白酒公司简介范文3篇（精选多篇）

推荐第1篇：公司简介(发展篇)

附：福建省三福集团简介

三福愿景：通过技艺的传承与品牌的创新，打造属于中国人自己的顶级红木家具品牌。

企业宗旨：传承、创新、诚信、求精。 经营理念：把产品质量视为企业的根本。

福建三福创立于1996年，以工艺美术产业为主，并涉及木材贸易、金融、工业旅游、生态农林、健康产业、文化传播等领域。集团旗下的福建省三福古典家具有限公司是一家集设计、研发、生产、销售、高端定制和家装设计服务为一体的专业古典家具企业，是中国红木家具行业领军企业和中国轻工行业十强企业。

公司现拥有国内最具规模的高端红木文化艺术家具展示馆——三福艺术馆。该艺术馆位于中国古典工艺博览城核心区，占地面积60亩，建筑面积65000平方米，为两幢古典建筑风格展厅，被授予国家AAAA级旅游景区。同时它也是福建省的第一批非物质文化遗产保护示范基地、重点创意企业、文化产业示范基地、文化企业十强、省级企业技术中心、版权示范单位、林业产业化龙头企业。

公司正在建设的三福工艺园将成为中国红木家具行业第一家全工艺流程的观光工厂。通过观光走廊和隔音玻璃，能够直接看到红木家具的整个制作流程，真正让客户体验到仙作工艺的精湛之处，将成为仙作行业的一张特色名片。三福工艺园以仙作产业为依托，凭借深厚的文化实力和坚实的传统技艺，汇聚众多能工巧匠，专注红木传统家具的创作和雕琢，旨在为社会打造出高贵典雅的红木艺术臻品。三福工艺园将与三福艺术馆形成“一园一馆”的良好发展模式，秉承文化复兴的使命，进一步整合产业资源，提升仙作文化品质，推动仙作产业快速发展。 公司作为中国驰名商标和非物质文化遗产传承人单位，公司始终以复兴中华文化为使命，努力践行中华文化的传承。公司出品的明式交椅、皇宫椅、官帽椅、水龙纹宝座、圈椅、八仙桌等先后成为国礼，作为国家领导人赠与外国元首的文化艺术珍品；2014年作为北京APEC领导人峰会红木制品特供单位，公司的多件红木臻品在主会场亮相，为峰会增加中国元素；2015年三福远渡欧洲，以米兰世博会中国企业联合馆特许红木家具供应商的身份亮相意大利，向世界展示中华文化；2016年三福艺术家具出品的家具被中国美术馆永久收藏，2017年三福成为厦门金砖五国峰会红木艺术家具特供单位。

目前，集团为更好地适应多元化企业的发展，借助“国际化、+互联网”的“两翼”之势，依托技艺与创新，秉持可持续发展战略，聚焦城市圈带。视以珠三角为核心的广深区域、以长三角为核心的上海区域、以京津冀为核心的北京区域以及由中西部中心城市组成的中西部区域为重点，将在全国范围内推动三福加盟产业的快速发展，扩大三福主品牌及旗下各品牌的影响力。通过提升资产质量、优化资本结构、调整产业结构、布局全球市场、开展研发创新、提升信息化水平六大举措，实现“跑赢大市、转型升级”的目标，为社会创造价值、为员工创造成长空间，成为引领中国红木家具市场的全球化企业。

推荐第2篇：第一篇 高端白酒现状篇

第一篇 高端白酒现状篇

第一章 2012年中国白酒行业整体运行情况分析 第一节 中国白酒行业相关要述

一、白酒的分类

二、白酒香型介绍

三、白酒生产的特性

第二节 中国白酒行业运行简况

一、白酒行业发展的历程

二、白酒酿造技术现状

三、白酒行业规模和地位

四、中国白酒发展路径的9种深化 第三节近三年中国白酒行业运行情况分析

一、中国白酒行业产销情况

二、中国白酒市场价格情况

三、白酒上市公司业绩良好

四、白酒业掀起新一轮“资本潮” 第二章 2012年中国高端白酒市场运行分析 第一节 高端白酒市场特征分析分析

一、高档酒市场特征

二、高端白酒的消费特征

三、高端白酒市场调查

四、高端白酒市场进入壁垒与赢利模式分析 第二节2012年高端白酒市场发展情况分析

一、前期调整主要源自需求下滑和库存消化

二、2012年高端白酒市场价格情况分析 第三节 2013-2018年高端白酒市场预测分析

一、高档白酒进入平稳增长期

二、当前影响中国高端白酒发展的因素 第三章 2012年中国白酒产业技术研发分析 第一节 生物工程技术的研究

一、窖泥微生物研究

二、酱*能菌的研究 第二节 酿酒发酵机理的研究 第三节 白酒香味成分剖析 第四节 生产工艺的改革与创新

一、麸曲酱香白酒工艺创新

二、复式发酵

三、分层发酵

四、夹泥发酵

五、汾酒发酵的最高品温控制

六、将先进的纳米技术引入白酒行业 第五节 白酒贮存研究 第六节 新型白酒的发展 第七节 低度酒的生产与发展 第二篇 高端白酒数据监测篇

第四章 2007-2012年中国白酒制造行业数据监测分析 第一节 2007-2012年中国白酒制造行业规模分析

一、企业数量增长分析

二、从业人数增长分析

三、资产规模增长分析

第二节 2012年中国白酒制造行业结构分析

一、企业数量结构分析

1、不同类型分析

2、不同所有制分析

二、销售收入结构分析

1、不同类型分析

2、不同所有制分析

第三节 2007-2012年中国白酒制造行业产值分析

一、产成品增长分析

二、工业销售产值分析

三、出口交货值分析

第四节 2007-2012年中国白酒制造行业成本费用分析

一、销售成本统计

二、费用统计

第五节 2007-2012年中国白酒制造行业盈利能力分析

一、主要盈利指标分析

二、主要盈利能力指标分析

第五章 2008-2012年中国白酒（折65度，商品量）产量数据统计分析 第一节 2008-2012年中国白酒（折65度，商品量）产量数据分析

一、2008-2012年白酒（折65度，商品量）产量数据分析

二、2008-2012年白酒（折65度，商品量）重点省市数据分析 第二节 2012年中国白酒（折65度，商品量）产量数据分析

一、2012年全国白酒（折65度，商品量）产量数据分析

二、2012年白酒（折65度，商品量）重点省市数据分析 第三节 2012年中国白酒（折65度，商品量）产量增长性分析

一、产量增长

二、集中度变化

第六章 2006-2012年中国浓度＜80％的未改性乙醇；蒸馏酒等酒精饮料进出口数据监测 第一节 2006-2012年中国浓度＜80％的未改性乙醇；蒸馏酒等酒精饮料进口数据分析

一、进口数量分析（2208）

二、进口金额分析

第二节 2006-2012年中国浓度＜80％的未改性乙醇；蒸馏酒等酒精饮料出口数据分析

一、出口数量分析

二、出口金额分析

第三节 2006-2012年中国浓度＜80％的未改性乙醇；蒸馏酒等酒精饮料进出口平均单价分析

第四节 2006-2012年中国浓度＜80％的未改性乙醇；蒸馏酒等酒精饮料进出口国家及地区分析

一、进口国家及地区分析

二、出口国家及地区分析

第七章 2012年中国高端白酒分区域市场运行分析 第一节 华北地区高端白酒市场

一、华北市场概述

二、北京白酒市场

三、天津白酒市场

四、河北白酒市场

五、山西白酒市场

六、内蒙古白酒市场

第二节 华东地区高端白酒市场

一、华东地区市场概述

二、上海白酒市场

三、山东白酒市场

四、江苏白酒市场

五、浙江白酒市场

六、安徽白酒市场

七、江西白酒市场

八、福建白酒市场

第三节 华南地区高端白酒市场

一、华南市场概述

二、广东白酒市场

三、广西白酒市场

四、海南白酒市场

第四节 华中地区高端白酒市场

一、华中市场概述

二、河南白酒市场

三、湖南白酒市场

四、湖北白酒市场

第五节 东北地区高端白酒市场

一、东北地区概述

二、黑龙江白酒市场

三、吉林白酒市场

四、辽宁白酒市场

第六节 西北地区高端白酒市场

一、西北地区市场概述

二、陕西白酒市场

三、甘肃白酒市场

第七节 西南地区高端白酒市场

一、西南市场概述

二、四川白酒市场

三、重庆白酒市场

四、贵州白酒市场

五、云南白酒市场 第三篇 高端白酒市场篇

第八章 2012年中国高端白酒消费者分析 第一节 2012年中国高端白酒消费者需求分析

一、现阶段我国高端白酒消费特点

二、商务消费回暖和再库存化预期带动行业反弹

三、私人消费回暖带动高端白酒复苏

四、长期：商务和私人消费是未来持续增长动力

五、高端白酒市场具有收入和利润的高弹性

六、高端白酒厂商盈利具有高弹性

七、我国高端白酒各主要细分市场消费占比测算 第二节 2012年中国高端白酒消费者购买行为分析

一、白酒消费者购买行为类型分析

二、白酒消费者购买动机分析

三、白酒消费者购买方式分析

四、白酒消费者购买目分析

五、白酒消费者对广告促销的态度分析 第三节 2012年中国中产阶层白酒消费群体分析

一、中产阶层扩大带来的机会

二、中产阶层的消费特征

三、中产阶层市场竞争策略 第四节 “80后”白酒消费群体分析

一、“80后”未来的主流消费群体

二、“80后”群体的消费特征分析

三、针对“80后”群体白酒企业的创新策略 第五节 白酒消费行为的价值体现及营销启示

一、白酒消费行为特点

二、白酒消费行为的价值体现

三、白酒消费行为价值体现的营销启示 第九章 2012年中国高端白酒营销策略分析 第一节 2012年中国白酒营销形势分析

一、白酒营销模式及其发展趋势

二、中国白酒营销的四种形式

三、白酒营销的分层化趋势

第二节 2012年中国白酒营销渠道分析

一、白酒终端现状与策略分析

二、电子商务对白酒营销渠道的发展

三、金融危机下白酒销售渠道分析 第三节 2012年中国白酒营销策略分析

一、白酒营销规律分析

二、白酒淡季营销策略分析

三、白酒企业促销攻略

四、白酒企业

三、四级市场攻略

五、白酒价格营销策略分析

六、高端白酒招商策略

七、关于金融危机时期白酒市场出路的分析 第四节 白酒广告策略分析 第五节 高端白酒文化营销策略分析

一、高端白酒：中国酒文化的宏大叙事

二、白酒业：契合文化的品牌想象力

三、浅析白酒如何注入新文化 第六节 高端白酒营销策略分析

一、浅谈高端白酒的营销定位

二、专业酒展推动高端白酒营销

三、高端白酒营销的根据地之战

第七节 高端白酒买断品牌需求创新的驱动战略 第四篇 高端白酒竞争篇

第十章 2012年中国高端白酒市场竞争新格局透析 第一节 2012年中国高端白酒行业竞争总况

一、高端白酒五强格局初成型

二、浓香型高端白酒竞争格局

三、中国白酒市场场竞争加剧

第二节 2012年中国白酒品牌生存发展情况分析

一、品牌竞争格局

二、品牌竞争力体现

第三节2012年中国高端白酒行业集中度分析

一、市场集中度分析

二、生产企业的集中分布

第四节 2013-2018年中国高端白酒行业竞争趋势分析

一、高端白酒提价或导致行业洗牌

二、品牌决定未来格局

三、白酒行业市场竞争中的四大关键因素

第十一章 2012年中国高端白酒标竿企业竞争对比及关键性财务数据分析（企业可自选） 第一节 贵州茅台酒股份有限公司 （600519）

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业盈利能力分析

四、企业偿债能力分析

五、企业运营能力分析

六、企业成长能力分析

第二节 宜宾五粮液股份有限公司 （000858）

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业盈利能力分析

四、企业偿债能力分析

五、企业运营能力分析

六、企业成长能力分析

第三节 泸州老窖股份有限公司 （000568）

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业盈利能力分析

四、企业偿债能力分析

五、企业运营能力分析

六、企业成长能力分析

第四节 四川沱牌曲酒股份有限公司 （600702）

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业盈利能力分析

四、企业偿债能力分析

五、企业运营能力分析

六、企业成长能力分析

第五节 四川水井坊股份有限公司 （600779）

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业盈利能力分析

四、企业偿债能力分析

五、企业运营能力分析

六、企业成长能力分析

第六节 山西杏花村汾酒厂股份有限公司 （600809）

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业盈利能力分析

四、企业偿债能力分析

五、企业运营能力分析

六、企业成长能力分析

第七节 安徽古井贡酒股份有限公司 （000596）

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业盈利能力分析

四、企业偿债能力分析

五、企业运营能力分析

六、企业成长能力分析

第八节 酒鬼酒股份有限公司 （000799）

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业盈利能力分析

四、企业偿债能力分析

五、企业运营能力分析

六、企业成长能力分析 第九节 湖北稻花香集团

一、公司概况

二、稻花香集团将在涪陵兴建白酒生产基地

三、稻花香集团高薪聘请企业顾问谋发展

四、稻花香白酒生产技改再发力 第五篇 高端白酒前景篇

第十二章 2012年中国高端白酒行业运行环境 第一节 2012年中国宏观经济环境分析

一、国民经济运行情况GDP(季度更新)

二、消费价格指数CPI、PPI（按月度更新）

三、全国居民收入情况（季度更新）

四、恩格尔系数（年度更新）

五、工业发展形势（季度更新）

六、固定资产投资情况（季度更新）

七、社会消费品零售总额

八、对外贸易&进出口

九、酒的制造在国民经济中的地位

第二节 2012年中国白酒行业运行政策环境分析

一、白酒税收调整促使我国白酒发展更加规范化

二、严查酒后驾驶对白酒的影响

三、《酱香型白酒》国家标准通过专家组审定 第三节 2012年中国高端白酒行业景气度分析

一、高端类消费品受益于经济的复苏

二、高端白酒提价能力分析

三、品牌基础和消费升级促高端白酒销量增长

四、白酒公司2-15%提价就可完全抵消消费税征收 第十三章 2013-2018年中国高端白酒行业发展趋势分析 第一节 2013-2018年中国白酒行业发展方向分析

一、白酒收入和利润总额在规模和增速上均领先行业

二、白酒行业税前利润率持续提升并领先行业

三、白酒产量增速数据和稳定性强于其他子行业

四、四次政策调整促使白酒行业出现两个发展方向

五、行业格局在政策的引导下出现两个发展方向

六、消费升级和城镇化率提升是白酒行业发展的驱动因素 第二节 2013-2018年中国高端白酒行业发展趋势

一、未来高端行业发展趋势

二、白酒低度化趋势

三、白酒包装发展趋势分析

四、高端白酒消费可延续到年

第三节 2013-2018年中国白酒市场消费趋势分析

一、消费需求市场趋势

二、集中度仍将稳步提高

三、业外资本不断涌入对白酒行业形成冲击

四、白酒消费不断朝品牌化靠近

五、低度酒、高档化白酒将成为发展趋势

第四节 2013-2018年中国高端白酒行业产销预测分析 第十四章 2013-2018年中国高端白酒行业发展战略分析 第一节 中国白酒行业新盈利模式探析 第二节 白酒品牌发展策略分析

一、建设白酒品牌的十大法则

二、白酒品牌布局策略

三、白酒品牌客户资源的战略整合

四、中小白酒企业的品牌经营

五、白酒品牌传播如何诠释自己的卖点

六、成功创建白酒品牌的关键 第三节 高端白酒品牌发展策略分析

一、高端白酒品牌竞争策略

二、浅析高档白酒品牌的发展思路

三、打造高档白酒品牌的四大法则

四、中国高端白酒“功能价值”救赎之路

五、高端白酒正确把握价值与理性的相融 第四节 中国白酒的蓝海战略

一、白酒企业寻找蓝海十个命题的判断

二、白酒企业开辟蓝海的方向 第五节 白酒海外市场攻略

一、区域的选择

二、模式的选择

三、时机与方式的选择 图表目录（部分）

图表：2007-2012年我国白酒制造行业企业数量增长趋势图 图表：2007-2012年我国白酒制造行业亏损企业数量增长趋势图 图表：2007-2012年我国白酒制造行业从业人数增长趋势图 图表：2007-2012年我国白酒制造行业资产规模增长趋势图 图表：2012年我国白酒制造行业不同类型企业数量分布图 图表：2012年我国白酒制造行业不同所有制企业数量分布图 图表：2012年我国白酒制造行业不同类型企业销售收入分布图 图表：2012年我国白酒制造行业不同所有制企业销售收入分布图 图表：2007-2012年我国白酒制造行业产成品增长趋势图 图表：2007-2012年我国白酒制造行业工业销售产值增长趋势图 图表：2007-2012年我国白酒制造行业出口交货值增长趋势图 图表：2007-2012年我国白酒制造行业销售成本增长趋势图 图表：2007-2012年我国白酒制造行业费用使用统计图 图表：2007-2012年我国白酒制造行业主要盈利指标统计图 图表：2007-2012年我国白酒制造行业主要盈利指标增长趋势图 图表：2008-2012年中国白酒（折65度，商品量）产量变化图

图表：2010-2012年中国白酒（折65度，商品量）重点省市产量对比图

图表：2012年中国白酒（折65度，商品量）产量和2012年同期对比图

图表：2012年中国白酒（折65度，商品量）产量前5位省市对比图

图表：2012年中国白酒（折65度，商品量）前5位省市产量比例图

图表：2012年中国白酒（折65度，商品量）重点省市产量及增长率统计表 单位：吨 图表：2012年中国白酒（折65度，商品量）产量增长率排名前5位省市对比图 单位：吨 图表：2012年中国白酒（折65度，商品量）主要省份产量比重统计表

图表：2012年中国白酒（折65度，商品量）市场集中度和2012年同期对比图 图表：2006-2012年中国浓度＜80％的未改性乙醇；蒸馏酒等酒精饮料进口数量分析 图表：2006-2012年中国浓度＜80％的未改性乙醇；蒸馏酒等酒精饮料进口金额分析 图表：2006-2012年中国浓度＜80％的未改性乙醇；蒸馏酒等酒精饮料出口数量分析 图表：2006-2012年中国浓度＜80％的未改性乙醇；蒸馏酒等酒精饮料出口金额分析 图表：2006-2012年中国浓度＜80％的未改性乙醇；蒸馏酒等酒精饮料进出口平均单价分析 图表：2006-2012年中国浓度＜80％的未改性乙醇；蒸馏酒等酒精饮料进口国家及地区分析 图表：2006-2012年中国浓度＜80％的未改性乙醇；蒸馏酒等酒精饮料出口国家及地区分析 图表：贵州茅台酒股份有限公司主要经济指标走势图 图表：贵州茅台酒股份有限公司经营收入走势图 图表：贵州茅台酒股份有限公司盈利指标走势图 图表：贵州茅台酒股份有限公司负债情况图 图表：贵州茅台酒股份有限公司负债指标走势图 图表：贵州茅台酒股份有限公司运营能力指标走势图 图表：贵州茅台酒股份有限公司成长能力指标走势图 图表：宜宾五粮液股份有限公司主要经济指标走势图 图表：宜宾五粮液股份有限公司经营收入走势图 图表：宜宾五粮液股份有限公司盈利指标走势图 图表：宜宾五粮液股份有限公司负债情况图 图表：宜宾五粮液股份有限公司负债指标走势图 图表：宜宾五粮液股份有限公司运营能力指标走势图 图表：宜宾五粮液股份有限公司成长能力指标走势图 图表：泸州老窖股份有限公司主要经济指标走势图 图表：泸州老窖股份有限公司经营收入走势图 图表：泸州老窖股份有限公司盈利指标走势图 图表：泸州老窖股份有限公司负债情况图 图表：泸州老窖股份有限公司负债指标走势图 图表：泸州老窖股份有限公司运营能力指标走势图 图表：泸州老窖股份有限公司成长能力指标走势图 图表：四川沱牌曲酒股份有限公司主要经济指标走势图 图表：四川沱牌曲酒股份有限公司经营收入走势图 图表：四川沱牌曲酒股份有限公司盈利指标走势图 图表：四川沱牌曲酒股份有限公司负债情况图 图表：四川沱牌曲酒股份有限公司负债指标走势图 图表：四川沱牌曲酒股份有限公司运营能力指标走势图 图表：四川沱牌曲酒股份有限公司成长能力指标走势图 图表：四川水井坊股份有限公司主要经济指标走势图 图表：四川水井坊股份有限公司经营收入走势图 图表：四川水井坊股份有限公司盈利指标走势图 图表：四川水井坊股份有限公司负债情况图 图表：四川水井坊股份有限公司负债指标走势图 图表：四川水井坊股份有限公司运营能力指标走势图 图表：四川水井坊股份有限公司成长能力指标走势图 图表：山西杏花村汾酒厂股份有限公司主要经济指标走势图 图表：山西杏花村汾酒厂股份有限公司经营收入走势图 图表：山西杏花村汾酒厂股份有限公司盈利指标走势图 图表：山西杏花村汾酒厂股份有限公司负债情况图 图表：山西杏花村汾酒厂股份有限公司负债指标走势图 图表：山西杏花村汾酒厂股份有限公司运营能力指标走势图 图表：山西杏花村汾酒厂股份有限公司成长能力指标走势图 图表：安徽古井贡酒股份有限公司主要经济指标走势图 图表：安徽古井贡酒股份有限公司经营收入走势图 图表：安徽古井贡酒股份有限公司盈利指标走势图 图表：安徽古井贡酒股份有限公司负债情况图 图表：安徽古井贡酒股份有限公司负债指标走势图 图表：安徽古井贡酒股份有限公司运营能力指标走势图 图表：安徽古井贡酒股份有限公司成长能力指标走势图 图表：酒鬼酒股份有限公司主要经济指标走势图 图表：酒鬼酒股份有限公司经营收入走势图 图表：酒鬼酒股份有限公司盈利指标走势图 图表：酒鬼酒股份有限公司负债情况图 图表：酒鬼酒股份有限公司负债指标走势图 图表：酒鬼酒股份有限公司运营能力指标走势图 图表：酒鬼酒股份有限公司成长能力指标走势图 图表：2005-2012年中国GDP总量及增长趋势图 图表：2012年中国月度CPI、PPI指数走势图

图表：2005-2012年我国城镇居民可支配收入增长趋势图 图表：2005-2012年我国农村居民人均纯收入增长趋势图 图表：1978-2010中国城乡居民恩格尔系数走势图 图表：2010.12-2012.12年我国工业增加值增速统计

图表：2005-2012年我国全社会固定投资额走势图（2012年不含农户） 图表：2005-2012年中国社会消费品零售总额增长趋势图 图表：2005-2012年我国货物进出口总额走势图 图表：2005-2012年中国货物进口总额和出口总额走势图 图表：略„„

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酱领：酱香型白酒文化地域篇

茅台镇简介

茅台镇位于仁怀市赤水河畔，群山环峙，形势险要，是川黔水陆交通的咽喉要地。地处贵州高原西北部，大娄山脉西段北侧，北靠历史名城遵义，南临川南。赤水河航运贯穿全境，全镇总面积87.2平方公里，城区面积1.7平方公里，总人口4.2万人，茅台镇集厚重的古盐文化和神秘的酒文化于一体，被誉为“中国第一酒镇”，是茅台酒的故乡。

茅台镇就如同一个天然的酒窖，这里的每一个角落都散发着一种奇怪的味道，一种微微的酸味，犹如酱菜挥发，含着甜味，略带焦糊，却又复杂得难以描述。就是这种浓浓的“酱香”整个的罩着茅台镇，天香弥散，长年不息。所以茅台镇成为酱香型白酒酿造得天独厚的一大宝。这里依山傍水，神秘独特，也给酱香型白酒印上了神秘的色彩。正宗酱香酒，出自茅台镇。

核心产区介绍

地理标志产品保护制度在国际上亦称原产地命名制度或地理标志，2000年，贵州茅台酒股份有限公司向贵州省人民政府茅台酒原产地地域范围的界定申请，同年，经贵州省人民政府、贵州省技术监督局核准，确定了茅台7.5平方公里贵州茅台酒原产地域范围。同年8月向国家质量技术监督局提出了茅台酒原产地域保护申请，经审查，国家质量技术监督局于2001年3月20日发布公告，批准对茅台酒实施原产地域产品保护。从这一天开始，茅台成为了中国首个地理标志产品保护的白酒，而茅台7.5平方公里的范围注定成为了茅台酒的核心源地。现在，这7.5平方公里的核心产区已经成为正宗酱香型白酒的标志，无论酱香如何飘远，只有这7.5平方公里的茅台镇才是她的核心源地。作为酱香酒的核心产区，茅台镇正变得寸土寸金。

推荐第4篇：白酒

川内白酒销售渠道分析---以泸州老窖六年陈在自贡的渠道分析为例

白酒销售渠道研究

作者：佚名 文章来源：本站原创 更新时间：2006-1-14

白酒的营销渠道早已是酒类营销中一个永恒的话题。鉴于白酒产业的巨大，竞争的异常激烈，渠道，成为了白酒从厂家到消费者的致命瓶颈。

在营销中，我们把渠道比喻为过河的桥，为了寻找到一个有利于销售的渠道，可谓是四处奔波。难怪有人说，如果研究通了白酒的渠道，其它任何产品的营销渠道都不是问题。

随着中国营销进程的推进，对“渠道”本质内涵的越来越深的理解，越来越多的白酒操盘手在进行着一场跨越传统渠道及终端的创新之路，新渠道模式，在2005年里开始闻鸡起舞。

在这些运作新型渠道的白酒之中，以“中国商务礼宾酒——金叶神”酒最新开创的烟草金叶连锁渠道模式和河南老字号——张弓酒的邮政渠道颇具典型。而从探索营销渠道寻找创新渠道的角度出发，我们试图通过对以上二个新渠道代表做一对比，能给予为渠道而忙碌的白酒市场开拓者以参考。

一、金叶神酒的金色烟草通道

这个有着五粮液品牌背景及品质保证，以高端商务为定位的白酒，从2005年元月在中国高端白酒的桥头堡——广东上市以来，以中国烟草广州金叶酒业为平台，借助烟草发达的物流配送体系及广泛的网点所形成的烟草销售渠道，在短短的三个月内，金叶神酒就在广州市完成了以金叶烟草连锁为核心的烟酒专销店的铺货布局工作。

综观金叶连锁渠道，有以下特点：

优点：

1、网络广，配货快。

以广州为例，广州市有烟草终端网点近20000家，仅中高端形象的终端也有6000多家。广州市每个区都有一个配送中心，几百条线路，成熟又快捷。可在短时间内解决市场上产品的形象力问题。

2、金叶连锁/烟酒行是广东成熟的特色中高档烟酒渠道。

这一渠道目前也是广东高端形象的洋酒主销渠道，这一渠道特点与金叶神酒的高端定位相符合。况且在广东已经形成了到此类渠道终端消费高档酒的消费习惯，至少可以先期影响一类消费群体。

由于以往也只有五粮液、茅台等中国白酒的至尊品牌在此落户，所以金叶神酒的加盟不仅是对这一渠道的推进，同时也是对金叶神酒自身形象的一个稳定提升。

3、市场价格统一，不易窜货和价格混乱。借助烟草的网络，因为没有传统终端的各种费用，所以，可以高性价比的优势增强市场竞争力。

由于是烟草统一配送货，且由烟草统一定价及烟草统一管控，一般不会发生价格混乱现象。此外，由于烟草的网络配送有点有量有区域划分，窜货现象被避免。

4、推广活动可统筹安排，不必一店一策。因终端构造等形象、消费群体等大体相同，所以在终端物料、促销推广活动等方面可统一而简单易行。

5、促进区域招商。因为有烟草渠道终端的市场形象力的拉动，区域经销商只需解决餐饮和部分商超终端即可，有效地解决了区域经销商短期内的市场铺货及市场形象拉动问题。

鉴于烟草金叶连锁的统一渠道的优势所在，金叶神酒在上市之初没有在市场上花费巨资各种渠道终端全面铺市，而是集中资源选准最有优势的金叶连锁一类渠道做扎实做稳。力求在金叶终端的形象表现一致化，配合烟草的内部期刊媒体的广告诉求“心系烟草情，礼敬金叶人”，让为烟草人特制的“五粮液”要首先被金叶人接受，也只有这样才能达到借助烟草人脉资源的效果。

由于金叶连锁终端上也有许多的其它中高端品牌，针对这一点，在终端上，首先以产品的特色培养金叶连锁的营业人员自豪感：这是我们烟草人自己的酒，自己的五粮液。进而接受“金叶神酒是五粮液和中国烟草合作开发的中国第一款商务礼宾酒”概念及向消费者推荐。再者，此类店是广东地区的烟酒消费的主流渠道，所以就得以首先从金叶烟草专卖连锁店的目标消费群渗透了消费市场，从而避开了传统商超等终端高昂的进入费用门槛。

