DM案例讨论，指导学生实践完成一份DM 刊物
《夏都.尚风》DM杂志投资运行创业计划书
第一章 （市场）形势分析
一、夏都文化市场分析
1.目前夏都文化产业的发展
地处内陆腹地的夏都西宁,一直以来经济结构是比较单一的,各方面行业产能没有得以提升的机会,就此形成她的发展是滞后的。就文化产业来说,包括青海广大河湟地区和整个西宁,从地缘上就决定着她发展的瓶颈;即人文历史文化渊源并不十分深厚,且是文化教育资源的匮乏和实用人才的大量外流，使她没法也无力给今日处在飞跃发展中的华夏文化再添一丁点底蕴的东西。长期以来,整个青海境内最为活泛的要数相关“藏文化”产业的相关性研究与推展,和从众少数民族中兴起发展起来的民间花儿演唱艺术（为黄河上搬运羊皮筏子之河运工所首创) 随着近年中青海省经贸委等部门策定发展“提升青海旅游产业”经济口号以来,伴随相关旅游产品资源的系列广告、演出文化公司如雨后春笋着地生根,茁壮发展。这是建立在中国西部大开发,加强基础建设以扩大和拉动内需的大政方针的大好形势中发展起来的。
2.夏都媒体（平面）资源剖析
自从西部大开发的号角吹响和人们思维模式渐入网络时代与信息经济的良好开端,即给她陈旧的商务模式注入新鲜的血液——人们开始自觉的认识了媒体的巨大宣传力量和相应广告产业的品牌形象塑造,及对产品的推展空间得以拓展,潜在的资源领域将不断得到更加合理的启发。就报媒等几大媒介来看,夏都西宁的报纸媒体发展不够全面,同时已走向僵化发展的情形中。《西宁晚报》从它的阅读群看,主要针对的是行业和特性较强的阅读群,目前发行量为5万份上下。《西海都市报》的受众群为年龄与行业更加宽泛的所有适宜看报的都市人群,发行量是6万份左右。而《西海商报》（现更名为财富周刊）不言而喻,主要对象为所有商业经济领域之较适合人群。只是西宁目前的经济基础决定了它的发展是艰难的,发行量为2万份上下。
2005年上半年,《生活风向标》城市DM广告期刊杂志的面市,曾一度引发一阵强势的各种简单印刷体（没有思想内涵）的市场操作跟风,从而也影响到《生活风向标》的整体运作资源和策划执行,导致其果敢的最先退出这场媒体角逐**。止到目前,无力维持而纷纷倒闭和退出市场的新办“媒体”多达4-6份。现在留下的问题是市场得到净化的同时,所引导开发的客户和读者对DM彩色铜版纸印刷体有限认可中（认识）,又对它产生了一定的排斥心理。说白了,新媒体在创造了自己与机会的同时导引了一定的负面效应。以后要走的路很长，主要是重新要树立起DM彩色铜版纸印刷体的市场形象与角色定位问题，以便恢复市场的信心。
二、刊物的媒体战略定位与市场衔接
一个有灵魂具发展前途的企业,它很注重自身文化的积淀与品牌形象的塑造等内在气质的修炼,而非只做着表面的和外延的一些工作。在此，刊物的整体定位思想是,始引领起夏都平面媒体从横向向纵深的角度转变,即完成从纯粹的新闻纸报纸向彩色精印杂志的过渡。如此,将使夏都平面媒体广告视角从单纯的报纸主宰天下,推进到报纸、杂志、电台、电视齐头并进的发展,以实现夏都媒体 1
资源欣欣向荣的发展,走出被单一报纸所垄断的阴霾；促成晚报、都市报做些相应版面新颖,锐意进取的改造与探索,以对得起本地市场商家们殷殷期望和所付出的广告费用。
《夏都·商风》在未来的三年中,将以尽量丰富的版面内容和独特的设计制作风格以扩散和加深她对包括夏都市民在内本地读者的影响;并以合理的广告发布费用而使她自始至终都坚持和发行下去,并逐渐加大发行数量,以便实现她的从DM直投到时尚杂志读本的战略定位思想。
第二章 媒体运作之气象与布局
一、小局部的发展
在刊物运作中,始终把握预期成本（投资）平衡的操作模式。就是将杂志的发行方式, 印刷量（市场投放量）,相应内容丰富的促销手段,展示活动,互动联谊活动等以最基本程度操作,从而做到市场份额,公司发展和刊物影响力量力而行、量身裁衣的发展。某种程度上实现了零界点风险的运营
,期印刷量为2万份。如此,所产生的问题是刊物速度过慢,可能会产生影响实体整体资源运作的可调配程度,带来头大尾小的不力局面。 整体杂志制作运营等问题将在第四章祥述。刊物运营需投入276.28万元。
二、大器局操作
