如何正确开展顾客满意度调查
来自：中国标准化2007.4 时间：2007.4.18
随着我国经济的高速增长和市场竞争的日趋白热化，市场的特点已经由卖方市场逐渐向买方市场转变，市场竞争越来越呈现出全面争夺顾客、满足顾客的竞争。一个企业能否赢得更多的顾客，在于企业所提供产品和服务的质量是否能让顾客满意，顾客满意度既是质量的最终标准，同时也是企业生存和发展的先决条件。因此关注顾客、研究顾客、探讨“如何使顾客满意”已经成为现代企业取得竞争优势不可或缺的要素。本文论述的是企业如何通过正确地开展顾客满意度调查来了解顾客的需求和企业的情况，从而采取针对性措施留住顾客，提升顾客对企业的满意度。
一、为什么要进行顾客满意度研究
国际标准化组织制定的ISO 9001：2000标准中，对顾客满意有明确的定义，即“顾客对其要求已被满足的程度的感受”，并且在第8．2．1“顾客满意”条款中规定：作为对质量管理体系业绩的一种测量，组织应对顾客有关组织是否已满足其要求的感受的信息进行监视，并确定获取和利用这种信息的方法。那么为何一个组织要进行顾客满意度的调查和研究呢?其实，组织开展顾客满意度研究，就是要通过调查，发现顾客的满意率与满意的方面以及顾客的不满意率与不满意的方面，为改进和提高产品或服务质量提供可靠的决策依据。同时，要明确组织对顾客的关注，让顾客有参与感，赢得顾客的信任与支持，赢得市场竞争的主动权。也就是说，顾客满意度研究可以帮助企业实现以下目标：一是了解顾客对企业提供的产品或服务的需求和期望；二是了解顾客的需求是否得到满足；三是了解和掌握提供产品或服务的过程与结果；四是掌握员工的工作情况、职业道德素质、业务技能、服务态度与水平；五是改进和提高现有产品或服务质量；六是为新产品、新技术、新项目的开发提供信息支持等。
二、我国组织开展顾客满意度调查实践中存在的问题
近几年来，笔者在对企业的审核中发现，由于我国的顾客满意度调查和研究仍处于初级阶段，顾客满意度调查和测评没有得到应有的重视，不少企业走形式走过场，存在不少问题，在理论和实践方面都有待进一步加强。
一是认识不足。笔者在工作中常常听到企业反映，顾客满意度调查需要大量的人、财、物力，科学调查难度大，企业本身事情就忙不过来，哪有力量投入到这里，所以走形式，简单地操作一下，也不管结果准不准确了。还有一些企业表面上很重视顾客，其实“顾客就是上帝”只是挂在口头上，实际上拼命压低生产成本，忽视质量和售后服务，欺骗顾客、坑害顾客，顾客满意度调查根本是用作装饰自己的管理和应付审核，从主观上和客观上都不想好好开展这项工作。
二是方法不正确。顾客满意度调查不科学，调查哪些指标、如何量化和权重、调查方法的选择、问卷的设计、抽样的方法、调查的过程以及结果的分析，都存在各种各样的漏洞，从而导致顾客满意度调查的失败。
三是结果不分析总结。虽然很多企业已经开展了调查，但是对调查的结果却重视不够，往往由有关调查人员撰写一个调查分析报告，上交到有关领导和分发到各相关部门，没有进一步通过认真统计分析调查结果来进行质量改进，没有建立相应的质量信息网络和处理机制，对重要的来自顾客的信息进行整理、传输、处理、反馈、存档、管理和考核。
三、如何开展顾客满意度调查实践
如何开展正确有效的顾客满意度调查和研究，笔者根据深入理解IS0 9000标准条款以及在审核实践中积累的经验，认为企业管理者必须切实从以下七个步骤来做好该项工作：
1．确定调查的内容
