梅州市旅游品牌战略规划—开展乡村旅游
梅州市旅游品牌战略规划—开展乡村旅游
摘要：近年来，自驾游、乡村旅游成为人们心目中的流行出游，梅州市在认识到自有的山水优势情况下，大力发展红色土地的绿色出游，但是，由于梅州市乡村旅游业起步较晚，面临的问题也较繁多复杂。随着梅州市推出的“边界游”、乡村游、骑行团的旅游活动，梅州市乡村旅游热越来越深入人心，但是由于各种因素的影响，使得这些旅游活动缺乏统一的思想，变得散乱、无序，梅州独有的乡村旅游形象也很模糊，影响了乡村旅游进一步发展。所以本文就梅州乡村旅游的相关问题进行探讨，并提出一些建议，希望我市的乡村旅游能尽快走上成熟发展的道路。
关键词：乡村旅游；梅州；自驾游；乡村意象；文化；
Abstract：In recent years, self-driving travelling, rural tourism became popular travel, City Meizhou, in recognition of the natural advantages of its own, Vigorously develop the red land of green travel,but Meizhou rural tourism industry started relatively late, It is facing a more complex environment.With the Meizhou city launched a \"boundary tour\", Rural tourism, riding ma tourism activities, Meizhou rural tourism heat more win support among the people.But because of the influence of various factors, The tourism activities, lack of unified thinking, Become scattered, disordered.Meizhou unique tourism image is also very fuzzy, Affected the further development of rural tourism.So this paper on iues related to rural tourism of Meizhou And some suggestions, Hope that the rural tourism in Meizhou as soon as poible to mature development road
Key Words: rural tourism；Meizhou; self-driving travelling; Rural image; cultural
我国旅游业发展已经进入国际竞争时代。综观乡村旅游业的发展发展趋势，我国旅乡村旅游业已经从起步渐渐走向成熟。这一阶段，从乡村旅游的经营者来说，如何吸收都市人和怎样吸收更多人参与乡村旅游，对其提高旅游收入和与保护生态环境有机结合起来是一个很重要的问题。关键就是增强乡村旅游产品和旅游业的国际竞争力,而旅游品牌是国际竞争力的重要因素之一。如何增强品牌意识,运用品牌竞争策略,创立有国际地位的旅游品牌,是发展我国旅游业的重点，尤其是乡村旅游业发展的重点问题。
一、乡村旅游的概念及现状
近年来，随着城市居民对旅游新的需求，乡村旅游得到了迅速的发展，成为满足城市居民娱乐求知和回归自然的一种旅游方式。乡村旅游的发展拓宽了农民增收的渠道，带动了农村相关产业的发展，对改变农村面貌，促进统筹城乡发展，建设社会主义新农村具有重要意义。
（一）乡村旅游的概念
乡村旅游是现代旅游的一个重要组成部分。所谓乡村旅游是指以乡村为旅游吸引物招徕游客的一种旅游活动。广义上说，乡村旅游是发生在乡村中的各种旅游活动的总称。
凡是发生在乡村地区,以乡村的自然田园风光或乡村特点的民俗文化、农业文化、聚群文化、民居文化等作为旅游吸引物吸引游客的旅游形式都是乡村旅游。- 1 -
（二）乡村旅游发展的现状
乡村旅游起源于1885年的法国，十九世纪八十年代开始大规模发展，目前乡村旅游在德国、奥地利、英国、法国、西班牙、美国、日本等发达国家已具有相当的规模，走上了规范化发展的轨道。与发达国家相比, 我国的乡村旅游发展起步较晚, 但发展势头良好。乡村旅游地的开发和建设, 不仅为城市居民提供了新的旅游休闲地域与空间, 而且为农民致富和农村发展开辟了新的途径。由于各地政府的高度重视, 并大力实施政府主导型发展战略, 旅游资源开发的力度在加大, 基础设施在完善, 品牌优势在形成, 综合效益也在提高。
