王平用互联网思维改造区域传统媒体
2016年萧山日报社营业总收入2.97亿元，利润2950万元，超过了大多数地级市报纸。在中国报协主办的2016中国传媒融合发展年会暨第三届中国报业新媒体大会上发布的《中国报业新媒体影响力排行榜》中，位居中国县市级党报二十强榜单第一名。那么，萧山日报社是怎样做的呢？记者采访了该报社长、总编辑王平。
记者：为什么说传统媒体到了救亡图存的时刻？
王平：习近平指出“如果我们党过不了互联网和新兴媒体这一关，可能就过不了长期执政这一关。”同理，传统媒体人如果过不了互联网和新兴媒体这一关，就过不了存活这一关。
互联网对传统媒体的影响已经从传播、渠道层面过渡到产业链及整个价值链。从原来把互联网作为工具，到现在以互联网思维设计产品进而到运营新媒体，今天的传统媒体如果利益格局不打破，组织架构不调整，思维理念不重塑，体制机制不改革，就无法成功转型与转身，甚至就很有可能被市场无情淘汰。
记者：为什么说牺牲眼前利益，才能换取长远发展？
王平：传统媒体要学会自我割肉，牺牲眼前利益，进行真改革、真调整、真转型。从单位层面讲， 敢于打破不适应的体制机制束缚，建立灵活的任务到人、责任到人，考核到人的科学机制；从员工层面讲，大河有水小河满，要理解支持包容改革，树立不改革等死和必死、改革也许是找死，但更大程度是重生的理念。只有这样，才能换取长远发展。
记者：请您概括一下萧山日报社10年成功转型“秘籍”。
王平：萧山日报社10年转型探索，可从两个方面概括。新闻资讯方面是深耕主业，内化党性，即细分行业、细分用户、细分市场，细分群体、细分受众、细分服务，做到点对点分众化传播。
报业经营方面，以行业划分为落脚点，依托事业部及“一行业一公司”模式分散经营，平台化运营，立体化营销，做深做透服务，做大做强产业。
记者：互联网思维有哪些类别？
王平：我们要用互联网思维改造传统媒体，首先要吃透互联网思维精髓。我认为互联网思维主要有9种。一是用户思维，即得草根者得天下，兜售参与感，用户体验至上。二是简约思维，即少就是多，简约即是美。三是极致思维，即打造让用户尖叫的产品，服务即营销。四是迭代思维，即从小处着眼搞微创新，精益创业、快速迭代。五是流量思维，即免费是为了更好地收费，坚持到质变的临界点。六是社交思维，即社会化媒体――口碑营销，社会化网络――众包协议。七是大数据思维，即小企业也要有大数据，你的用户不是一类人而是每个人。八是平台思维，即打造多方共赢的生态圈，善用现有平台，让企业成为员工的平台。九是跨界思维，即携用户以令诸侯，用互联网思维大胆进行颠覆式创新。
记者：怎样理解互联网精神？
王平：萧山日报社是用互联网精神解决传统媒体的痛点，通过10年转型探索，5年媒体融合，才走到今天的。概括地讲，互联网精神的含义就是技术平台的穿越（Inter）?c平台使用者（网民）的结网（net）行为相结合。萧山日报互联网精神体现出以下特征：架构平台化、思维用户化、传播融合化、产业多元化、营销社群化、尝试合伙化、突破资本化、绩效层级化、制度革命化、管理项目化、发行党员化、电商生活化、未来数据化等。
记者：思维用户化的痛点和落点是什么？
王平：传统媒体的融合最终是人的融合，因此要有用户化的思维，要研究用户、分析用户、服务用户……我们要找准用户痛点，知道他最想做什么。媒体落点就是如何打造让用户尖叫的产品，这就是用户思维。两大用户是我们服务的重点，一是政府，服务要做得高大上；二是百姓，服务要做得细感深。
政府是我们最大的用户，书记市长是我们最核心的VIP用户。如果把书记市长当领导，媒体就是自上而下被动听话；如果把书记市长当用户，那么媒体就会自下而上主动服务。
记者：为什么说书记市长是传统媒体的VIP用户？