刊物杂志将作为一支强有力的生力军,承载和引领实现运营实体整体运作、管理与企业文化的营建，及资源战略的实施。定位的着力点是将会应用各种最先进的营销手段和资源,使她运营成为夏都（青海）平面媒体市场的第三位媒体平台,以便与《西宁晚报》、《西海都市报》平等获取平面资源广告刊发的市场资源,实现年盈利50-130万（2.5年起）。 为实现既定的任务目标和预期成果,需以雄厚的资金投入在前期市场资源中彻底理清仍存在的小印刷品搅局局面。为此需426.4万资金做铺垫,每期发行4万份（实发）,一下子提升杂志品牌资源形象,以便参与获取广告刊登（发布）费用的平等机会,使刊物提前3-6个月得以成熟稳健的运营。
第三章 刊物定格（内容）
一、刊物名称
1.《夏都·尚风》
2.《生活风向标》
3.《商情都市》
4.《旅游时讯》 （待定）
二、办刊构想
以运营实体文化理念服务于夏都市民,引领并促成平面媒体市场从单一化报纸走向包括彩印杂志的多元媒体格局,并使之发展成为精品文化期刊,最终实现10万份的发行（规模）构想。
三、杂志风格
精美、大气、雅致,时尚、娱乐、休闲,溶知识性、趣味性、实用性、可读性为一体。
四、刊物版面安排 （以32版样）
1.刊物版样安排
刊物运作思路为循序渐进的发展模式。即版面总体定样32版,随着运营实体和刊物自身发展,或以四版,或以八版增补,并最终定格为56版。
32个版面分布为： 封面、封底×2（块）; 刊物寄语、目录×1（块） ; 特刊×5（块） 为整版广告位区;
内文域×24（块） 主体部分,为杂志真正的灵魂所在。
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2.刊物内文设计大样
1).一事一议（适时的个案评述,以引领、督导夏都精神风尚）
2).企业“财”经（人文专访,本地先进个人、知名企业记写）
3).“百味”人生（千姿百态的人生感文）
4).情感驿站（情感世界的花絮）
5).淡装艳裹（着装与色彩的妙趣世界）
6).美丽一“瞥”（美容护肤类基础常识）
7).房车一“族”（经典的房屋与汽车资讯）
8).为你支“招”（介绍房屋装潢,汽车保养知识）
9).“食”腹天下（时尚、经典的饮食文化,产业等介绍）
10).生活万象（所有关于生活技艺和小巧门类知识介绍）
11).文化与科技（介绍今日社会的科技文化成果、方向等）
12).西海钩沉（青海名流、名胜、景点、人文历史的关注）
13).城市休闲（全面介绍青海全境饭店宾馆、酒吧茶艺、娱乐机构）
14).游山玩水（相关于青海境内旅游方面资讯介绍等）
15).风趣与幽默（幽默、笑话与漫画世界）
16).心灵鸡汤（全面描写各大中专院校学生的学习、生活、感情、人生感文）
以上版面将根据刊物特性与时事环境做以增补与删减，具情待定。（专业的旅游类报刊,内容将有较大的调整）
第四章 刊物运作
一、明晰的办刊目的
刊物将融合广大市民、读者、客户的深情期待,本着传递市场信息;弘扬各行业各企业文化;宣传各行业各企业服务理念;加强各行业各企业间交流;展示夏都（青海）企业形象;引领时尚,提供第一流的市场资讯为宗旨，发起并推动西宁平面媒体市场全新的发展空间和市场自理行为。以一隅之竭诚努力,和一班精明能干的热血青年人士的执着追求期以给夏都注入全新的活力,增加互融,促进发展,最终使刊物一举实现从DM平面直投到跨区域名品刊物杂志的发展构想。
二、刊物定位和运作思路
西宁平面媒体市场除了《西宁晚报》、《西海都市报》等几家主流报纸媒体外,实没有一家运作成熟的彩色精印的（DM）平面杂志。为了弥补这一缺憾,并且给夏都市民、商家、消费者（读者）切实的提供一个可融信息平台、市场导向和服务商情,可资心灵的时尚读本，《夏都·尚风》将继承《生活风向标》制作风格与定位思想,并最终实现彩印杂志媒体的角色重定和发展。
刊物将直面最具消费欲望和消费能力的老、中青年受众群体,并精心设计凸现高雅、时尚、全面、新颖,以新视角的广告创意和读本融知识性、可读性、收藏性的大气制作,使夏都市民生活丰富多彩,再添一道时尚、靓丽的风景线。刊物除了坚持精美、大气的制作风格外,将增 3
设融读者、商家、消费者参与互动类栏目版块,使她在西宁市民中树立起直面大众,服务商家的刊物品牌形象。
三、刊物资源的媒体优势
1.将以十六开本,全铜版纸彩色印刷的DM期刊力求夏都全新的办刊方式,为32版（16K）大渡精印刊样。她独特别样的时尚性,能够保证一刊6-10人的受众人数和至少15天的连续广告时效。她精美大气的设计制作有别于《西宁晚报》、《西海都市报》等主流媒体,所产生的广告效应是以上非精印品所不可比的。