相比较之下，烟草的金叶连锁也有其相对的不足之处。

劣势点：

1、目前还只是和烟草网络的市场化运作，没有带动烟草网络的关系行销。

虽然金叶神酒有中国烟草商务礼仪专用酒的行业背景支撑，但是，在实际运作中，主要还是以渠道所提供的消费者购买机会作为营销的支点，以更多的接触机会来搏弈消费者接受理由。而没有象邮政渠道“全民皆兵”式的那样进行面对面关系营销。

因为，众所周知，渠道解决的本质就是消费者的消费机会，消费的理由则来自于消费能力、消费需求、广告引导等多方面因素。鉴于刚上市不久的原因，还没有得到烟草系统的全员推进营销。

2、此类渠道还不能有效解决传统餐饮终端的销售拉动问题，需配合餐饮终端才有可能更进一步的作大幅度的市场销量提升。不过，对于高端酒的消费群体而言，相对的品牌忠诚度要比中低端的品牌好，因为在白酒消费中有一点是：凡是消费过高端高品质白酒的消费者，一般是不再愿意消费低端酒，毕竟二者有着在品质上的本质区别。这一点有利于金叶神酒此类的高端白酒的餐饮终端的选择而不至于终端泛滥没有重点。鉴于金叶神酒的品牌特点，对于局部的餐饮终端，金叶神酒做出了相应的促销改进措施：吃“五粮叶”，喝金叶神。以“五粮叶”特色之菜和餐饮终端互相拉动，既提高了消费者的关注度又提高了餐饮终端的特色。

3、在品牌传播推广上的个性化有待加强。鉴于价格、产品定位、渠道特色、目标群体等综合原因，首先打开的市场首当其冲的则应该是以烟草系统消费群体为中心的消费群。所以在传播推广上则要符合目标群体的个性，而不能受常规酒品广告的影响而走传统的大众化的营销传播推广思路。

二、张弓——绿网撒向东西南北中

尽管张弓酒的品牌背景实力不如金叶神酒厚，但是，作为一个老品牌而言，其知名度目前还是比单一的金叶神酒的知名度大。

张弓酒借助地方邮政渠道，其实并非是首创，此前的宝丰酒、赊店老酒、西凤尊酒等都已先后在邮政渠道开了头。

众所周知，中国邮政的网络是挺发达的；尽管已有通过此渠道获利的先例，但是，作为酒类营销渠道而言，邮政渠道却也有着影响酒类销售的是是非非的各种现象。

和烟草渠道相比，邮政渠道的共同优势点就是邮政的物流配送系统。

但是，和金叶神酒通过烟草渠道模式做市场相比，张弓等白酒通过邮政渠道模式做市场还是有着根本的模式区别的。

第一，邮政渠道的应用有区域性特点，不是每个区域都是可以随便地利用邮政渠道，企业应有选择地对待。

邮政的优势在于邮递员可以和消费者面对面接触。以绿色形象为主的犹如信鸽天使般的邮递员给消费者的亲近感强，可信度高，能够直接把信息传递到消费者而一般不会被拒绝。但是，这种优势也并非绝对。

从目前利用邮政渠道做酒的市场区域性来看，如河南省、陕西省等，主要都是经济欠发达地区，而只有这些地区可以更多地做到邮递员可以“走村串户面对面接触”；但是若在广州等发达地区则行不通。因为高度城市化的原因，有消费力的消费者都有住宅，加之几乎每个住宅小区都有自己的邮箱，加之门卫保安、防盗门等，邮递员根本很难见到消费者的面，也就谈不上什么沟通推销之类的事宜了。

而金叶神酒之所以能够在短时间内通过金叶烟草连锁渠道进入广州等中心城市及发达市场，则因为这一渠道在区域烟酒消费市场所占的比重及消费行为的习惯性所致。众所周知，越是经济发达地区越是中高档酒品消费越是整体水平高，就因为整体上消费收入高。比如在广州月收入四五千元很普遍，日常消费二三百元的酒也很普遍，但是对于上述邮政渠道地区来说则相差很远，当然了，公款消费例外。

第二，邮政渠道的应用实际上是人员的关系营销。

鉴于邮政系统的社会收益状况，目前通过邮政的渠道合作方式更主要的是通过邮政的人员推广而不是借助邮政已有的终端渠道销售，也不仅仅是借助邮政的配送货体系。

因为邮政不仅网点少（基本上是一个行政单位一个网点）而且没有酒类的终端销售点，所以邮政做酒更多的是和自身利益紧密相连的，借助自身的配送货优势担当区域经销商/分销商的角色。 如陕西省邮政系统在今年二月至三月举行的全省“真酒传情”活动，就是邮政系统主动出击自找产品，利用自身优势做市场创效益的典型。

第三，邮政渠道对产品定位有影响，不是任何定位的酒品都适合通过邮政渠道进入市场。

从以上地区邮政渠道运作的酒品类来看，基本上都是几十元以下的酒品。由于是欠发达地区，中高端形象的名烟酒专卖店又少，所以邮政渠道的产品更多的是中低档的大众化品类。

不过对于发达地区来说，送直邮等促销信息则又可以说是邮政的强项，可以说是有个强大的“数据库”资源，信息可以准确地到户到人。而比如金叶神酒则就可以通过邮政渠道对于高档小区进行品牌信息的直邮传递。

可以看出，商家选中邮政渠道是通过利益捆绑模式，借助邮政的低效益收入，以充足的邮政物流加上人员推销来带动市场销售。跨过传统的消费终端，直接送货上门，把消费者有效拦截在去终端之前。

综上所述，可以说，各种渠道都可谓是各有千秋。适应市场需求且能够有效地促进销售的渠道就是好的渠道。烟草渠道的优势在现代都市中可谓是独树一帜，可以说是依托强势物流的特色加之强势终端来赢得市场；而邮政渠道更多的是依据建立在通畅物流基础上的人员关系直销赢得市场。

不管如何，这二类白酒销售渠道都可以说是为中国白酒营销的渠道模式创新做了个表率，而其本质则都是尽可能地降低市场流通成本、降低消费者的消费成本而快速获得市场份额。

一、渠道策略：

任何行业的发展都必然经历四个阶段：初级竞争阶段、无序竞争阶段、完全竞争阶段和垄断竞争阶段，白酒行业也不例外。从1949年到1979年的30年间，中国的白酒市场处于初级竞争阶段。特点是无意识的生产远远满足不了庞大的有意识的消费，求远远大于供，白酒市场上的竞争意识处于浑沌和酣睡状态。从1979年的改革开放开始到1999年的20年间，中国的白酒市场开始由无序竞争阶段演化为完全竞争阶段，遂着改革开放搞活和市场经济发展步伐的加快，这个阶段，中国的白酒业以加速度的方式完成了无序和完全两个最令人眼花缭乱的快速增长期。标志是：第一阶段，由于政策的逐渐放宽和白酒酿造同质性较强的特殊性，全国的白酒生产厂家雨后春笋般地出现了。随着量的迅猛增加和啤酒、葡萄洒等酒种对酒类消费市场份额的成长性抢夺，众多白酒企业发现生产就等于销售的时代已经不在。1994年孔府家第一个实施市场突围：广告营销。通过单纯的电视广告，一夜间使孔府家酒红遍大江南北，此年便拉开了中国广告大战营销的序幕。1997年秦池的惨败告诉同行，纯广告营销的时代已经结束，完全竞争时代已经到来。1999年，小糊涂仙、金六福和浏阳河的渠道整合营销推广揭开了中国白酒竞争进入第四个阶段的序幕：垄断竞争阶段。

小湖涂仙、金六福和浏阳河相继将渠道细化，将以往的广告拉动，转变为以不同产品在渠道中的推广为核心并配合以广告宣传与促销的整合推广，创造了全面覆盖和纵深发展，进而都完成了年突破10亿元大关的神话。

二、产品结构的渠道营销，不同消费界面的营销推广：两个目的。

第一个目的：全面占领目标市场。为了全面覆盖的规模销量，在打造强势品牌的同时，就需要对不同消费界面的消费者进行深入研究，然后将目标产品输入能够顺利到达消费者面前的细化的渠道中。如果一个品牌将某一个省会市场作为第一强势品牌的目标，也必须对渠道进行营销整合，因为这就是产品组合下的渠道细化整合策略。

第二种目的：成为目标市场上某一渠道的强势品牌。处于品牌的定位、文化背境、市场机会等诸多因素的限制，只能采用本策略才能成为强者。相同消费界面的细化：为了更长久地占领市场和更好地防范渠道间的串货及低价倾销，而对相同消费界面的不同渠道将采用的不同产品策略。运用此策略的关键点：在每一个独立细分的市场里面，都应有细化渠道市场相应的产品，下一步要涉及的就是营销渠道的生力军了：客户。

三、渠道细化的客户策略

按经营方式可以将客户分作两类：品牌客户和游击客户。

品牌客户：以长期利益和发展为目的，按照白酒整合营销的阶段性要求，将自己的资源集中在某一白酒品牌上，致力于打造所辖市场上的强势品牌。这一类客户多为目标市场上综合实力和信誉较高的客户。

游击客户：以机会利益和短期利益为目的，只选择能赚钱的机会产品，回避一切先期规模和风险投入。这一类客户多为二批商和流通商。在渠道细化的整合营销中该如何选择和整合这两类客户呢？

首先是产品定位下的选择：依据主导主品的定位和产品推广过程中所必须选择的渠道策略来选择适合于产品推广的渠道客户。如果目标是要打造整合强势目标市场品牌，就必须选择品牌客户作总代理，如果选择了游击客户作为总代理失败是注定的。但对于一个低成本优势的低价位流通产品来说，选择多个游击客户作为分销商就显得较科学。当然品牌客户如果具有较强的流通渠道资源当然也是最简洁的选择，关健要看品牌客户对待这一产品推广策略的态度如何。因此统一管理、价格的合理布局、利益的合理分配，是客户重叠有效营销的三张王牌，否则失控的兄弟相残所带来的恶果比与外敌决斗还要惨烈得多。

任何营销的组合都必须有一个核心，渠道细化组合也不例外。抓住核心，是为了更好地让市场达到核裂变的爆炸性效果。

四、营销渠道的市场定位

所谓核心渠道，就是依据品牌的定位和定价，在所有的渠道中找出最能够发挥产品威力的渠道平台，通过这一细化的单一渠道的整合推广，在目标市场上能使品牌成为亮点，通过可持续性营销亮点能成为强点，强点形成重点突破后，边际渠道在容量许可的前提下能够自然而然地接受并被消费者购买。要作到这一点，首先要找准目标消费者。

核心消费者定位：核心渠道中最能够接受并能主导消费的是主流消费群体。以水井坊和国窖·1573为例，水井坊和国窖·1573的品牌定位和定价都是高端消费者，终端价皆在600元/瓶左右，纵观中国目前的消费水平，哪一部分群体能消费得起呢？很显然，目标消费者应该定位在政府官员和各行业的成功人士及社会名流等非富即贵人群。他们是商界、政界、军界、文化艺术界等的杰出代表。这些消费者主要在哪里消费呢？600元/瓶左右的白酒应该属于礼仪型消费，讲的是面子、气派、高雅和高档，显示的是身份和这个层次的与众不同。于是高档酒店和酒楼就是水井坊和国窖·1573的核心渠道。试想，如果导入期的榜样市场定位在西北贫穷地区的某个城市市场，其容量和在全国的影响力会是什么结果呢？这就要求在核心渠道定位的前提下，对核心市场进行定位。

核心渠道的市场定位：就是寻找最具有核心渠道力和渠道容量的目标市场。核心渠道的容量是以能提供支持相关的推广费用的比例为标准。通过分析和对比，水井坊和国窖·1573都不约而同地将导入期的核心市场定位在广东省的深圳市和广州市，因为这两个市场是开放型的前沿阵地市场，不仅最能接受高雅高品位的新文化消费，同时拥有更多量的目标消费群，这部分消费者的消费力处于全国前列，核心渠道最发达最集中。以上两个品牌的成功足以证明核心市场定位和选择的重要性。当然，核心渠道推广的成功，不只是选准了核心渠道和核心市场就完事大吉了，更重要的是渠道细化的精确整合。

其实营销只不过是在某一营销阶段所存在的问题下面的规律而已，只要找到并运用好这一规律，就一定能解决浮在市场表面的所谓的疑难问题，白酒的生命周期过短和串货问题也不例外。

白酒区域市场营销实践中，餐饮、商超、批发渠道是实现销量的三大支柱渠道。大部分白酒企业在进入区域市场的时候，都采用起动一个渠道，带动两个渠道的策略。但是，由于区域市场白酒品牌与品牌之间的竞争激烈，各种营销手段层出不穷，渠道上的争斗也趋向白刃化，很多白酒品牌往往一个渠道没有起动，就陷入市场的危机。有时候是竞争逼迫品牌陷入衰败，有时候是品牌的策略性失误导致了品牌的衰败。

如何让三个支柱渠道同时发挥作用，以产生强大的品牌表现力呢？作为区域市场上的强势品牌，往往在三个支柱渠道中占有绝对的品牌优势；而弱势品牌或者新品牌，则在每一个渠道都有短板，因此，对于新品牌或者弱势品牌来说，弥补短板，强化优势渠道是让渠道发挥最大的效应的最好办法。

在所有的渠道中，核心渠道是新品牌或者弱势品牌发力的跳板。核心渠道是白酒区域市场销量的跳板，犹如足球比赛的中场，是进攻的发动机。而另外的渠道则是两翼，三者缺一不可。因此，如果核心渠道是餐饮，那么商超和批发是两翼；如果核心渠道是商超，那么餐饮和批发是两翼。但是不同市场定位的产品应该采取不同的核心渠道确定方式，以便在进入市场，起动推广的时候少走弯路。当然，不同渠道有不同渠道的特性，新品牌和弱势品牌在进入市场的时候必须认真分析不同渠道的不同特性。餐饮渠道偏重于形象塑造，偏重于白酒重度消费者的产品认同率的提高；商超渠道偏重与大众化产品，偏重于旺季以及节庆日的大量销售，面对的消费对象面广，消费频率不高；而批发渠道则偏重于周边市场，偏重于中低端产品，偏重于有相当大利润空间的中低档次产品。餐饮渠道的销售突破依靠的是口碑传播和气氛营造；商超渠道的销售突破依靠的是卖场气氛、广告促销拉动和消费者指名购买；而批发渠道的销售突破则依靠对分销成员的渠道激励和网络潜力挖掘。也就是说，对于白酒区域市场不同的销售渠道，白酒新品牌、弱势品牌都必须对每一个渠道进行细致深入的分析，找出渠道的启动机关，才能顺利起动渠道。

区分了核心渠道和侧翼渠道之后，我们就十分清楚，核心渠道是白酒区域市场品牌表现的主战场，在这个战场上，品牌表现必须达到市场排名的前三，才有可能形成战略上的优势，因此，在核心渠道的市场投入上，企业不应该斤斤计较，因为这个渠道的成败关系到品牌的生死存亡；侧翼的渠道则大多数采用战术性促动策略，以巧劲来形成大量的销售。也就是说，核心渠道承担了企业形象、产品出样、品牌口碑以及产品销量等任务。因此，做好核心渠道必须要作到：

1、展示良好的企业形象，包括服务、信誉等；

2、做好产品的出样和维护工作；

3、在核心渠道形成良好的品牌口碑；

4、完成市场推广的基本销量；

例如，你的品牌以商超为核心渠道，那么你就必须在作好产品陈列、终端理货、产品服务、促销服务的同时，兼顾产品种类的分布，与竞争品牌的对抗策略是否到位，品牌在商超渠道的传播是否打动人心，能否按期完成预订的销量。同时，在商超渠道中，所有的服务工作都必须保持一致性和连贯性，否则就很容易被竞争对手趁虚而入。

在完成核心渠道的优势战略后，白酒新品牌或者弱势品牌就拥有了市场的一席之地。别小看了这一席之地，其实在区域市场上能够运用明确市场战略拥有一席之地的白酒品牌并不多。借助这样的平台，白酒新品牌就可以发动两翼的渠道策略，在旺季来临的时候创造良好的销售业绩。一般来说，核心渠道形成强势力量后，对于两翼的销售带动是巨大的。从大量的营销实践分析，50元以下，20元以上的白酒中档品牌核心渠道与两翼渠道的销量比为1：4；而20元以下的白酒低档品牌在核心渠道和两翼渠道的销量比例则没有那么大的落差，大约是1：2；超过50元的中高档白酒品牌只有在单一渠道、或者其他消费中占有相当高的比例。也就是说，20元至50元之间价位的白酒品牌最容易在区域市场形成核心渠道强大，两翼渠道齐飞的市场局面。

依据这种白酒品牌区域销量比率的市场规律，我们就可以很轻松地发现古绵纯、诸葛酿、稻花香、枝江大曲为什么在市场上能够取得良好的销售业绩；依据这个市场规律，我们也能清楚地看到一些新品牌在价格设计的缺陷导致市场推广的阻塞。规律是看不见、摸不着的东西，但是我们必须遵循这个规律——因为规律是消费者在消费中无意识地形成的。

“渠道管理可以改变游戏规则”， 开发管理好适合企业品牌战略的营销渠道，专注于渠道的精耕细作，将使白酒的弱势品牌发生革命性转变。可以预料的是，当您的企业在全国范围内完成销售网络构建，与成千上万个中、小经销商建立一种牢不可破的伙伴关系时，您的公司将拥有了其他企业不可比拟的战略竞争优势，即便面对强势品牌的竞争，由于避开了终端的消耗性竞争，你的品牌也具备了强劲的核心竞争力。

年初以来，随着金融危机对高端白酒的影响越来越明显，一些白酒厂商都选择了在销售渠道方面进行改变，以求在危机面前赢得先机。中投顾问食品行业研究员陈晨认为，未来餐饮和商超渠道值得白酒企业看好。

08年三季度开始，经济危机对白酒行业冲击开始显现，许多高端白酒企业的营业结果开始转型，企业的高端战略也出现下移趋势。五粮液重点推出的“六和液”，泸州老窖转向“特曲”，茅台大力打造“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”都有把目光转向次高端。

同时，高端白酒企业也开始酝酿在销售渠道上有所改变。从高档白酒市场结构看，大致可以分为军政团购、餐饮酒店和商超三大销售终端。中投顾问产业研究中心的数据显示，目前，茅台在军政团购的销售渠道拥有强大的优势；五粮液在商超渠道拥有优势，而国窖1573等在餐饮酒店占据榜首。

从高档消费的支撑因素来看，军政团购是最稳定的。中投顾问产业研究中心的数据显示，目前，茅台在军政团购的销售渠道拥有强大的优势。2008年，贵州茅台以90.3%的高毛利率高居08年上市公司前列。从2009年开始，商超渠道的老大五粮液也在白酒市场的军政团购渠道发力，目前，五粮液准备在12个省市区域市场成立团购事业部，加大对军政团购渠道的投入和重视。

经济下滑、消费不振对不同渠道影响不同，团购渠道较为稳健，餐饮和商超渠道受冲击较大。中投顾问食品行业研究员陈晨认为，从目前的情况来看，未来商超渠道值得白酒企业看好。

去年以来，由于受国际金融危机影响，财政部已经要求控制一般性财政支出，严格控制公务接待费用。同时，国家机关和各地相继对公务接待用酒等方面作了限制，高端白酒的销售将出现了很大的下降。

反观餐饮和商超渠道，由于金融危机降低了居民的消费能力，在餐饮和商超渠道上，消费者的消费能力自然也出现下降，这对餐饮和商超渠道的白酒销售将产生影响。另外，金融危机也影响到了商务用酒，这也对餐饮和商超渠道的白酒销售产生不利影响。

但是，目前白酒产量仍保持了较高的增长速度。数据显示，1-4月，我国白酒累计产量为209.31万千升，增速20.8%，比1-3月的增速上升，比去年同期也上升3.1个百分点。白酒4月单月产量53.31万千升，增速为30.4%，环比回升了11.9%，比去年同期的增速也上升了8%。

中投顾问食品行业研究员陈晨认为，随着四季度白酒消费旺季的到来，另外，消费能力随者经济复苏的好转而提高，餐饮和商超渠道面临的机会将增大，所以，未来白酒销售看好餐饮和商超渠道。

终端现象

一窝蜂的涌入终端市场，终端千军万马，硝烟弥漫。

我们看到，终端门槛越筑越高，一般消费场所千篇1律开始收起进场费，展示费，陈列费，管理费，促消费，门店开业周年庆典费，门店老板、老板娘的生日礼品费......不胜枚举。快速消费品企业又一次把自己埋进无限的费用死腹。

数据显示，2007年仅酒类企业的营销费用高达37.2％，较2006年上涨了近十个百分点。据我理解的情况是，酒类企业在终端的费用占全部营销费用的50％。很多企业甚至削减了硬性广告费用，如品牌宣传、公关宣传、公益宣传等费用，将其中的资源抽去支撑终端高昂的费用。

这种“大终端”的结果，可以出现暂时的产品很畅销的现象，但是绝不会有持续力。同时，会造成价格混乱，窜货不断，最终出现全线崩溃。

分析一个案例

我较为孰知的×酒业企业，其实市场一直有12－20％的稳健增长，在一位酒业策划高手“速效营销”理论的指导下，2006年开始向终端发力，意图是全面建立终端阵地，覆盖率要达到99％，动销率、占有率要达到90％。在湖南市场，第一季度的发货量是上年全年的40％，“速爆”的发货量立刻模糊了这家企业管理者的眼睛，在炎炎夏季继续往终端压货，确保递增幅度，最后在中秋节旺季市场来临时，自己的渠道堵塞，由于政策性提货奖励补贴太多，终端价格崩溃，不仅仅一片退货，而且价格跌入低谷。一个好的品牌仅半年时间毁于一旦。

我们回放一下他们的历程。概括起来，主要是几个“增”字。第一个增人，大力招聘，一时间队伍增加了三倍，由原来的40人猛增到160人左右。第二是增客户，以长沙为例，本来只有一个客户，最后增加到8家客户。第三增覆盖率，之前产品在长沙覆盖率为55％左右，动销达到75％左右，在小瓶酒的市场占有率约为12％左右。通过快速抢占终端，产品覆盖率猛增到90％左右。第四是增终端，之前在长沙的终端客户约为3000家左右，通过速效运作后，增加到14000家。第五是销量猛增。这个销量是伴随终端客户密度增加而增加的。实际上这家企业在做销量时是立体的运作，第一层是总代理，第二层是区域代理，第三层是分销商，第四层是局部小分销，第五层是终端门店。五层运作模式看似滴水不漏，立体交叉，实际上由于都是有配送政策，而且政策力度不同，从而导致了层层破堤穿底的结局。

5个“增”字，耗尽了这家企业的元气。5级渠道争端形成五支利箭，终于刺穿了自己的苦心经营几年的网络体系。

现在我们来分析他们的败笔。增人，由于队伍快速膨胀，所招聘的人员良莠不齐，几乎是临时拼凑，这种队伍的作战能力与对企业的文化的理解以及忠诚度可想而知的。最后不仅携走巨额货款，还有部分人因为待遇问题把企业告上劳动仲裁法庭，使企业十分被动和无奈。增客户，结果是互相窜货，打得不可开交。其中几个客户为了市场区域还大打出手，形成群殴。最后，8家客户有7家退货。其中，3家客户将企业告上法庭，企业还受到要被媒体曝光的威胁。客户提货后就要求兑现政策，尽管产品都囤积在客户仓库，原来说好要待全部消化之后再进行奖励，但是客户认为自己收到企业欺诈。猛增覆盖率，导致最后几百家终端门店老板向这家企业的后台集团老板联名投诉。企业焦头烂额。

上半年的最后结局是，发货增幅很高，但是费用接近发货总额的73％。更甚的是，退货率高达50％。投诉客户（含终端门店）达到460家。政策兑现了，产品又退回来了。企业损失惨重。据理解，这家企业最后损失680万元。

其中一个关键问题就是决策的失误。一是没有考虑自己的管理能力。二是对忽视战略，过于重视短期战术。三是过于听信策划大师。

对终端的理解

我在1998年给《广告导报》的文章中提到这个词，当时我的理解就是和消费者接触的环节。我认为，抓到消费者是很关键的。2000年，我有幸聆听菲利普·克特勒博士在北京的讲座，他提到“1：1”的营销观点，我是很赞同的。关键是这个1对1服务是有细分的，而不是笼统的。

首先，不同的行业可以对1：1有不同的理解。例如耐用品，如汽车，是必须直接对每一个消费者的。所以，很多企业建立了会员俱乐部，组建了庞大的会员服务机构。例如，家电也是这样。再例如，网络服务结构也是1：1的，如携程网就是会员服务模式，你只要一个电话，对方无论是谁都可以叫得出你的名字，然后问你需要订酒店还是机票。1对1 的服务实际上就是一种速度服务，通过面对面的方式，快速完成信息沟通，达成服务目的。我也认为未来的商业服务一定是1对1的模型。

其次，快消品1对1服务的也是必须的。但是，快消品的那个1是不是就是消费者呢？很多人认为，快消品也可以实现直接对消费者的服务。我认为也是对的。当你能做到，你为什么不去做呢？我们看到过去有一种直接送奶上门的服务，每天准时把牛奶送到你的家门口。这是一对一家庭的服务，这是在区域范围状态下的一种服务。如果跨区域呢？跨地域或者省域呢？这是很难做到的。那么，酒水应该怎么去设计自己的1对1服务模式？酒水商的那个1是否就是直接消费者呢？我们分析，以长沙为例，一个小酒品牌，计划在长沙实现360万支的销售，除去1×10的重复消费因素外，还需要有72万消费者。考虑到重复消费因素，我们再减去一半，还有36万消费者。我们需要怎么的资源配置才能实现与这36万个消费者1对1呢？所以，我的观点是，快消品的那个1不是直接消费者，而是间接消费者。如终端卖场，中小超市、士多店、餐馆、排挡等。快消品要抓住的就是这些终端。

再就是高价值快消品，如高档名烟名酒，如年份茅台酒、年份五粮液等，是可以做到1对1服务的。因为价值本身需要把控少数派消费者的资源。

还有特定形式的集团购买，包括消费者一次性多购的消费形式，如包席消费等等，也是需要做到1对1服务的。2007年，×品牌白酒在广州市场全面拉开包席消费开发，控制了广州60％的婚宴消费市场，旗下业务员主要围绕包席消费进行收集消费者信息，大力开发婚宴市场，效果非常显著。

所以，酒类产品一定要设计好自己的终端，千万不要盲目去血拼终端，浪费巨大的钱财。

如何终端运作

之所以要求分析自己的终端，目的在于控制自己的资源，确保自己的资源使用在关键的地方。也就是直到一个产品到消费者手中，决不是企业自己的资源去完成送达。

有些企业认为，我自己送达一是简直，时间快。二是避免过程出现变异。例如政策被拦截等等。这些想法是对的。但是，人员的过多配置，市场战线拉长，管理需要紧密跟进。另外一个是人力资源成本也是很高的。这个成本包括人员本身的待遇、使用过程中的风险因素等等。对企业是很大的挑战。

2007年以来，排除《新劳动合同法》因素外，有很多快消品企业在悄悄削减自己队伍，进而把部分员工托管给代理商。这种情况下，人员直达终端的可能性是很小的。那么如何完成终端建设呢？

前面我们已经分析了快消品的终端在哪里。例如一个普通的（定位为大众消费的）酒水企业可以这样去围绕思考、设计自己的终端。

1、利润与渠道链的同步细分。也就是我们要合理测算自己的利润空间，再根据这个空间设计自己的渠道分级。例如有一个容量为120ml的小酒，终端零售价格为7元/支，一半餐饮价格为8元/支。这个酒的总代理供货价为120元/件（1×24），分销价为133元/件，二级分销144元/件，三级分销价为156元/件，这样产生了13元/总代理、11元/分销、11元/三级分销（或直达终端卖场）的利润空间，这是较为合理的。这时我们的管理重点应该是直达三级分销以及三级分销直供的终端渠道。我们切忌去关注三级分销下游衍生的一系列更小的客户，或者试图为他们服务。

2、服务项目的规范。一般来说，企业认为帮助客户就是要帮助他们卖货。很多企业主就是这样要求自己的员工直接对客户的仓库负责。这个认识对不对？但是实际上企业在培养客户的惰性。经常有些企业提议要给客户“保姆式”“一站式”的服务，其实是错误的。你把客户的工作都做了，客户去做什么呢？企业做企业的事情，客户做客户的事情，这是一种规则。企业的核心应该是重点放在品牌宣传、价格管理、产品推介、渠道管理四个方面，简言之就是选好客户、选好产品、做好宣传、防止窜货、做好推广、市场检查。一般的市场结构分为三级，总代理、二级分销、三级分销（部分终端直供），但是要涉及到三级下游的小客户，企业的成本与风险无限放大。我们看×品牌小酒在长沙市场的渠道结构：

1家总代理

20家二级分销

200家以上的三级

2000家以上下游零散客户

我们的着力点应该是锁定二级分销商，辐射三级分销商。重点要推动三级客户发挥自己做市场的功能，因为三级分销商的区域范围更小，他们面对的是直接的终端门店。发动他们等于发动了最前沿的10倍市场。这里特别要说明的是，无论二级分销还是三级分销，都必须具备自己操作市场的能力，而不是一个向企业提供仓库的能力。而我们的服务必须遵循原则，不要试图去做保姆，要避免造成鞭长莫及的市场短板。