目前，我国各地开展的乡村旅游均在朝着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，以适应现代都市人日益渴望摆脱快节奏、繁杂、喧嚣污染严重等都市环境的需求。
二、梅州市旅游业概况
梅州市位于广东省东北部，东北邻福建省，西北接江西省，西面连接广东省河源市，西南、南面、东南面与潮汕相连，下辖梅江区、梅县、兴宁市、五华县、蕉岭县、大埔县、平远县，俗称六县一市一区，全市面积1.58万平方公里，人口500多万。
梅州市作为山区市，具有丰富的山地资源，省级风景名胜区2个（阴那山、五指石），省级自然保护区3个，国家级文物保护单位1个，省级文物保护单位15个，市级旅游景区5个，市级重点建设旅游区8个，被列为广东100家假日休闲好去处5个，100家观光新亮点3个。梅州市利用这些优势大力发展“乡村旅游”模式的生态旅游业，虽然起步晚，总量不大，但还是有巨大潜力的，单从今年春节黄金周梅州市接待游客160.2万人次，旅游吸金4.89亿，同比增长23.85%，可以看出梅州旅游业存在巨大的机遇和潜力，与此同时，旅游业还有力促进了餐饮业、住宿业、商品销售和交通运输等行业的飞速发展，已成为全市发展最为快速的行业之一。
三、梅州市乡村旅游品牌开发中存在的问题
（一）交通不便，旅游结构不合理
梅州市很多景点过于偏远和分散，市场开发性不好，路线设置不合理。从珠三角主要大城市距离梅州400多公里，自驾游最快要4个小时到达，交通不便成为阻碍梅州乡村旅游发展的最大瓶颈，另外，游客分类来看，大部分以本地自由旅游资源为主，没有在六县一市一区中形成一条条旅游线路，吸引外来人员的进入，景点也多集中在梅州市城区附近，虽然这几年我市大力推广每个县都要有一个雁南飞，但是，目前来看，这个复制性的开发，也存在很大的风险，本地游客相对带动其他产业发展的机会比较少，消费力度不够。
（二）资金不足，品牌开发不够
梅州市乡村旅游“王牌产品”少，还无法形成规模效应，乡村旅游缺乏市场影响力大、对游客有持久吸引力的品牌旅游产品。旅游产品服务具有无形性、差异性、生产与消费同步性、不可储存性等特点，这给旅游产品服务的质量控制造成了一定困难，旅游品牌及旅游产品的特殊性决定了乡村旅游品牌经营的多变性和复杂性。尽管部分乡村旅游资源丰富，历史、文化、风景其中许多有较高的价值，但由于开发和宣传力度不够，因而旅游的“王牌产品”较少，还不能产生强大的品牌辐射力。从产品结构上看，“食、住、行”旅游产品发展初具规模，但
“游、购、娱”三大要素开发相对落后，产品的同质化程度高，在旅游市场中所占的份额较低，旅游产品的市场竞争力较弱。旅游商品开发力度不够。旅游点可供游客购买的旅游商品、旅游纪念品很少。[6]人文景观建造过多，传统民俗文化开发不足。从服务质量和外部发展环境来看，乡村旅游服务成分较单一，服务不规范。缺少娱乐休闲项目，产品单一，缺少精品，不适合现代旅游市场的需求。不能满足多层次游客尤其是青少年求知、求乐的需要，没有真正做到从绿色生态休闲的角度来增加游客的参与性项目。
（三）客源市场有限，宣传包装力度太小，没有形成影响力
任何旅游景区景点的发展都必须依赖一定的稳定客源市场，尽管目前梅州乡村旅游也有一定的客源，但稳定性差，市场狭窄。乡村旅游的主要依托客源来自临近地区，而其它地区的游客微乎其微。另一方面，乡村旅游季节性很强。乡村发展的初始期，淡季来农家乐园的游客以外地的居多，但绝对量极小；而在旅游旺季期间，游客以本地游客为主，外地游客甚少。这就导致了乡村旅游品牌难以形成或者以有品牌宣传难度较大。[7]如何扩大客源市场，增加游客量，特别是外地游客量，使乡村旅游的品牌效应发挥出来，成为目前乡村旅游发展的一大难题。
四、梅州市乡村旅游的规划
梅州市搞乡村旅游，资源很丰富，梅州市具有浓厚的文化功底，每一个地方都可以搞出自已特色的乡村旅游品牌来。乡村旅游可以同当地农村产业发展结合起来，例如兴宁市搞乡村旅游多半古民居有关，五华搞乡村旅游与热矿泥发展有关，大埔搞乡村旅游与红色革命老区有关。每一个地方都有适合自已发展的产业。要善于发掘有开发潜力的乡村旅游资源，其本意要回归自然，嵩尚情操为宗旨。
（一）树立鲜明的乡村意象，保持独特的乡土气息。
