四、主观案例分析题
（一）背景资料：
食用油品牌A的产品特征：
（6） 产品原料主要来自于豆类，原料概念新，产品形象新；
（7） 产品中维生素含量丰富，并且比市场上现有品牌的维生素含量高；
（8） 营养价值高，营养成分平衡；
（9） 产品有一定的保健功能；
（10） 过去的推广策略以POP广告形式为主
通过座谈会调查，了解到消费者对食用油及A品牌的认知如下：
（1） 消费者认为现在市场上现有的食用油品牌几乎没有特色，也没有差异性，消费者对食用油没有档次的概念或分类；
（2） 消费者认为，现在的饮食条件有较大的提高，对食品的保健功能期望较高；
（3） 食用油的特色功能与针对性比较重要，比如保健、医疗功能，但现有的食用油产品不具备这些功能；
（4） A品牌在过去的营销推广中，不能给消费者产生高档次的联想；
（5） 目标区域内的消费者对客户品牌与产品几乎没有认知；
（6） 食用油宣传渠道中，消费者认为电视宣传最重要，其次是杂志广告、报纸宣传和专题片宣传；
（7） 家庭食用油消费中，愿意接受价格为每公斤50～60元人民币；
（8） 家庭食用油用量有停止增长的趋势；
客户要求：A品牌针对消费者推出绿色原料、营养价值高且具有保健功能的食用油。
请根据以上材料对A品牌的目标市场进行细分，产品形象进行重新定位，制定新的广告策略。策划要点包括：
1.分析A品牌食用油的目标市场并进行市场细分
2.根据上述材料进行产品分析，描述分析A品牌食用油的产品优势；
3.根据A品牌的产品分析，对A 品牌进行重新定位，并描述A品牌主要竞争对手的差异，绘制SWOT分析图；
4.根据上述材料进行广告媒介分析，提出新的媒介方案；
包括如下内容：(一)前言；(二)市场分析；(三)产品分析；(四)销售分析；(五)企业经营目标；(六)企业市场战略；( 七)阻碍分析；(八)公关战略；(九)广告战略；(十)媒介战略；(十
一)广告预算及分配；(十二)广告统一设计；(十三)广告效果预测。
(二)“溪江南园”住宅小区位于合肥经济技术开发区，北邻政务文化新区，西近高新技术开发区，南靠大学城，占地面积为206.33亩。区内以形似鲤鱼跃龙门的水脉为景观轴线，由“九堤园”、“溪竹园”、“江柳园”、“南荷园”、“园中园”五大各具特色的组团组成。容积率高，绿化好，车位配套合理，地理位置具有合肥未来城市发展中的优势等。但缺点也很明确，如项目目前还是一块郊区的生地，周边还无成熟配套设施，品牌优势不强等缺点。客户要求：“溪江南园”要针对年轻消费者（22～35岁）推出高品质、好风景的公园社区。请根据以上材料对该地产项目进行调研设计，并利用SWOT分析法分析该地产项目，提出全新的市场定位及媒介策略。
1.根据广告策划的要求及地产项目的特点，进行调研设计，包括调研的对象、调研的主要
方法、调研的主要数据类型；
2.根据上述材料，对该项目进行SWOT分析；
3.根据以上分析的结果，对该项目进行市场定位；
4.拟定媒介策略
三、主观案例分析题
（一）国内茶饮料市场已被康师傅、统一等产品占据了主导地位，茶饮料品牌和产品种类繁多，能够在竞争中脱颖而出的品牌数量较少。在茶饮料这一市场，可口可乐的雀巢冰爽茶处于跟进者地位，打开市场是推广的第一步。2006年，可口可乐公司在中国市场推出雀巢“冰极”冰爽茶饮料，卖点在于“超级冰凉”，核心策略是将“超级冰凉”用“抖”来演绎。客户要求：
雀巢冰爽茶要在中国消费市场取得成功，就必须在同质化的时代塑造品牌差异，推出独特的品牌个性和定位。广告运动的目标对象定为18～25岁的年轻人。
1.通过SWOT分析雀巢冰爽茶饮料的优势和劣势
2.通过与竞争对手的比较分析，找出雀巢冰爽茶饮料的品牌个性并进行市场定位；
3.以电视广告为例，描述雀巢冰爽茶饮料的广告概念和广告诉求方式；
4.为雀巢冰爽茶饮料的上市宣传进行媒介策略策划
（二）在家电行业中，四川“长虹”曾经名噪一时，其生产的长虹彩电十分畅销。但是，近几年来，长虹牌电视却风光不再。“创维”、“索尼”等一批国内外电视品牌市场占有率更有优势，“等离子电视”、“液晶”电视也成为电视产品的宣传主题。“长虹”电视也推出了技术优势领先的“液晶电视“，并开展了大幅度的优惠促销措施。