3、培训各级渠道明白自己的分销职责。有谁不愿意坐享其成？我们很多客户只知道打款发货，然后什么事情都不管不问，自己麻将照打，休闲照玩，一看到仓库里堆积的产品，就会大喊大叫，并叫来企业的销售经理，劈头盖脑一顿怒骂，然后动辄就是要求退货。这是因为客户本来就不明白自己是干什么的。所以我提出在决定一个代理商之前，需要进行责任培训，让他明白自己在这个环节上应该做什么。你能接收并做到，我们就可以签约。做不到，不管你能发多少货，我们都不要贸然。企业保姆式服务本质上就是“大包大揽”，这是营销成本急剧上升的关键因素。

4、建立样板式终端阵地。所谓样板就是统一的店面风格，统一的陈列，统一的促销模式，统一的宣传物料，统一的视觉外观。企业推动下游客户做好自己范围的市场覆盖率、及时配送、价格统一等方面的工作，不是自己就可以不顾终端阵地建设了。企业还有一个关键的工作，就是终端样板建设。样板建设，包括样板街批商、样板街道、样板店、样板橱柜等等，建立一些样板，在局部起到示范效应，对引导末端客户去仿造终端和拉动消费都具有积极意义。

推荐第5篇：白酒营销策划

一、白酒企业市场调查研究

（一）消费者市场调研

1、消费者对产品的总体接受程度调研；

2、产品的概念、产品品牌名称调研；

3、产品的消费目的调研；

4、产品的消费心理调研；

5、产品的消费趋势调研；

6、产品与同类竞品相比优点与不足调研；

7、消费者对产品的个性化需求是什么；

8、产品的品牌定位调研；

9、产品的目标市场调研；

10、产品的核心利益点调研；

11、产品的系列卖点调研；

12、产品价格定位调研；

13、产品的口味调研；

14、产品的包装调研；

15、产品的销售渠道调研；

16、产品适合的传播方式调研；

17、产品终端销售调研；

18、产品有效的促销方式调研；

19、消费者对产品做大市场的营销建议；

20、产品消费者的个人特征。

（二）产品经销商市场调研

1、贵公司经销哪些同类产品品牌；

2、哪些品牌的产品销售状况比较好，主要原因是什么；

3、贵公司经销同类产品的销售状况；

4、各品牌产品销售状况好或者不好的原因有哪些；

5、经销商认为该产品的优点与不足；

6、增加该产品销量的方法有哪些；

7、您是否愿意销售该产品；

8、对销售该产品的顾虑；

9、您预计该产品的市场前景如何；

10、与厂家的合作方式建议；

11、希望厂家提供哪些支持；

12、经销商对该产品在营销方面有哪些意见和建议。

（三）竞争对手市场调研

1、品牌定位；

2、产品类别；

3、产品定位；

4、目标市场；

5、各类产品的价格；

6、产品卖点；

7、销售区域；

8、市场进入策略；

9、广告策略；

10、促销、公关策略；

11、销售政策；

12、销售状况；

13、企业的发展动态等。

二、白酒企业经营诊断

1、品牌策略诊断；

2、营销策略诊断；

3、目标市场诊断；

4、市场定位诊断；

5、产品策略诊断；

6、价格策略诊断；

7、销售渠道诊断；

8、广告策略诊断；

9、促销方式诊断；

10、销售管理体系诊断。

三、白酒企业品牌整合营销策划体系

1、品牌识别：（1）品牌状况；（2）竞争态势；（3）消费需求；

（4）本品位置； （5）品牌问题；（6）市场机会；

（7）品牌目标。

2、品牌战略：（1）品牌名称；（2）品牌标识；（3）品牌框架；

（4）品牌定位； （5）品牌核心价值；（6）品牌利益点；

（7）品牌个性。

3、品牌策略：（1）品牌建立；（2）品牌结构； （3）品牌差异化；

（4）品牌提升； （5）品牌延伸； （6）副品牌；

（7）品牌壁垒； （8）品牌远景。

4、品牌传播：（1）传播目标；（2）传播概念；（3）品牌口号；

（4）传播方式； （5）媒体组合；（6）传播检测。

5、品牌整合：合理规划品牌之间的关系、作用和职能

A.企业品牌与产品品牌之间的关系；

B.产品品牌与产品品牌之间的关系。

6、品牌管理：（1）品牌手册；（2）统一识别；（3）品牌实施；

（4）品牌检测；（5）品牌维护；（6）效果评估。

四、白酒市场整合营销策划体系

1、市场策略规划：（1）市场状况；（2）消费需求；（3）竞争状况；

（4）本品现状；（5）存在的问题及原因；

（6）市场机会；（7）市场策略。

2、产品线规划：（1）品类架构；（2）目标市场； （3）产品定位；

（4）价格定位； （5）产品形态； （6）产品包装；

（7）产品诉求； （8）广告口号。

3、渠道规划：（1）渠道模式；（2）通路长度和宽度；

（3）经销商的选择；（4）销售政策。

4、广告规划：（1）广告创意；（2）广告语；（3）广告预算；

（4）投放媒体；（5）投放区域；（6）投放组合；

（7）效果评估。

5、终端与促销规划：（1）终端选择；（2）终端陈列；（3）终端导购；

（4）终端理货；（5）终端展示；（6）终端促销。

6、销售体系规划：（1）销售体系架构；（2）各级销售组织的职能；

（3）销售队伍的培训；（4）销售组织与经销商关系。

五、白酒企业目标客户与目标市场

1、选择目标客户：(1)如何选择目标客户；(2)目标客户的选择条件；(3)目标客户评估。

2、目标市场的分解：(1)渠道的选择；(2)样板市场的划定；(3)制定市场切入点。

3、目标市场人员分配：(1)人员的配制；(2)如何进行推广方案的跟进。

4、目标市场的管理：(1)销售政策的制度；(2)退换货的制度；(3)终端费用的支持政策；(4)窜货现象的处理制度；(5)业务人员配置原则；(6)客户激励政策。

六、白酒企业的产品品牌规划

1、基本要素定位：(1)市场定位；(2)消费者定位；(3)竞争对手定位；(4)企业定位。

2、品牌定位：(1)品牌形象定位；(2)品牌发展目标。

3、相关策略：(1)市场策略；(2)广告策略；(3)推广策略。

七、白酒企业营销与市场推广策划

1、营销定位和独特的销售主张(USP)

2、市场推广策略制订：(1)推广的范围；(2)组织结构建议；(3)进度计划(执行步骤、各阶段战略目标)；(4)成本预算建议。

3、广告策划：(1)广告主题定位；(2)广告创意方案；(3)广告表现(报纸、影视脚本、平面、POP创意表现)；(4)影视广告制作监督；

4、媒介策划：(1)预算的计划与分配原则；(2)媒介传播方向；(3)媒介的协助购买建议；(4)媒介的发布与监控策略。

5、公关活动：(1)公关活动传播策略；(2)公关活动主题策划；(3)公关活动操作方案；(4)

产品推介会策划。

6、软性宣传活动策划：(1)软性炒作方案；(2)系列软性文；(3)媒体的联络与发布。

7、促销活动策划：(1)新品上市促销活动；(2)节日促销活动；(3)常态性促销活动。

8、市场工作督导

9、市场营销效果评估

八、白酒企业招商策划

1、招商整体营销策划方案：(1)招商主题；(2)招商方式策划；(3)招商会策划与协助实施；(4)招商媒体选择；(5)招商费用预算；(6)招商时间进度。

2、招商广告创意及设计

3、招商手册：(1)公司简介；(2)产品介绍；(3)营销模式；(4)利润回报。

4、招商小组及岗位职责、工作流程

5、经销商政策、规定及条件

6、经销商(代理商)合同范本

7、招商活动执行督导

九、白酒企业文案与广告创意

1、文案：中文说明书、软性文章、企业介绍、产品介绍、授权委托书等。

2、产品命名、产品卖点提炼。

3、广告语、广告片(CF)创意。

十、白酒企业产品与市场管理

1、新项目开发：(1)新产品分析；(2)新产品开发的方式和程序；(3)新产品开发的管理。

2、渠道管理：(1)渠道的优势分析；(2)渠道的选择规范；(3)渠道的推广政策；(4)渠道的整合。

3、产品价格体系：(1)产品利润空间的设定(2)产品市场价格体系管理(3)产品报价单

4、产品推介会策划方案

5、媒介方案

6、促销活动策划方案

7、公关活动策划方案

8、新产品上市策划方案

9、产品年度推广策划方案

10、产品年度推广策划方案

11、市场费用控制制度与方法

12、《产品介绍手册》

13、《招商手册》

14、《陈列规范手册》

15、营销合同、采购合同、代理合同等

十一、白酒企业营销管理

1、营销管理系统改进的方案

2、营销系统业务流程规范

3、营销信息系统的建设

4、营销管理派出机构搭建模式与管理

5、业务人员政策及管理

6、终端管理系统的设计：(1)终端管理规范及标准；(2)终端管理制度；(3)终端管理职责；(4)终端的形象管理；(5)顾客档案管理；(6)终端评估。

十二、白酒企业产品包装设计

1、包装基础系统建立：(1)标准字(中英文、组合)；(2)标准色(辅助色)；(3)颜色应用规范；(4)辅助图形；(5)文字与图形组合；(6)标志应用规范；(8)图形应用规范。

2、包装定位分析与包装定位

3、各类包装平面设计

4、瓶标瓶贴设计、吊牌设计

5、纸箱及外箱包装设计

十三、白酒企业基本VI：以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。

VI系统：

A.基本要素系统：如企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等。

B.应用系统：产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。

十四、白酒企业销售管理体系

（一）销售机构组织设计及职责

1、销售组织机构设置；

2、主要岗位职责。

（二）销售目标分解及计划的制定

1、销售区域划分的原则与步骤；

2、销售目标的分解及滚动销售预测；

3、销售费用预算及控制；

4、区域销售计划的制定。

（三）销售队伍的管理

1、销售队伍的招募；

2、销售人员的考核；

3、销售人员行动管理。

（四）渠道及渠道客户管理

1、渠道结构及分析；

2、渠道客户的选择；

3、渠道客户管理；

4、渠道客户拜访程序；

5、渠道客户的激励政策；

6、渠道客户的评估。

（五）跨区销售管理

1、跨区销售管理；

2、区内冲击。

（六）销售行政与管理制度

1、办事处销售会议管理；

2、销售信息管理制度；

3、销售网络管理制度；

4、工作规范。

（七）销售机构经理应具备的能力与技巧

1、区域销售机构经理应具备的能力；

2、区域销售机构经理的领导技巧。

十五、白酒企业内训

1、品牌和产品知识的培训；

2、营销知识及理念培训；

3、销售人员团队意识培训；

5、销售方法与沟通技巧培训；

7、如何开发与接触潜在客户；

9、了解客户需求及特质；

11、介绍解说产品与服务；

4、销售人员的行为规范；

6、顶级销售员具备的条件；

8、引发客户兴趣及建立好感；

10、了解客户的购买模式；

12、有效成交客户的方法

推荐第6篇：白酒工作计划

1.餐饮渠道

针对餐饮店高自带酒水的情况，所以采取阶段性促销的策略，作为辅助渠道

2.流通渠道作为核心渠道，集中资源重点运作，主推产品力求80%的铺货率，把铺货率和生动化作为长久工作坚持去做

3.婚宴市场针对目前的市场混战，把婚宴的推广作为第二战场，目的是使XX的产品得到最大程度的动销，加快产品的流转速度，使更多的消费者接触到本产品

小结：做市场，特别是做快速消费品，我认为主要把以下几个指标做好，销量的突飞猛进那是必然的事，白酒工作计划。过程做的好，结果自然好。

其一，市场的铺货率

其二，终端的生动化

其三，终端的合理存货量

其四，良好的产品线规划，（利润型产品，战斗型产品，形象产品）

其五，渠道利润的良性分配，价格体系的控制（主要是批零价格差的控制）所以2009年我将从这5个方面持续努力，力争完成销售目标，时刻关注销售进度和时间进度，关注销量的缺口，使安平走出销量低谷，从现安平往日的辉煌。

7.从价格体系分析

A.目前的价格体系，实际上没有了批零差价，这样产品得不到大面积的流动，而实际上是经销商自己在直营，这种模式实际上效果最好，但是经销商目前的条件支撑不了直营的模式，不管是从人，财，物各方面都不成熟， 而且在只有一个司机的情况下售后服务就更没有保障 。

B.前期产品导入市场的时候，恰恰是充足的利润分配，刺激了县城和乡镇二批商的积极性，使产品得到有效的分销，铺货面积得到了加强，最大程度上使产品的势能得到释放，销量得到提升

C.当产品到了成长后期，随着价格的透明，在批发零售没有价格差的情况下，实际上二批商和零售商的角色就一样，这样产品就缺少势能，得不到流动，铺货率就直线下降，所以产品在成长后，在还没有进入成熟期时就提前进入衰退期，工作计划《白酒工作计划》。 所以这样就导致阶段性增长后的骤然下滑

D.在没有推广新产品的情况下，一旦产品老化，没有更大的促销力度投向城乡二批商时，产品铺货率就大副下降，销量下滑就成为必然。而这时经销商也缺少针对措施，没有加强后续服务，直供网点也在减少，在假泸州拥进市场后，高额的渠道利润刺激下，宋河的市场就更是一片萧条，只能依靠经销商自身的的客情关系支撑微薄的销量

8.与竟品经销商的对比分析

A.与古贝春的对比：

2家古贝春的经销商均为衡水市区经销商的二级经销商，两家经销商之间矛盾重重，中秋订货会共开了14万，而我们是县级经销商， 所以操作市场的空间要更大些，古贝春应该处于弱势地位。

B.与衡水老白干的对比：目前老白干实行的是狼群战术，产品线丰富，其中光瓶磨砂，经典系列，十八酒坊系列，衡水67，极品39市场表现很好，产品系列化，丰富多样，涵盖高中低不同价位，本品与之差距较大，而XX与衡水老白干分别处于攻与守的角色，在产品上，我们难以望其向背，并且在品牌方面也与之相差甚远，但两者的 香型不同，基本上可以说不能把老白干列为直面竞争者。而我要做的就是在浓香型领域大有作为。

C.与枝江的对比：枝江刚进入市场，市场的认知度还很低，对本品造成的压力小，但是枝江的潜在威胁与竞争却不能忽视。

9.关于自身的检讨做为负责XX市场的业务，我是08年7月底进入公司的，应该说正好经历了一个淡季和旺季，经历了竟品老白干，古贝春和丛台酒的两次订货会，而我却不能很好的与之竞争。在最后的两个季度没有完成销售指标，我对市场应该负主要责任，做为镇守一方的业务员我没有很好的守住城池，造成市场的失守，确实我负有不可推卸的责任。在做出以上的分析后，市场的问题也浮出水面，这些是以后必须改进的。古人说“学而后知不足”通过半年的学习，很好的学习了竟品的市场操作，同时也对自身的不足有清晰的认识，相信我还会把安平做好，重现昔日辉煌。

推荐第7篇：白酒鉴别方法

纯粮固态发酵白酒是采用完全传统的酿酒工艺，以粮食为原料，经粉碎后加入曲料，在泥池或陶缸中自然发酵一定时间，经高温蒸馏后生产出来的白酒。制作过程中，对选料、生产用水、制曲过程、窖池数量、入窖固态发酵、蒸馏、贮藏、勾兑、灌装等现代化的理化分析程序都有一定的要求。

固态发酵酒与酒精勾兑酒（配制酒）最大的差异应是体系的差异。配制酒的研究发展一直以固态发酵酒为参照，原则是缺啥补啥，总是停留在微量成分的种类、含量及配比的层次上，其实固态发酵酒是以高级脂肪酸酯为胶核构成的溶胶，辅以众多的微量成分，体现出固有的浓郁复合香气，而配制酒是几种简单有限的低碳酸酯醇等的乙醇水溶液，给人一种飘浮、轻浮的浮香或单一的酯香感觉。

同样一杯酒同样条件下敞口挥发，配制酒变得寡淡无味，而固态酒只是香气略有减弱，这就表现出体系的拉扯作用。无论碱性加热条件变黄，还是低温浑浊失光，都是固态酒在特定条件下的一种化学或物理现象，而配制酒则没有，

白酒包括粮食酿造和酒精勾兑两种，这可从酒瓶包装标志上辨认，纯粮白酒将会在酒瓶上贴上专用标志。此外，酒液无色透明、无悬浮物、浑浊物和沉淀；盛在玻璃瓶中，瓶壁不出现环状污物的则是上品。

名酒一般除了瓶子用料考究、制作精致外，还采用了独特的瓶型以及金属防盗盖。瓶盖的材质一般都很优良，制作工艺非常精湛，一扭即断。另外从包装上看，名酒的包装都很精致、纸质也是选用的上等优良原料，包装制作和标贴印制非常规范，图案文字清晰鲜明，套色准确，有的还采取了凹凸版印刷。

用工业酒精勾兑出来的白酒带有明显的刺鼻味，喝时有明显的苦味，有辣喉的感觉。假酒直接用自来水勾兑而成，小作坊没有相关的设备析离水中的杂质和酒精中的杂醇油，所以有这种“霸道”的味道。

60%~70%的白酒属于非纯粮酿造的酒精勾兑酒

“目前中国白酒市场上，至少有60%~70%的白酒属于非纯粮酿造的酒精勾兑酒。”

本月上旬，贵州醇销售公司总经理潘宁的一番言论犹如平地一声惊雷，让人们对平时常喝的白酒产生了怀疑。

“中国白酒产品有两个重要的标识，一是绿色商标，二是纯粮酿造。然而，目前市场上六七成的所谓纯粮酿造都是虚假宣传。”潘宁称，每年各个白酒厂家的产能、销售等数据都是在行业内透明公布的，而纯粮酿造需要至少两到三年的周期，然而，近两年来，市场上白酒的销量远远高出正常产能水平和发展速度，由此明显可知，大量的白酒是经过勾兑完成的。

究竟什么是酒精勾兑酒？什么是纯粮酿造的酒呢？这两者之间到底有什么不同？它们与假酒又是什么关系呢？勾兑酒难道不好吗？

新工艺白酒不是假酒

在老百姓的心目中，白酒就是用粮食酿造的。“纯粮酿造，这是废话，白酒要是用酒精勾兑会喝死人的！”自谓“馋酒”的耿大爷代表了大多数消费者的观念，只要一提起酒精勾兑酒，他首先想到的就是能喝死人的假酒。至今他都难以忘记在上世纪90年代末发生在山西朔州的假酒喝死人事件。

那是1998年的春节前，山西文水县一不法分子用甲醇勾兑散装白酒，批发给外地个体户。这些散装白酒流向社会后，被山西省朔州市、大同市等部分群众饮用，从1月26日开始有人中毒。短短几天时间，朔州、大同等地先后发现数百名群众饮假酒中毒住院，其中近30人死亡。

“就是我这喝了一辈子白酒的人，想着都害怕！”耿大爷说，“朔州毒酒案”发生后，当时人们都不敢买产自山西的白酒了。资料数据显示，毒酒事件导致朔州的白酒企业几乎全部陷于停顿，当年甚至山西的名酒“汾酒”、“杏花村”等也销量大跌。

这假酒难道就是潘宁所说的酒精勾兑酒吗？

“此酒精勾兑酒，非彼酒精勾兑酒！” 中国食品工业协会白酒分会的马勇秘书长告诉本报记者，潘宁所指的酒精勾兑酒是指用食用酒精加上一定的水和调味酒勾调出来的白酒。但前提是食用酒精，食用酒精的原料无外乎是玉米、红薯等粮食，是无毒无害的。这和用甲醇这类工业酒精勾兑成的假白酒完全不同。前者是我国政府允许销售的合格白酒制品，而后者是犯罪。

“酒精勾兑酒是制酒行业中的一种说法，普通的消费者当然不清楚了。” 中国酒业营销学会会长赵义祥告诉本报记者，“酒精勾兑酒也就是我们平时说的„新工艺白酒‟，它基本是由液态发酵酒、调味酒、香料、稳定剂构成的。”

同样是酒精勾兑酒，为什么一个喝死人，一个允许销售呢？原来，这两种勾兑酒中的主要成分不一样。赵义祥告诉记者：“假酒用的是甲醇，我们说的酒精勾兑酒其中的酒精成分是食用乙醇。”中国酒类流通协会副会长刘元表示，“甲醇极具欺骗性，它在气味、颜色、重量等外观方面与制造真酒的乙醇几乎没有区别，喝酒的人根本喝不出来。”

但是甲醇和乙醇虽然属于同一类的化学物质，可是在分子结构式上却相差一个碳，对于人体来说，甲醇是毒品，而乙醇是酒精饮料。

对此，首都医科大学毒理系的张宝旭教授告诉记者，在化学上，甲醇被称为木醇或木酒精，也被称为工业酒精，它无色透明、高度挥发，属于易燃液体。在工业上，它被用来制作合成纤维、油布、鞋类、染料、爆炸物、抗冻剂、油漆、橡胶产品、甲醛、墨水等。但是，对于人体来说，甲醇是一种具有剧烈毒性的物质，它可以经过呼吸道和胃肠让人体吸收，也可以通过皮肤部分吸收。10毫升的甲醇就可以导致失明，而30毫升的甲醇就会导致死亡。

甲醇对人的损害首先是眼睛。多数患者瞳孔扩大、少数缩小，眼底早期可见视乳头充血和视网膜水肿，视神经损害严重者1~2个月后可出现视神经萎缩。甲醇中毒的潜伏期一般为2~24小时，少数长达2~3天。口服纯甲醇中毒最短40分钟就会出现症状。

而在制造成本上，甲醇的原材料来自矿物质，而乙醇的原材料来自粮食发酵。后者的成本自然要高些。据估算，一吨甲醇的价格仅仅是乙醇价格的一半。

勾兑与纯粮酿造只是工艺的区别

“用粮食作为原料的纯粮固态发酵白酒是我国传统的白酒酿造工艺。”马勇进一步解释，我国白酒按风格特点分为浓、清、酱、米4大类香型，历史上不同类型的白酒生产，一直都采用粮食为原料，纯粮固态发酵产品被称为传统工艺白酒。

那与其对应的以勾兑为主要加工手段的新工艺白酒是怎样产生的呢？赵义祥介绍，酒的原料是粮食，一般3~5斤粮食才能产出1斤白酒。在上世纪60年代经历了三年自然灾害后，周总理给当时的轻工业部提出了一个要求，即要少耗粮，但又得让百姓喝上酒。于是，研究人员就研制出了酒精勾兑酒，也称为新工艺白酒。这其实是白酒酿造工艺的进步。

在20世纪80年代以后，以食用酒精为基本原料进行勾兑白酒的技术日益成熟，许多白酒企业纷纷加强对食用酒精勾兑白酒产品的研发与推广，以满足广大人群的消费需求。

马勇介绍，其实，像北欧和俄罗斯人爱喝的伏特加就是纯粹的酒精酒。伏特加以马铃薯、玉米等谷物为原料，用重复蒸馏、精炼过滤的方法，除去酒精中所含的异物、杂质，成为一种纯净的高酒精浓度的饮料。而人们所熟悉的其他世界名酒，如白兰地、威士忌，包括墨西哥产的以类似于仙人掌的植物龙舌兰为酿造材料制成的名酒龙舌兰酒等，都属于酒精勾兑酒。

本来纯粮酿造工艺和酒精勾兑工艺相安无事，各自占领着相应的市场。而现在潘宁之所以会发出揭假的言论，主要是因为一些新工艺白酒严重挤占了传统工艺白酒的市场份额而引起的。

赵义祥介绍，酒精勾兑酒又分为纯液态法和固液结合法两种生产方式。目前，通过在食用酒精中加入香精、香料勾兑成的纯液态法生产的白酒价格低廉。而固液结合法生产的白酒，依然是以食用酒精为主体，但是加入少量粮食固态发酵的调味酒制成的。通过调香、调味等手段，这类固液结合法生产的勾兑白酒与传统工艺的酒口感比较接近，兼具了传统名酒的风范。

刘元告诉记者，大家首先要明白“勾兑”其实是白酒酿造工艺中的一个环节，因酿造过程中发酵和窖藏的时间不同，使得酒的香型和度数有所差别，但当酒出售时，为了使酒的口味和质量保持一致，就需要用调味基酒来加以调味，这个过程叫做勾兑。

随着科技的进步，人们找到了使酒产生香气差异的不同物质，并研制出了人工香料，于是就有人把人工香料、食用酒精和水按比例“勾兑”出“酒”来，这就是新工艺白酒。

但是即使是传统工艺白酒也会用到勾兑，比如茅台酒就是传统工艺白酒的典型，但同样，它也需要勾兑。茅台酒勾兑时，会由品酒师将各车间生产出的同香型同轮次的酒进行综合，这就形成了基酒，行业中也称其为盘勾。随后盘勾好的酒得储存三年后，再进行小型勾兑，这里的小型勾兑是指用库存基酒勾兑出成品酒。

传统工艺也并非都是好酒

贵州省仁怀市酿酒工业协会副秘书长周山荣告诉本报记者，传统工艺白酒的生产必须具备良好的环境条件。在工艺过程、卫生安全方面，对制曲、发酵、蒸馏、储藏、勾兑、灌装等全过程的工艺控制都有严格的规定。

“现在的白酒市场上，除茅台和五粮液等为数不多的老厂还在用传统的工艺造酒外，真正的„酿造酒‟已寥寥无几了。”他指出，“科学、卫生、经济”是造酒企业对“勾兑”的评价。传统的“酿造”工艺复杂，成本高，而且卫生关很难把握，“勾兑”则工艺简便，经济实惠，而且“酿造”所具有的成分和香醇口味，“勾兑”酒通过添加的方式基本都可以达到。

周山荣介绍，“纯粮固态发酵”是我国传统手工技艺，工艺复杂、配粮讲究，而且周期较长，相对成本较高，如果某一个酒厂要在短时间提高产量的话，困难非同一般，如茅台、泸州老窖等酒，虽经过百年发展，其产量也不过年产3万吨左右。而对于新工艺白酒，则根本不存在这个问题。

但并不是说传统工艺白酒就一定好。传统工艺也分为很多种情况，比如茅台酒基酒生产周期长达1年，共有1~7个烤酒轮次，可概括为2次投料、9次蒸馏、8次发酵、7次取酒，历经春、夏、秋、冬1年的时间。而一些东北地区产的小烧酒也是传统工艺酿造的，自己家院子里挖上一个小窖池，十多天后酒就酿成了。所以，消费者也不必一听到是传统工艺白酒就盲目推崇，我国“纯粮固态发酵”法生产的高档高质量白酒只占该方法生产的白酒产量的30%左右，因此，传统工艺白酒决不都代表的是高质量。

新工艺白酒期盼正名

针对当前市场上将新工艺白酒宣传成传统工艺白酒的现状，赵义祥分析：“这个现象可能近期无法消除，深究其原因，还是人们的固有观念在作怪。”一方面，很多人都认为只有传统工艺酿造的才是真正的白酒；另一方面，随着白酒行业生产能力的不断提高，白酒品牌发展迅猛，市场竞争日趋激烈，一些白酒企业，特别是大量中小型白酒企业为了占领更多的市场份额，就通过豪华包装、夸大宣传，迎合人们的消费心理，以纯粮固态发酵白酒的名义，以高价位推向市场，牟取超额利润。

实际上，新工艺白酒的理化指标，依照现行国家强制性标准和规则检测都是合格的。而且，随着人民生活水平的不断提高，保健意识的增强，白酒低度化日趋明显。据统计，“八五”期间全国白酒酒精度平均降低了10％，低度白酒和降度白酒比例已上升到80％以上，高度酒的比例不足20％。在这方面，新工艺白酒大有作为，目前开发的低酸、低酯的净爽类白酒和为适应农业产业化要求而利用苹果、山楂等水果作为原料开发的新风格、新口味的水果发酵蒸馏白酒，这些新工艺白酒都成为白酒业发展的增长点，而这些新的品种也满足了广大消费者的消费需求。

马勇表示，其实，传统工艺白酒和新工艺白酒之间没有什么好与不好之说，两者的差别仅仅停留在香气和口感上，在营养价值上没有差别。消费者根据自己的喜好可以任意选择。

如何区分粮食酿造的白酒和食用酒精勾兑的白酒 楼主的问题问得貌似很好啊，至少从回答看出来大家对酿酒工艺并不了解。 “勾兑酒”并不是贬义词，也不是说酒不好，只是酿酒的一种工艺工序而已，希望大家不要误解。

勾兑酒行话讲叫“三精一水”，酒精+香精+糖精+水。其中酒精部分有两种，粮食酿造酒精和高纯度的化工产食用酒精。化工产酒精成本自然酒低了。两种酒精主要的区分是香味不同，粮食酿造的酒精含芳香性物质。