开展顾客满意度调查研究，必须首先识别顾客和顾客的需求结构，明确开展顾客满意度调查的内容。不同的企业、不同的产品拥有不同的顾客。不同群体的顾客，其需求结构的侧重点是不相同的，例如，有的侧重于价格，有的侧重于服务，有的侧重于性能和功能等。一般来说，调查的内容主要包括以下几个方面：产品内在质量，包括产品技术性能、可靠性、可维护性、安全性等；产品功能需求，包括使用功能、辅助功能(舒适性等)；产品服务需求，包括售前和售后服务需求。产品外延需求，包括零备件供应、产品介绍资料、培训支持等；产品外观、包装、防护需求；产品价格需求等。
2．量化和权重顾客满意度指标
顾客满意度调查的本质是一个定量分析的过程，即用数字去反映顾客对测量对象的属性的态度，因此需要对调查项目指标进行量化。顾客满意度调查了解的是顾客对产品、服务或企业的态度，即满足状态等级，一般采用七级态度等级：很满意、满意、较满意、一般、不太满意、不满意和很不满意，相应赋值为
7、
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2、l。
一般而言，很满意表明产品或服务完全满足甚至超出顾客期望，顾客非常激动和满足：满意表明产品或服务各方面均基本满足顾客期望，顾客称心愉快：较满意表明产品或服务许多方面满足顾客期望，顾客有好感、肯定；一般表明产品或服务符合顾客最低的期望，顾客无明显的不良情绪；不太满意表明产品或服务未满足顾客的主要期望，顾客抱怨、遗憾；不满意表明产品或服务的一些方面存在缺陷，顾客气愤、烦恼；很不满意表明产品或服务有重大的缺陷，顾客愤慨、恼怒。
对不同的产品与服务而言，相同的指标对顾客满意度的影响程度是不同的。例如，售后服务对耐用消费品行业而言是一个非常重要的因素，但是对于快速消费品行业则恰恰相反。因此，相同的指标在不同指标体系中的权重是完全不同的，只有赋予不同的因素以适当的权重，才能客观真实地反映出顾客满意度。权重的确定笔者建议采用台尔斐法，邀请一定数量的有关专家分别对调查的每一项内容进行权重，并请他们将各自的权重结果发送给调查者，调查者将综合后的结果再返还给专家，他们利用这一信息进行新一轮的权重，如此往返几次，一直到取得稳定的权重结果(1～3级)。最终，各项顾客满意度指标得分结果的计算公式为：得分二权重*评分值。
3．明确调查的方法
目前通常采用的方法主要包括三种：(1)问卷调查。这是一种最常用的顾客满意度数据收集方式。问卷中包含很多问题，需要被调查者根据预设的表格选择该问题的相应答案，顾客从自身利益出发来评估企业的服务质量、顾客服务工作和顾客满意水平。同时也允许被调查者以开放的方式回答问题，从而能够更详细地掌握他们的想法。(2)二手资料收集。二手资料大都通过公开发行刊物、网络、调查公司获得，在资料的详细程度和资料的有用程度方面可能存在缺陷，但是它毕竟可以作为我们深度调查前的一种重要的参考。特别是进行问卷设计的时候，二手资料能为我们提供行业的大致轮廓，有助于设计人员对拟调查问题的把握。
(3)访谈研究。包括内部访谈、深度访谈和焦点访谈。内部访谈是对二手资料的确认和对二手资料的重要补充。通过内部访谈，可以了解企业经营者对所要进行的项目的大致想法，同时内部访谈也是发现企业问题的最佳途径。深度访谈是为了弥补问卷调查存在的不足，有必要时实施的典型用户深度访谈。深度访谈是针对某一论点进行一对一的交谈，在交谈过程中提出一系列探究性问题，用以探知被访问者对某事的看法，或做出某种行为的原因。一般在实施访谈之前应设计好一个详细的讨论提纲，讨论的问题要具有普遍性。焦点访谈是为了更周全地设计问卷或者为了配合深度访谈，可以采用焦点访谈的方式获取信息。焦点访谈就是一名经过企业训练过的访谈员引导8～12人(顾客)对某一主题或观念进行深入的讨论。焦点访谈通常避免采用直截了当的问题，而是以间接的提问激发与会者自发的讨论，可以激发与
