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一、当前企业市场营销中存在的问题 .............
（一）企业的营销观念没有转变 ..........
（二）高层营销管理缺位，导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能 ..........
（三）许多企业没有营销战略 ............
（四）开发新市场的能力欠佳 ............
（五）忽视了营销网络的功能 ............
（六）品牌管理存在的问题 ..............
（七）渠道管理存在的问题 ..............
二、解决问题的对策 .............
（一）建立科学、实战的营销组织框架，确立企业整体营销观念，使企业所有部门和员工紧密
地协作，共同实现理想的经营业绩 ................
（二）树立辩证的买方市场观 ............
（三）确立名牌战略 .............
（四）制定合理实务的营销政策，充分发挥业务人员的促销作用 ..........
（五）建立科学、高效的营销网络 ...............
（六）品牌管理的解决对策… ............
（七）得渠道者得天 .............参考文献 ................内容提要
当今，随着经济全球一体化的大趋势，以及市场产品多元化。已经由卖方市场转为了买方市场，就连社会主义的中国政府也映着改革开放，发展经济的口号，将原来的计划经济体制转为市场经济体制。企业普遍存在的营销管理问题, 如何寻找理想的解决对策,如何进行合理正确的市场营销，已经成为企业家们进行企业改革的首要工作。然而大大小小的企业不计其数，但却多亏少盈，就是因为他们对市场营销的认识不够全面。如何利用现代市场营销学，使自己的企业在市场产品多元化的今天，可以高居产品销售量的榜首，企业立于不败之地，并成为在同行业中的领军人物。倍受众多的中国企业领导人的关注。
【关键词】
营销管理 问题 对策
浅谈市场营销的问题与对策
市场营销的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。营销不仅是出售产品或服务，更应是广泛地\"出售\"创意和社会计划高绩效的公司不断地满足甚至超过它们的利益方的期望，有效地管理和连结工作过程、内部资源与外部资源等。品牌是产品战略的一个主要课题，品牌建设是昂贵和花时间的，它是公司的重要资产.选择通过一个或更多的营销渠道完成销售是许多公司的选择，对这些公司来说进行营销渠道;决策是管理层面临的最重要的决策，而公司所选择的渠道将直接影响其他所有营销决策。
企业的所有活动可以归结到两个方面：实现顾客价值（这在过去的企业管理中往往被忽略或重视不够） ；创造知识价值。显然，实现和创造这两种价值，并不是营销部门或其它任何职能部门单独所能完成的，它在客观上要求打破传统的营销界线，把职能化的营销转化为意识营销，即在企业内部全体员工中和企业与市场之间实现充分有效的、全面及时的信息沟通，最终形成一致的顾客价值意识和企业价值意识。德鲁克指出：“营销活动作为行事方式不是最重要的，营销作为一个扩大的企业追求提高顾客和企业价值的意识才是最重要的。”可见，营销不仅是营销部门的工作，它必须作为一种意识贯彻到企业全体员工中去，成为组织中每个人的工作重点。事实上，企业的全部工作，包括生产和经营，它们之间并不是彼此分离、互不相干的，而是相互联系、相互促进的，共同处在企业价值的链条之中，为创造顾客价值和企业价值各司其责。而营销则是企业生产和经营之间、各职能部门之间以及企业和市场之间沟通与协作的强有力的纽带。
改革开放二十年来，中国经济体制逐步由计划经济过渡到市场经济，市场逐渐由原来的卖方市场转变为买方市场。面对买方市场，少数企业变压力为动力，改革体制、革新技术、创新产品，在激烈的市场竞争中赢得了主动权，但更多的企业没有转变观念，走老路，不能适应市场经济的需要，而出现了“好不过三年，活不过五年”的不正常现象。 究其原因，是多方面的。
一、当前企业市场营销中存在的问题
（一）企业的营销观念没有转变
在计划经济根深蒂固的当今时代，一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，但在目前的市场经济时期，由于商品供过于求，买方市场出现了“生意难做”的问题；还有一些企业对买方市场措手无策，随大流盲目地推销产品，其结果是要么是产品库存大量积压，要么是应收帐款急剧增加，资金周转出现困难，从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态。
（二） 高层营销管理缺位，导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营
职能