在酿酒过程中，芳香性物质都可以通过香精来调节，所以口味也差不多，口感也可以加如粘稠剂来调节，所以酒喝起来不会有太大差异的。

现在市面上20元以下的酒基本都没什么粮食酒精的，大家放心喝吧。

识别真假酒

一、看瓶型 许多名牌白酒都有独具特色的瓶型。如茅台酒多年来一直使用白色圆柱形玻璃瓶，瓶身光滑，无杂质；泸州老窖特曲使用的是异彩瓶，瓶底有“泸州老窖酒厂专利瓶”字样。假酒则酒瓶瓶形高低粗细不等，外包装陈旧、无新鲜感，封口不严或压齿不整齐。

二、看印刷 好的白酒其标签的印刷是十分讲究的；纸质精良白净、字体规范清晰，色泽鲜艳均匀，图案套色准确，油墨线条不重叠。如有英文或拼音字母，则大小规范一致。此外，现在有很多品牌白酒在包装盒或瓶盖使用激光防伪标志，如茅台酒，其防伪图案有“飞天”及“五角星”两种，从不同的角度观察会呈现不同的色泽，而且只能一次性使用，稍有损坏就不能复原。

三、看瓶盖 日前我国的名白酒的瓶盖大都使用铝质金属防盗盖，其特点是盖体光滑，形状统一，开启方便，盖上图案及文字整齐清楚，对口严密。若是假冒产品，倒过来时往往滴漏而出，盖口不易扭断，而且图案、文字模糊不清。

四、看包装 真酒的纸盖包装除印刷精美之外，其边缘接缝齐整严密，没有松紧不均留缝隙的现象；有的瓶盖还用塑料薄膜包裹，其包装十分紧密无松软现象。

五、看清浊 透过玻璃瓶从外观上看，白酒应是绝对清澈透明的而且没有沉淀。越清澈透明越好。可将酒瓶拿在手中，慢慢倒置过来，观察瓶底部，看看有没有下沉物质或云雾状现象。按照常规，如若酒花呈均匀分布，上翻密度间隙很明显，而且酒花慢慢消失，酒液清亮透明，则是优质酒。

六、闻香味 一种办法是少倒一点儿酒在手上，用两手摩擦一会儿，使酒生热，然后闻其香味。一般来说，如果气味清香，即是上等酒；如果气味发甜，则是中等酒；如果气味苦臭，定是伪劣酒。另一种方法是在酒中加一滴食用油，看油在酒中的运动情况。如果油在酒中的扩散比较均匀，并且均匀下沉，则酒的质量较好；如果油在酒中呈不规则扩散状态，且下沉速度变化明显，则可以肯定酒的质量有问题。

推荐第8篇：白酒知识

白酒营销：白酒“小众”消费心理与趋势探讨

消费品，有某一部分消费人群会成为“小众”。小众，通常具有决定性的“引领和标杆”的精神意义或是消费量绝对出众。因此，小众是各厂家必争之对象，有的更不惜“血本”，白酒更甚。白酒作为传统的刚性消费品，消费主张纷繁复杂，影响因素非常之多：如白酒产品基本属性中的“情感利益、物质利益、口感、价位、包装”，消费者自身“地位、面子、偏好、消费能力、知识范围”，以及被动消费层面的“送礼、厂家服务打动、上级指定/摊派、消费场合影响”等等；难以用统一的法则进行固化考究。

白酒营销者在进行品牌塑造时，惯于挖掘与目标消费人群有很大关联度的“名称、概念、包装、价格、情感/物质主张”，以此为桥梁与消费者进行沟通。然后，以各种手段保持与目标消费人群密切接触，开展品牌传播和消费体验工作，让消费者产生购买并信任，最后重复信任重复购买。密切接触无外乎“生活、工作”场所，包括“衣、食、住、行、娱乐、休闲、办公”等。

白酒小众，行业公认的是一群具有“核心消费引领资质和消费能量”的政商务人群。中高档、次高端、高端、超高端（奢侈类白酒）的经营者，对该部分人群是既爱又怕。“爱”源于其能量的特殊性，能够让企业获取优厚回报；“怕”源于对于小众一知半解或不了解，殚精

竭虑以获得密切接触为营销工作之核心。现在流行的“终端盘中盘、消费者盘中盘”等营销理论，本质是以优于竞品的方式让品牌/产品与白酒小众密切接触，置换消费者的优先选择权。

大众消费者对白酒价格和物质利益点（酒水质量）极为敏感；白酒经营者通常采用“引导和压迫”的方式培育其消费。白酒政商务消费与大众消费有明显差异。从消费形态来说，政商务主要形态为聚饮，其次是礼品；其消费心理更为复杂，概括而言有以下共性特征：

一、“顶端辐射”心理。

顶端辐射具有两重含义。第一，政务与商务消费均有顶端辐射的存在。如政府机关的国家级、省级、地市级、县级，每一层均有顶端决策者的存在；若将县级置于地市级，则县级顶端优势将不明显；商务消费因饮用主体变更和频次增加则更为复杂。“顶端辐射”的基本规律在政商务场合显性化已司空见惯，即在某一个消费场合或者行为下、位最重权最高者具有绝对的白酒消费表决权，并向下进行辐射，就如“齐王好紫衣”一般。例如，在政商务聚饮场合，喝白酒前通常会有人询问“领导，今天喝什么酒”，有的干脆直接拿出领导者惯性消费的白酒品牌；企业亦是如此；聚饮场合客人点酒的几率极少。第二，就政商务而言，将其拆分，政务具有较高的消费示范作用，商务寻求政务沟通时，自备酒水但会“投其所好”，尽量使用政务饮用的惯性品牌。此时，政务消费习惯影响商务消费决策，尤其是召集能力强大的

某些政务机关。

二、以社会性需求为主的“尊重”和“形象至上”心理。

政商务用酒，主体是聚饮、礼品场合，主办方主要目的是表达对客人的尊重之意，亲密的成分相对弱化（尊重比重大于亲密）；这与大众聚饮（朋友聚会、家庭聚会）有明显的差异性（大众聚饮亲密在前尊重在后）。因而，政商务酒生存的土壤是能够充分满足“宴请、送礼”等礼节层面的“形象需求”，“不一般的人不喝很一般的酒”。酒水质量、包装档次、品牌知名度、品牌特色（地方特色白酒）、价位高低等都直射出待客之道或礼宾之道的“情真意重”。总之，档次决定形象，形象决定尊重程度。

三、“奢侈”和“奢适”心理。

“形象至上”的表现就是白酒产品的价格高低。奢侈品的属性是“稀缺性和独享性”。政商务消费在某种程度上已接近奢侈品，从五粮液、茅台的价格就足以体现这一点；而五粮液和茅台的专供酒、内供酒等则体现出独享性；求好更求贵。

高端和超高端白酒(奢侈品)的主力消费群是处于政商务群顶端、或具有较强影响力的中/低档政商务群。奢适品是消费能力不足，但形象不能过低的心理作用下的产物。市场表现就是近几年热炒的白酒

次高端价位，覆盖200-500元。

不管是“奢侈”还是“奢适”心理，政商务消费档次必定高于大众消费。

四、“适度”与“健康”消费心理。

政商务场合，把酒言欢之际，通常会涉及一些属于政商务的秘密或机密。这时需要主客双方慎重对待，慎重对待要求人的大脑必须清醒。这就导致政商务场合白酒消费量的适度原则；即使量大，健康需求就会体现，要求饮用后会比较清醒，不会产生头晕口干舌燥、口齿不清、胡言乱语等后遗症。“适度”与“健康”消费心理的表象作用是让政商务白酒的单瓶容量降低、酒度降低、口感绵柔化、柔顺化。

五、细分的心理特征。

细分一：取悦心理。这种心理源于下级对上级、商务对政务，属于较低层次的尊重心理。政商务取悦心理的动作是对“目标消费、宴请、公关”对象进行研究，挖掘其喜好与真正的利益需求点，以委婉的方式满足对方合理需求，达到自己的目的。现行的白酒营销中普遍缺少这种取悦心理的研究，白酒经营者们通过压迫和引导的方式让消费者主动或被动接受。比如公关团购中以高额的利益推动公关团购的

进展，缺少取悦。

细分二：厚黑心理。与政商务用酒的相关联的厚黑层次较低，主要是为了便于取悦效果的最大化，宴请和送礼为主。主动者师出有名，被动接受者坦然受之。

小 结：

诚然，白酒小众消费者消费的背后潜藏着复杂的消费动机和消费行为，共性特征下依然存在诸多细分心理，比如“消费场所的不同、公关/沟通对象的不同、所处的地理位置不同、经济能力的影响、购买便利性”等变量，都会让消费产生错综复杂的异动。未来，白酒营销也将细分，针对不同消费心理推出差异化产品。概括而言，有可能出现以下趋势：

一、政商务用酒消费的“多样化”和“碎片化”趋势。

“多样化”是指政商务群体消费将会尝试多个品牌白酒。“碎片化”是指某一部分政商务群体对某一种或几种白酒品牌情有独钟，产生多个分品牌的忠实消费群。

多样化产生的根本原因在于，

一、跨地域政商务交流机会和频次的增多，小众所接触的新的白酒品牌将会增多。尤其是近几年，区域性和

地方性的白酒企业纷纷推出政商务产品，做为地方特色的白酒代表品牌，将是主人招待外宾的首选。

二、大中型白酒企业的全国化扩张加速，其品牌、资源、公关运作能力将会辐射一部分政商务群体，从而产生消费变化。多样化趋势，给白酒小众们增加了品牌选择难度，因为这是一项多项选择题。

“碎片化”产生的根本原因在于消费者盘中盘的兴起。凡是能够运作公关团购的厂商，绝对会影响和斩获相应的公关对象。例如，省会市场，社会关系高度复杂，白酒厂家云集，但没有一个厂家/品牌可以实现对小众的全面覆盖和掌握。再如，县级局长在省会开会饮用的是大品牌白酒，但回县城后受当地社会关系影响和经济影响，极有可能回归到地方性白酒消费。政商务用酒的”碎片化”就如餐饮渠道的”碎片化”趋势一样，在开放性较强的市场将会更明显。

二、基于“奢侈品”和“形象至上”作用下的价格爬高趋势。

奢侈品除稀缺和独享外，衡量的唯一标准就是价格；价格也是形象和面子的最佳体现。近两年，白酒营销界出现政商务交流减少和档次将会降低的言论，包括五粮液茅台涨价后的政商务用酒聚焦于次高端，有一定道理，但并非完全正确。客观来说，茅台五粮液价格上升后销量未见缩减；反而间接拉升了政商务用酒的整体上移。这点从市场可以判断，一方面，白酒厂家突破1000元的白酒产品纷纷上市，

销量也节节攀升，如国缘V

6、梦之蓝高端系列、古井原浆、文君酒、天成祥等。另一方面，普通政商务价格带上移，次高端价位逐渐被催生。这种趋势仍将持续，突破性价位的高端白酒品牌/产品的开发将会出现小高潮。

三、基于“奢侈品”和“尊重/取悦”作用下的定制酒扩大化趋势。

白酒奢侈品将会获得政商务群体的大力推崇。稀缺源于白酒品牌塑造的几个层面，如品牌血统、工艺、原料、历史、产地等；独享意味着少部分人享受的极致利益；二者不可分割。同时，为了满足小众主动和被动的“尊重、取悦、厚黑”，白酒经营者会花费更多的精力去思考如何满足，那定制酒的扩大化不可避免。

定制酒产品本身已具备稀缺和独享的基因，又能够满足细分的心理需求“特意、用心、定做，少数人尊享”，更有可能出现“配称定制酒”（指定大师酿造、特定产品概念、产品名称。定制瓶体、特定材料、专用酒窖、专用基酒等），像内部专用酒、献礼酒、纪念酒、礼品酒、贺寿酒等。

四、白酒小众品牌的大众化趋势。

白酒的小众细分消费品，不管是奢侈品还是高价位，最终定会走

向“小众品牌大众化”的趋势。这点在奢侈品中已成为共性规律：汽车中，宝马、奔驰属于小众消费品，但为众人所知；五粮液、茅台作为典型的白酒小众消费品，国人皆知；劳力士手表、LV包、九五之尊香烟等等，皆如此。所以，未来的政商务用酒一定是一个小众化品牌，但必须是大众化传播和认知的品牌；否则无法符合“顶端辐射、形象、尊重、取悦、奢侈品的”基本特征。采用小众口碑传播渗透式运作高端白酒，受众面窄，难以形成于大众的互动和认知，就非常容易丢失宴请和礼宾消费。

五、政商务用酒产品变革趋势。

产生变革的原因主要有以下几点：

一、定制酒的产品多元化，包括产品名称、包装、酒质、价格、酒度等。

二、价格爬高趋势下必然会产生与价格革命匹配的酒水、包装革命。

三、传统的一名酒利用品牌力抵消包装档次的不足；但血统不深厚的高端白酒品牌必须通过包装档次的提升来弥补品牌根基的弱势。

六、其他趋势。如消费者理性消费、体验式消费。消费者对所饮用白酒的认知度提升等，也将决定政商务白酒精细化和品质优化；。

小

结：

白酒消费动机是复杂的，行为是多样的。小众本身就是消费者中的精英，其心理、习性等与大众有较大差异。概言之，小众是基于“取悦和引导”产生消费，大众是“压迫和引导”产生消费。

白酒经营者们，需要研究市场发展规律和趋势，比如价格爬高趋势、价格爬高后带来的产品变化；定制酒配称模式、小众品牌如何实现大众化、取悦营销的创造等，以获得新一轮的竞争优势。

推荐第9篇：白酒发言稿

各位朋友，大家晚上好： 非常高兴今天能和大家一起相聚，在这里，我代表亚太陈设艺术协会和意大利风尚国际集团欢迎大家的到来，感谢大家百忙之中参加本次课程，感谢大家对100%软装讲堂的支持！ 我们今天晚宴的主题是“醉·软装”，不知道大家对“醉”这个字怎么理解。今晚，“醉”可以有多种解释。首先，伴着美酒与音乐，醉心于我们整个晚宴的气氛当中。音乐和美酒都是人类的朋友，都是生活的调剂品，音符可以让人的精神沉醉，而美酒则是不可缺少的情感慰藉，今天让我们大家一起，轻心享受工作以外的轻生活。其次，“醉”便是希望大家未来几天在软装饰的氛围中享受学习的状态。软装，本身就强调所谓情调，学习软装，便是学习怎样培养生活情趣，在学习的过程中，我们必须学会享受这种状态。 大家都知道，软装行业虽然是一个新兴的行业，但是有巨大的市场，前景十分广阔。随着精装房的普及，人均居住面积的改善，人们装修理念的改变和文化品位的提升，“轻装修、重装饰”的理念已经被大多数人接受。正是因为这样，软装行业对软装设计师的要求越来越高。我们开设100%软装讲堂，一方面是想大家充实一些软装方面的知识，另一方面也想给大家打造这样一个行业交流的平台。今晚，我们是这样一个平台，大家可以畅所欲言，广交好友，拓展人脉圈。古人说：三人行，必有我师。相信行业精英们聚集在此，必然会有智慧的碰撞，今晚大家必然会有很大的收获。

最后，祝大家今天谈的尽兴，玩的尽情!同时，祝愿大家学得开心，学有所得！篇二：白酒厂商联谊会区域经销商发言稿

白酒厂商联谊会区域经销商发言稿

今天能够来参加xx集团举办的厂商联谊会我非常的荣兴，有幸成为客户发言代表我感谢集团领导给我这个机会和对我的信任！我是来自xx白酒的代理商，产品在市场上通过几年来的市场运行，总是不够顺利，在销售环节上存在着脱节现象，新老产品调整结构，品牌的形象宣传上都存在着问题，几年来我厂的各种产品在塘沽市场始终没有出现销售望势，同时给我们经营者造成了很大的压力，首先厂领导信任我们，把品牌交给我在一个市场运行，通过我们庞大的市场网络没有使xx王产品得到市场上的强势销售感到惭愧，因产品在市场上得不到发展给我公司造成多次资金链脱节，市场占有率大周转缓慢一次次使公司走进困境。

尽来通过厂领导班子的调整，班子由总经理带队多次深入塘沽市场调研考察，总经理对我公司几年来市场操作给予了肯定，同时根据塘沽区域的销费特点在产品结构上做了大量的调整，指示针对塘沽市场的变化xx产品要适应市场变化而变化的工作方针，同时为树立产品的形象做了大量的户外广告的宣传计划，做到高质量产品，宣传，促销一体化，同时还强调了产品质量的加强，重点指示:xx王产品可根据不同地区可采用不同风格的洒基来适应销费者购买，用产品的质量在当前的经济发展中使xx王各种产品再创辉煌。 我做为一名区域经销商，在新组合的xx王领导班子身上，看到了光明和希望，在今后的市场销售中也为了厂商有一个稳定持续的发展，我一定积极配合，我们信心满怀，激情澎湃，勇敢迎接新的机遇和挑战，积极团

结在领导班子的周围，厂衰我耻，厂兴我荣，为xx王在行业上再进一步的发展贡献力量，文化水平有限，有说的不到的地方望各级领导及同仁们给予谅解，谢谢大家。篇三：酒会发言稿

在娄底市纯酿糯红高粱“古仙液”品酒会上的讲话 尊敬的各位领导、各位来宾： 上午好！八骏嘶风传捷报，五羊献瑞展新图。今天，群贤毕至，美酒飘香，诗意盎然，在这里隆重举行娄底市纯酿 “古仙液”品鉴推广会，尽享糯红高粱白酒的顶级魅力。各位的光临捧场，既是对我们古仙液酒业的发展给予热切的关注和期望，也是对我们古仙液酒业有限公司各项工作的鼓励和鞭策。在此，我谨代表古仙液酒业有限公司对各位领导和嘉宾到来表示最热烈的欢迎和衷心的感谢！ 各位领导、各位朋友，古仙液酒业有限公司以古仙界万亩两系杂交糯红高粱示范推广基地为依托，秉承“诚信务实，崇道务本，创新发展”的的经营理念，审时度势抢机遇，励精图治创大业。公司以拓荒者的勇气、实干家的作风和神话般的速度，在短短的两个月建成第一条糯高粱白酒生产线，于今年9月正式投产，为湖南市场带来清香型白酒的全新体验。3个月内全面打入长沙、娄底市场，并被涟源市人民政府指定为政府接待用酒，得到了消费者的一致认可和交口称赞。古仙液以古仙洞清澈甘冽的山泉和古仙界不折不扣的优质糯红高梁为原料，通过现代工艺精酿而成，走的是酒文化的正道，喝得好，不伤身。古仙液清香品质卓越，幽雅细腻，

清爽绵柔，白酒的甜、绵、软、净、香尽显其中，以入口绵、落口甜、饮后余香、回味悠长特色而著称。

各位领导、各位朋友，我们有理由相信，本次品酒会的成功举办，将会为古仙液酒业有限公司外向拓展带来一次重大机遇。我们相信优秀的品牌源于良好的口碑，我们将脚踏实地，不断重视产品质量，把古仙液酒业有限公司建成全省乃至全国最大的清香型白酒基地，与涟源诗词珠联璧合、交相辉映，在广阔楚天熠熠生辉。

喜问诗坛同宴集，更缘樽酒长精神。今天我们把酒话诗词，我衷心希望诸位在意气风发、开怀畅饮的同时，体味到精神的愉悦；也希望糯高粱白酒所带来的美妙体验能给各位领导、各界朋友留下美好的回忆！同时，我诚挚地邀请大家在工作和生活之余，携带家人和朋友莅临古仙界，品尝美酒佳酿，共叙亲情友情，感悟牛山文化，鉴赏仙界美景！最后，预祝品酒会取得圆满成功！衷心祝愿各位领导、各位嘉宾身体健康、工作顺利、万事如意！让我们共同举杯，为健康，为友谊，为美好的明天干杯！

谢谢大家！篇四：白酒发布会酒厂老总发言稿

尊敬的各位领导、各位来宾、媒体朋友们：

大家下午好！

今天咱们贵海酒和贵人家酒的新品发布会暨经销商大会在这里隆重举行。首先，我代表中海钓台酒厂的全体员工，对关心和支持我们发展的各位领导和朋友们表示衷心的感谢，对大家的光临表示热烈的欢迎！

咱们这个酒厂呀，说起来也有几十年历史了。80年代建厂，坐落于中国酒都贵州省仁怀市茅台镇，96年成立中海钓台酒业股份有限公司，集生产、研发于一体，多年来依托茅台镇得天独厚不可复制的自然地理环境，产品以茅台镇当地优质糯高梁、小麦、赤水河水为原料，经科学独特的传统酿造工艺，多年窖藏老熟而成，具有酒体丰满、酱香突出、细腻优雅、回味悠长、空杯留香的独特风格。中海钓台的陈酿年份酒、国宾酒、贵宾酒、特供酒、商务用酒等系列品种，已深受各地机关、团体、军队、商务名流及消费者的一致好评，是当今政务、商务、宴请、送礼用酒的经典之作。

今天，在各级领导的关心和各界朋友的帮助下，贵海酒和贵人家酒在这里以发布会的形式，强势起航！为今后更好地服务于经济社会发展，弘扬中华酒酿文明作出新的贡献！中海钓台将一如既往地和合作伙伴紧密合作，精诚团结，共同谋划，共同发展！

谢谢大家！篇五：白酒专卖店开业经销商发言稿

白酒专卖店开业经销商发言稿

尊敬的董事长、尊敬的各位领导，各位嘉宾，各位同仁：

大家上午好！今天是一个值得纪念的，美好的日子，经过几年的酝酿，经过两个月装修，五家xxdd酒专卖店在xx终于落成了，我们聚集一起，共同见证这盛大时刻。作为参与者之一，我非常高兴，对各位领导，各位嘉宾，各位同仁，特别是对郭董事长携xx公司各位领导亲临现场表示热烈的欢迎和衷心的感谢！

我公司与xx公司合作已有八年，在公司的帮助和学习下，丰富了学识，增长了才干，在酒业销售方面不断取得进步，公司的业绩也取得了很大发展。今天，在xx公司的帮助、指导下，我公司名下三家xxdd酒专卖店也正式开业了。它标志着公司的业务又开辟了一个新的领域，迈上了一个新的台阶，为今后发展夯实了基础。回首往事，我们每一项成长进步都体现了厂商合作硕果，都凝集着xx公司亲切的关怀，为此，我再一次对xx公司的各位领导表示衷心的感谢！ 各位领导，各位嘉宾，各位同仁，xxdd酒的旗舰已经扬帆起航，请大家放心，我们一定会倍加珍惜，倍加努力，把专卖店开好，使其发扬光大，结出累累硕果。

推荐第10篇：白酒招商

白酒招商

目录

一、白酒招商目的

二、白酒招商策略

三、白酒招商方式

四、白酒招商客户选择

一、白酒招商目的

对白酒企业来说，招募到符合企业发展要求的经销商，迅速回笼资金，缓解压力；建立新网络，开辟新市场，使产品快速上市；打击竞争对手，扩大市场占有率；巩固老市场，增加竞争力；扩大企业影响，锻炼营销队伍是最主要的目的。

二、白酒招商策略：

1、整体招商：整体招商适合于名牌产品。相对来说，整体招商的面比较广，资金投入也比较大，企业营销管理、广告管理、物流管理是一个很大的考验，但是收益也比较明显。对于整体招商，不具备实力的白酒企业最好不要轻易涉足。

2、区域招商：区域招商比较适合于中小型白酒企业以及新开发白酒品牌。在对目标市场进行充分地考察，对竞争对手进行充分地了解之后，利用样板市场的成功来进行区域招商活动。

此外，还有媒体招商、内部招商等招商策略。

三、白酒招商形式

（一）、推车式招商：

推车式招商是一种比较传统的招商方式，所谓推车式招商是指企业花大力气去向外推介产品，让经销商因接收强力的推介而接受招商。传统的招商模式一般都属于强硬的推车型，基本上有以下几种：

1、广告型招商

广告招商是常见形式，手段包括电视、报纸、广播、杂志、户外等等，它主要是通过各种广告媒体将企业的招商信息传播出去，通过电话、传真、信件等方式来收集客户资料，通过进一步谈判，引导人们来经销本企业的产品。

广告招商主要适用于：企业的业务人员相对较少，而又需要快速地开发市场；企业的产品具有一定的知名度；处于市场开发的后期；竞争对手的经销商和相关产品的经销商已经没有合作的意向；需要进一步扩大市场，寻找有闲置资金

的潜在经销商，而这部分经销商无法通过业务人员来寻找。如：全国性的招商广告发布媒体已经越来越集中，基本集中在《糖烟酒周刊》、《中国酒业》、《华夏酒报》等媒体上，企业可以通过这些媒体发布招商信息。

广告招商的传播面广，能够找出很多业务人员无法找到的潜在经销商。但是广告招商费用高，针对性相对较弱，采用此种方式的关键在于，要选择经销商关注的媒体发布招商广告。

2、会议营销型招商

一般要请名人或者专家做讲座，召开产品发布会或者联谊会等，对于中小企业来讲，招商会往往具有“多快好省”的优点：可以快速回笼资金、快速组建销售网络、快速将产品铺到渠道，同时，还具有节省人力、物力和财力，节省时间和精力等等优势，正是因为如此，所以，很多企业都热衷于凭借招商会进行招商，并把它作为展示企业实力、树立自身品牌形象的一个窗口。

一般来说，会议型招商分两种形式：一种是邀请各地有意向的经销商到企业总部，让有意者亲身体会到企业实力，消除后顾之忧，增强合作信心。如四川沱牌舍得酒业的“沱牌舍得生态游”，凡是参观过沱牌舍得生态酿酒工业园的有意者无不被深深震撼而确立合作关系。另一方式是在某一大区或某省份的中心城市召开，与上述的方式优缺互补。

3、展会推介型招商

展会是一个很好的产品展示机会，全国糖酒会、各省糖酒会等，这种方式要做到最有效果必须进行大的宣传投入，在展会上吸引更多的眼球。随着每年展会的增多，这种会议往往到最后会产生“参会疲劳综合症”，甚至有的酒企直接不参加。

4、人员扫街型招商

人员扫街型招商是中小企业常用的一种方式，在市场上大面积的撒网，不想漏掉一个经销商。业务人员走访招商是也最直接的一种招商方式，它主要是在企业确定招商群体后，针对竞争对手和相关产品的经销商有目地进行走访和沟通，传达企业的招商信息，进行招商。

扫街型招商方式主要适应于新品上市初期和市场开发阶段以及企业实力相对较弱。因此，企业可经销商和相关产品的经销商安排业务人员对目标招商群进行有针对性地、快速地走访。业务人员走访针对性强，速度快，可以节省大量的广告费。但是对业务人员的素质要求较高。

（二）、拉网式招商

一些实力较大、有名气的公司进行招商一般采用品牌的拉动作用，采取“背靠大树好乘凉”的策略。依靠原来品牌在市场上的影响力，轻松赢得经销商的信任和青睐，这种招商分为两种情况：

1、是同类产品的招商，如泸州、郎酒等新产品招商，利用自己本身的品牌优势，在招商中就很容易取得成功。

2、是跨行业的招商，如沱牌舍得、剑南春等利用品牌的丰厚资产进行跨行招商，无论经销商还是消费者都对该品牌没有任何的疑问，招商也就轻而易举。因为大企业、大品牌具有了很好的网络，新产品的招商只不过是利用原来的网络而已。这类企业实力强劲，有知名度、有美誉度，口碑很好，所以选择招商策略显得游刃有余。

（三）、深度招商

1、主打样板市场招商。企业选择一个范围比主打样板市场较小的市场，启动引爆市场，利用样板市场的示范效应招商。商人趋利，只要样板市场打好了，别的市场经销商自然会来联系经销产品事宜。主打样板市场的资金来源可分两种：一种是厂家自己出钱自己打市场。市场风险由自己承担，利润也由自己独享。另一种是经销商出钱，厂家操作。厂家熟悉产品，经销商熟悉当地市场，两方结合，优势互补，应该说样板市场启动成功就更有保障了。

2、渠道倒推招商：企业在某一市场寻找一个小的片区或某一渠道进行启动市场，只要经销商看到产品在该片区或渠道能销售，该市场上的经销商自然就会找你谈经销产品事宜。

深度招商重要的是要建立相应的样板市场（渠道或小区域等），样板市场的确立，是各招商厂家在深度招商中必须要做的战略规划。深度招商厂家必须集中优势兵力，整合相关资源，充分调动市场各元素的积极性和能动性，建立招商厂家赖以生存和发展的区域强势市场。样板市场的建立，有助于增强对经销商的说服力，更好地激发经销商的积极性，塑造经销商的自信心，从而实现招商厂家的战略目标规划。

（四）、网络招商

新时期，大量的网络网站平台，通过吸引生产企业注册信息，提供丰富的企业和企业产品信息，方便经销商选择产品和企业。

网络招商与传统的三大媒体（报刊、广播、电视）广告及近来备受垂青的户外广告相比，具有成本低廉、时效性强、互动性强、覆盖面广等优势，是实施现代营销媒体战略的重要部分。