乡村意向是乡村在长期的历史发展过程中在人们头脑里所形成的“共同的心理图像”，其主要表现为乡村景观意象和乡村文化意象。鲜明的乡村意象是乡村旅游得以发展的巨大财富，是一项对城市旅游者具有巨大吸引力的无形旅游资源。乡村意象强调的是一种整体氛围，而这种整体氛围的体现，必须靠对内营造和对外宣传两方面结合才能够完成。因此，在乡村旅游开发中，一方面必须有意识在乡村营造一种“可印象性”的整体氛围，另一方面又必须通过宣传把它推向市场，形成鲜明的乡村意象。如兴宁市的十大古民居，梅县的雁南飞茶田，丰顺八乡山茶山等都是靠这种方式树立起鲜明的乡村意象，并进而推动乡村旅游发展的。乡村秀丽的田园风光，与城市截然不同的悠闲、自在的生活方式和宁静祥和的生活和氛围是都市旅游者参加乡村旅游的主要动机。保持乡村旅游产品的乡土气息的浓郁性和真实性，是乡村旅游魅力持续不减的基础。因此在开发乡村旅游产品过程中必须认真分析旅游乡村的历史发展过程，从中探寻乡村发展的文脉、生活习惯的演变、民俗风情的沿革，挖掘其特色魅力及其表现形式，在保护的前提下开发出具有浓郁乡土气息的乡村旅游产品，使农村天然、朴实、绿色、清新的环境氛围，天趣、闲趣、野趣融和一体的乡村旅游产品更具有独特的魅力。
（二）挖掘乡村资源的文化内涵，开发特色化产品。
梅州市是世界客都，存在很多的汉代流传下来的文化和风俗习惯，乡村资源的文化内涵丰富，有着反映人与自然的依存和延续、形态独特的乡村聚落；有着反映我国数千年的传统文化、宗教理念、社会组织形式和家庭关系、古朴典雅的乡村建筑；有着浓厚文化底蕴的乡村节庆、农作方式、生活习惯、趣闻传说。将
这种文化内涵挖掘出来，深层次、多方位开发设计适销对路、具有乡村特色的产品，才能增强乡村旅游产品吸引力，提高市场竞争能力。当前，梅州乡村旅游应加强休闲娱乐、民俗风情及“绿色产品”等特色产品的开发，努力做到“人无我有，人有我精，人精我新”，乡村旅游才不流于浅层次的观光游览，不局限于旅游资源的表面现象，才能更富于观念和感情的沟通与体验，更钟情于表象下文化底蕴的体验，更具有民间文化的独特魅力。这也才能解决文化含量不够的问题。
（三）注重产品参与性和知识含量。
提高旅游活动的参与性和知识含量是吸引游客的重要手段，也是留住游客、延长其逗留时间的最好方法。乡村旅游经营者要充分利用当地特有的农家气氛及农事活动，使旅游项目贴近农家生活，营造出一种真正的“农家乐”。如雁鸣湖开展的采杨梅亲自活动、采柚子体验活动、半坑草莓行等活动，可让旅游者与渔民一起随船撒网捕鱼，和农民一起防线织布，制作工艺品、绿色食品，一起参加民族节庆活动；可以根据季节的推移、经济作物成熟期的不同，推出具有知识性和乐趣性的、新的农家旅游项目，如举行采茶节、竹笋宴、桃花节、杨梅节等。通过提炼民俗文化和农耕文化，让旅游者体验返璞归真和乡野的乐趣，通过收获劳动成果使旅游者从中获取一定的知识，满足旅游者寓教于乐的需要。旅游安全是旅游者决定出游要考虑的首要问题。
（四）大力开发旅游精品项目。
有核心理念(做最好精品)、有独特模式(生态农业＋旅游)、有高效管理（个性服务＋环境管理）、有丰富文化（客家文化与旅游环境完美结合），雁南飞茶田景区这个“四有”模式开发建设经验，得到国家旅游局和广东省委、省政府的充分肯定，被国家副总理汪洋同志誉为“雁南飞模式”。雁南飞茶田景区成功升格为国家５Ａ级景区。近年来，梅州市以推广“四有”模式为载体，大力开发旅游精品项目，市政府与中国南方航空公司签订框架协议，打造全国知名的国民旅游休闲目的地，雁南飞茶田景区、雁鸣湖旅游度假村被授予“南航旅游休闲基地”牌匾；叶剑英纪念园、三河坝景区、平远红军纪念园被评为“广东省首批红色旅游示范基地”等。
（五）加快推进自驾游体系建设。
梅州市自驾游服务体系经过几年的升级配套已日趋完善，目前全市建立了３８家自驾游推荐接待单位，成立了自驾游协会，设立了５个自驾游服务站和咨询中心，市区及市到县建立了５０多块自驾游标示牌，建立了１个自驾游网站。形成了有一本自驾游手册、一本自驾游画册、一张自驾游地图、一个自驾游光盘、一个自驾游指南的“五个一”自驾游系列宣传品；一年一届的“广东自驾旅游日暨梅州精彩客都自驾旅游周系列活动”，成为“2007年影响广东旅游十大事件”和“2008年全国节庆百强”活动，进一步提升了梅州作为“广东最受欢迎自驾游目的地”的知名度，闽粤赣等周边城市自驾车旅游客源市场得到培育发展，自驾游客成为来梅游客主体推动了全市旅游持续快速发展。
（六）多措并举，加快发展
一是加强包装：请专业的团队和公司对梅州市各大旅游资源进行系统性的包装，赋予其丰富的内容；二是加强宣传：利用网络传媒、广告媒体和客家人的影响力进行大范围的辐射式宣传，以2013年中秋晚会及庞大的“客家文化艺术节”为契机，以前期的宣传和游客接待为铺垫，一举打响品牌，让梅州市客家文化品牌可以再短时间内急剧上升，加以不断地内部建设和推陈出新，保证品牌不褪色；加强市场运作，开展旅游建设：市场化运作，梅州市客家资本运作，引进知名旅
游管理公司进行规划管理，完善内部建设和内涵深化
