2012级旅游策划课程
贵州黄果树策划案例分析
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一、简介
黄果树瀑布，古称白水河瀑布，也称“黄葛墅”瀑布或“黄桷树”瀑布，因本地广泛分布着“黄葛榕”而得名。位于中国贵州省安顺市镇宁布依族苗族自治县，属珠江水系西江干流南盘江支流北盘江支流打帮河的支流可布河下游白水河段水系，为黄果树瀑布群中规模最大的一级瀑布，是世界著名大瀑布之一，以水势浩大著称。瀑布高度为77.8米，其中主瀑高67米；瀑布宽101米，其中主瀑顶宽83.3米，属喀斯特地貌中的侵蚀裂典型瀑布，雄伟壮观。
黄果树瀑布出名始于明代旅行家徐霞客，经过历代名人的游历、传播，成为知名景点。 黄果树瀑布作为风景名胜历史悠久，新中国成立后，贵州省安顺市及镇宁县对其进行了开发。1982年，列入第一批国家级重点风景名胜区。景区是由黄果树瀑布景区、天星桥景区、陡坡塘景区、滴水滩瀑布景区、石头寨等布依族十大村寨景区等组团而成。是全国科普教育基地、“全国文明风景区”示范点、“西部最具魅力旅游景区”、“中国最美丽的地方”、“中国风景名胜区顾客十大满意品牌”、“欧洲游客最喜爱的中国十大景区”、国家首批5A级风景区，是休闲、度假、观光、疗养的旅游胜地。
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二、策划产生的背景
虽然黄果树旅游业发展比较成熟，但在旅游开发过程中，也出现了景区植被覆盖率低、环境破坏、瀑布景观破坏、人工痕迹和商业化气息过重、旅游管理混乱等问题。
1、生态环境质量差，森林覆盖率低
黄果树地区属典型的喀斯特岩溶地貌，夏季雨量淋溶强烈，水土流失和石漠化情况严重。黄果树风景区现有植被为次生植被，由于人为活动影响，原生植被已被破坏殆尽\"植被的贫瘠，使土地不能涵养水源，大雨时河水浑浊，天晴日久则水源枯竭，甚至出现瀑布断流现象。
2、景区上游人工痕迹过重
众所周知，瀑布水量越大就越具有观赏价值\"白水河可以说是黄果树瀑布之母，没有白水河的水就没有大瀑布\"但一个时期以来，白水河丰富的水能资源在形成大瀑布之前就被分流，并在河上留下了累累败笔。
3、景区管理权混乱
黄果树原风景区管理处政企不分，为走出困境。体制不顺给原本就管理不善的景区带来 2
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了更多矛盾，内部容易职导致权划分、门票收益等纠纷，以致景区内旅游秩序混乱，综合开发停顿，却无暇顾及真正需要解决的问题。
4、黄果树30年旅游发展遇瓶颈，客源市场狭小，旅游创收低
贵州在旅游产业上创造的价值与它巨大的资源潜力极不相称。据国家旅游局 2008年统计贵州50%的游客来自省内，仅有20%是来自国内其他地方，沿海地区特别是上海、浙江、广东等省的客源偏少。加上外国入境过夜旅游者停留天数少，人均每天花费较低，造成了入境旅游收入全年只有1亿美元左右，在全国30多个省份中收入排名十分靠后。
加之近年来景区品牌老化，美誉度下降，缺乏精细化营销、系统化营销手段，游客量停滞不前。因此，要优化景区发展环境，提升景区吸引力，深化景区结构升级和打造特色主题，进一步扩大客源市场等迫切需要出台一项具有针对性的旅游策划。
三、策划的主要内容
1、大黄果树旅游圈战略：提出“大黄果树旅游圈”发展战略，通过黄果树旅游8大运营体系系统升级工程打造大黄果树旅游圈战略。
以黄果树为中心，整合龙宫、关岭花江大峡谷、地质公园等市域旅游优势资源，对包括黄果树景区周边的石头寨景区、屯堡旅游景区等旅游资源实行统一规划、建设、管理和营销，实现景区、景点之间的优势互补。加快大黄果树旅游圈的水利建设、生态建设和石漠化治理工作，启动黄果树申遗工作并做足准备。同时，从理念、产品、业态、格局、营销、服务六大方面同步踏上“升级之路”，抓住机会奋力建设黄果树生态休闲旅游度假综合体，升级打造不单是升级黄果树单一景区，更在于黄果树品牌影响力和带动性的升级。