网络招商平台主要有两种：一是专业的白酒招商网站，如中国好酒招商网，白酒招商网等，这类网站就是通过吸引大量的企业注册，发布招商信息，来实现招商的目的。另外一种是企业自己的网站，如沱牌舍得酒业的官网、泸州老窖酒业，这类网站多是在网站上面设置一个专区，或者一个页面，上面有各款产品的招商信息和销售人员的联系方式，方便潜在经销商在了解企业信息的时候，直接获得招商联系方式，这样更节省成本。

（五）、内部招商

内部招商（关系招商）：通过圈子里朋友、熟悉的朋友、老经销商、动用人际关系等招商。

四、白酒招商客户选择

在白酒招商时，各个企业对经销商考察的内容侧重有不同，但是从大体上来说，基本上都是遵循几个比较大的原则。

第一，经销商的网络。经销商的网络是不是强大，对于白酒企业来说，是一个很重要的因素。白酒是快速消费品，对于快速消费品来说，网络和渠道是至关重要的，要不也不会有“终端制胜”、“渠道为王”的营销观念。如果经销商的网络比较强大的话，企业可以利用经销商的渠道迅速而且有效地推广产品，迅速占领市场。

第二，经销商的理念。如果经销商的经营理念能够和企业的经营理念相吻合的话，在后期产品的推广上，经销商就能够很快地接受和理解企业的经营理念，那么企业和经销商之间的磨合期就比较短，而且合作将比较顺畅，非常有助于企业产品、品牌的宣传和推广，同样也能够顺利实现企业和经销商各自的利润。

第三，经销商的诚信。经销商的诚信不只是对企业有一定的影响，同时对下游的批发商以及网络的建设等方面都起到至关重要的作用。企业的运作以及对某一个产品的运作都是长线运作，一个市场的建立不是一天两天的事情，企业要想长期占有某一个市场，经销商必须诚信。如果经销商的诚信出了问题，就会影响到下游批发商和整个销售网络，也就会危及企业的产品销售工作。

第四，经销商的实力。资金实力是经销商的基础能力，一个经销商的资金实力可以不是非常大，但在运作时有过人之处，那么，在后期的销售过程中，这样的经销商就可以由资金的弱势变为强势。但是，前期的资金还是必须要考虑的，这是市场启动的基础。

经销商其他的实力，比如配送能力等也是企业必须要考虑的，而且这些都是基础的实力。

第11篇：白酒广告语

白酒广告语

1.扳倒井——饮不尽的豪爽；

2.金贵特曲酒——金贵特曲，贵在品质；

3.兰陵喜临门酒——中国人的喜酒，兰陵喜临门酒；4.沙河王——滴滴难舍沙河王；

5.林河酒——中国人，喝自己的XO，林河酒，可加冰加水，任意调配；6.赊店老酒——赊店老酒，天长地久； 7.张弓酒——东西南北中，好酒在张弓； 9.双洋酒——双洋，酒真情更真； 10.孔府家酒——孔府家酒，让人想家； 11.孔府宴酒——喝孔府宴酒，做天下文章；

12.金种子酒——金色的太阳，金色的种子，种子酒，金种子；13.贵州醇酒——举杯天地醉，中国贵州醇； 14.宋河酒——东奔西走，必喝宋河好酒； 15.北京醇酒——北京醇，好运带给您； 17.口子酒——过日子，还得咱这口子； 18.茅台——国酒茅台；

19.张裕金奖白兰地——传奇品质，百年张裕；20.青酒——一杯青酒，交个朋友; 21.全兴酒——品全兴，万事兴; 22.恒山老白干酒——好山好水好烧酒，好汉都要喝两口，恒山老白干酒; 23.梨花老窖——酒到福到，梨花老窖; 24.杏花村酒——借问酒家何处有，牧童遥指杏花村； 25.二坊酒——喝了二坊酒，上心不上头; 26.双轮池酒——双轮池酒，双轮发酵，滋味当然独特； 27.烧刀子酒——三碗下肚是英雄; 28.竹叶青酒——颐养身心竹叶青，祝君越活越年轻; 29.五粮春——名门闺秀五粮春； 30.42五粮液——中庸的和谐 031.680五粮液——高度的尊重

32.银城王大啤酒——银城王大啤酒，好久的缘；33.仰韵酒——买的放心，喝的舒心； 34.伊犁特酒——伊犁特，英雄本色; 35.金六福——中国人的福酒，金六福；

36.驸马酒——金刀驸马酒一杯，美酒真情两相随；37.奥淳礼宾酒——今天喝奥淳，明天也舒服； 38.鄂尔多斯酒——鄂尔多斯酒，广交天下友; 39.河套老窖——河套老窖，至纯至真

40红云磁化酒——磁化粮食白酒，跨世纪的享受； 41苁蓉酒——内蒙古一枝花，沙漠人参苁蓉酒； 42赤峰陈麯——陈年老酒，滴滴香浓；

43赛汗白酒——纯洁草原纯净水，酿出赛汗白酒美； 44宁城老窖——塞外茅台，宁城老窖；

45金川啤酒——金川啤酒，天下第一保健啤酒；

46托县二锅头——做酒的围着喝酒的转，你说怎好，咱怎干； 47.套马杆酒——喝了套马杆酒，塞外草原不白走; 48.武川老窖——吃武川筱面，喝武川老窖 49.漠中泉酒——饮酒必思源，难忘漠中泉; 50曼斯特啤酒——曼斯特啤酒，名人的享受; 51.侯爵酒——侯爵酒，现代人的享受; 52.蒙古王酒——蒙古王酒，来自草原的问候 53.利口酒——亲吻自然的秘密，万山利口； 54.昂格利玛奶酒——我从草原来，昂格利玛奶酒； 55 廉泉啤酒——廉泉啤酒，全国第九； 56.人头马——人头马一开，好事自然来； 57五粮液——天下三千年，五粮成玉液； 58十八酒坊——有一种酒是用来留传的； 59北大仓酒——喝北大仓酒，财神跟着走； 60宁夏红——每天喝一点，健康多一点； 61良辰美酒——良辰美酒，天长地久； 62银杏酒——常饮银杏酒，活到九十九 63贵龙酒——饮酒饮贵龙，醉心不醉头 64火爆酒——火爆酒，咱老百姓的五粮液 65小酒神——善饮者为仙，善酿者为神 66剑南春——唐时宫廷酒，盛世剑南春 67剑南春——唐时宫廷酒，今日剑南春 68剑南春——感悟天下，品味人生 69金鹏城——北有古长城，南有金鹏城 70劲酒——常饮劲酒，精神抖擞 71劲酒——劲酒虽好，可不要贪杯 72文龙鹿——文龙鹿酒香，好喝又健康 73舍得酒——人生舍得道，乾坤珍酿中 74湘泉酒——人生百年，难忘湘泉 75义酒——喝襄樊义酒，交天下朋友 76太白酒——一滴太白酒，十里草木香 77白云边——往事越千年，陈酿白云边 78青酒——喝杯青酒，交个朋友 79邓府酒——先让一部分人喝起来 80柔西凤——谁说我不懂温柔

81西安特曲——真正的感觉在喝了之后 82千禧酒——阳光总在风雨后 83张裕——传奇品质，百年张裕 84黄鹤楼酒-----稀世之醉，蕴玉而生 85金种子酒-----喝金种子，过好日子 86逍遥醉酒醇-----香古今醉，天地尽逍遥 87洋河大曲-----为成功喝彩 88皖酒王-----滴滴甘醇，品质流金 89枝江酒-----枝江酒，老朋友 90枝江酒——五星枝江，吾心朋友 91云峰酒业-----传承美酒文化 92开口笑酒-----大喜自然开口笑 93日照特曲-----日照特曲，祝您幸福 94古绵纯酒-----悠悠岁月，醇情依旧 95宋河-----东奔好走，要喝宋河好酒 96张弓酒-----东西南北中，好酒在张弓 97红星御酒-----红星御酒，融进你我真情 98杜康酒-----何以解忧，唯有杜康 99酒道酒-----天下酒道，品质是金

100古越龙山绍兴酒-----数风流人物，品古越龙山 101乌毡帽黄酒-----美酒乌毡帽，爽口盖了帽 102贵州醇-----好山好水出好酒，金装银装贵州醇 103古井贡酒-----高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡 104.十八掌酒——中国功夫，十八掌酒 105衡水老白干——衡水老白干，喝出男人味 106小刀酒——喝小刀，成大气 107从台酒——这酒有来头，从台酒

108板城烧锅酒——可以喝一点，板城烧锅酒 109刘伶醉酒——刘伶醉酒，刘伶醉 110御河春酒——御河好酒，御河春 111翼衡酒坊——前途无量，冀衡酒坊 112董仲舒酒——汉朝国酒，董仲舒酒 113亭台酒——故乡明月，亭台酒 114宠牌酒——天下大爱，宠牌酒 115诗画酒——中国风景，诗画酒 116聊仙酒——QQ爱，聊仙酒 117张弛酒——大器人生，张弛酒 118端庄酒——东方之美，端庄酒 119正口好酒——好酒正口，正口好酒 120土掉渣酒——农家酿酒，土掉渣酒 121花魂酒——敢为天下先，画魂酒

122国窖1573——饮用型白酒典范，国窖1573 133洋河蓝色经典——男人情怀，洋河蓝色经典 134.迎驾酒——大驾光临，迎驾之星 135.枝江酒——知心知己，枝江酒 136水井坊酒——水井坊，中国白酒第一坊

第12篇：白酒命名

白酒命名

智达天下刘伟娜

最近在公司某个项目上接触到为白酒命名的工作事宜，所以开始注意中国白酒命名的特点。

中国白酒品牌或品牌下的某个品系的命名，分为很多种，已经存在着太多太多的命名方向，因此使得中国白酒品牌名称呈现出五花八门、五彩缤纷的现象。依稀记得最原始的命名方法就是用“星”，动不动就是三星、四星、五星……，要不就是“贡、王、神”等，似乎现代白酒的命名早已经不再局限在原始命名的方法上了，已经走到了极度多元化的状态。然而，好的名字确实是可以说话的，它不仅能够迅速扩大品牌知名度，而且还能够悄无声息地带动产品的销售。所以，白酒命名也是一个极深的学问，也是值得我们研究和探讨的。

那好，我们列举一下中国白酒命名常走的一些方向：

一、以历史人物命名：有很多白酒企业的产地诞生过很多历史名人，所以就有好多以历史人物命名的白酒，例如杜康、诗仙太白、曹雪芹家酒等；

二、以地名命名：有些白酒企业拥有长久的历史文化渊源，在很早以前就以酿酒而名满天下，当时人们对白酒命名没有太多的创新思维，就很简单的以白酒产地而命名，例如贵州茅台酒、汾酒；

三、以生产原料命名：有些白酒以酿造的主要原料命名，例如五粮液、原来的直隶高粱酒等；

四、以酿酒方式命名：很多白酒以自己的酿造生产方式来为产品命名，例如泸州老窖、水井坊等

五、以香型命名：这种命名的方式比较少，例如衡水老白干。它已经成为老白干香型的标准制定者；

六、以诗词歌赋命名：通常运用诗词歌赋命名的白酒，常为白酒品牌营造一种非常浓厚的文化韵味和诗意的气息，例如杏花村酒、白云边酒等；

七、以历史故事及文化、文物古迹命名：很多白酒企业的产地拥有世界文明的文物古迹，或是流传着上千年的历史故事或与酒有关的文化，以此来为白酒命名似乎为产品增加了很多历史厚重感和文化内涵，例如孔府家酒、刘伶醉、扳倒井等；现在好多白酒都打清宫皇家文化，例如山庄老酒的珍品、御品等；

八、以历史年代命名：在白酒命名中有一种命名是非常受宠的，即以历史年代命名。由于某个年代对于白酒企业或是酒水本身具有非同寻常的意义，为了纪念这个年代或是为了彰显这个年代带给产品的非凡意义，因此以这个历史年代为产品命名，例如国窖157

3、五粮液16

18、衡水老白干19

15、道光二十五等；

九、以酒水口感命名：以酒水口感命名直接阐释酒水本身的口感特点，给人以非产直接的联想方向，似乎这种命名方式还不是太多，但是也小范围的存在着，例如淡雅衡水老白干等；

十、以年份命名：白酒以年份命名的方式在很多企业都普遍存在，以直接显示酒水的年份来彰显酒水的品质，例如茅台年份酒等

十一、以酒体品质来命名：有的白酒产品以自己的品质特征命名，例如山庄老酒的280系列，我认为就是以品质来命名的，用280米深的泉水酿酒诠释它的酒水的品质；

十二、以地方特征来命名：以具有代表性特征的地方事物命名，例如浏阳河酒、趵突泉酒；

十三、以曲种来命名：以白酒酿造曲种来命名，例如泸州老窖特曲等；十

四、以时尚元素来命名：现在很多白酒命名也在跟随时代流行，添加了很多时尚元素，来迎合现状追求时尚的年轻人的心理，例如全兴520、板城烧锅的祥云系列等；

十五、以时代特征或时代名词、场所来命名：很多白酒命名呈现了一个时代的特征，或是某个时代所出现的词汇，或是具有某种代表意义的场所，例如剑南春国宴酒、国藏汾酒、国粹酒、钓鱼台酒等；

十六、以植物或动物来命名：很多白酒产品用某种植物或动物来命名，以此让消费者产生一系列美好的联想，例如汾酒的玫瑰汾、牡丹酒、小豹子酒等；

十

七、以情感及具体情结来命名：有情、缘等情感，如今世缘酒等；有祝福情感，如金六福酒、好日子酒等；有区域情感，如黑土地酒等；有民俗情感，如藏羚羊酒、伊力金酒等；

十八、以佛教、道教、神、鬼、怪等方式命名：例如庄子酒、酒鬼酒等；

十九、以风景胜地命名：以白酒产地所具有的风景胜地命名，提升产品知名度，例如山庄老酒、秦池等；

二

十、象征性名词的命名：具有某种象征性的名词，例如稻花香、红星等；

二十

一、迎合世俗心态的命名：例如干一杯等；

二十二、以与酒毫无关联性词语的命名：五粮液的春夏秋冬酒、

二十

三、在原品牌后冠以“王、福、醇、春、醉”等耀眼后缀的方式命名：例如五粮醇、沱牌福等。

……

……

现在白酒命名被演绎的五花八门，而且方向越来越多样化。但是，无论如何命名，都应该遵循白酒品牌本身所要传达的核心文化，并且要与本身的品牌定位相符合，然后寻找一些能够简单上口，打动人心的好名字。名字只是一个符号，好名字可以起到四两拨千斤的作用，但是现在的白酒市场环境与竞争的激烈程度已经到达了白热化的状态，白酒市场的拓展更不是完全依赖于一个产品的名称，它只是白酒营销中小小的一部分。所以，希望各个白酒企业不要本末倒置。

浅析白酒命名的现状！

综观目前40多万白酒的名称，当前许多白酒企业都一窝蜂地走“流行概念”的道路，如什么“贡、王、玉、金、神”，好“字”用尽；接着16

8、

518、

519、88

8、999吉利数字接连登场；再后，5年、10年、50年、100年、2000年等一批陈年老酒不断问世；再发展就是一星、二星、三星、四星、五星使称谓再创新高。如果对其进行分类，主要有以下十个方面：

一是以地名或地方特征命名。以一个地名（省、市、县，乃至其它无所不见）来作白酒名称或以地方名胜或地方的美丽传说来命名，如贵州茅台酒、山西汾酒、泸州老窖酒、双沟大曲酒、苏酒、皖酒、京酒、黄鹤楼酒、孔府家酒、赤水河酒、杏花村酒、趵突泉酒、板城烧锅酒等等。

二是以生产原料和曲种命名。以生产白酒所用的粮食原料及曲种来命名，如五粮液酒、双沟大曲酒、浏阳河小曲酒、高粱酒、沧州薯干白酒、小高粱酒等等。

三是以生产方式命名。主要是以“坊”、“窖”、“池”等作酒名，让人感到这酒的年代的悠久，有信任感。如泸州老窖酒、水井坊酒、千年酒坊酒、伊力老窖酒、国坊老窖酒、月池酒等等。

四是以诗词歌赋、历史故事命名。如蒙古王酒、杏花人家酒、杏花村家酒、大宅门酒、十面埋伏酒、精五门酒、兵马俑酒等等。

五是以帝王将相、才子佳人命名。如两相和酒、曹操酒、宋太祖酒、百年诸葛酒、华佗酒、诸葛酿义酒、钟旭酒、秦始皇酒、君临天下酒、太白酒、关公坊酒、文君井酒、屈原大曲酒等等。

六是以佛教道教、仙神鬼怪命名。如老子酒、庄子酒、八卦鸳鸯酒、中国道酒、小糊涂仙酒、酒妖酒、酒鬼酒、酒神酒等等。

七是以历史年代命名。如1573酒、1915酒、百年香江酒、八百岁酒、道光廿五酒、百年皖酒、六百岁酒、1952晋原酒、清宫酒、永隆弦酒、千秋汾酒等等。

八是以时代特征和场所命名。如剑南国宴酒、国典酒、国藏汾酒、国宾酒、国壮酒、中华鼎酒、国粹酒、中南海酒、钓鱼台酒、人民大会堂酒、蓝色经典酒、神舟酒、世纪金酒、秦邮娇子酒等等。

九是以动、植物命名。如桂花酒、古鹤松酒、红杉树酒、牡丹酒、小狮子酒、小豹子酒、醉猿酒、真龙酒、锦花龙酒、熊猫酒、金狮子酒、红骏马酒等等。

十是以情感命名。有情、缘等情感，如今世缘酒、情缘酒、同心结酒、塞北情酒、一饮相思酒、和酒、岁寒三友酒、西部风情酒、随缘酒等等；有祝福情感，如千家福酒、喜年喜酒、锦上添花酒、金满人间酒、金六福酒、好日子酒、红双喜酒、等等；有区域情感，如店小二酒、百年老店酒、醉香江酒、宿迁人酒、黑土地酒、北大荒酒、刘老根酒、庄稼汉酒、军魂酒、老农民酒、草原马王酒、土老帽酒等等；有民俗情感，如藏羚羊酒、伊力金酒、王朝奶酒、金骆驼酒、唐古拉酒、隐者醉酒、天寨村酒等等。（转载）

中国白酒营销：颠覆白酒品牌，起个好名

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第13篇：白酒研究报告

中国白酒行业研究报告体系 基本概况

第一章 2003年中国白酒行业发展现状

中国白酒行业亟待颠覆式的行业大整合 2003年中国白酒行业可以用两个字来概括——“无序”。归纳起来就是行业总体呈现出规模小、数量多、工艺技术落后、产品质量差、市场营销混乱、重复建设和消耗污染严重以及地方保护主义盛行等特点。据国家酿酒工业协会2003年统计数字表明，全国现有白酒企业3.7万家，其中产量超过2万吨的企业只有33家，合计占行业总产量的30%；利税超过亿元的只有20家，占行业的61.8%的利税分额；前10位企业的利润总额达74%，而全国亏损面继续扩大，已超过全行业50%。反映到上市公司上面，2003年，13家白酒类上市公司除五粮液和湘酒鬼有一定增长外，绝大部分公司净利润较上年下滑高达50%以上，泸州老窖、沱牌曲酒下滑达七成，皇台酒业甚至高达九成多。这一数据显示说明白酒行业目前产量集中度较低，从全国范围看，地方保护主义导致的规模不经济是目前白酒企业经营状况举步维艰的主要原因，企业的盈利机会逐渐减小，大部分行业利税来自著名品牌。中国白酒行业亟待颠覆式的行业大整合，不如此，不足以彻底改观白酒行业的经营状况。 第一节 白酒行业总体概况

一、我国白酒企业的生产情况

二、对白酒需求下降原因分析 第二节 白酒行业的主要特征 第三节 白酒行业存在的问题

第四节 白酒行业总体规模、企业数量、销售收入及其盈利水平

一、企业数量

二、行业总体资产、销售收入、利润情况

三、白酒产业的盈利水平

第二章 白酒市场未来发展趋势分析

白酒市场将会由现在的自由竞争逐渐向高度垄断过渡 对于有些专家提出的“三年之内，中国白酒业将遭受重大灾难”的说法，我们不敢苟同，中国白酒业确实危机四伏，但这种危机只是相对于那些濒临危机的中小企业，绝大多数白酒生产企业依然会在战战兢兢如履薄冰中度过一年。未来，白酒市场将会由现在的自由竞争逐渐向高度垄断过渡，考虑到白酒行业对地方政府特殊的意义，这种过渡很大程度上是以资本运作的方式进行，大品牌不可能独领风骚一枝独秀，地域品牌不会销声匿迹，反而可能重现生机，大型白酒集团继续呈现跨行业投资和多元经营的趋势。除了低度酒、葡萄酒、果露酒等相关酒类

行业扩展外，许多大型企业集团根据自身的实际情况开始对房地产、酒店、金融、印刷、饲料、医药等行业进行多元化经营。另外一个更有利的消息是，消费税的有关政策可能会出现一定调整。国家有关部门非常重视这一问题，已经和企业代表举行过多次座谈会，消费税政策更改应该是大势所趋，这种调整对于白酒上市公司来说将是一个最好的复苏契机。 第一节 白酒业全球消费发展趋势 第二节 我国白酒市场未来发展趋势

一、2004年白酒市场展望

二、未来发展前景分析

中国区域市场

中国白酒业缺乏对消费者进行深入的分析研究 在为数众多的白酒行业研究报告中，对中国大城市进行了空泛的、蜻蜓点水式的概述，缺乏对商场、超市、酒店的消费者进行深入的分析研究，对各区域市场的中小城市以及农村市场的消费习惯缺乏应有的关注，所引用的资料大都是官方统计所得，极有权威但未必准确的数据。我们自行了设计调研表格，在市场专业，对中国重大的区域市场的人口、主要商场、酒楼以及超市的主要白酒上架品牌根据不同的地域进行详细的排列组合，同时对于各个区域比较不同年龄、不同身份的消费群体的消费特点以及品牌选择习惯，进行深入简出的分析。 第一章 华南地区白酒市场分析

第一节、广东省白酒市场分析 1.2003年广东白酒消费情况调查

2.广东主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 3.广东区域市场消费者常喝白酒品牌调查 4.广东不同年龄消费者常喝品牌分布 5.广东消费者白酒购买考虑因素分析 第二节、广西省白酒市场分析 1.广西全省白酒消费概况

2.2003年广西白酒消费情况调查

3.广西主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.广西区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.广西不同年龄消费者常喝品牌分布 6.广西消费者白酒购买主要考虑因素 第三节 福建白酒市场分析 1.福建全省白酒消费概况

2.2003年福建白酒消费情况调查

3.福建主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.福建区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.福建不同年龄消费者常喝品牌分布 6.福建消费者白酒购买主要考虑因素 第三节 江西白酒市场分析

1.江西全省白酒消费概况

2.2003年江西福建白酒消费情况调查

3.江西主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.江西区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.江西不同年龄消费者常喝品牌分布 6.江西消费者白酒购买主要考虑因素 第四节 安徽地区白酒市场分析

1、安徽全省白酒消费概况

2、2003年安徽白酒消费情况调查

3、安徽主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查

4、安徽区域市场消费者常喝白酒品牌调查

5、安徽不同年龄消费者常喝品牌分布

6、安徽消费者白酒购买主要考虑因素

第二章 中原地区白酒市场分析

第一节 河南白酒市场分析 1.河南全省白酒消费概况

2.2003年河南白酒消费情况调查

3.河南主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.河南区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.河南不同年龄消费者常喝品牌分布 6.河南消费者白酒购买主要考虑因素 第二节 陕西地区白酒市场分析 1.陕西全省白酒消费概况

2.2003年陕西白酒消费情况调查

3.陕西主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.陕西区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.陕西不同年龄消费者常喝品牌分布 6.陕西消费者白酒购买主要考虑因素

第二章 华北地区白酒市场分析

第一节 北京地区白酒市场分析 1.北京白酒消费概况

2.2003年北京白酒消费情况调查

3.北京主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.北京区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.北京不同年龄消费者常喝品牌分布 6.北京消费者白酒购买主要考虑因素 第二节 天津地区白酒市场分析 1.天津白酒消费概况

2.2003年天津白酒消费情况调查

3.天津主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.天津区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.天津不同年龄消费者常喝品牌分布

6.天津消费者白酒购买主要考虑因素 第三节 河北地区白酒市场分析 1.河北全省白酒消费概况

2.2003年河北白酒消费情况调查

3.河北主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.河北区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.河北不同年龄消费者常喝品牌分布 6.河北消费者白酒购买主要考虑因素 第四节 山西地区白酒市场分析 1.山西全省白酒消费概况

2.2003年山西白酒消费情况调查

3.山西主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.山西区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.山西不同年龄消费者常喝品牌分布 6.山西消费者白酒购买主要考虑因素

第四章 华东地区市场分析

第一节 上海地区白酒需求分析 1.上海白酒消费概况

2.2003年上海白酒消费情况调查

3.上海主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.上海区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.上海不同年龄消费者常喝品牌分布 6.上海消费者白酒购买主要考虑因素 第二节 山东省白酒需求分析 1.山东白酒消费概况

2.2003年山东白酒消费情况调查

3.山东主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.山东区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.山东不同年龄消费者常喝品牌分布 6.山东消费者白酒购买主要考虑因素 第三节 江苏省白酒分析 1.江苏白酒消费概况

2.2003年江苏白酒消费情况调查

3.江苏主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.江苏区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.江苏不同年龄消费者常喝品牌分布 6.江苏消费者白酒购买主要考虑因素 第四节 浙江省白酒消费调查 1.浙江白酒消费概况

2.2003年浙江白酒消费情况调查

3.浙江主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.浙江区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.浙江不同年龄消费者常喝品牌分布

6.浙江消费者白酒购买主要考虑因素

第五章 华中地区白酒市场

第一节 湖北白酒市场分析 1.湖北白酒消费概况

2.2003年湖北白酒消费情况调查

3.湖北主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.湖北区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.湖北不同年龄消费者常喝品牌分布 6.湖北消费者白酒购买主要考虑因素 第二节 湖南白酒市场分析 1.湖南白酒消费概况

2.2003年湖南白酒消费情况调查

3.湖南主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.湖南区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.湖南不同年龄消费者常喝品牌分布 6.湖南消费者白酒购买主要考虑因素

第六章 西南地区白酒市场分析

第一节 四川白酒市场分析 1.四川白酒消费概况

2.2003年四川白酒消费情况调查

3.四川主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.四川区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.四川不同年龄消费者常喝品牌分布 6.四川消费者白酒购买主要考虑因素 第二节 重庆白酒市场分析 1.重庆白酒消费概况

2.2003年重庆白酒消费情况调查

3.重庆主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.重庆区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.重庆不同年龄消费者常喝品牌分布 6.重庆消费者白酒购买主要考虑因素 第三节 云南白酒市场分析 1.云南白酒消费概况

2.2003年云南白酒消费情况调查

3.云南主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.云南区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.云南不同年龄消费者常喝品牌分布 6.云南消费者白酒购买主要考虑因素 第四节 贵州白酒市场分析 1.贵州白酒消费概况

2.2003年白酒消费情况调查

3.贵州主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查

4.贵州区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.贵州不同年龄消费者常喝品牌分布 6.贵州消费者白酒购买主要考虑因素 第五节 西藏白酒市场分析 1.西藏白酒消费概况

2.2003年西藏白酒消费情况调查

3.西藏主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.西藏区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.西藏不同年龄消费者常喝品牌分布 6.西藏消费者白酒购买主要考虑因素

第七章 西北地区白酒市场分析

第一节 甘肃白酒市场分析 1.甘肃白酒消费概况

2.2003年甘肃白酒消费情况调查

3.甘肃主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.甘肃区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.甘肃不同年龄消费者常喝品牌分布 6.甘肃消费者白酒购买主要考虑因素 第二节 新疆白酒市场分析 1.新疆白酒消费概况

2.2003年新疆白酒消费情况调查

3.新疆主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.新疆区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.新疆不同年龄消费者常喝品牌分布 6.新疆消费者白酒购买主要考虑因素 第三节 宁夏白酒市场分析 1.宁夏白酒消费概况

2.2003年宁夏白酒消费情况调查

3.宁夏主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.宁夏区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.宁夏不同年龄消费者常喝品牌分布 6.宁夏消费者白酒购买主要考虑因素 第四节 青海白酒市场分析 1.青海白酒消费概况

2.2003年青海白酒消费情况调查

3.青海主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.青海区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.青海不同年龄消费者常喝品牌分布 6.青海消费者白酒购买主要考虑因素

主要品牌经营状况分析（上市公司）

上市公司必须正视行业环境以及国家政策的对其经营状况的影响 2003年，除贵州茅台的净利润有10.8%的增长外，其余生产中低档白酒所占

比例较大的公司几乎全部下降，宁城老窖在去年微亏的基础上继续扩大亏损，兰陵陈香也步入亏损的行列，湘酒鬼、泸州老窖、全兴股份等业绩大幅下滑。据国家统计局数据，整个白酒行业的利润总额在2003年和2002年分别下降了6.62%和13.45%。白酒上市公司业绩下滑除了国家税收政策的影响外，地方保护导致的规模不经济以及行业市场的混乱无序也是其业绩下滑的主要原因。看来，目前，白酒上市公司必须正视行业的整体环境以及国家宏观经济政策的调整对其经营状况的影响。 第一章：五粮液企业分析