目前，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但是，这种“重视”具有明显的局部性、不确定性和非过程性，不系统、不全面、不到位，从而造成高层管理缺位。高层管理缺位带来了许多危害。首先，其他部门的营销优势得不到全面利用。企业的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能，但在高层管理缺位时，则只有营销部门发挥作用。在这种情况下，其整体营销职能会大打折扣。其次，决策缓慢，影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决，这样一来，该决策的问题不能及时决策，对企业的营销业绩造成负面影响，甚至，会重挫业务人员的工作积极性。最后，营销工作缺乏方向。高层管理决定企业的营销方向，当它缺位时，必然导致营销部门的盲目指挥。
（三） 许多企业没有营销战略
没有战略的企业，就象在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞。现在，中国的计多企业正如这架飞机，太需要战略了。得战略者得天下，真诚的“海尔”、永固的“长城”、绚丽的“长虹”、高飞的“小天鹅”，毫不屈服的“乐凯”与毫情万丈的“用友”，都为其它中国企业树立了榜样。而当前多数的中国企业只是计划当期，得过且过，初创时就不曾设想过将来，造成企业盲目运行。
（四） 开发新市场的能力欠佳
比如就中国农村市场的开发来说，企业是主角，其市场行为完全受市场机制的调节和指导，多数企业仅仅盯着农村消费需求，而忽视了对农村投资需求的开发，企业不仅要考虑去赚农民的钱，而且要考虑怎样带动农民致富，使农民在认识到工业化好处的同时，也开发和培育出自己的市场，获取自己的投资回报。市场开发是企业自下而上发展的重要环节，而许多企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。
（五） 忽视了营销网络的功能
一位营销专家曾经说过，“市场，说到底就是‘网络+品牌’——销售网络加上品牌的影响力。”网络如同人体的血管，靠有力的销售完成资金的循环，滋润着企业的成长，其中任何部分的病变，都可能损伤企业的肌体，乃至企业的生命。在当今激烈的市场竞争中，我国的多数企业并没有在市场网络上下过功夫，它们
只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。 另外，当前企业的市场定位、促销方式等方面也存在诸多问题。
（六） 品牌管理存在的问题
不少企业在品牌管理工作中往往自觉或不自觉地忽视品牌战略规划，将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动。与企业的战略规划的重要性一样，品牌战略规划在品牌管理占有绝对的重要地位。西方学者Arthur.Thompson认为企业战略管理是一种“游戏规则”管理，它为企业在选准目标市场、有效地竞争、最大限度满足客户需求以及获得成功业绩来指引方向。品牌战略规划则像是企业品牌管理航程中的指南针，使航程不偏离方向，最终胜利抵达成功品牌的彼岸。翁向东在其新作《本土品牌战略》中谈到“„品牌战略有其自身的研究范畴、企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。这就象一个国家要制定宪法，然后个人和组织（政府、企事业单位、社会团体„„）在宪法的制约和宪法精神的指引下展开日常的政治、经济、社会活动，在此基础上推动国家走向民主、文明、繁荣、富强„”。这非常形象地说明了品牌战略规划的重要性，也告诫企业应重视品牌战略规划与管理。因此对企业的市场缺乏继承性与延续性，不能形成市场的品牌积累;仅能够在某产品占优势，很难形成长久的压倒式的品牌优势;过分依赖关系和广告，对品牌塑造不够，不利于持久发展，逐渐产生促销无效的现象,代理商很多，但各怀心思、冲突严重，大量串货、应收账多等等问题有更严谨的要求。
（七） 渠道管理存在的问题
随着全球网络化的出现、经济全球化态势的形成，消费购买行为的日趋个性化等诸多因素的影响，企业的营销渠道出现了许多变化，基于这些变化，企业要想很好的生存和发展，必须不断的适应新形势，进行渠道管理的创新与完善。营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点。菲利普·科特勒在《营销管理》（新千年版·第十版）中指出：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”由此可见，营销渠道就是要通过在恰当的地点，用恰当的价格提供恰当数量和质量的产品来满足消费者需求，而且还能通过营销中介的促销活动来刺激需求。营销渠道作为企业的一项关键的外部资源，在市场运作中具有产品分销、服务传递、信息沟通、资金流动的作用。
而具体来说渠道管理存在着下面几个问题:强势渠道成员挟天子以令诸侯，厂商对渠道日益失去控制；只见渠道吆喝，不见渠道赚钱;渠道体系脆弱，缺乏对彼此利益的平衡制约;多类型;渠道并存的情况下，渠道成员利益分配困难。
二、解决问题的对策
（一）建立科学、实战的营销组织框架，确立企业整体营销观念，使企业所有部门和员工紧密地协作，共同实现理想的经营业绩