2、制定发展战略规划：找到黄果树跨越式发展路径。从旅游区域的规划来看，借助新的交通格局和新的旅游区域的形成，通过以交通为纽带，以资源为载体来打造区域旅游产品，这运用了跨省合作的概念。同时重新规划景区集散中心，全面提升改造游客动线。实现跨越式旅游发展要通过这种合作把跨省的精品线路打造出区域旅游目的地，面向共同的市场开拓出旅游产品，不断扩大客源市场。
3、促使景区人气增加：品牌上提出“黄果树＞瀑布”，以“自然自在黄果树”定位，首创“一寨一品”策划、百家媒体“重新发现黄果树”品牌营销活动。3月25日，“百强媒体重新发现黄果树活动”在黄果树景区启动，来自全国北京、上海、云南、四
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川、广东、广西等地的百余家知名媒体记者齐聚景区。景区以“自然·自在黄果树”为主题，着力打造一个能亲近自然、玩得自在的黄果树。重点将中国第一个布依民族保护村寨——滑石哨打造成布依民族生活博物馆，使布依族的民风、民俗得以发扬和传承。这次采风活动就是想通过记者的视角，为人们展现一个全新的“黄果树”旅游景区。
4、举办2012中国·黄果树瀑布节：结合贵州黄果树旅游景区的实际情况和策划团队在国内外广泛的人脉、媒体资源优势在中国·黄果树瀑布节活动安排上采取文化系列套餐的方式开展活动，主要包括2012年中国·安顺坝凌河大桥跳伞国际挑战赛、“黄果树风情”摄影大赛、2012黄果树唱山祭水大典仪式、2012黄果树瀑布节开幕式暨文艺演出、贵州生态文化旅游创新发展论坛、中国·安顺屯堡文化国际研讨会、2012中国贵州镇宁黄果树国际半程马拉松赛等。
5、打造黄果树“和谐家园”工程，彻底解决景村共建矛盾，优化景区发展环境。黄果树和谐家园要依托石头寨、滑石哨村、郎宫村等特色村寨建设，强化村寨之间体验丰富性和功能互补性，打造全国首屈一指的“旅游村寨群”，促进旅游产业与文化产业的深入融合。 黄果树则成为贵州“5个100工程”重要标签。
6、帮助黄果树改变管理体制，构建精细化管理系统，打造一支高效率、学习型实战型、创新型营销团队。
7、营销模式的转变：改变黄果树粗放式营销手段，建立精细化、全方位、高效率的营销体系，实现营销理念到团队建设的全面突破。黄果树依据不同的情况和特点，采取重点开拓省内短线旅游市场，开展各个季节大酬宾活动，推出“贵州人游贵州”、“春之旅”、“学生游”等多种形式的黄果树旅游套餐。配合进行主题为“自由自在，畅游安顺——旅游超市大优惠”活动，先后到省内各地(州、市)进行宣传推介。每逢周末节假日，
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景区宾馆接待异常火爆，宾馆床位供不应求，据统计，今年一季度散客达55%以上。长线市场拓展方面，先后到广州、西安、上海、四川、重庆、江苏等地进行宣传促销。
8、系统制定黄果树年度营销大纲，综合提升人气；建立年度营销体系，启动区域自驾、网络营销活动，2013游客量逆势增长32%。率先提出打造国内一流的自驾车旅游精品线——史迪威公路自驾游，将重庆、四川、贵州、云南连成一线，与业内同行在沿途设立100个自驾车旅游服务站，引领自驾车旅游风尚。
四、策划取得的效果
1、据安顺市旅游局统计，在黄果树风景区的拉动下，安顺市一季度接待游客564.2万人次，同比增长27.05%;实现旅游收入49.16亿元，同比增长约27.92%，分别高于贵州省接待人数同比增长25.04%和旅游收入同比增长27.35%的增速。
2、“黄果树瀑布节”经过7年的精心打造，已经成为贵州省层次最高、规模最大、最具知名度和影响力的旅游节庆品牌活动之一，对加快贵州旅游业发展，促进旅游产业化，助推全省经济社会又好又快、更好更快发展作出了积极贡献。
3、百家媒体“重新发现黄果树”品牌营销活动，景区关注度暴涨三倍。
4、全面提升改造游客动线后，景区扩容四倍之多。
5、百家媒体“重新发现黄果树”品牌营销活动带领记者们走进这些景区，将一个全新的黄果树向全国各地乃至世界各地的游客展示，打破人们对黄果树景区的传统认识，使景区的魅力得到充分展现。