会者的灵感，让其在一个“感觉安全”的环境下畅所欲言，从中发现重要的信息。
4．选择调查的对象
一些企业在确定调查的对象时往往只找那些自己熟悉的老顾客(忠诚顾客)，排斥那些可能对自己不满意的顾客。有时候，一些企业只是在召开产品产销会、定货会时进行顾客满意调查，来者往往有求于企业，也只好多说好话少说坏话。而且，由于这样的座谈会往往局限于经销商，而参加产销会、定货会的往往又只是经销商的采购人员，他们不是产品的最终使用者，甚至没有直接接触过产品的购买者或最终使用者。
笔者建议，如果顾客较少，应该进行全体调查。但对于大多数企业来说，要进行顾客的全部的总体调查是非常困难的，也是不必要的，应该进行科学的随机抽样调查。在抽样方法的选择上，为保证样本具有一定的代表性，可以按照顾客的种类：各级经销商和最终使用者、顾客的区域范围(华东、华南、华北、华西)分类进行随机抽样。在样本的大小确定上，为获得较完整的信息，必须要保证样本足够大，但同时兼顾到调查的费用和时间的限制。
5．顾客满意度数据的收集顾客满意度数据的收集可以是书面或口头的问卷、电话或面对面的访谈，若有网站，也可以进行网上顾客满意调查。调查中通常包含很多问题或陈述，需要被调查者根据预设的表格选择问题后面的相应答案，有时候调查时让被调查者以开放的方式回答，从而能够获取更详细的资料。能够掌握关于顾客满意水平的有价值信息。调查法使顾客从自身利益出发来评估企业的服务质量、顾客服务工作和顾客满意水平。
6．科学分析
现在许多企业进行顾客满意度调查后，只简单地根据自己公司制定的测量和计算方法，计算一下均值比较即结束了。其实如果我们进一步选用合适的分析工具和方法，顾客满意度测量结果可以给我们提供许多有用的信息。针对顾客满意度调查结果分析，常用的方法有：方差分析法、休哈特控制图、双样本T检验、过程能力直方图和Pareto图等。
因此为了客观地反映顾客满意度，企业必须确定、收集和分析适当的顾客满意度数据并运用科学有效的统计分析方法，以证实质量管理体系的适宜性和有效性，并评价在何处可以持续改进。顾客满意度数据的分析将提供以下有关方面的信息：(1)顾客满意；(2)与服务要求的符合性；(3)过程和服务的特性及趋势，包括采取预防措施的机会；(4)持续改进和提高产品或服务的过程与结果：(5)不断识别顾客，分析顾客需求变化情况。企业应建立健全分析系统，将更多的顾客资料输入到数据库中，不断采集顾客的有关信息，并验证和更新顾客信息，删除过时信息。同时，还要运用科学的方法，分析顾客发生变化的状况和趋势。研究顾客消费行为有何变化，寻找其变化的规律，为提高顾客满意度和忠诚度打好基础。
7。改进计划和执行
在对收集的顾客满意度信息进行科学分析后，企业就应该立刻检查自身的工作流程，在“以顾客为关注焦点”的原则下开展自查和自纠，找出不符合顾客满意管理的流程，制定企业的改进方案，并组织企业员工实行，以达到顾客的满意。
总之，随着市场经济的不断完善和发展，关注顾客，建立健全以顾客为导向的经营管理体系，不断改进和提高产品或服务质量，更好地满足顾客的需求和期望，提高顾客满意度和忠诚度，赢得市场竞争的主动权，已成为现代企业管理的核心内容。通过科学正确的顾客满意度研究，可以使经营管理者更精确地掌握顾客需求，持续领先其他竞争者，提供超越顾客期待的质量水准，甚至达到令顾客意外惊喜的境界。顾客满意度调查作为企业全面系统地了解和掌握顾客对其产品或服务是否满意的首要环节，也是企业与顾客沟通与联系，密切合作关系，提高顾客关系管理水平的重要途径。因此，企业必须正确认识，明确要求，严密计划，合理安排，正确实施，才能确保调查活动达到预期的目的与成效。
(作者斯欣宇单位：浙江出入境检验检疫局)