2.直击时尚的刊物特性将赢得报纸所无法达到的可塑效果。请看她的前身《生活风向标》在高档写字楼,时尚场所及精品小区,宾馆酒店和飞机场的靓影就足以说明一切。
3.从定位上即被赋予主流消费群体的贴身酿制品气韵,她的发行主要（此后的一年内）以派送的方式有针对性的发放到西宁、格尔木、平安为主的高档社区、商务写字楼，商场、飞机场、火车站,高等院校、党政（企）事业单位,高级美容美发会所、星级酒店,各种休闲娱乐场所等中高端客户市场。
拟运营的前一年交由《西宁晚报》的派生独立发行公司发放（西宁部分）,格尔木部分由格尔木电视报发行部负责发放,平安部分由平安邮政投递发放。以上三处均按我刊要求指定到户,这样有利于本刊的长期发展,也对商家负起了应有的责任,对培育读者群有好处。随着读者群的稳定和刊物发展,一年后正式组建自已的发行队伍。
4.随着刊物稳健的发展步伐,日渐深入夏都市民被认可,运营实体与刊物将有所侧重联动的推动全国知名品牌产品在夏都的系列推广活动;代理发布、营销；自创主办各种命题的商务文化交流活动；地方名人诞辰记念活动及跨地域大型命题的演艺活动,群星演唱会等。将每2-3个月在大型娱乐机构举行内容丰富的客户、商家、读者联谊活动,参与个人可参与抽奖,底线是参与活动者需发布广告费用垒积达到6000元起,合作提供商品达到10000元起,方有资格参与各名次的抽奖活动和享受系列的广告套餐及相关服务。
四、刊物运作所需介质
为应对瞬隙万变的市场变化,整合应有的资源和潜质条件,布局结构,做些相应措施的提升工程和有效的执行步骤为现阶段重要工作。期所要达到的效果是：将那些正想着掺合进平面媒体市场的探寻者和根本没有发展空间者赶出（彩色）平面DM刊物市场的同时,提前将我刊资 4
源应用起来,早一点使她的广告与生活时尚的靓影与《西宁晚报》、《西海都市报》同台唱大戏,平等的获取西宁市场平面广告制作机会和发布费用。
1.刊物的印发
为使《夏都·尚风》能够稳健、持续、健康的发展和运作下去,按照已往的操作实践,刊物的发行分两个阶段实施：即前半年3.5万份,分别为西宁2.3万份,格尔术8千份,平安4千份;后半年4万份,分别为西宁2.6万份,格尔木8千份,平安6千份。若按成本可控性发放应为总体2万份,西宁1万份,格尔木6千份,平安4千份。循序渐进,并最终实现（青海境内）4⑹万册的印发数量。如能实现从DM直投到介于《读者》类精品杂志的运营,能够走向西北全境乃至全国,将以1.5万册为份逐次递增即可。（构想另议）
按2万册计算,目前相关刊物的月垒积办公、制作、人员工资（提成）、税费、印刷发行总计开支7.2-8万元。
2.刊物主体费用
刊物运作应情形不同,产生两种有差距的费用数字;如按成本可控性逐进式运作,有资金276.28万即可;如要提升刊物资源,需要整体资金426.40万元。
3.费用使用略计
刊物每月制作发行一次的费用是：
1）印刷费用（105全铜版纸样） 20000（册）×2.2元计为4.4万,4万（册）为8.4万元;
2）租金、办公、设计、制作、税费约为15000—18000元;
3）发行,差旅费用约3500—6000元;
4）市场人员工资（+提成）600（800-1500） ×4计为6000-8000元;
5）间隙促销措施，辅助衍设项目活动,次第3000×2×6月为3.6万元不等。
此项与6）、7）只在刊物运作的前半年中坚持做一下;
6）前期广告宣传单（每4万份在晚报、都市报中夹发四次,有很强的针对性）,次第8000×4为×2月为4万元;
7）两周日在中心广场做以本刊及地方人物和生活小百为内容的各种促销活动,次第5000×4/2月为4万元;
8）每2-3个月在娱乐机构进行客户、商家、读者参与的节目内容丰富的联谊会,计6000×3为1.8万元。
9）各项印刷批号、国（地）税、工商、文化等基本行业管理费、公关费，月计3000元
（此项刊物运作成熟后即可实现免付费的活动情形, 活动自身创盈可低平费用花销）
4.刊物的制作
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将由《生活风向标》原班（编辑）主创人员再次组团担纲,倾心打造精品时尚读本。