王平：党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党。传统媒体要内化党性，站在党的立场，服务我们的用户。现在的挑战是，我们如何把党性和人民性有机统一起来。要内化于心，从内心深刻地理解和体会党对主流媒体的良苦用心，一定是帮忙不添乱；要外化于行，新闻宣传中，要想在领导想之前，做在领导做之前，才能打造让用户尖叫的产品。这样做的理由是政府会给媒体资源支持、项目支持、政策支持、资金支持、话语支持、产业支持、信息支持，等等。
紧盯第一用户，解决VIP痛点，让书记市长满意，我们才能奠定第一基业。为政府机关量身打造定制式的服务，让他们有理由名正言顺支付给我们钱。比如，围绕G20杭州峰会，萧山日报社先后策划推出“G20萧山誓师”“G20倒计时100天，萧山故事”“G20倒计时30天，我们准备好了”“G20时间，萧山欢迎您”等四大系列专题报道，刊发特别报道专版130多个，内容实、角度新，视觉传达效果强烈，生动反映萧山区上下抢抓G20重大机遇，努力推进美丽萧山建设的新气象、新风貌，赢得了社会各界广泛赞誉。当然，市委政府也非常满意。杭州市委常委、宣传部长翁卫军批示：萧山日报社围绕中心，服务G20峰会，创新力度大，值得表扬。
时任杭州市委常委、萧山区委书记俞东来批示：萧山日报社在宣传报道萧山抢抓G20机遇、建设三生融合美丽萧山上，作了很大的努力，成绩显著，望再接再厉。
记者：贵报是怎样运作“新闻服务+政府行动”的？
王平：“新闻服务+政府行动”是双叠加功能，依托的是萧山网络问政平台。这个平台是萧山日报社下属萧山网自主开发的网络问政平台，由萧山区政府办、区纪委、区委宣传部、萧山日报社等为主办单位，萧山网具体承办，萧山区102家镇街部门单位纳入“网络问政”对象。目的是百姓事，网上办，打造24小时网上不下班的政府。 针对网民发帖事项，涉及部门24小时内受理，5个工作日内办结，满意率由网民打分。
记者：贵报对政府服务的大手笔是怎样体现的？
王平：《萧山日报》创新重大主题报道模式，在纸媒大篇幅刊登萧山的发展变化，为政府量身打造定制式服务，做到了“领导满意，群众喜欢”。
2016年推出《城市手册――蝶变萧山》；2015年推出十二五特刊《萧山这五年》；2014年推出特刊《萧山城市手册》；2013年推出特刊《萧山十大最美篇章》；2012年迎接十八大的特刊《十年跨越萧山骄傲》；2011年建党90周年特刊《开天辟地90年》，一叠90个版；2010年推出特刊《5年萧山精彩》；2009年推出献给纪念新中国成立60周年大型特刊《吾国吾家60年萧山记忆》《萧山日报创刊五十五周年纪念金刊》《萧山60个新农村样本》特刊；2008年社会主义新农村建设大型特刊《热土》、改革开放三十周年大型特刊《品牌?山》；2004年《创刊五十周年纪念金刊》……这些大型系列主题报道大版面宣传、大手笔报道、大力度引导，取得了规模化、立体化、全景化传播效果。
记者：贵报是怎样打造“新闻发生地就是新闻生产地”的融合新闻工程的？
王平：打造融合新闻工程，就是要实现“新闻的发生地就是新闻的生产地”的目的，这样才能全面实现立体式、矩阵式、滚动式的发布模式。
萧山日报社建立了全媒体中央控制室，并给全体记者每人配备了一台移动采编工具iPhone6手机，内置移动采编工具：上传稿件、上传图片、传视音频、本地稿库、大样监控系统设置等应用软件。“新闻的发生地就是新闻的生产地”媒体融合新闻工程建设，包含两个方面：一是采集工作发生新变化，记者工作从过去单一劳动到现在的多工种劳动，包括图片、一句话新闻、140字左右简讯、草根视频、报纸内容等都得做；二是发布工作出现新变化，编辑工作从过去单一报纸内容产品到现在的融媒体内容产品发布，依次为首席内容官（采集中心值班主任）、信息集成专员（全媒体首席编辑）、信息专员（各媒体编辑）、首席运营官（发布中心值班主任）、值班总编（值班编委）等编辑流程。