客户要求：借助科技领先的产品优势在“液晶电视”产品竞争中，与竞争对手抗衡，利用广告活动打造“科技领先”的新长虹品牌形象，并借助促销活动快速提高产品的市场占有率。
1.运用产品生命周期的概念分析不同时期的长虹彩电所处的周期阶段；
2.分析长虹电视不同阶段的市场特点；
3.分析长虹电视不同阶段的广告策略；
（三）以下是不同品牌的空调产品的广告定位：
产品之一：美的冷静星
广告语：美的空调冷静星，享受真实每一度
产品之二：春兰静博士
广告语：宁静天地 我创造
产品之三;LG清新空调
广告语：等离子体整体空气净化专利技术，享受纯净空间
产品之四：海尔空调
广告语：海尔空调 真诚到永远
1.请分析以上四个不同空调产品的广告概念
2.请分析以上四个不同空调产品的广告定位
四、主观案例分析题
联想X300型笔记本电脑的推广，适逢苹果公司AIR型笔记本进入市场，都是轻薄型的笔记本，两强相遇，各显神通。AIR型笔记本的接口不多，联想X300接口丰富，无需再增加转接设备。苹果AIR型笔记本的建议零售价为16988元，联想X300型笔记本低配售价24999元，高配版价格高达34999元，而国外对应机型价格分别为2476美元和300美元(分别折合人民币17500元和21200元)，如此巨大的反差给联想笔记本的推广带来了巨大的阻力。
客户要求：请根据联想X300的产品优势和技术优势进行广告策略策划。
1.给出联想X300产品的广告主题（至少三个）
2.确定联想X300的广告诉求策略
3.根据诉求策略确定广告创意表现策略
四、主观案例分析题
某女性高端化妆品品牌2011年进入中国市场。为了迅速提高该品牌在市场中的品牌知名度，在同类化妆品品牌中脱颖而出，准备投入巨资进行产品形象的推广与产品。
客户要求：以25～45岁，收入高、学历高、品位高的中国女性为目标市场，短时间内在全国迅速建立该品牌的知名度和美誉度，打造“世界级品牌”、“专为中国高端女性定制”的品牌形象。请为该品牌的上市与推广进行为期一个月的广告媒介策划。（预算无上限）
1.请分析品牌的品牌特性与竞争优势；
2.请根据客户的要求进行广告媒介策划，要求有具体的媒介组合与投放策略；
3.编制媒体计划书。
四、主观案例分析题
背景：
2005年，国内彩电市场供过于求，长虹、康佳、海信以及其他众多进口品牌处于长期激烈竞争局面，彩电市场竞争同质化，竞争者产品品质与服务质量趋于极度相似，多数走技术化路线。因此，要在原有品质和服务的基础上找到明确的产品定位，推出与消费者密切相关并被消费者深度认同的产品特色，避开技术化路线的同质化误区，才能在混杂的市场竞争中占据有利地位。创维彩电，倡导新的彩电消费观念，以求找到市场突破口，找到了独特的定位视角，通过整合营销手段，建立起健康电视的产品形象。
客户要求：将创维彩电定位在“健康”层面，获得消费者认同。
1.请比较创维产品的优势、劣势以及机会与挑战。
2.请根据案例背景材料分析创维的产品定位
3.请利用品牌形象策划的流程对“创维健康彩电”进行品牌形象策划。
四、主观案例分析题
背景：
世界杯无疑是快速消费品的良好契机，啤酒销售高达平时的两三倍，饮料销量也普遍上升。
迅速崛起的凉茶类饮料的标杆品牌—王老吉也抓住此次机会，以“不怕上火的世界杯”为主题，利用热点事件与产品特性，在特定时间内迅速提高认知度，促进终端销售。矛盾往往就是突破点，项目组成员更多是在考虑如何将矛盾转化好优势。世界杯，人人都上火，而王老吉的卖点就是不怕上火。调查显示，通宵看球导致上火几乎是一种普通现象。既然有需求，就应该把这些人的需求结合在一起，宣扬一种更为和谐的世界杯文化，并把王老吉的品牌文化渗透到其中。顺理成章的讲法就是——喝王老吉，通宵看球不上火。通过户外广告、电视画面的配合，激发消费者购买王老吉产品的欲望。画面有创意，主题新颖，形式多样，所有这些元素都决定王老吉在世界杯期间获得最大限度的成功。
1.请利用事件营销的原理分析王老吉世界杯期间的成功推广的要素；
