地产遭遇“乌合之众”
金融风暴过处，一片狼藉，诸人惶惶。汽车、石油、房地产等行业无一幸免。当业内人士鸿篇大论、业外人士旁敲侧击、媒体舆论竞相争论之时，有关房市和房价升降的角力已经让人生厌和无味。
在这样一种舆论环境之中，上海的买房人，也就是买方受众的购房心理从未如此自信和坚挺，甚至开发商不时的降价和让利都被买方看成是一种角力的“胜利”。尽管我们都清楚，大环境和大市场，乃至相关政策起了决定性的作用。在这里，没有苛责任何一方，只是站在客观的立场，窥见到了这种群体（大众心理学称之为心理群体）爆发的可怕“能量”。 前些日子，碰到几个朋友，自然聊到了目前的地产形势。他们侃侃而谈，从未有过如此镇定，在谈到买房是不是到了该出手的时机时，众人瞬间竟达成惊人的一致：房价还要继续降，不急不急。降与不降，对与不对，不去论，这不是我要讲的重点。只是在这种场合下，任何理性的分析和判断笃定显得苍白。不消半个钟头，不再有人高倡异议。
我的这些朋友，可以说是目前房地产买房市场群体中大众心理的一个缩影。这种舆论的心理就像一张无形的网，笼罩着整个房地产市场，而且还不断的“传染”，越来越多的人受到“感染”，并加入到这个暂时的“群体”当中，它几乎让所有的房地产营销手段都丧失了威力，也让开发商乃至代理商一度束手无策。这就是我要讲的心理群体的能量。
这个群体，并非一直存在。在房地产市场持续低迷、国家政策频频调控、媒体舆论看低的大环境下，受众对比于前些年房价频频攀升状况。投资客者，当如看股票一样，买涨不买跌，而刚性需求者之类，受制于购房压力，更有一种“一举降（jiang）之而后快”的快意期待。此时任凭媒体和“御用”学者们如何为市场鼓劲和呐喊，都不能阻挡这如同多米诺骨牌般“蔓延”和“倾泻”的心理趋同感。在“房产市场”目前的节点上，任何强大的理性分析和自觉的个性，都显得有些“底气不足”，不管它有多么合理（甚至事件过后被证明是非常正确的）。一方的舆论影响力日益强大，一方日益式微。你会说，这不过是内尔纽曼的“沉默的螺旋”传播理论的现实版本而已。
而这里，我要提的是一位值得尊敬的法国社会心理学家，古斯塔夫·勒庞（Gustave Le Bon），很多人并不太熟悉他。原因在于他著作虽多，然大多鱼龙混杂。但他的《The Crowed》（中译本叫《乌合之众》抑或《群众心理》）一书却反响非凡。得感谢这位大师，他让我们 1
平静下来，从社会大众心理角度出发，分析目前房地产市场受众的群体心理，以藉获得理解和解决眼前的房地产营销和销售中的诸多问题。
听听勒庞怎么说吧，个人（个体心理）一旦进入群体中，他的个性便湮没了，群体的思想占据统治地位；而群体的行为表现为无异议、情绪化和低智商（不含贬义，只是心理学用语）。
进入了群体（群体心理）的个人，在“集体潜意识”机制的作用下，在心里上会产生一种本质性的变化，最明显的莫过于“从众心理”，在一种简单思维的带动下，群体并不认为真理（或判断）是在“讨论中成长的”，他们总是把十分复杂的问题转化为口号式的简单观念。这种在群体中消失了个人利益和目标的人会变成一个“无名氏”，它不必为自己的行为和语言承担责任。故而，“房价必降，不急不急”自然成为这种群体心理的最“简单观念”。受众不必提出任何理由为这种观点辩护，因为“大家都这么说的”。“在简单话效应的作用下，一个习惯于用推理和讨论的方式说明问题的人，在群体中是没有地位的；当面对激奋的群情时，会生出苍白无力的感觉，因为他意识到他要与之作对的，不仅仅是一种错误的行为，还有‘多数的力量’。此时我们更能理解，所谓专业精英，不管其专业能力多么高强，他陈明利害得失的理性努力，面对被观念冲昏了头脑的群体，反而会感觉自己十分迂腐和无聊。”
联想前些月的万科降价**，勿宁说是这些群体，就是我们这些“业内人士”，又有多少人没有参与其中呢。与其说是房地产的明哲保身之道，倒不如说是万科在前年甚至今年“杭州万科**”反思过后，重新审视市场和群体力量的明智之举。