第一节 基本情况

第二节 对五粮液集团经营的评价 第三节 广告投入分析 第四节 未来发展目标

第二章 贵州茅台企业分析

第一节 基本情况

第二节 茅台企业经营情况分析 第三节 广告投入分析 第四节 未来发展目标

第三章 全兴企业分析

第一节 基本情况

第二节 全兴经营情况分析 第三节 广告投入分析 第四节 全兴未来发展目标

第四章 泸州老窖企业分析

第一节 基本情况

第二节 经营情况分析 第三节 广告投入分析 第四节 未来发展目标

第五章 宁城老窖企业分析

第一节 基本情况

第二节 公司经营情况分析 第三节 广告投入分析 第四节 未来发展目标

第六章 沱牌曲酒企业分析

第一节 基本情况

第二节 企业经营情况分析 第三节 广告投入分析 第四节 未来发展目标

第七章 山西汾酒企业分析

第一节 基本情况

第二节 公司经营情况分析 第三节 广告投入分析 第四节 未来发展目标

第八章 新疆伊力特企业分析

第一节 基本情况

第二节 公司经营情况分析 第三节 广告投入分析 第四节 未来发展目标

第九章 酒鬼企业分析

第一节 基本情况

第二节 公司经营情况分析 第三节 广告投入分析 第四节 未来发展目标

白酒营销及竞争格局分析

家电业的“行业联盟”对白酒混乱的终端市场的有借鉴作用 2003年各区域终端通路仍然处于混乱无序状态，终端进入门槛越来越高，各种不合理的费用名目繁多，什么进店费、促销费、开瓶费、终端买断费、店庆费、堆头费等一系列终端费用的发生与滋长，形成腐败贿赂的温床。所谓千军万马齐创“独木桥”是目前白酒市场终端销售的基本概况，为了控制终端，各种品牌采用全部买断销售权或促销权的方式进行终端恶劣式垄断。终端市场不规范的营销行为，已经严重地阻碍了终端市场体系健康良性的发展。造成了白酒营销的浮躁与盲动。白酒整个市场气候不好，很大原因就是白酒行业缺乏科学严格的管理，竞争处于严重的混乱无序状态，最为明显的，同时也是对企业危害最大的就是对客户的奖惩政策不统一，或者是统一而不执行，从而导致不公平。这种状况远非一家企业的能力能够改变，入世之际，在政府远离市场的状况下，我们认为类似家电业的“行业联盟”对白酒行业混乱的终端市场的有借鉴作用，2004年，我们希望白酒生产企业能够携手共进，共同创造理性、规范的白酒市场。 第一章 白酒营销渠道研究

第一节 白酒行业的营销环境 第二节 现存的营销渠道研究 第三节 终端渠道制定策略研究 第四节 酒业终端市场营销管理策略

第二章 白酒营销战略研究

第一节 中国酒业有效整合营销策略

第二节 建立厂商的双赢模式

第三章 市场推广策略研究

第一节 做好产品导入

第二节 做好产品的组合和产品线决策

一、产品组合的宽度和长度分析

二、产品线的决策与分析 第三节 白酒城市市场推广策略 第四节 白酒农村推广策略

第四章 白酒行业形成的竞争格局

第一节 地区竞争格局

一、主要产酒地区2002－2003年经济效益分析

二、全国主要产酒地区2002－2003年产量及其变动情况 第二节 领先企业竞争格局分析

第五章 白酒竞争策略的对比分析 2004年白酒行业的产品结构将得到进一步优化

2004年白酒行业的产品结构将得到进一步优化。新消费税政策在抑制低档产品发展的同时，有利于高档产品市场份额的提升，高档产品仍有较好的发展前景，比重也将逐步增大。由于低档产品的市场空间被压缩，以低档产品为主的企业将面临较大的产品结构调整，企业间产品竞争的焦点将集中到高档产品的细分市场上，企业的经营策略将围绕着品牌创立与维护、广告宣传、营业推广等高档产品的营销手段展开。此外，市场竞争最大的问题仍然是价格问题，除了礼品酒价格上百以外，无论是品牌酒还是普通酒，绝大部分酒价位都定在百元以内，这无疑是适合大众的消费水准。 第一节 高档白酒市场竞争策略分析 第二节 普通白酒市场竞争策略分析

第六章 相关替代产品对白酒的影响

白酒行业必须在市场细分基础上制定针对性的营销策略 上洋酒、啤酒、果酒以及各种饮料对国产白酒造成强大的冲击，这种冲击与白酒行业民族化的鲜明的个性无关，主要表现在营销通路越来越窄以及消费群体的日趋集中，未来，白酒行业必须在市场细分基础上，根据自己独特的个性，对特定的消费群体制定针对性的营销策略。 白酒企业未来发展策略研究 白酒行业巨头擎起多元化旗帜反向突围 从目前国内各白酒企业发布的年度赢利报告分析，白酒市场利润率下滑，整体呈现衰退趋势，白酒行业的巨头特别是上市公司则扛起多元化旗帜来一个反向突围：茅台、泸州老窖、全兴、五粮液等古井贡和剑南春斥出巨资攻入电

子信息以及生物工程领域；河套酒业、露露则改喝抱杞饮料„„五粮液重拳出击保健酒市场，投资1亿多元推出龙虎、豪客香等六大品牌保健酒„„从发展趋势看，13家白酒类上市公司，虽然几乎每家企业都在经营多元化，盈利的几率也仍然太小。 第一章 大型白酒企业集团的未来发展策略

第一节 做好自身产业结构的调整

第二节 要实行专业化和多元化并进的策略

第二章 对现行白酒企业的多样化经营分析

第一节 白酒企业多样化经营情况

第二节 现行白酒行业多样化经营的方向 第三节 多样化经营分析

第三章 对现行的白酒包装发展的分析

缺乏格调、品位以及文化内涵是白酒包装设计最大的问题 目前，市场上的白酒包装目前比较混乱，在色调的运用上基本固定在红、黄、金、白、黑等有限的范围内，这基本上是由消费意识决定了的，即消费群只认同此套色系。少有视觉效果与市场效果俱佳之作。可以说花里胡哨、琳琅满目，在设计中审美倾向多于市场意识，感性刺激多于理性诉求，短期行为多于百年感知，缺乏格调、品位以及深邃的文化内涵仍然是目前中国白酒包装设计最大的问题。当然，这主要是由白酒的市场竞争状况决定的.许多产品更多的是去考虑平面构成、色调搭配等等，而忽略了品牌属性和柜台效果„„ a) 目前白酒包装设计基本概况 b) 未来白酒设计发展倾向研究

第四章 白酒浓度以及发展结构分析

重点开发40°以下的非烈性酒 „„众多厂家在重视品牌塑造与培养、重视产品的质量与开发的同时，多把产品定位在38°-45°之间，都顺应国际走势，重点开发40°以下的非烈性酒，目前主要集中在香型口感和品质包装上。 a) 2003年重点企业白酒浓度结构分析 b) 中小企业白酒浓度走向

第五章 白酒种类发展状况分析

a) 2003年重点企业白酒类型状况 b) 中小企业白酒选择类型分析

附 录

2003白酒生产以及销售图

2003年区域市场产量以及分布图

2003年白酒产业资产、销售收入、利润增长情况 2003年白酒产业资产、销售收入、利润增长曲线图 2003年白酒产业资产、销售收入、利润增长曲线

2003年白酒行业资产收益率、毛利率、销售利润率增长曲线图 2003年白酒行业各类排行榜

2003年白酒月度大企业产量排行榜

2003年全国白酒行业产量最大企业排行榜 2003年全国白酒行业销售额最大企业排行榜 2003年全国白酒行业利税总额最大企业排行榜

白酒上市企业调税后2003年增加的消费税及其利润变动情况

白酒上市公司2000－2003主业利润率、毛利率、存货周转率变动情况 2003年白酒类上市公司主要财务数据

白酒上市公司2003主业利润率、毛利率、存货周转率变动情况 五粮液集团2003年主要财务数据 茅台企业2003年主要财务指标分析

按产品和行业划分的茅台酒不同品种销售收入、销售利润情况 汾酒2003主业利润率、毛利率、存货周转率变动情况等 2003年全国地区白酒市场销量资料 2003年全国地区白酒市场综合占有率 2003年全国地区白酒市场综合占有率统计 2003年白酒市场渗透率比较 主要城市市场渗透率比较 主要城市2003消费量

2003年全国地区白酒市场消费状况调查

自用白酒市场的品牌渗透率

送礼白酒市场的品牌渗透率

第一章

2003年中国白酒行业发展现状

第一节 白酒行业总体概况

一、我国白酒企业的生产情况

二、对白酒需求下降原因分析

2003年白酒市场五大热点 到底谁会得利呢？

五粮液集团清理了服务公司的30多个买断品牌，2003年谁将趁虚而入夺得这些品牌在区域市场腾出的销售空间？恶战的结果，又是谁得利呢？王国春会成为得利的渔翁么？

B金剑南剑锋南下

金剑南牛刀杀鸡，高举高打，凭借雄厚的资金实力和扎实的终端运作开启了成功之门，堪称2002年区域市场最具亮点的白酒品牌。2003年南下广东势所必然，如何攻打这块中国最大的白酒市场，成为金剑南能否跃升一线强势品牌必经的炼狱。

C茅台VS五粮液

这是行业顶端质量效益型企业与规模效益型企业持续的对话，现在二者的经营行为上出现明显的相互学习势头，茅台扩大产量，扩大竞争领域；五粮液痛下杀手，整肃买断品牌，二者之间的差距会否缩小？

D张海如何玩转宝丰酒

足球和资本能否将张海和宝丰酒推进到一个名利双收的境界，能在多大程度上改变白酒营销的规则？

E金六福小糊涂仙向何处行

金六福能否延续买断品牌的神话，会否继续蛰伏于五粮液脚下？云峰酒业和小糊涂仙系列酒经过2002年的升级后将走向何方？ 第二节 白酒行业的主要特征

目前白酒整个市场气候不好，很大原因就是白酒行业缺乏科学严格的管理，往往是人治大于法治，主要领导人随心所欲，“灵感”迭出，朝令夕改，独断专行。其中最为明显的，同时也是对企业危害最大的就是对客户的奖惩政策不统一，或者是统一而不执行，从而导致不公平。如哪个区域的业务人员能“说服”领导，哪儿就能多得广告支持；哪位客户能让酒厂的领导青睐，哪位客户就能相应地得到政策倾斜。

另外，由于企业与政府部门的关系网太重，也是使企业不能按正常的设想发展的重要原因。一家酒厂的一位中层管理人员指出，中国白酒企业在地理位置上有一个共性：大都坐落在县城、古镇甚至村庄，从建厂到发展到一定的气候，内部生产及管理人员多是土生土长。随着时间的延续，关系网也就会变得越来越复杂。这位中层管理人员苦笑着向记者坦言：“为免因人际问题被淘汰或者不受重用，我只能30%的精力用在工作，70%的精力用于人际关系斗争。”这种环境下，白酒行业如何才能发展得好？

2002年，对中国白酒行业来说是一个转折年，白酒行业竞争更加激烈，营销怪招越来越多，多个品牌策略越来越盛行，许多其他行业的巨头也加入到这个行业来争一杯羹，市场形势越来越紧迫。

目前，中国白酒业已形成了川酒北上、鲁酒兴起、皖酒崛起、豫酒冲击、苏酒振兴、贵酒改组的发展态势。而在这种“态势”背后，却包含了重重危机：一是由于目前白酒的生产技术含量较低，进入门槛也不高，使得在白酒行业一些不正当的竞争手法时有发生；二是同质化现象非常严重，无论是口感香型还是品质包装各类白酒都“雷同”；三是不少酒企业盲目诉求酒“微量元素含量”的卖点，对企业品牌产生一定的伤害，也误导消费。

第三节 白酒行业存在的问题

第四节 白酒行业总体规模、企业数量、销售收入及其盈利水平

一、企业数量

二、行业总体资产、销售收入、利润情况

三、白酒产业的盈利水平

2003年中国白酒市场宏观走势分析

（一）白酒十强的轨迹

2000年度全国白酒利税十强企业实现利税额59.17亿元，是1991年度实现利税总额(9.62亿元)的6.15倍，其定期发展速度为615.07%，其平均发展速度为122.37%，逐年成倍数向前滚动发展。而1991年度，白酒十强均是利税超亿元企业，且榜首五粮液实现利税22.01亿元，其较1991年度实现利税总额(1.37亿元)年均增长了36.14%。而且，2000年度白酒利税十强企业，在高起点的基础上实现利税总额较同期增长7.20%的水平，更加显示了名优白酒企业仍呈逐年上升的发展趋势。

2000年度白酒利税十强分别被川、贵、皖、湘、晋酒所瓜分，即川酒五家，分别是五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴和沱牌，分别居第一位、第三位、第四位、第六位和第七位；贵酒一家，即国酒茅台，居第二位；皖酒两家，分别是古井贡和种子，分别居第五位和第十位；湘酒一家，即湘泉酒鬼酒，居第九位；晋酒一家，则是有重新崛起之势的杏花村汾酒，居第九位。而川酒在十强中有五家，可谓雄霸了半壁江山，2000年度，其实现利税总额较去年同期相比除了全兴因产品结构调整而略呈降幅外，其它四家，增幅均在10个百分点以上。在白酒市场竞争极为残酷的今天，川酒咄咄逼人的霸气无不令人惊叹。

十年中雄居白酒霸主地位的白酒企业仅两家，分别是杏花村汾酒和宜宾五粮液。

1991年度，苏酒双沟、洋河，陕酒西凤，鲁酒兰陵，分别居全国白酒十强的第五位、第十位、第七位和第八位。历经十年风雨，这几家企业被十强所弃。1991年度至今，其发展轨迹如何，表现如下：(一)双沟连续四年进入十强，即1991至1994年，分别居第五位、第五位、第五位、第七位；(二)洋河连续六年进入十强，即1991年至1996年，分别居第十位、第四位、第四位、第四位、第八位和第十位，喜剧性的是其兴也十位出，衰也十位退；(三)西凤连续两年进入十强，即1991至1992年，两年均居于第七位；(四)兰陵在十强中间断性地有七年跻身其间，1991年至1995年连续五年进入十强，分别居第八位、第九位、第九位、第六位和第九位，1998年至1999年连续两年进入十强均居第十位。值得庆贺的是，苏酒洋河、双沟虽被挤出十强之外，但2000年度其以实现利税总额138亿元和1.37亿元，分别居中国白酒的十六位和第十七位；西凤酒也以实现利税0.84亿元，居中国白酒的第二十五位；鲁酒兰陵、景芝，泰山生力也分别以实现利税1.71亿元、1.60亿元和0.97亿元，分别居中国白酒的第十三位、第十四位和第23位，这表明鲁酒已走出昔日“秦池32亿元天价广告”的阴影，并保持了较好地发展势头。

1991年至2000年，连续10年进入中国白酒十强的有川酒五粮液、泸州老窖、贵酒茅台和皖酒古井贡共4个企业，其在十强中的表现各不相同，具体表现为：(一)五粮液10年中第二把交椅坐了3年，即1991年至1993年连续3年均居于第二位，第一把交椅坐了7年，即1994到2000年均居于第一位；(二)古井贡位次基本稳定，略有起伏，10年中有二个起伏段：其一，除1996年，1991年至1997年有6年年居第三位；其二，1998到2000年，名次相对起伏较大，1998年位居第四，1999年位居第七，2000年位居第五。(三)茅台和泸州老窖十年中位次起伏较大。1茅台由低位次向高位次变动算起，其10年中的位次情况表现为：1994年居第八位，1995年、1997年和1998年居第七位，1992年、1993年和1996年居第六位，1991年居第四位，1990年和2000年均居第二位；2泸州老窖由低位次向高位次变动算起，其10年中的位次情况表现为：1993年居第十位，1992年居第八位，1991年、1998年和1999年均居第六位，1994年居第五位，1996年和2000年均居第三位，1995年和1997年也均居第二位。

此外，值得一提的有三个知名白酒企业，一是四川剑南春，其已连续五年跻身十强，从1996年至2000年，依序分别居于第九位、第五位、第三位、第四位和第三位；二是山西杏花村汾酒，10年有七年跻身十强，1991年至1993年均居于第一位，1994年至1996年连续6年，分别居于第二位、第十位和第八位，1997年至1999年，属三年“滑铁卢”，被挤出十强，尤其是1998年度，山西朔州毒酒案对其负面影响巨大，但名牌企业，终究非同寻常，其2000年度，重振雄风，重新跻身中国白酒十强。三是安徽种子集团，其连续四年跻身十强，1996年至1999年，依序居于第七位、第九位、第八位、第九位，其作为地方名酒，一跃而连续四年跻身中国白酒十强，实属不易。

1991年至2000年，可谓中国白酒市场高度发展的年份，也是白酒企业面临的市场竞争最激烈的年份，其间白酒市场由无序走向有序，由非理性走向理性，由广告、包装、价格、生产规模交织在一起的数量营销走向以追求品牌、质量、文化为内涵的质量营销，企业在走向成熟，市场在走向成熟，消费者也在走向成熟。由此，这则警醒白酒企业既要彻底批判过去所谓“三高一低”(高价格、高包装、高促销、低质量)的短期行为，摒弃那种“酒香不怕巷子深”的传统市场观念，又要注重以提高产品质量为内涵的品牌营销，并针对市场的需求、消费者的需求，不断转变经营观念，生产出适合消费市场需求的新产品，不断地在创新中突破，在突破中创新。也只用这样中国的白酒企业才能不断进步、走向成功，知名的白酒企业才能永立白酒十强，向世人展现其灿烂的笑容。

（二）、面对重重危机 白酒业怎么样发展才能摆脱困境？

面对这重重危机，白酒业新老品牌究竟怎么样发展，才能摆脱困境呢？在本期专题中，我们多方采访了有关人士，试图通过剖析目前白酒业发展存在的各种困难，来为白酒业探求发展之路。

中国有3.8万多家白酒企业，却有90%的企业挤在浓香上争斗，使得白酒香型单一；目前白酒企业“不把酒当酒”，不说酒文化却强调酒的“富含微量元素”卖点，陷入了一种营销误区；与此同时，进店费、促销费、开瓶费、终端买断费、店庆费、堆头费等一系列无法控制的终端费用使得终端越来越混乱。

几乎所有的酒业经销商都对记者说，“终端有病，终端混乱”。2002年白酒业的终端营销就是在这种无奈的回应声中，仍旧上演着一场又一场营销恶战，以致业内人士不由得发出了一种“不做终端等死，做了终端找死”的无奈感慨。

的确，终端市场不规范的营销行为，已经严重地阻碍了终端市场体系健康良性的发展，消费大众的利益也得不到真正有效的保障。终端的病与乱造成了白酒营销的浮躁与盲动。

据了解，目前终端通路运作非常不规范，进入终端的门槛越来越高，各种不合理的费用名目繁多，终端危机已显露端倪。什么进店费、促销费、开瓶费、终端买断费、店庆费、堆头费等一系列终端费用的发生与滋长，形成白酒贿赂营销的温床。比如某买断品牌，为了控制终端，采用全部买断销售权或促销权的方式进行终端恶劣式垄断，或有些高档酒楼全年的买断权费用甚至出到了20~30万元。

由于南方天气与北方天气存在明显差异，所以南方和北方白酒消费差异也很大。据了解，北方人把酒拿回家去饮和到酒楼去消费的比例是6∶4，而南方人在家饮和在饮食行业消费的比例是1∶9。这使得广东酒类行业不得不借助酒楼等饮食行业把酒卖出去，而这也正是酒楼的胃口越来越大的一个重要原因。

据广州市酒类行业协会负责人介绍，一个品牌酒不管你是千年名酒还是市场新贵，只要到消费者手中都增加了几倍的价值，而其中盘剥最多的要算终端的最后一个环节——酒楼。

该会负责人指出，入场和赞助费用不断攀升使得酒的成本不断加重，这种在流通领域漫无目的地加价，直接受害者就是消费者，但与此同时，白酒企业也会或多或少地蒙受一些损失。

白酒营销两大误区

逢年过节，大小宴会，中国人必备白酒。但是目前，一方面中国白酒口味单一，使消费者没有更多的选择余地；另一方面，众多白酒品牌充斥市场，使消费者在选购时变得盲目和迷茫。白酒行业内的盲目扩张，非理性发展使得白酒业危机四伏。

全国白酒一片“浓”

目前，困扰白酒行业的一个最大问题就是，白酒同质化现象日趋严重。广州市酒类专卖局局长钟秉雄指出，白酒业的同质化现象目前主要集中在香型口感和品质包装上。曾经多姿多彩的各种香型争奇斗艳的白酒天下，经过近10余年来的市场鏖战之后，而今几乎变成了浓香型的天下。实际上，酒的香型很多，比较有代表性的有浓香、酱香、凤香、清香、兼香。但近年来，由于川酒雄起，浓香酒一统天下，其他香型渐渐从市场上淡出。

据了解，中国有38000多家白酒企业，却有90%挤在浓香上争斗，形成了全国白酒一片“浓”的现象。“这样下去，白酒还能找到什么新香型？”钟秉雄对此深有感触。

另悉，白酒的品质、包装也迅速向着“同质化”方向发展。钟秉雄说，随着白酒现代化酿造、勾调、检测技术的普及与完善，加上新工艺白酒技术的大量应用，白酒的基本质量水准已十分接近。除茅台、五粮液、酒鬼、古井、全兴、剑南春、汾酒等优势品牌的顶级产品，因工艺独特尚能保持一定特色及质量优势外，其余大部分白酒产品已基本走向同质化。

至于产品的包装水平，在科技高度发达的今天，无论陶瓶、瓷瓶还是水晶瓶、无论凹板印刷、电脑设计还是镶金镀银，无不随心所欲、手到擒来。于是，酒类市场上各类产品既五彩斑斓却又个个似曾相识、了无新意。另一位从事一知名品牌酒的经销商苏先生对记者说，不把酒当酒，过份强调酒的卖点是目前白酒业发展的一大误区。酒是传统工艺的精华，良好的酿造环境是酿造好酒的基本条件，这是众所周知的事实。苏先生认为，花大力气去诉求连三岁小孩都知道的“卖点”是毫无意义的，而是必须将酒放在酒文化基础上，创新酒的含义，加强酒的文化，酒才能得以获取新生。据了解，现在有的白酒突出其与其它白酒的差异化，居然大肆宣扬其生产的白酒富含人体所需的微量元素，就像“矿泉水”一样。有专家指出，这类偏离酒类特性的“卖点”对酒类品牌实际上是造成了一种伤害，对消费者而言也是一种误导。相比之下，同样是酒，老外们却玩得鬼精。苏格兰威士忌，俄罗斯的伏特加，西班牙的毡酒，一样是蒸馏酒，可是为什么别人把风格、品位和个性融合得那么完美，那么和谐？那是因为他们的确将酒当成酒，放在酒文化基础上，将酒的含义酒的文化完美地融合在一起。

（三）、税制一旦调整 白酒类公司将面临新的投资机会

白酒是我国的传统行业，同时也是一个利润较高的行业。在80年代初我国粮食生产逐渐增加及国家放松对酿酒用粮的限制后，白酒行业的生产得到了迅速的发展，白酒产量从1980年的215万吨，迅速扩展到1996年的801万吨，之后由于国家政策的引导和居民消费心理的变化，白酒的生产开始大幅度的萎缩，

2003年全国白酒的产量已降到550万吨左右。全国37000多家白酒生产企业中约有50%的企业发生亏损，特别是国家从2003年5月1日开始实施的消费税政策已导致大多数上市公司业绩下滑，部分企业甚至出现亏损。

白酒行业较高的利润可以说是其得以迅速发展的重要原因，但因此也导致了各地小酒厂林立，归纳起来白酒行业总体呈现出规模小、数量多、工艺技术落后、产品质量差、市场营销混乱、重复建设和消耗污染严重以及地方保护主义盛行等。为了从根本上解决酿酒行业存在的混乱局面，国家适时出台了一系列政策措施，以利于白酒行业健康有序的发展。

实际上，国家在90年代初就针对白酒业生产销售中存在的混乱局面开始引导和整顿。总的指导思想是控制总量、调整结构、技术进步、提高质量、治理污染、增加效益，逐步引导白酒向啤酒果酒转变、高度酒向低度酒转变、低档酒向高档酒转变。在行业协会“十五”规划中，白酒成为惟一以减产为目标的酒种。

在对白酒行业进行引导的同时，国家辅之以税收政策加大对白酒行业的调整力度，1994年1月1日起对酒开征消费税，且区别对待，白酒税率最高，其中，粮食白酒为25%、薯类白酒为15%。

之后国家又进一步规定，从2003年5月1日起按每斤白酒0.5元征收从量税，并取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。这项政策的出台对白酒行业造成了较大的冲击，直接导致2003年全国白酒行业利润下降6.6%，仅为40.4亿元，尤其对中低档白酒的影响非常明显。

酒类公司业绩下滑

从14家酒类上市公司来看，2003年宁城老窖首次亏损，不少企业业绩出现下滑。进入2002年，在国家消费税和税收政策调整的双重影响下，上市公司的业绩继续呈现下降甚至亏损的局面，2002年前三季度14家公司净利润总额为94887万元，仅为去年全年178605万元的53%。除贵州茅台的净利润有10.8%的增长外，其余生产中低档白酒所占比例较大的公司几乎全部下降，宁城老窖在去年微亏的基础上继续扩大亏损，兰陵陈香也步入亏损的行列，湘酒鬼、泸州老窖、全兴股份等业绩大幅下滑。

本来国家出台这样的政策除增加一定的税收外，主要是遏制小酒厂的泛滥，提高白酒产品的质量档次，减少粮食的浪费和环境的污染，迅速提高生产的集中度。然而事与愿违，实际执行的结果不仅税收目标远没有实现，国内正规的大型酒厂受到了严重的打击，而各地的小酒厂则显示出勃勃的生机。由于目前酒类企业税收存在一定程度问题，因此不排除国家对目前的消费税政策作出一定的调整。

造成目前我国白酒行业处于窘境的仍然是地方主义保护下的税收不平衡，上市公司及国有的大中型企业。在国家调税以后，基本上可以按照国家的规定履行纳税义务，而与此形成强烈反差的是：一些地区大量的小酒厂又开始死灰复燃，而这些偷税、漏税者轻松填补了国有大中型企业因不堪重负而放弃的低档酒市场。可以预料的是目前的税制一旦调整，国内大中型白酒类企业必将出现新的转机。对广大投资者来讲，从2003年以来由于多数白酒上市公司业绩的下滑，股

价也出现了大幅的调整，目前像五粮液、泸州老窖、全兴股份、沱牌曲酒、宁城老窖、兰陵陈香、湘酒鬼等公司值得关注。

（四）、三年内中国白酒业将遭受重大灾难

作为具有浓厚文化色彩的传统产业，白酒是我国加入WTO以后受到冲击较小的行业之一，本应是走出国门大显身手的产业，然而因为自身行业的盲目扩张，非理性发展导致国内市场危机重重。一旦问题暴露，恐怕整个行业都会受到冲击，正好给蠢蠢欲动的、啤酒及洋酒让出市场。在采访国内几家著名酒厂负责人时，无不对当前市场的混乱深表忧虑，更有甚至断言：三年之内，中国白酒业将遭受重大灾难，由于失去消费者信任，市场将急剧萎缩，国内众多中小酒厂的生存将异常艰难，甚至一些名酒厂也将遭受重创。

一、七成白酒酒精勾兑，品质变异导致白酒文化品质沦丧

众所周知，白酒是我国传统手工产业，酿制工艺复杂、配粮讲究，而且周期较长，相对成本较高，如果某一个酒厂要在短时间提高产量的话，困难非同一般，我国著名的茅台、泸州老窖经过百年发展，其产量不过年3万吨左右。而对于勾兑酒，根本就不存在这个问题，一位退休的酒厂厂长说，一吨优质的酒精不过5000—6000元，如稀释成40度左右的白酒，一吨酒精就成为2吨白酒，等于4000瓶白酒，成本不过1.5元，加上勾兑费用、灌装费用也不过1.8元左右，另外加包装、瓶子也不过7—8元，而出厂价却一般在25元以上，而酿造酒加上包装一般成本在25元左右，对于厂家来说，哪个划算一看就明白。而在2000年上半年，一种名叫“调酒液”的东西被炒的沸沸扬扬，据称这是一种高能化学品，其功效像糖精、醋精一般，使用调酒液酒的成本将令人不敢相信。