2.请利用本案例中提供的背景材料，配合王老吉的事件营销，进行零售促销的策划；
3.请利用本案例中提供的背景材料，配合王老吉的事件营销，进行体验营销的策划；
4.请利用本案例中提供的背景材料，配合王老吉的事件营销，进行赞助营销的策划
四、主观案例分析题
背景：
2006年是红军长征胜利70周年。政府、社会组织和各行各业的企业、媒体都围绕这一事件进行了一系列的营销传播和纪念活动。到了下半年，重走长征路已经成为一个社会焦点。10月份，国内各行各业的纪念中国工农红军长征胜利70周年活动得到高潮，社会公众及媒体空前关注。长城汽车与《中国汽车报》经过沟通后达成协议，10月中旬，由长城汽车和《中国汽车报》联合举办的大型活动——“烽火长征路，点燃长城梦”。自此，中华民族汽车自主创新新长征活动拉开帷幕。10月18日，“中华民族汽车自主创新新长征”大型活动开始， 12辆长城哈弗CUV汽车将历时22天，12辆哈弗CUV将在10000多公里的征途中接受各种艰苦环境、路况的检验，活动分为6站。
客户要求：将长征精神与自主创新相结合，活动中的产品与活动本身相结合，以及公益性与促销性的整合，提升长城汽车民族品牌、自主创新的品牌形象。
1.利用公关策划的原理，对本案例中长城汽车的公关活动进行分析，明确公关主题、公关对象和公关目标。
2.结合公关活动主题和客户要求，按照此次活动的流程进行公关活动策划，要求计划详细、可行，紧扣主题且有新意。
四、主观案例分析题
背景：
维珍（Virgin）集团是英国最大的私营企业，始创于1970年，总资产超过50亿英镑，集团业务涉足多个领域。维珍饮料集团成立于1994年，生产20多种饮料产品，覆盖欧洲和东南亚市场，在欧洲的市场占有量仅次于可口可乐和百事可乐。2005奶奶，维珍（中国）饮料有限公司成立于成都，主要生产维珍可乐、维珍青柠、维珍橙味、维珍无糖系列饮料。我国碳酸饮料全年市场消费量800万吨左右，每年以20%左右的速度递增，其中可口可乐和百事可乐处于市场垄断地位。总体上看，中国市场容量较大，但市场的跟进者要占据一席之地，必须要面对这两个强大的竞争者。
客户要求：维珍进入中国市场，在产品同质化、竞争白热化的时代，必须使用特色鲜明的营销手段。维珍应该在中国文化传统上做文章，从中国元素中获取灵感。通过参加会展的形式，演绎中国情感故事来吸引中国消费者，从而融入本土市场。
1.请根据客户要求及产品特点，以及参展重点流程要求，进行展会营销的策划。（要求主题明确，形式多样，富有创意，主要环节包括）。
2.配合展会营销，进行公关活动的策划。
四、主观案例分析题
背景：
A品牌是B 企业1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药高档个人护理品。她以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。自上市之日起，A品牌就以独特的定位及销售方式，在国内化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。
客户要求：目前根据男性个人护理品的消费需求呈现日益增长的趋势，A 品牌计划推出一套针对中国男性（22～38岁）的护肤品，具有控油、保湿、润肤的功效。
根据客户要求，请为A 品牌设计一个符合中国市场的广告策划方案，字数不少于1000字。策划要点包括：
1.请根据目前中国男性护肤品市场的基本概况，依据A 品牌的产品特点和品牌定位，说明A 品牌欲推出的男性护肤品的目标消费人群及其特点；
2.根据目前中国男性护肤品市场的基本概况，依据A品牌的产品特点和品牌定位，说明A 品牌欲推出的男性护肤品的主要竞争对手是哪些品牌的产品，并指出A 品牌与竞争对手的差异，绘制SWOT分析图；
3.从A品牌的品牌内涵、产品特征、消费者需求出发，提出该产品的核心概念；
4.针对A 品牌的目标消费群体提出促销方案，并描述该促销方案的具体实施方法；
5.编制一个预算为200万、时间为6个月的媒介策略和媒介投放计划。