6、年度营销体系建立后，黄果树逆势发展，实现连续数月40%以上游客量增长。
7、“大黄果树旅游品牌”营销战略推出之后，公司先后在全国建立了38个营销中心，与当地强势旅行社合作，深入开展黄果树专项营销，多彩贵州风与旅游携手营销，努力拓展电子商务市场，营销效果明显，从而形成景区游客淡季不淡的良好态势。
五、策划取得成功的原因
1、立足实际，创新先行
贵州民风淳朴，传统文化厚重博大，有着独特的自然、地理、人文资源优势，黄果树瀑布是中国乃至全世界自然文化的一个重要遗产，探根寻源提出：“打造黄果树瀑布节，成为国内外知名文化节品牌”的构想，着力挖掘黄果树瀑布节品牌价值和竞争力体
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现了人与自然和谐的精髓。策划团队多次实地对黄果树历史人文自然资源状况作了深入调研，同时对当下国内旅游文化节进行了类比分析，在国内很多城市举办文化节搭台唱响经济大戏的城市营销活动，定位的可模仿性、趋同性日益增强时，根据黄果树的旅游自然人文资源，准确定位，创新打造中国·黄果树瀑布节品牌，以瀑布节中国独立艺术展示为亮点，注入强势文化元素，实现景区创新联动可持续发展。
2、差异化营销塑造大品牌核心吸引，扩大影响力和知名度
在深入分析景区发展滞缓症结与深层原因后，积极推动“大黄果树旅游品牌”营销战略。围绕树立城市品牌意识、营销城市进行营销定位，准确把握市场脉动，建立年度营销体系，以差异性营销促进黄果树品牌整合，将优势景区资源转化为独领风骚的旅游资源与品牌资源。这样精细化、全方位、高效率的营销模式对拓展客源市场，对扩大旅游地影响力和知名度有极为显著的效果。
3、化“独”为“整”，化“争”为“合”
一枝独秀不是春，百花齐放春满园。在观光旅游已日趋落伍的当下，仅靠大瀑布吸引游客的路径已陷入“一日游”乃至“半日游”的门票经济胡同。扩大景区范围，延伸旅游链条，丰富产业内涵，村寨是绕不过去的“坎”。整村搬迁，一是耗资巨大，二是百姓生产生活无着落。策划打造黄果树“和谐家园”工程，将周边村寨拥入景区怀抱，把原本被排斥在瀑布之外的农村打造成景观一角，一个集观光休闲、农家体验、吃购行游住为一体的“大黄果树”。整合力量，“抱团”发展，实现景区与群众同发展、共致富”；“以规划为引领，统筹景区与周边村寨的协调发展，避免各自为政，无序开发，甚至以破坏景观和资源为代价换取发展。很好地运用了化“独”为“整”，化“争”为“合”的全局战略。
六、总结
“贵州第一旅游目的地：贵州黄果树”案例显示一个成功的旅游策划案例是要在深入调研分析旅游地实际情况以及发展滞缓症结与旅游发展瓶颈的基础上，有针对有条件有步骤地进行差异性营销战略实施，采取精细化、全方位、高效率的营销模式，创新旅游地宣传和文化形象体现形式，打造特色品牌，从而完成的一项旅游创意性的策划，切实提升旅游地影响力和知名度。
贵州黄果树策划的亮点在于从战略性的思维和全局化的角度提出了大黄果树旅游圈战略，并成功策划出中国·黄果树瀑布节这样较成功的大影响力的系列活动。营销模式上也充
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分创新，宏观上建立年度营销体系，另外整合多种营销渠道，如贵州安顺的“打响黄果树瀑布节品牌”的营销定位，采取文化节系类套餐的方式开展活动，鼓励社会广泛参与，资源共享，优势互补与团队协作，形成联点互动效应，以瀑布节中国独立艺术展示为亮点，注入强势文化元素，综合地域人文资源，同时首创“一寨一品”策划、百家媒体“重新发现黄果树”品牌营销活动展开媒体强力宣传攻势，成功提升景区关注度。
正是由于植根现实的品牌整合与营销之道，立足于实际的创新理念，贵州黄果树策划才能更进一步取得成功，不仅树立了城市的品牌形象，促进了城市品牌形象的传播，还形成了城市综合特色资源的系统化开发、整合；获取广泛社会效益和环境效益的同时，还创造出更高的经济效益，这也使得黄果树成功开启中国旅游“后5A”时代，进一步推动了黄果树景区的可持续发展。