现代营销强调的整体攻防能力，当前许多企业的业务人员没有真正地组织起来，从而难以有效地进行市场开发和管理。这就象两军对垒抢占地盘一产，其中一方军队管理不善，组织不起来，没有像样的攻势或者抢到了地盘却没有能力固守，这样的军队必输无疑。可见，高层的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用。因此，企业应当根据市场开发需要，建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系，通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度地占领市场，实现最佳的营销目标。
（二） 立辩证的买方市场观
买方市场在给企业带来巨大的压力，产生激烈的市场竞争的同时，也给企业生产经营带来了良好的机遇。在生产资料和生产要素的购进方面，买方市场的压力只是施加给商品的卖方，而生产企业作为买方不仅没有压力，反而是大好的机遇，因为买方市场的压力，主要来自产品销售企业在采购时，处于买方的地位，可以充分享受买方市场的偏爱和优惠。在机电设备和原材料的采购上，企业可以充分“货比三家”地进行挑选，不仅可以讲质量，而且可以压价格。再者，买方市场带来的市场空隙，给企业提供了破土而出的希望，利用优质低廉的材料、机器设备生产高品质的产品，逐渐地适应买方市场，才能抓住买卖方市场带来的机遇，在市场竞争中求生存、求发展。
（三） 确立名牌战略
当今的世界已进入品牌竞争的时代。它已成为企业进入市场的“敲门砖”，这是由于消费者对新产品的认识逐步加深，对选择产品的条件更为苛刻，这样就加剧了企业之间的市场竞争，因而企业必须在提高产品质量上下功夫、更好地满足消费者的需求。只有大家认可的名牌产品才可以成功。在我国，如彩电行业有“长虹”、“康佳”、“TCL”、“创维”，VCD行业有“爱多”、“先科”、“金正”、“新科”。经济专家们断言，从本世纪末起，我国商品市场的竞争将主要表现为名牌之间的竞争。 然而，当前有的企业尚未意识到品牌战略的重要性，只要看到别人生产什么，自己就生产什么，没有自己的特色，更没有自己的品牌，企业怎样创立自
己的品牌呢？ 针对这个问题，笔者提出如下建议。一方面，要制定名牌战略；企业根据自己的具体情况，确立不同阶段的目标规划、可行性的实施步骤。另一方面把质量创新作为名牌产品的根基和企业的生命。企业创名牌应当在质量管理上下功夫，不能一味追求“上档次”、“高售价”。世界名牌商标就象征着高质量，如日本的“本田”，美国的“可口可乐”、“麦当劳”。再者，当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面，企业要通过技术创新，广泛采用新技术、新工艺、新材料 ，不断改进产品设计，开发新产品，加快技术改造的步伐，吸收先进技术，并予以创新。这样，企业的产品才可以走在市场前列，名扬中外的熊猫电子集团正是坚持科技开路而占领了巨大的市场份额。
（四） 制定合理实务的营销政策，充分发挥业务人员的促销作用
人员推销是人类最古老的推销手段。人员推销是最直接的促销形式。当今的推销人员除了商品销售这一作用外，他们可以了解和熟悉顾客的需求动向，及时地向顾客提供企业的产品介绍以及顾客所需的各类服务，另外，业务人员还可以利用直接接触市场和消费者的便利，进行市场调研和情报工作，从而为高层管理人员进行决策提供依据。可见，业务人员在市场营销中占有举足轻重的地位。 一位著中的营销大师曾经说过，没有推销不出去的产品，只有推销不出去产品的推销员。可见，优秀的推销员可以推销任何产品，怎样才能培养出优秀的推销员呢？业务人员选择营销这项辛苦而艰巨的工作的重要原因就是基本动力。当前，国内的许多企业企图通过道德和思想教育达成发挥业务人员作用的目的。这种作法是无可厚非的，但企业必须明白，当利益不成问题，业务员才不关心利益。松下幸之助曾经认为资本主义国家所以能够繁荣，主要是利益原则在起作用，正所谓利益所趋奋不顾身。所以企业应当根据自己的实际，制定相应的营销政策，调动业务人员的工作积极性。
（五） 建立科学、高效的营销网络
营销网络可以促进商品流通，随着市场经济的深入发展，企业营销意识的增强，网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念，认识到当今网络对企业的重要意义。创立自己的营销网络，首先，企业应针对消费者的需求进行市场细分，其依据可以是地理、人口等。然后，企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。最后，调动自己的营销资源，分配到分市场，加强各细分市场的联系，形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络，再建设工作。如TCL集团在1992年进军彩电市场时，根本没有自己的彩电基地，他们倡导“有计划的市场推广”观念，大力筹建自己在全国营销网络，没有工厂找人代加工，硬是靠着网络，在各地进行强有力的市场营销推广，强立促销，奇迹般地在五年内跻身于中国彩电业三强之列，成为现代营销学“先有市场，再有工厂”的模式典范。
（六） 品牌管理的解决对策
消费者需求调查与竞争品牌价值分析;核心品牌价值提炼与品牌定位;品牌发展战略与品牌塑造策略制订;品牌导向的组织调整;整合营销传播计划制订，实施与评估.