二、唯利是图，买断经营将砸烂名酒的招牌

顾名思义，买断经营就是买断某一品牌的经营权。这种在五年前由四川几家大型食品营销企业首开先河，而后在ⅩⅩⅩ等名酒厂的推波助澜下，迅速成为国内各地大经销商实现暴利的新途径。目前，仅某实业公司一家，就买断了五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、湘酒鬼等几十家名酒厂的数十个品牌，上百个品种的白酒。看到该公司通过“买断经营”一夜暴富，全国各地大大小小的经销商纷纷通过各种关系与名酒厂度身定做自己心目中的“摇钱树”，一时间，名酒厂的系列酒满地乱扔，买断经营又成为白酒企业与经销商新的“婚姻”组合。

本来，买断经营作为一种营销行为并无可厚非，但如果急功近利甚至唯利是图，恐怕买断经营就成为各名酒自掘坟墓的开始。目前，买断经营的模式一般为：由买方(经销商)给卖方(名酒厂)相当一批资金，(一般价为100万元左右，约10万瓶酒的价格)，然后卖方按照买方提供的设计、名称、包装进行灌装，同时，买方要给卖方一个保底销量，卖方是钱到立即组织生产、发货。市场宣传、销售、价格均由买方来定夺并投资，卖方概不负责。说穿了就是买方掏钱让卖方亮出招牌，买方再打着卖方的招牌到市场上吆喝。在这场交易中，买方得到了卖方的牌子，又得到了相对廉价的产品，卖方在生产中得到了没有任何市场风险的利润，如此两情相悦的买卖，何乐而不为？

只可惜，这种被某些名酒厂吹嘘为品牌运营的成功模式在今天过后，明天早

上就会成为各家名酒厂难以下咽的苦果，谁家牌子卖的最火，谁家会败的更惨。

试想，买方在花了大钱之后，必然会在市场上想尽办法，由于买断的品牌太多，竞争当然会变的激烈，况且买家在市场上的法宝几乎都是名酒厂的招牌，这就使原本只有17家名牌酒在竞争，一夜之间变为上千个名牌在竞争。惨烈的市场上，为了求得一席之地或更大份额，各路买家怪招不断，甚至损招不断，如此下去，总有一天名酒的招牌会被经销商砸烂，失去消费者信任的名酒，还会有什么市场而言？仅笔者所在的陕西省，就有ⅩⅩⅩ、ⅩⅩ酒厂等同等价位、同等香型、度数的几十个品牌在销售。而且广告打的热火朝天，都是打着厂家的招牌自吹正宗。有一位投资几千万元的酒店负责采购的经理说，他曾经在同一天内接待了11位ⅩⅩⅩ系列酒的推销员，而且个个不同酒名，令人难辨真假。近乎无奈，他给工作人员下令，从此以后ⅩⅩⅩ产的任何酒不卖。

面对此情，不知各名酒厂的老板心理是何滋味？

如果说买断经营是名酒厂自己的儿子别人的娃，作为养父的经销商要砸生父的锅那到情有可原。而真正砸自己锅的，恐怕是名酒厂自己。其中原因，就是超生乱生的名酒厂根本保证不了买断品牌的质量。长期以来，谁还相信名酒厂的牌子？据四川省白酒协会一位同志发表在专业刊物《糖酒快讯》上的文章介绍，ⅩⅩⅩ1999年共生产白酒12.57万吨，而ⅩⅩⅩ所产的金六福、浏阳河、老作坊、东方龙十余个主力品牌的广告费每个都在千万元以上，有的甚至过亿元。如此计算，其单一品牌产量至少应该上万吨，否则将血本无归，另加上ⅩⅩⅩ本身数万吨产量全厂所有品牌年产量至少应在30万吨以上，而12.57万吨以外的产量，笔者却不知从何而来？其出路无非以下两种而已：1.采用所谓新工艺勾兑。2.委托小酒厂进行生产，打上自己的招牌。笔者曾在ⅩⅩⅩ酒厂科研所卖出的一种品牌——“西北狼”白酒担任营销负责人，该酒在包装上说明产地为某某市岷江西路150号，实际是由四川某县酒厂进行生产的，此举不仅与有关法规不符，质量也确实不敢恭维。当笔者让工人逐瓶开盒用毛巾轻擦酒瓶上的霉点时，着实为ⅩⅩⅩ的前景捏了一把汗。

名酒厂让地方小酒厂代生产的何只ⅩⅩⅩ一家，某著名酒厂负责人曾公开承认生产酒精勾兑酒，同样是以上那篇文章写道：四川省1999年白酒产量110吨„„据省贸易厅统计，全省1999年销售白酒194.2万吨，其余80万吨从何而来？恐怕有的厂已从外省找厂生产了。当然，如果是家电企业，或其它产品搞贴牌加工或其它方式生产，只要采用统一工业标准并非不妥，而白酒作为一种文化意味重于实际成本的产品，其在工艺、水源、窖池等等的要求均非异地可解决，如果解决不了以上条件，质量又谈何保证？更不能容忍的是：由于浓香型白酒得到普遍认同，市场占有率较高，于是国内其它香型酒厂像ⅩⅩ等均大量生产浓香型白酒，不知风马牛不相及的酱香型工艺能生产出什么样的浓香型白酒？

贵州醇酒厂厂长鄢文松在接受采访时说：买断经营的泛滥成灾导致白酒市场空前的混乱，急功近利的厂家不计后果地透支品牌，失去理智的经销商违规操作市场。到头来，只能是整个行业遭受伤害。

三、偷、逃、漏、避，巨额利润几成来自国家财政？

在白酒行业中，尤其是买断品牌的经营中，偷逃税几乎成为公开地秘密，大家心照不宣地如法炮制，甚至每一个环节的问题都非常严重，仅此一项，逃税数目就触目惊心。据一位大型白酒企业负责人称，国家每年在白酒行业损失税收近百亿元。而偷、逃、漏、避税之手段，可谓五花八门。

四、厂商之间坑蒙拐骗，消费者上当受骗，白酒企业面临严重信用危机。

被誉为天下第一盛会的糖酒交易会，分春秋两季分别在大连、成都、石家庄、郑州等几大城市轮流召开。作为行业最高规格的盛会，当仁不让地成为各地食品、酒类企业及其相关行业供应商、经销商推广产品、了解信息、广交朋友的大好时机。只可惜，即便是如此天下盛会，暴露出来的行业问题也足以让人为中国白酒业前景感到心酸。

说出来也许没有人相信，但圈内人个个心知肚明。糖酒会是什么？是厂家打肿脸冲胖子摆架子给经销商看，经销商给厂家耀武扬威表决心玩。双方不问青红皂白大把大把签合同，回去后又像没事一般扔在一边不予履行。试想在国内外其它行业，哪有如此大规模公然违约的怪现象？恐怕只有白酒业了。笔者染身其间，与业内同行交流时，每每感叹这行业总有一天没有了规矩。明明是酒精勾兑，连自己都不喝的酒，偏要说纯粮酿造的美酒，明明刚刚生产，硬要吹嘘什么五年陈酿甚至三十年窖藏，更有胆大脸不红者，鼓吹什么六百年老窖云云，稍有理性的消费者会问：你那六百年前的窖池能产几两白酒，与这几十元的产品有何干系？苦只苦了广大只知道白酒是国粹而不分良莠的消费者，花钱买了个云里雾里。

不知是中国白酒企业的老板健忘，还是火不烧身肉不痛，当年曾经红遍大江南北的秦池酒被媒体批露其勾兑酒本来面貌后，不仅自己连广告费也付不起，连整个山东酒业也跟着遭殃，至今鲁酒仍生活在水深火热之中。再回头看看我们目前的现状与秦池有何两异？国人有句古话：要想人不知，除非己莫为！假如有一天纸里面终于包不住火了，消费者知道自己受骗上当，对白酒失去了信任我们的情况又会好到哪里？ 关于白酒行业的混乱岂止以上几点，众多已经发现或尚未发现的问题正威胁着这一古老的行业——真正的民族产业江山，白酒厂作为企业追求利润最大化无可厚非，但是用“短视”行为产生的效益甚至采用不正当的手段获取的利润我们却不能容忍，而以一个行业声誉作为代价，我们觉得更加不可原谅，我们要向国内3.8万个酒厂，尤其是国内17家名酒厂发出呼吁：守贞。 主要厂家市场竞争策略分析

（一）、随着市场环境改变 白酒业原有经营模式遭遇挑战

时间推演到了2002年，随着国家政策、市场环境的改变，风行一时的白酒经营模式遭遇挑战，酿造技术和饮酒习惯也受到新模式的冲击。在经历了消费税政策调整带来业绩下滑的痛楚后，白酒企业出现两大变化：一是转向争夺高端市场，力求规避新消费税政策的负面影响，提高产品利润率。目前我国白酒行业的产业政策是“控制总量、调整结构、扶优限劣、降耗节粮”，这一政策对生产中高档白酒产品的企业相对有利，可惜太多太杂的“高端”品牌使相对固定的高端市场陷入了一场恶战，谁能保住牌子和市场还不好说。二是热衷业外投资，通过产业转型和重组，实现“东边不亮西边亮”。在尚有一定利润保障及资金较

充沛的情况下，通过产业转型寻找新的利润增长点，被业界视作明智之举。去年年底，茅台斥资3000万元完成了对河北昌黎某葡萄酒公司的收购，进入了葡萄酒产业。同时，全兴股份、宁城老窖、沱牌曲酒、河套酒业等白酒企业也纷纷向行业外伸出了触角。其中全兴股份、沱牌曲酒与高校及科研机构合作，进军生物工程领域；河套酒业则看好饮料业，目前该集团正与露露集团联手开发枸杞饮料。然而从目前情况看，白酒业的转型初衷与现实的差距甚远，已付诸实施的多元化投资大多收益甚微，甚至还出现了亏损。

“入世”给中国白酒业带来的影响更多地是来自游戏规则的改变。有关人士认为，WTO的规则有利于白酒行业的竞争逐渐走向规范化，使国内酿酒企业更好地参与国际竞争。同时，在客观上也有利于白酒行业借鉴国际上蒸馏酒生产的先进技术、管理经验和外国资本，促进我国白酒企业的技术改造和结构调整，提高酒质稳定性和贮酒、灌装等技术水平以及新产品的开发水平。与此同时也带来了挑战：洋酒大都在40度左右，饮用方式比白酒灵活，加冰或加水调兑后，酒度也随之降低，这比较适合现代饮酒文明的发展趋势。而我国的蒸馏酒生产，在设备和方法上是传统式的，酒精收率只有80％至90％，香味物质的收率还不到50％，影响了产品质量的提高和成本的降低。另外，国际市场的跨国酒类集团，在资金、品牌、人才、技术、营销等方面占有优势，并具有丰富的国际市场竞争经验，我国企业在这方面尚有较大差距。“入世”已有半年，在白酒市场感受到的冲击并不明显，这也正常。因为在多数高新技术产业及机械、电子、汽车等方面，产品与产品之间的对抗非常明显，而白酒行业短时期内是不可能形成大的产品竞争的。就像中国白酒要成规模地进入国际市场也是不可能的，在短时期内洋酒取代白酒也不可能。这在生活习惯、饮食习惯受西方影响较大的日本和我国台湾就能看出：日本人大多数仍然饮清酒，而台湾岛内一年的白酒消费问总量却在600亿台币左右。饮食文化作为全球经济一体化以后的文化多样性的特征，是不可能随着经济一体化的进程同步一体化的，这不是产品的低成本或者是什么先进的营销手段就可以做到，因为它是饮酒文化。目前最大的危机是绝大多数企业还没有完全从习惯中走出来，规则和意识上并没有接轨，比如现在市场上的白酒，你明白标识是五年陈酿、十年陈酿，或者是什么三星、五星，你必需有五年、十年陈酿的证据，或是三星、五星的品质在文字上的表述方式，如果不是，有一天将被以欺诈罪名起诉。这两年，白酒业买断品牌的经营模式暴露出诸多弊端，不断爆出的终端销售黑幕更让人乍舌不已，处理其中的个别纠纷无异与扬汤止沸。清醒过来的中国酒业大王宣布了其2002年“瘦身”计划：五粮液集团旗下的67个品牌中，有50％的品牌正在被淘汰；集团下属服务公司的10多个白酒品牌，都将被砍掉。五粮液将重点扶持旗下的蜀粮醇、金六福、浏阳河、京酒等10个白酒品牌，在资金、生产、销售方面给予优惠政策。白酒业在创新或开发新品时，还在受消费观念和白酒香型限制。

自古以来，白酒就是“酱、清、凤、浓”四大基本香型，到了今天好象依然不见有什么大的创新，反而形成白酒产品创新就是一股劲地往包装比秀、价格比拼、概念炒作等路子上钻。“包装比秀”、“价格比拼”的盲目跟风，又导

致譬如你出10年窖藏价格在200元的酒，我就会有15年300元的酒；你用磨砂瓶带纸板包装，我就用陶瓶加高密度板包装，全然不顾自己到底具不具备生产窖藏年限的酒，甚至一些地方的个别酒厂连一个窖池都没有，居然标称自己10年陈酿；有的产品“基酒＋食用酒精＋蒸馏水”的构成成本不过3～5元／斤，而加上一个十分时尚的包装，零售价却在70～100元不等。我国白酒市场上最常见的产品可能就是什么“王、贡、霸、圣”，当然还有“妖、魔、鬼、怪”，酒厂不论大小，产品名称却叫得令人发悚，大有名不惊人死不休的架势。白酒是我国传统手工产业，酿制工艺复杂、配粮讲究，而且周期较长，相对成本较高，如果某一个酒厂要在短时间提高产量的话，困难非同一般，如茅台、泸州老窖等酒虽经过百年发展，其产量不过年3万吨左右。

今年，给白酒减毒又成为热门话题，减轻对人体健康损害的白酒要具备三个特征：一是保持白酒的传统风格；二是不因加入功效物质而产生新的毒害；三是在同一条件下有明显减轻肝损伤的作用。这种白酒被称为“健康白酒”。专家认为，白酒产品向低度、低毒、低损害方向发展，是中国传统白酒发展的必由之路。其实，这也是白酒业界应对洋酒挑战的自然反应，传统与现代的结合从今年开始有了新的含义。我国目前有大大小小的白酒企业3.8万家左右，其中骨干企业5400家。政策调整、入世、营销模式、产品创新，白酒市场正经历阵痛，但百姓还是喝酒没商量，毕竟已经喝了几千年，只要有喝酒的人在，就有机会，变局本来就是时机！

（二）、

主要品牌广告投入力度数据分析：

随着中国加入WTO 白酒企业将面临更严峻挑战

白酒企业之间的竞争日趋激烈。为了能吸引消费者的目光，企业由内而外提升自己的“品牌”。大打“文化牌”，挖掘酒的历史渊源，增加酒的附加值。更新产品包装，变为推销形式，增大产品宣传。这使企业的广告费用成倍增加。

而对于消费者来说，产品的种类日趋多样化，选择的余地增大了。随着人们整体生活水平的提升，收入的增加，随机购买的比率越来越高，消费者更多地不再注重品牌，而看其包装和口感。在新品层出不穷的时代，有的白酒新贵，也如昙花一现。这使得白酒企业树立品牌越来越难。

在营销方面，经销商的胃口越来越大，提出的条件也越来越多。而做终端更是苦不堪言，什么进店费、促销费、货架费等等多如牛毛，销售队伍“日益壮大”，经营成本不断上升。

厂家也缺乏一套完善的营销理念与策略，无法对市场进行控制，特别是对销售流程的监控。最典型的是把产品卖给经销商就很少过问。而在选择经销商时，只看规模，不注重管理。只看实力，不注重渠道，走入选择误区。在现有的经销商中，有一部分营销模式已相当落后，往往只是凭借现有的渠道和各种人际关系。并没有将先进的营销理念应用于实践中，缺乏突破与创新。销售队伍整体水平低下，与其所销产品极不相称，影响了其品牌形象。

对中小企业而言，由于市场加剧，传统的名酒厂仍然控制着中高档市场，使得其推出的新品成功率很低，这是由于厂家资金有限，不敢冒然投钱，而经销商对其产品缺乏信心，也不敢大规模投入，使得产品在市场上难于稳定地发展。更无法树立品牌、扩大知名度。

第二章 白酒市场未来发展趋势分析

白酒市场将会由现在的自由竞争逐渐向高度垄断过渡 对于有些专家提出的“三年之内，中国白酒业将遭受重大灾难”的说法，我们不敢苟同，中国白酒业确实危机四伏，但这种危机只是相对于那些濒临危机的中小企业，绝大多数白酒生产企业依然会在战战兢兢如履薄冰中度过一年。未来，白酒市场将会由现在的自由竞争逐渐向高度垄断过渡，考虑到白酒行业对地方政府特殊的意义，这种过渡很大程度上是以资本运作的方式进行，大品牌不可能独领风骚一枝独秀，地域品牌不会销声匿迹，反而可能重现生机，大型白酒集团继续呈现跨行业投资和多元经营的趋势。除了低度酒、葡萄酒、果露酒等相关酒类行业扩展外，许多大型企业集团根据自身的实际情况开始对房地产、酒店、金融、印刷、饲料、医药等行业进行多元化经营。另外一个更有利的消息是，消费税的有关政策可能会出现一定调整。国家有关部门非常重视这一问题，已经和企业代表举行过多次座谈会，消费税政策更改应该是大势所趋，这种调整对于白酒上市公司来说将是一个最好的复苏契机。 第一节 白酒业全球消费发展趋势 第二节 我国白酒市场未来发展趋势

一、2004年白酒市场展望

二、未来发展前景分析 2004年中国白酒市场走势预测

（一）、分析白酒市场的发展趋势 品牌经营是战略重点

随着人民生活水平的不断提高，高品质的名白酒已经成为人们追求的目标，人们对白酒的消费受价格的影响较前几年有所下降，而对白酒的品质更为看重。

1、地产酒销势趋旺

地产酒已成为白酒消费主体。由于货源及价格因素，加上地域性的消费习惯，地产名酒必将成为白酒消费的重点。由于地产白酒在感情因素上占据优势，消费者购买时受地域文化、家乡观念等因素的影响，地产白酒的销售趋势将继续趋旺。

2、低度白酒销势看好

食品、医疗卫生等权威人士和新闻界人士的舆论引导，不断向公众宣传饮用高度白酒、特别是过量饮酒的危害，导致消费者对白酒的需求日益降低。随着人们消费观念的更新以及消费者保健意识的逐步加强，其白酒消费正向低度酒转移，且呈逐步上升的态势。

3、白酒的“礼品角色”渐渐消退

白酒历来是人们走亲访友、礼尚往来的情谊载体，中高档酒在礼品消费中占有一定比重；但在目前消费者仍觉得高档的白酒价格昂贵，便宜的又觉得寒酸，

故开始转向其他选择。同时，高档洋酒的出现，使以名酒为礼品的人有了更多的选择余地。面对众多的白酒品牌充斥市场，消费者在选购时变得盲目和迷茫，许多人也渐渐地开始只注意追逐一种品牌，而不在意产品本身能够提供给他们什么。因此，注重品牌经营是白酒生产企业今后发展的战略重点。

（二）、各路资本纷纷杀入 白酒业将爆发新一轮混战

受金六福、水井坊成功的刺激，各路资本今年纷纷杀入白酒领域。在全行业产量、利润皆下滑的大环境下，酒业新军们能否分得一杯羹吗？他们的狂飙突进，将会给白酒行业带来什么样影响？昨日，中国酒类商业协会秘书长刘员在接受本报记者专访时预测：白酒领域即将爆发新一轮混战。 逐鹿白酒频掀热潮

受气候条件影响，广东白酒产量很少，但由于是全国最繁华的商贸地区，白酒销量极大。全国知名白酒专家、广州酒类研究所研究员王民俊说，保守估计，广东地区每年的白酒消费在100亿元以上。

广东是白酒消费大省，市场又比较开放，全国几乎所有的品牌都竞相进入，并赚得盆满钵满，这极大地刺激了广东资本。更何况，广东资本与内地资源结合的成功典范————小糊涂仙系列酒就在眼前，广东资本自然当仁不让。今年3月，桶装水巨头————广州市长寿村饮品(连锁)有限公司宣布进军酒业，并凭500克一瓶的“长寿村”珍藏酒拍出89万元天价一举成名，首批价值近1000万元的“长寿村酒”随后迅速投放广州市场。8月份，影坛巨鳄————广东巨星影业公司宣布“金盆洗手”，并转行酒业推出赤水河。紧接着，饮料巨头————健力宝11月底宣布入主河南宝丰酒业，在一年内将宝丰酒打造成全国白酒知名品牌。12月，长寿村又宣布，千万元收购泸州圣雄酒厂，并投入亿元打造泸州基地，将长寿村做成全国性的知名品牌。

就在广东资本兴风作浪的同时，内地资本也纷纷杀入：天津天士力在茅台镇圈地造酒；“奇声”也在和泸州的酒厂“谈婚论嫁”；中国最大民营摩托车集团————重庆力帆集团也宣布加入白酒军团；长安汽车也宣布斥资1亿元请五粮液集团贴牌生产“长安之星酒”；杭州娃哈哈集团也试水白酒领域，开发中高档品种；颇有江湖地位的大红鹰、红豆集团、宝光药业、新希望集团也相继冲入白酒市场。一时间，白酒成为市场关注的焦点。

全行业将重新洗牌

各路资本为何纷纷杀入白酒领域？刘员说，近年来，虽然啤酒和葡萄酒渐受青睐，白酒的消费量逐年减少，但市场调查表明，白酒目前仍是我国城市居民生活中不可替代的消费品，白酒在30个城市居民中总体的渗透率达到31.4%。

刘员说，除了总体环境因素外，资本纷纷入主酒业的原因主要有三点：其一，虽然利润率不断下降，但白酒仍是一个相对高利润的行业，而其上马投产的门槛又相对较低。资料显示，如果原料价格没有重大波动，白酒的毛利率现约为35%。外来资本之所以敢“闯龙潭”，看中的就是市场上有很多可利用的现成资源。他说，现在酒厂很多，每年下马的企业也很多。新军进来时，利用现有的厂房设备、生产线，经过重新设计、包装，就可以较轻松地进入市场了。其二，入世后，与国际规则的接轨将会减少地方保护主义，加速酒业优胜劣汰进程，使企业生产进

一步向名优酒集中，而群龙无首的白酒行业面临洗牌，可谓大势所趋。其三，目前白酒业仍以分散经营为主，市场竞争接近完全竞争，其集中度必将不断提高。眼下，真正有实力做全国市场的旗舰企业还是屈指可数，这就使新进入者成功的几率增大了。

新军面临残酷现实

“不过，白酒这杯羹不好吃。”刘员说，外行纷纷进军白酒行业，正是看到了金六福、水井坊之类的致富案例，希望也能分一杯羹。实际上，要真正在白酒行业做起来，是要经历很多苦楚的。

目前白酒行业的整体效益下滑，今年中报显示，除贵州茅台以外，其余12家白酒类上市公司1—6月的净利润同比出现不同程度的下滑。其中降幅达60%以上的有6家，亏损企业从2003年的1家扩大到3家。

刘员认为，在日趋激烈的白酒市场，有了知名度，还要有过硬的、广受认可的质量。如果光想办法降低生产成本，却为抢得通路上的有利位置花大力气，肯定会昙花一现。他说，白酒业新旧军团的混战将导致游戏规则大变，新一轮混战在所难免。而通路大战的争夺将使门槛越来越高，小打小闹的企业将难以立足。总之，综合实力、经营策略、质量是否被消费者认可，将是他们能否成功的关键。 刘员预测说，新军们将面对残酷现实：首先，我国白酒由高速发展进入调整期，根据中国酿酒工业协会提供的数据，全国白酒由1996年产量800万吨下降到2003年的500万吨。而我国白酒消费群大约3亿人左右，实际消费量为400多万吨左右，以致造成白酒市场处于生产能力过剩、供过于求的状态；其次，随着中国入世，社会消费意识将变化，作为传统产业的白酒企业可能不再风光。在啤酒、果酒的双重打压下，国产白酒的总体市场需求量是呈下降的趋势。他说，“过江龙”的介入，虽然丰富了白酒业营销手段，但无可避免将增加混乱态势。

（三）、分析：白酒业新开发的领域--保健酒悬念

作为白酒行业的一个新开发的领域，目前保健酒尚是一个萌芽期的市场，从这样的幼稚市场到成熟市场完全取决于消费者的消费理念的发展。也正是因为这个原因，目前中国还未形成保健酒名牌的基础，诸如白酒、啤酒、葡萄酒等都已形成了几大阵营，都有各自的龙头名牌，但是保健酒在整个酒行业份额还太小。五粮液看到的正是这样的机会。 原郎酒集团副总经理阎爱杰博士在采访中对记者分析：现在整个白酒业都在寻找下一个增长点，有观点认为这样的增长点是保健酒，这样的判断应该是正确的，这实际上是白酒概念的延伸。但是，保健酒和白酒毕竟不是两个重合的概念，保健酒市场容量的大小还是由市场概念的发育程度决定的，这正是保健酒的市场风险所在。中国传统的保健概念非常丰富，载体也很多，白酒企业做保健酒要成功就必须推动保健酒概念的市场化，风险是相当大的。做保健酒要有大的投入和很长的时间，如果不是有实力的大公司是没有这样的资格的。

环视白酒界，像保健酒这样的开拓性工程需要行业领头羊来承担，“最有资格承担这项工程的正是五粮液”，阎爱杰说

十大名酒发展策略

浅析国内白酒的包装设计现状及发展

白酒是中国的传统酒，属世界六大蒸馏酒之一。据可靠记载，白酒距今有1千多年的历史。而现在在中国，白酒是人们生活中不可缺少的大众饮品。据不完全统计，全国每年的白酒产量达到500万吨，因此酿酒业是国家及地方的一项重要财政收入，由此可见白酒还有一定的生命周期。

由于白酒的悠久酿造历史，使白酒在千多年来的发展中沉淀了极其深厚的传统文化。白酒存在的合理性就有了新的动态：生理需求转向心理需求。这就给酒的制造工艺以及酒的包装提出了更高的要求，也就是说，一个欲树立优良品牌的白酒必须依靠某种附合大众消费心理的文化内涵为基石，并由此文化为线索展开产品的生产、形象定位、营销策略等一系列的整合营销活动，从而达到占领市场、创建名牌的目的。因此品牌文化定位一定要明确、内涵一定要厚重，才能拥有丰富而平稳的社会心理基础，才能拥有稳定的消费群。

目前国内白酒的包装在设计上来说具有一定的局限性：第一，在色调的运用上基本固定在红、黄、金、白、黑等有限的范围内，这基本上是由消费意识决定了的，即消费群只认同此套色系。虽然也有例外，但它们在销售上并不是很成功。比如甘肃省的某酒厂生产的“**王”酒，整体采用大面积的黑色镶金边，以丝网印刷磨砂工艺丰富了版面效果，整个设计豪华大方而简洁，单从设计上看应该是较为成功的作品。然而在销售上却让人大失所望。第二，在盒型上缺少创新，主要就是上翻盖、天地盖、多边盒、书型盒等有限的几种。一个产品在包装造型上的出新出巧能让所表达的产品属性一目了然，从而使消费者产生消费冲动。比如安微井中集团酿酒有限责任公司生产的“店小二”酒，在盒型设计上颇下了一番工夫：外形设计成一个小酒铺，正面窗户开处，店小二热情呦喝跃然盒上，窗户上方“店小二”酒旗随风飘扬。瓶型设计更是匠心独运：一个怀抱酒坛的店小二笑容可掬。品名与外形包装的和谐统一，使该产品因诙谐有趣的文化内涵以及优良的品质而倍受消费者青睐。但是，这类成功的产品包装设计总体来说还比较少，造成这种状况的主要原因是国内从事盒型设计的专业团体较少，而包装设计师既精于平面设计又熟悉盒型设计的并不多见。往往平面设计比较好但盒型却不尽人意，或者盒型设计虽好，但因印刷工艺等原因而不能批量生产等问题十分突出。第三，印刷工艺比较落后，目前我国印刷行业的工艺换代慢，已落后于日、美、德等发达国家。一种新的印刷工艺由试验阶段到创造效益须要较长的周期，这在内地尤为突出。如金卡纸上折光，以前老的工艺比较麻烦，依靠腐蚀铜版对纸张产生压力而成。这种方法在质量上没有保证，因为机器的压力决定了折光的质量，而压力越大对机器的损坏就越大，有时候工人为了保护机器减低压力而使质量受损。现在有一种新工艺在江、浙较为成功，即用丝网印刷一种“折光油墨”，效果极好，其实这种工艺的关键只是一种特种油墨而已。但是在江、浙使用了近

二、三年之后才在内地引起注意，这说明我们的印刷厂创新意识不够，观念不新，因此难免落后。第四，在平面设计上欠缺系统性。白酒生产商在销售上的考虑，会在产品结构上形成高、中、低档系列产品。通常情况下高档酒树立品牌、形象，