五、资金回流与运转程序
刊物版面定价遵循立足现在,规化未来的大势定位方略。即不以猛次过高的定价而失去一部分已有的会员客户,使自己重新运作的刊物遭受困难。将会以留有掌控空间的操作手法，不致使刊物真正运作成熟时因过低的版面价格而出现无盈利的尴尬局面。
1.刊物定价从2500（900）-3800元不等（发行量赶超4⑹万份时版面价格可调整为3800-5800元）,分为24块三分之一或二分之一版面执行低端会员价和长年合作价位区;2块高端封面、封底价位区;5块特刊价位区等。
（见下表）
(版面)内容
(版面)规格
封面
封底
特刊
内容
会员优惠
合计(元)
8%
整
版
3800
3600
3000
2500
1/2
——
1900
1600
1300
1/3
——
——
1100
900
32版
——
——
24
44000（66853）
40版
——
——
29
57500（87365）
48版
——
——
—— ——
——
56版
——
——
—— ——
——
2.刊物运营后，第一年的工作重点与目标是，扩大影响，站稳脚跟；牢牢的吸引和培育起50家长期合作客户单位；20000名忠实的刊物读者,亦要使商家们切实的感受到投放我刊所带来的经济效益。
3.第二年度上半年工作重点是申请刊物国家刊号,从而完成当年下半年实现收费卖刊的格局大调整,但是按原价及于固定者读者以意想不到的实惠和小礼物,或者抽取幸运奖产生大奖读者等（分设特、
一、
二、三等奖）,或者纪念品一件等。（刊物定价2.50元）
4.下半年刊物再增版为48版,或改定为半月刊。应时而为,此不赘述。如此,第三年下半年当可回流盈利2.5×6为15万。若实现再扩版或改定半月刊当在第三年年底可回流广告收益50-130万不等。（此包括售刊收益的划算）
5.如若第二年下半年或者第三年申请书刊刊号成功,那么本运营实体将采取使我刊资源深入人心的有为举措。即以某大命题为背景的文化评比活动而搞起首场选拔赛（群星演唱会）颁奖晚会,并将此形式固定为每1-2年搞一次。由此可实现收益计150-300万元。
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6.刊物与文化（赛事）活动收益表现
A.刊物广告发布收益部分：
40版时 5.75-6.25万×12/ 72-75万
B．刊物（有刊号）售出收益部分;：
2万册时 20000×2.5元/ 5万×12/ 60万
4万册时 40000×2.5元/10万×12/120万
C.文化（赛事）活动门票收益部分：
2万张 20000×86（8
6、1
26、2
26、286）元/ 172万
D.文化（赛事）活动获赞助收益部分：
总冠名1名45万（60-90）
协办6名90万（6×30）
合作单位10名50万（10×10）
支持单位10名 表现为物资用品、场所场地等
合计490万（550）（佘）
六、刊物的投资时效与发行
1.刊物的（投入）回收时效
根据对《生活风向标》、《城市周刊》的运作实践,杂志在运营的第一年做到保平支出已是成功的第一步。如此笫二年可实现收益30-80万。第三年上半年可累积实现收益130万。如此对本刊的投入回收时期为2.5年。即在经历2.5年蓄势期的煅造后,将是坐收盈利的局面,就如今天的晚报、都市报一样,一切显得很轻松。
2.刊物的实质性发行 据两种投资运营规模,产生不同的发行情形, 即：
基本投入时
第一年的发行。第
一、二次实发20000册（对外一致宣传口径2万册），后半年内实发15000-18000册,要看市场、读者、商家、费用反映情况而灵活操作。
第二年如若刊物持续发展反映强烈,将扩版为40版,实发20000册,待市场情形决定之。若要反映续好,可考虑将刊物改做半月刊或再扩版。假使情形稍逊此项工作将在第三年初完成。
大气投入时 （申请国家刊号需实力注资150万）
第一年的发行。第
一、二次实发40000册（对外口径4万册）,后半年内实发35000-40000册。待看市场、读者、商家、费用情况而定,第二年的情况与上同。
3.合伙经营
欢迎各界新老朋友加入到本刊的发展中,共同唱响这美丽事业。或者投资而成为主要股董之一,成为长期收益人；或者支持三年,届时抽资获益。