品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕以核心价值为中心的品牌识别而展开，即任何一次营销活广告活动都要尽量体现、演绎出品牌识别，从产品研发、包装设计、电视报纸广告、新闻软文、POP、终端生动化通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌识别。
诺基亚“科技以人为本”的核心价值意味着诺基亚的高科技不再是冷冰冰的，不仅靠广告讲得人们心里暖融融的，更要靠产品的每一细微之处的开发设计都无比贴合消费者的需要来体现“科技以人为本”的核心价值。握着诺基亚觉得十分贴合手型与手的结构，拿着通话曲线十分吻合人的脸部特征；诺基亚率先把游戏功能添加到手机上，因为诺基亚想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手机有游戏功能能给旅行者带来很大的快乐，真正做到了科技以人为本。诺基亚广告则一直围绕便捷的功能、时尚等主题展开。诺基亚在手机市场风头甚健，主要靠的也不是核心技术的胜利，而是靠真正把科技以人为本的品牌核心价值全面贯彻到功能开发、外观设计、价格定位、影视广告传播等一系列营销传播活动。
（七） 得渠道者得天下
渠道是企业的命脉，业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时，一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼，一浪高过一浪。对渠道精耕细作，一时成为企业营销政策和方案里点击率最高的名词。所谓渠道精耕细作，就是指在特定的区域市场，通过整合营销手段，充分地挖掘市场潜力，对分销商进行培育和支持，提高网点的覆盖率和渗透率，加强网点的生动化管理，并利用广告宣传及促销活动等手段来拉动市场，最终达到分销商主推、终端主推的目的，从而提高市场占有率和品牌影响力。所以价值链演变趋势研究与消费者需求梳理;渠道体系设计;渠道成员考核，评估与激励，奖惩等非常重要,而保障渠道利益，就是成功营销的前提.
产销双方不可避免地存在着争夺利益的矛盾，必须兼顾双方的要求和利益，只有在产销双方均能获得合理利益的基础上，合作才能长久，利益一边倒的所谓市场营销是短视的表现.
渠道维护的根本任务就在于：在不损害厂商利益又能为消费者接受的原则下，尽量大的努力保障渠道利益。其主要工作包括：（1）帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。
（2）加强广告、促销支持，减少商品流通阻力，提高商品的销售力，促进销售，提高资金利用率，使之成
为经销商的重要利润源。（3）协调厂商、商商之间的关系，确保经销商把更多的精力投入到搞好销售上，使经销商切实感到这种合作是有价值的。（4）对经销商负责，在保证供应的同时，妥善处理好销售过程中出现的变质、价格大起大落、顾客投诉、退货、竞品竞争、周边市场冲货或低价倾销扰乱市场、产品滞销等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。（5）加强沟通，以协作、协商为主，以理服人，及时帮助经销商消除疑虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方面转变。力诫认为自己的商品是畅销货，就可以无理地干涉经销商的经营自主权的意识。
参考文献
(１)、深圳市南方略营销管理咨询有限公司总经理 刘祖轲,《新营销》,2004年8月
(２)、菲利普·科特勒,《市场营销管理亚洲版》，北京：中国人民大学出版社，2000年
(３)、杜莹芬,《知识经济与企业管理》,广州：广东经济出版社，1999年
(４)、唐玉生,《创立市场营销新概念》,学术论坛，2001年
(５)、文森特、巴拉巴,《创建面向市场的企业》,北京：中国对外翻译出版公司，2000年
