**号的问题是必须掌握的重要内容，即不仅理解含义而且要掌握在实践中如何使用的方法。