打造融合工程，用户在哪里，阵地就在哪里，媒体就要覆盖到哪里。新媒体即为新阵地，新阵地即是新市场。今天抢占舆论制高点，明天才能成为市场赢利点。
记者：《萧山日报》成功进行了两次全面改革，形成“五大传媒”“九大端口”传媒产业群，请您介绍一下改革历程。
王平：《萧山日报》创刊于1954年，隶属于杭州日报报业集团，是一张服务于萧山本土的县市区域报，致力于打造中国最具影响力的县（市）区域现代传媒集群。秉承“新闻创造价值、价值支撑产业、产业反哺新闻”的理念，自2011年起，萧山日报社实施从单一纸媒向全媒体、传统报业向现代文化传媒企业的战略转型。2014年6月和2016年12月，围绕媒体的融合发展，从机构、流程、制度、评优等方面进行了两次全面改革。目前，已经形成以纸质媒体、网络媒体、移动媒体、户外媒体、数字电视媒体等“五大传媒”为主体，《萧山日报》、萧山网、手机报、移动终端App、官方微博、官方微信、城市电视、户外阅报栏、“萧山发布”（政务微博）等“九大端口”为发布平台的传媒产业群。同时构建起以教育培训、投资理财、居家养老、商贸连锁、物流配送、户外广告等相关产业为支撑的多元产业格局和全媒体经营格局，取得了良好的社会效益和经济效益。2016年萧山日报社营业总收入2.97亿元，利润2950万元。
记者：《萧山日报》有明确的、与众不同的媒体定位和目标人群定位。基于清晰的定位，贵报搞了一系列传媒营销活动。
王平：是的。《萧山日报》的媒体定位主流、权威、深度；《萧山日报》的目标人群为党政干部、高级白领、30岁以上的普通市民读者。《萧山日报》连续举办两届全媒体营销推广“至美女性”评选活动。这项活动由萧山区妇联、萧山区文明办主办，萧山日报社承办，参与人数多，取得了较好的社会效益和经济效益。
记者：生活已经电商化，媒体电商怎么搞？
王平：飞速发展的互联网风暴正在改变一切，下一个十年，必将是生活服务类电商的时代：百度干了广告的事，淘宝干了超市的事，阿里干了批发市场的事，微博干了媒体的事，微信干了通讯的事。
不是外行干掉内行，是趋势干掉规模，先进取代了落后。传统媒体搞电商，首先是定位本地老百姓日常生活服务的功能，实现淘宝、京东等实物电商很难实现的“最后一公里”的服务。其次才是跨出本地，走向全国甚至全世界。媒体电商定位有3个层面，首先是新航向： 走一条没有仓储物流的生活服务类轻电商之路；其次是新渠道：传统媒体广告业务的一种增值业务模式，完成传统纸媒目标受众向新媒体平台的转化，真正实现产供销一体化的线上线下服务；第三是助推器： 把传统媒体的公信力平台，转化为可以进行商务交易的电子商务平台。
记者：怎样理解“小记者，大项目”？
王平：小记者不仅仅是项目，而且是大未来。做好小记者项目，活动是腾飞的翅膀，数据是终极的目标。1个“小记者”=6个“大人物”，他们是传统媒体转型中用户和大数据营销的突破口，更是对接媒体电商有效用户的好项目。通过分析这些客观的数据，我们可以对具体的业务做出一些针对性的调整，以增强用户体验，挖掘产品价值、更好地进行运营推广。
通过CRM系统聚合教育资源、用户资源而导出商业、汽车、家居、房产、旅游等等“小记者”大数据库，建立本地以家庭单元为核心的用户沉淀平台，有针对性地开展融合营销活动，打造媒体精准化的“服务+产品”的用户营销新模式。
【专家简介】
王平，杭州市“五个一批”人才。现任萧山日报社社长、总编辑，新闻从业20年。2006年1月至2007年11月，杭州市委公派赴英国留学，获MPA公共管理硕士学位。2009年底，个人出版了22万字的新闻业务专著《中国县市区域报的“浴火重生”》，系中央关于中国县市区域报改革整顿后第一部论述县（区）级媒体新闻业务与经营发展的专著。
编辑：徐 峰