在特定的条件下，看似不相干的人群，在集体心理特性的暗示下，迅速成为“群体”一员。勒庞这样认为：“心理群体是一个有异质成分组成的暂时现象，当他们结合在一起时，就像因为结合成一种新的存在而构成一个生命细胞一样，会表现出一些特点。”瞧瞧，形成群体的个人会感觉到一种势不可当的力量，这使他敢于发泄出本能的欲望；还有传染的现象，同时，也容易接受暗示。
其一，非理性，是这个群体的主要特征。具体的表现就是冲动、易变。针对目前的房地产营销现状，任何楼盘所要面对的几乎都是这种无形的心理群体。销量是硬道理，否则人皆举步维艰。我们挖空心思去想很多营销策略，依然意在破冰。正是由于它的非理性中的易变特性，在大众心理研究中，同群体有密切交往的演说家或者说意见领袖，往往能够在群体中激发对他们有诱惑力的形象，亦能获得成功。推而广之，营销思路顺势而为，研究目前客户
购买力驱动的激发点，应当有奇效。
源于此，这种群体心理在大环境或者事件发生改变时，是最容易受到诱导并发生变化的。反言之，面对现在的房地产营销情势，从开发商到代理商，大可不必把这种“有人流无成交”的客户看成是洪水猛兽。但这绝非等同“相持博弈”，知其所以然，是为找到更为合理的解决之道。毕竟，大环境如此，降低风险远比“博个未可知的将来”要现实很多。
其二，敏感的想象力。正像缺乏推理能力的人一样，群体形象化的想象力非常活跃，而且非常敏感。群体漫游于无意识的领地，极易受到暗示，也容易轻信。所以勒庞才说，一些可以轻易在群体中流传的神话所以能够产生，不仅仅是因为他们极端轻信，也是事件在人群的想象中经过了奇妙曲解之后造成的后果。因为敏感，因为容易受到暗示，任何符合群体心理的信息都会像“瘟疫”一样散开。
这里，勒庞也提到了群体的领袖一词，并说明群体领袖影响群体意念的三种手段：断言法、重复法和传染法。做出简洁有力的断言，不理睬任何推理和证据，是某种观念进入受众大脑最可靠的办法之一。但如果没有重复，并不能产生真正的影响力。而现在的媒体在某些时段几乎就扮演着“领袖”的角色。
打开各大门户网站的“房产频道”，各大专业平面媒体，针对房地产的现状和态势，并没有形成太大的导向性影响力。但这并非意味着媒体“暗示”和“感染”的“领袖”功力就此失效。客观而言，是媒体并没有进入群体之中，再直白一点说，是受众群体将媒体排斥于群体心理之外。提及于此，当说说在房地产一路高歌猛进的年代，大多数媒体在很多时候并没有体现出该有的媒体责任感，有的甚至成为鼓吹房价上扬的相关利益方的先锋兵。媒体公信力何在？无怪乎现在的群体，采用自有的认知模式对信息进行过滤。
这里没有去苛责谁，重点还是我们的受众，这些影响房地产一手房和二手房销售的群体。这个时候，群体自身的意见领袖的导向力将更为重要。
整体市场不景气。资金回笼和降低风险成为各方首要考虑的问题。作为房地产代理商，营销体系中的“直效性”将成为我们最重要的审视标准。融上贯之，目标受众的接触点和接触时机当成为直效性的要理所在。
或许，因为“非理性”，营销中，当将目标受众分而化之，推广和销售的接触层面直接推到每个人（点）上，并许之以相关促销利益。观市场和政策方向，伺机而动。
或许，因为“敏感的想象力”，现阶段的营销，暂时果断摒弃大众传媒的导向型宣传，只取其“讯息通达性功用”。研究目标客群中的“当下群体心理”，既要考虑到每个楼盘自身客户定位所形成的“购买力圈层”，更要顺势而为，通过各种暗示性推广，达到“购买力圈层”和“舆论领袖”的统一。
市场不好，曾经在97和98年的传言又蔓延开了——“房地产好光景已过，考验房地产代理行业专业度的时候到了”。这样的传言并不可怕，房地产要成长，就有洗牌，正常。回到文章的开头，想想哪是什么角力，这个市场从来没有真正的赢家。别逗了。
文/ 花狼珞珈2009年1月9日星期五