中档、低档酒产生利润，因此在包装设计上应既要注意统一性，又要注意区别性。也就是说既要使消费者将高档酒的美好印象移嫁到低档酒上而由此对该品牌产生忠诚度，又不能使低档酒破坏了高档酒的形象。比如四川省宜宾五粮液集团生产的“金六福”酒，就是一个成功的典范，该产品以一星、二星、三星、四星、五星形成高、中、低档酒。在平面设计上五个等级的酒均以古代请柬形象为分割，向消费者传达热情邀请、美好祝愿的消费信息。

在材料以及印刷工艺的采用上区分各个档次的产品，使该产品包装的和谐与特点共存、统一与区别同在，取得了良好的社会效益和经济效益，配合科学的市场营销模式，使“金六福”系列酒创下了在短短的

三、四年时间内成为国内知名品牌的奇迹，而包装设计显然功不可没。然而在其它品牌上却并非都很注意系列包装的统一性，很多酒厂在包装设计上以及品牌的运用上都较为混乱。长此以往，再大的强势品牌都会在短期内衰落下去，成为市场经济的徇葬品。第五，包装设计与产品属性的统一性。包装首先应围绕产品说话，不能与产品的属性背道而驰。在广告诉求上的定位确定了产品的目标消费群，因此产品、促销广告品、销售策略以及它的包装都得服从于这个诉求点，从包装设计上来说，就得围绕既定诉求点来发展创意及构思版面。如果在设计上与产品预先制定的卖点相悖，必然会导致消费意识的混乱。也就是说消费者会找不到要喝你这种酒的理由。

“孔府家酒”比较适合探亲访友，“铁哥们”酒适合朋友相聚，“金六福”酒适合送礼，“全兴喜酒”适合宴席等等就是这个道理。第六，要加强与客户的交流与沟通。

目前很多设计师都有一个感到非常痛苦的地方，那就是客户对设计过程的强行参与。本来客户的参与对公司的定稿及赢得订单非常有利，但是客户如果不具备一点广告素质的话，那么对设计师采说这个业务就会变成一场灾难而使他倍受煎熬。为了赢得业务单，绝大多数设计公司或设计师会屈服于客户的不专业的意见而不知所措，并且为此付出惨痛的代价，因此在设计包装之前与客户的交流与沟通就显得非常重要。也就是说你在为客户服务的同时，还得引导客户，向他们解释你的设计理由及表现手法，由此得到客户的认同与尊重。

当前，推销自己与说服别人的这种能力已成为设计师的必修课程。当经过努力你和客户在产品包装设计理念上达成共识，那么在以后的合作中则可事半功倍、合作愉快了。

综上所述，市场上的白酒包装目前比较混乱，整体设计水平不高，少有视觉效果与市场效果俱佳之作。在设计中对有利于营销方面的考虑较少，更多的是去考虑平面构成、色调搭配等等，而忽略了品牌属性和柜台效果。一个包装作品残精竭虑的最终目的都是为产品的销售服务的，如果这个包装对产品的销售没有起到丝毫作用甚至阻碍了销售，那么即使它获得了国际大奖，它都是一个失败的作品。

白酒消费市场现在正处在一个关键时期，销量逐年萎缩。不科学饮酒、伪劣白酒等健康原因使新时代的青年越来越倾向于红酒、果酒或者甜酒。在发展绿色白酒的同时提倡科学、节制饮酒对增加消费群体十分重要，包装设计应该在这方

面起到明显的告知作用。另外，大部分的酒厂在区分高中低档系列产品时通常的作法是用星级区分，即一星酒就在包装上设计一个星形图案，二星就用两颗星图案.....，以此类推，表面上看这样做有利于区别产品档次，实际上却没有敦寻消费心理行事，举个简单的例子：如果我想买酒送礼，买五星经济上有困难，买

一、二星酒又觉没面子——上面有明显的星来区分档次，结果只好另选其它的礼品。其实可以将盒子设计成不同的型状来区分酒的档次，既可有利于经销商铺货，又不会伤害消费者自尊心。由此可见，了解消费者的心理对设计人员来说是非常重要的。

二十一世纪是一个科学技术飞速发展的、变革的时代，人类的思想观念、消费习惯、生活方式正处在一个断裂期。所以，紧跟时代步伐、迎合消费习惯、研究消费心理、引导消费主张对我们广大的设计人员来说既是追求，也是任务。社会心理学、公共关系学、市场营销甚至于政治经济学，对设计的指导作用越来越不容忽视。因此，加强设计人员自身文化素质的修养，是提高包装设计水平的首要前提。在充满机遇与挑战的千禧世纪里，广大的包装设计师们如能以儒家思想“未临深渊而如临、未履薄冰而如履”的忧患意识自律，白酒包装设计达到一个新的高度则指日可待。 普通品牌生存策略简析

中国国内区域市场白酒销售状况分析 甘肃市场

甘肃深居内陆，河流众多，故而诸多酒厂也就依水而建，应运而生了。近年来，甘肃的高端白酒市场以五粮液、剑南春及地产品牌高档酒所主导，中低端市场则以地产强势品牌所主导，知名品牌多集中于黄河以西，主要酒厂有凉都系列、皇台系列、滨河系列、丝路春系列、酒泉系列等等。众多品牌不断推陈出新，但多难以一统甘肃市场。做大做强品牌是甘肃地产酒发展的未来，而这未来似乎正从现在延伸开去，众多的地方品牌正迅速崛起，并主导着市场，而且其中穿插着外省品牌在甘肃的兴衰，而这兴衰之中似乎也给我们带来些深蕴于市场之中的启迪。

康庆坊一夜骤起，欲做黑马近日，兰州的街头巷尾，老少酒民们谈论最多的莫过于康庆坊的疾风骤起。短短两个来月，陇南春的这个新生品牌春风得意马蹄疾，借着中秋、十·一双节前夕品牌纷纷入市之风，热销的火苗儿是越蹿越高。也许连众多的康庆坊的品牌经销商们都还未弄清到底是个什么东西，可它已切切实实地火了起来。康庆坊是陇南春的新生品牌，继承了老品牌白酒的基质与优势，本着突出甘肃特色，做陇酒品牌的初衷，康庆坊自上市之初便注重塑造品牌白酒形象，在省电视台的黄金时段及省内某大报的显要版面上刊登宣传广告，而今的康庆坊已是家喻户晓了。 据经销商透露，康庆坊借助旧有老品牌陇南春的强大销售网络实现了迅速铺货，在兰州的各大商超、酒店都能觅得康庆坊的靓丽身姿。康庆坊是三个品次同时上市的，三品市场零售价在40元左右，二品在90—100元之间，一品则集中在130—140元之间。康庆坊钦品价位在200元以上。其中三品集中在B类和C类酒

店消费，而二品和一品、钦品则集中在A类高档酒店、饭店消费。钦品康庆坊的外包装设计采用硬纸方盒，白底蓝图，一条金龙腾飞于空际云端，介绍康庆坊品牌文化的水印文字若隐若现，突显其文化品味的浓厚与神秘。总体观来给人一种不小酌几杯难解其奥妙所在的感觉。在终端促销上，康庆坊的魅力所在主要集中于其所设刮奖活动上。特等奖现金5000元，即使末等奖也有6元现金。其实，康庆坊能够一夜骤起更重要的是在于它是个新生中高档品牌，经销商利润空间很大，而且普遍看好其发展前景，但就其能否做成黑马，经销商朋友的反映是尚难以定论。康庆坊目前的旺势表现在酒店，而且其价位较高，不代表大众消费倾向，而且旺季尚未真正到来，一些强势品牌端倪未现，此时定论根据不足，但就其现在情势而言，还是很有可能的。有人说，高档酒是白酒业唯一一块涂满奶油的蛋糕了，但这块蛋糕能否吃得着，又能吃几口，就要看商家企业如何运作旺季市场了。康庆坊为代表的地产品牌自然是表现不俗，除了兰州康庆坊，腾葛里在金昌、汉武在嘉峪关也都正值俏销之际。正当地产品牌统治半壁江山，几个俏销品牌欲争做区域黑马之际，远路而来的外省品牌又是何样境况呢？

去年一度旺销的新疆酒肖尔布拉克和金六福也都还有不小的市场份额，仍然不容忽视。几个月前就放出风来欲在今年做全国市场的五粮液新推数字品牌“叁叁酒”也终于箭上弦，刀出鞘了。除海南、青海、西藏等个别区域市场外均已完成铺市活动。在兰州已经上市三个月，只待中秋前夕即全面启动市场。目前在甘肃省电视台新闻综合频道以及兰州市有线电视台都已推出叁叁酒的宣传广告，从而全力吹响其进攻全国市场的号角。但其意图是做全国品牌而非是甘肃一省行销，所以平均到甘肃的市场开发力度而言，欲做本域黑马尚需要画上个大大的问号。近两年东北酒可谓声名鹊起，百年公主作为主销外省的东北品牌之一，去年在甘肃的金昌一度红火，虽然时过境迁，百年公主已经下滑，但又一个东北品牌——北粮春已经登陆该地，并爆发出勃勃生机。与其他东北品牌异曲同工之处在于，北粮春也是选择了代理销售做市场的方式。利用代理经销商健全而稳定的销售网络，充分发挥短、平、快的优势，主做终端酒店市场，凭借其15—45元之间价位集中而低的优势，迅速打开了市场。其实北粮春之所以能迅速打开市场不能不感谢百年公主及以前的东北品牌在金昌消费者心目中留下的东北酒的印象：东北酒号称纯粮酿造，天然无污染，口感较佳，这正是各东北品牌赖以行销的基础条件。另外，北粮春选择了4月份上市，照常规而论，此时不宜上市，因为接下来就是近五个月的淡季市场，但北粮春逆势而动，恰在此时上市。其时，此时上市也有道理，金昌当地市场最显著的特征就是畅销品牌是年年有，年年换。去年，百年公主畅销了一年照例也没能逃出此劫。今年春天销量下滑，众经销商们即有顺风转舵之意。北粮春抓住此绝好时机宣布上市了。一上市即面临着如何渡过淡季的问题。北粮春的品牌经营决策者们选择了不间断的终端促销促成新品牌销量上升并努力维持上升势头。终端市场促销上主要表现为打火机促销，每个酒盒都内置有精致打火机一个，实用而具有收藏价值，价位较高的有手表或皮带及其他实用物品作为礼品相赠。一定程度上满足了消费者求新异求实惠的心理诉求，普遍得到了消费者的认可。通路促销上则推出了奖励摩托车、家电的措施。如此，

在终端通路上促销不懈，终于淡季走到了尽头，北粮春的旺销势头也得以突显。那北粮春能做成黑马吗？经销商朋友普遍认为做金昌一地的“小黑马”的可能还是有的，但就全省区域市场而言，做黑马难，因为河西人口较少，河东是主消费区。老酒厂借助老品牌的基础优势主推高档新品酒欲做陇酒名牌的趋势必将延续下去，外省名品牌白酒彼此间也争夺激烈，但一个非常现实而又重要的问题摆在眼前，做品牌质量是前提，在此基础上挖掘潜质，不断开发新的卖点，而非一味地促销刺激消费，不能做大做强品牌。 点击2002白酒十大关键词

2002年2月，国家经贸委会同财政部、卫生部、税务总局、质监总局联合向国务院上报“关于实行酒类产销许可证管理的意见”，2002年6月，这项命名（2002）72号文件的清理、整顿工作在全国白酒行业全面展开。有业内人士认为，此次生产许可证管理制度的最终目的是在全国只保留2000家左右的白酒企业。这对于具备生产条件、生产资格的企业来说是一次“突围机会”。也许这正是管理部门的最初设想。但结果却出乎人们的意料。据今年5月在武汉举行的白酒行业会议的有关信息披露，与会的57家单位的184名代表中，有部分代表对此次产销许可证制度提出异议。其焦点主要集中在发证过程存在准入条件偏低的问题，使得一些不具备生产条件和税务登记管理条件的企业仍然首批获得生产许可证。结果使“产销许可证制度”失去了其本来的意义。而国家质量监督检验总局也意识到当前白酒生产许可证发放工作中存在的问题，并于2002年7月11日向全国各级技术监督局发函（2002）459号《关于建立白酒产品生产许可证审查部的通知》，正式在中国酿酒工业协会白酒分会设立“全国工业产品生产许可证办公室白酒产品生产许可证审查部”。我们有理由相信，有关白酒生产许可证规范、整顿未来白酒市场的作用，在日后的工作中将得到进一步的实质性发挥。

税收

2002年白酒企业面对“税收”二字可谓难言其中苦味。从一组统计数字不难看出，税收调整正影响着整个白酒产业。2003年全国白酒产量420．19万吨，比2000年下降11．75％，利润下降7．13％，亏损超过50％。以“川酒”为例，2003年川酒仍以15％的所得税计征，今年将以33％的所得税计征，那么全年利润将下降20％以上。另据山东白酒工业协会统计，2003年山东全省126户规模企业，年产白酒78．2万吨，同比下降12．3％，销售收入61．9亿元，同比下降7．55％，利润空间只有3．537％。以上这组数据显示牞税收调整在规范白酒市场竞争秩序的同时，也给白酒企业的利润带来影响，尤其是对白酒类上市公司的利润影响更大。从业者不得不冷静思考，未来白酒业还有多高的利润？

资本

2002年的中国白酒业，业外资本纷纷看好并大举进入。业外资本的进入，不仅为白酒业带来新的竞争压力，也带来了新的竞争思维。未来的白酒市场，资本竞争将逐渐提升白酒业的竞争层次，以资本力量改变白酒市场的“游戏规则”将成为白酒新运动的标志。

从业外资本进入白酒产业的动机看，主要表现在：第一，白酒业仍然是一个

高利润的产业；第二，当前白酒业的行业集中度较低，全国有3．7万家白酒企业，而年产量超过2万吨的企业只有33家，合计产量占全行业总产量的30％；第三，品牌集中度低，全国性的白酒品牌甚少，仍然缺乏像“茅台”“五粮液”这样的真正全国性白酒品牌；第四，白酒业是技术门槛、市场门槛和资本门槛都较低的行业，外来资本进入不会受到太多条件的限制。在当前比较混乱的白酒市场，通过业外资本的介入，一些新的营销思维将被白酒企业所运用，对于整合整个白酒市场，推动白酒业的战略“突围”和促进白酒营销“变革”都将起到积极的作用，同时也是解决白酒生产企业资金匮乏和提升白酒市场竞争水平的有效手段之一。

2002年8月，四川某著名企业集团在各大媒体上以高吸引力，广招全国白酒经销商到川参加2002年新产品订货会。可与会商家到会后，得到的结果是“承诺不兑现”，或根本没那么回事———最终使得部分经销商要么辗转到川内其他酒厂，要么转到贵州茅台镇另寻其他品牌。因此“诚信”已到了非谈不可的地步，到底谁对谁不诚信？当前白酒市场的厂商关系始终处于控制与反控制、利用与反利用之中，厂家选择您做经销商，是看到您的营销渠道、营销经验和营销实力；而经销商之所以选择某一产厂家又何谈收款难或被别人骗呢？假设没有“假冒伪劣”者和“急功近利、杀鸡取卵”者的参与，又何谈商家受骗呢？

问题的解决最后还得回到自我完善、重新建立起诚信经营的环境上来。只有厂家真正的是在“做酒”，尊重经销商和合作伙伴的价值，重视利益共同体的建设和维护，遵守市场交易规则，目前出现的诚信问题才可能有所改善。

对2002年中国白酒企业来说，可谓是尝到了真正的竞争“味道”。品牌、市场、终端、服务、价格———无不显露出“火药味”，为了争取一个“酒店促销权”，不惜成本，你出5000元进店费，我则出1万元店庆费———如此一来，得利的是酒店，反正它的核心不在“卖酒”，而是在“卖菜”，既然你要送上门，不接白不接。仅从终端渠道竞争不难看出，白酒业的竞争正陷入一个怪圈：即竞争的结果不是让自己不断增加竞争能力，而是如何以一些低水平的竞争手段打击竞争对手，如“贿赂营销”的重新抬头、包装比秀、品牌模仿、营销手段雷同、产品同质化等。从目前白酒业的竞争状况看，明显的是竞争程度加大，市场容量饱和，销售利润变薄，往往表现为生产企业两败俱伤，消费者的利益受损。

品牌

放弃中低产品，扩大白酒高端品牌的开发，是很多企业在税收调整后应对白酒利润减少的一项品牌战略。当前白酒业的品牌建设存在很多误区：第一，品牌个性不突出；第二，品牌建设缺乏有效定位。成功的市场定位，能拥有一个稳定的市场消费群，但就目前白酒品牌定位而言，缺乏一个明晰的顾客目标锁定，即我的顾客在哪里。尤其值得思考的是：当前的“高价酒”热缺乏一个理性的定位，犯下一个“高档酒”等于“高价值”的品牌误区；第三，过分强调知名度，放弃

美誉度，很多白酒企业将树品牌等同于营造声势，图一时知名度上升，而忽视品牌建设的根本仍然是质量、服务、传播，品牌建设仍然是一项长期战略过程，是企业的一项长远战略决策；第四，白酒品牌根基弱化。一些大的名优酒可能会好些，但对大部分中小型白酒企业来说，对品牌的认识仅限于一个“商标”范围内，忽视了品牌是企业对消费者信誉、质量、服务的承诺；第五，盲目的品牌延伸；第六，忽视品牌无形资产的保护；第七，未能完全利用文化优势经营品牌。未来白酒品牌建设的中心将集中在如何塑造一个品牌的核心竞争力。这种竞争力将集中反映一个企业在技术工艺、成本控制、管理水平、市场营销、组织领导、企业文化等诸多方面所形成的竞争优势。

盈利

“靠什么盈利？”、“怎样盈利？”是2002年白酒业谈论最多的话题。由于酒税的调整，加大了对原有盈利模式的负担，盈利与“税收”似乎被业界紧紧联系在一起。

从目前白酒业整体盈利模式看，出现主营利润不足，附加多元化产品无法盈利的局面。从上市的13家白酒企业看，大都涉及了多元化发展，但绝大多数其他产业都未产生利润。有关资料显示，影响白酒业盈利能力的主要因素表现在：第一主营业务收入减少；第二产品利润率降低；第三经营成本不断上升。由于终端营销费用和新消费税的增加，原有的获利模式被打破，新的核心利润源尚未形成。尤其是对以中低档酒为主的企业影响较大。对于以“贵州茅台”等为代表的中高档白酒企业而言，品牌的忠诚度比较高，企业盈利的境遇要比以中低档酒为主的企业好。但对整个白酒业来说，其盈利能力在不断降低。

高档酒

对中国高档白酒而言，从2003年开始升温到2002年“高档酒”开发热潮，一些名优白酒企业和部分中小型企业都在推出高档酒品牌，力求规避新消费税政策的影响。但就在这场因国家酒税调整引发的“高档酒”开发热的背后，针对“谁是真正的高档酒”的争论成为时下白酒业的“热点”。在高档酒巨大利润的吸引下，白酒业的投机者和中小型白酒企业再也坐不住了，不时搞起跟风、模仿、以次充高的行径，做一个时尚的外包装，取个“富丽堂皇”的名字，装上一斤很普通的酒，堂而皇之的以500元甚至上万元不等的“高价位”挤进了中国高档酒的“商圈”。

值得思考的是，消费者凭什么认定你是“高档酒”？是产品质量、是产品价格还是产品包装？业内人士普遍认为，无论是传统中国名优高档酒，还是新派高档酒，都有着一个共同点，即都有着中国名酒的“血统优势”，都是“系出名门”，都必须以市场为导向，以顾客价值为核心。不要把消费者当“傻瓜”，应重新回到“消费者需要真正的酒”的理性竞争层面上。也许“谁是真正的高档酒？”的争议还会继续下去，孰是孰非并不重要，消费者的最终认可才是关键。

2002年中国白酒营销混乱主要来自终端的营销混乱。具体表现在：第一，盲目占领终端渠道。一些产品质量低劣的厂商浑水摸鱼、以假乱真，采用营销贿赂的手法和超高的进店费、开瓶费、礼品等初级竞争手段，设法通过控制终端来达

到渠道营销制胜的目的；第二，营销环境不健康。一些不诚实的经销商或终端商经常性的赖账、跑账（单）；第三，营销手段单一，竞争层次低级。贿赂营销以及变相的价格战、促销战，导致过高的营销成本，造成的最终结果是消费者的利益受损和企业的经营利润下滑。以“开瓶费”为典型的不正当竞争行为和有违诚信的做法，在多数白酒企业普遍存在。“飞来白酒概念”和“人为造祖”的营销伎俩仍然存在，而不是从根本上提高产品质量，走品牌营销的路子。

多元化战略突围

面对酒税调整给白酒企业盈利能力带来的影响，一些“一动则可牵全局”的“酒业巨头们”，在尚有一定利润保持及资金支持的条件下，纷纷操起“多元化”的大刀，试图以产业转型增加新的利润点来实现“自我突围”。“古井贡”“剑南春”投巨资进入电子信息产业和生物工程外，“古井贡”还进入啤酒、葡萄酒领域；“贵州茅台”“泸州老窖”“全兴”“五粮液”等酒业巨头，都不同程度地向生物科技、啤酒、葡萄酒、保健酒、金融等领域进军；“河套酒业”与露露集团联手开发枸杞饮料；“甘肃武酒集团”建立3000吨马铃薯淀粉加工基地„„

从目前众多白酒企业的多元化产业投资回报情况看，除如“贵州茅台”在重组“习酒公司”和贵州茅台啤酒有限公司，参股南方证券、交通银行等少数白酒企业，在部分项目上产生明显收益之外，绝大部分的多元化产业收益甚微。从发展趋势看，应警惕多元化带来的新的经营陷阱。而13家白酒类上市公司，虽然几乎每家企业都在经营多元化，盈利的几率也仍然太小。就连生物药业经营相当成功的“全兴股份”，其药业的营业利润也只占到整体利润的16％。因此，白酒业的多元化战略要取得实质性经营效果，还有相当长的路要走，它不但考验白酒企业的耐心和决心，还考验着白酒企业的经营能力。

拾起这个话题，缘于我刚刚拜读完哈尔滨罗钢先生的一篇文章，罗钢在文中将那些实力弱、没有优势品牌、营销网络不健全的白酒经销商称为“拼缝商”。所谓拼缝，顾名思义，就是在夹缝中苦求生存。放眼国内白酒市场，我们不难发现这样一个事实：在激烈的竞争中，有的经销商快速发展，有的则处于劣势，不得不面对着竞争乏力的尴尬，经营如拼缝一般。前者的得意自不必多言，后者的生存危机却不能不顾，让我们的话题就从这开始吧！

下课危机

在竞争中欲哭无泪，这是“拼缝商”的尴尬。今天，这个群体中的大多数不得不接受淡出市场、关门停业的现实。据罗钢称，在哈尔滨两个最大的酒类批发市场南极和大发市场里，白酒类批发商的数量正在减少。在南极批发市场，一家挂着某酒类经销公司牌子的商家，屋里却已经开起了网吧。

据了解，今年哈尔滨的白酒市场非常难做，除了几个名品的市场较为稳定外，其他品牌的销售都不太好。和去年相比，所有酒商的销售额均有不同程度的下滑，而一些“拼缝商”的滑坡最为严重，损失最少的销售收入下降了五成多。酒商们

齐声慨叹：这酒真没法卖了！一些不堪重负的“拼缝商”纷纷落马，关门的关门，转行的转行。

事实上，“拼缝商”被迫“下课”的现象在国内很多地方都能见到。在成都、郑州等地大小批发商云集的批发市场内，“拼缝商”的个体也在减少，有几位接受调查的经销商表示出于无奈可能会转行。应该说，这种“下课”危机不是偶然出现的，那么原因何在呢？ 负重难飞

白酒市场风云变幻，稍不留神就有落伍的危险，郑州的一位名酒代理商如是说。他认为，现在市场竞争太残酷，品牌难分优劣、各种经营费用名目繁多使得经销商显得非常脆弱。那些还来不及夯实基础的商家在冲击中怎能不关门的关门、转行的转行？

在分析“拼缝商”的生存危机时，酒业协会的专家指出这些企业都有自己的难处，缺钱、缺人、缺管理，这是现实，但根源却在于市场竞争大环境的演变。其一，目前白酒市场上，小酒厂数量激增，而许多大酒厂也在无度地增加自己的衍生品牌，最终导致品牌过于泛滥，经销商深受其害，“如果没有足够实力，搭错了车就很难再回头了。”其二，终端销售的盛行在一定程度剥夺了部分商家的生存机会。在强调终端控制的今天，许多酒企直接参与终端操作，经销商在其销售渠道中所扮演的角色功能日趋弱化。因而，酒企无形中抢占了经销商的一部分市场，而“拼缝商”的利润首当其冲地会受到挤兑。其三，批发市场的信誉失势也是重要因素之一。近几年来各地的打假力度有所增加，每年都有大批的假酒在批发市场中查出，使得消费者对批发市场的信誉越来越怀疑，以非品牌为主业的商家生存空间越来越小。

针对这个现状，专家特别强调说，这样的市场环境实质上对整个批发商群体的生存都构成了威胁，“拼缝商”只不过是不堪重负先倒下而已。

破冰之道

如何改变劣势？如何永续经营？——是这些“拼缝商”不得不面对的严峻问题。提起这两个问题，很多人的第一反应是：商家忙于生存，销售是第一。但“拼缝商”由于自身条件的限制容易被上游酒企套住，让人牵着鼻子走，一味强调销售的风险有多大不言而喻。因此，销售不应是盲目的，只有及早调整经营、转变思路、理性选择产品、增强抗风险能力，才会带来更好的销售。如哈尔滨南极市场佳缘酒类批发部，过去老有种跟在别人的屁股后面跑的感觉，大环境好时跟着挣点钱，经营环境一旦有变，只能对天长叹。幸运的是，他们及时对经营业务作出了调整，形成了以销售葡萄酒、名酒为主业的经营体系，目前市场运作形势不错。看到今年“拼缝商”玩不转了，这家批发部的老板感慨万千：当初如果不及时转变经营思路，踏准市场节拍，今天说不准也得停业了。我们也应该看到仅仅做出些简单地革新是不够的，树立品牌经营观念才是破冰之道。营销专家曾朝晖指出，小企业没有品牌经营观念，就注定不能做大，没有出路。对于“拼缝商”而言，正确选择品牌产品、塑造自身品牌形象，才是最终走出劣势，走上永续经营之路的良方。不过，品牌经营之路是漫长的，这就要看商家们自己的造化

了。

白酒行业2002年查出涉嫌偷避税近12亿元

2002年全国各级税务部门对白酒行业进行了全面检查，同时集中对山西、山东、四川、河南等4个重点地区白酒行业进行了增值税和消费税的重点检查，共计检查4100户企业，查出涉嫌偷避税11.69亿元。

检查发现，白酒行业存在的税收问题主要有违规抵扣，提前销售，挂应收账款不申报，混淆适用税率，关联企业违规交易，拖欠税款，多列价外费用，自产自用问题等。

国家税务总局稽查局有关负责人说，由于各大酒厂往往是地方财政的支柱，与地方政府关系密切，税收执法经常受到地方政府干预，不能执行到位，税收环境堪忧；小酒厂大部分为家庭作坊式经营，甚至是非法经营，建账建制很不规范，税务机关对小酒厂的查实征收政策执行效果不佳。

他认为，这些问题反映了白酒行业管理不力、财政体制不顺、税收征管薄弱等问题，堵塞白酒行业存在的税收漏洞，需要有关各部门进行综合治理。 白酒企业推陈出新 养精蓄锐 发动“淡季攻势”

虽然夏秋季是传统的白酒销售淡季，但今年的情况却有点反常。包括五粮液、茅台、牛栏山在内的众多白酒企业纷纷在这个时候推出自己的新品种，而像故宫酒业这样的新企业也通过扩大投资来蓄势待发。

北京著名白酒企业牛栏山酒厂将推出以甜桔杆为原料的绿色佳酿。据了解，牛栏山酒厂在顺义种植了上千亩甜桔杆，并用潮白河天然水源灌溉。据悉，以新原料酿造的北京醇、二锅头不仅保持原有的口感和醇香特色，而且在绿色选料和节约粮食方面走出了新路。

五粮液集团面对即将出现的白酒细分市场，将推出自己的新型养生白酒“溢五嘉”，近日将全面上市。据了解，“溢五嘉”酒对传统酿酒技术进行了改造，将刺五加、枸杞功能因子融入五粮浓香酿制工序中，保留了五粮液系列酒的口感和劲道，同时能发挥刺五加、枸杞的养生功能。该品牌有望打破常规白酒与保健酒、药酒之间的界限，带来白酒市场现有格局的重组。

此外，茅台也将在5月份晚些时候推出新品牌“征服酒”。该酒一度因包装设计不够精美而几次推迟上市，目前正在招商中。而同属茅台镇的老故乡酒厂生产的“老故乡”酒也已全面上市。

另外，湖南琴岛酒业公司的六冠王酒将于本月中下旬上市，全国招商正在进行。

除以新品牌造势之外，一些新兴酒厂也利用这段时间开始养精蓄锐。据了解，身处四川的故宫酒业已正式决定投入1亿元资金进行故宫系列酒的开发和生产 追求价位、放弃产量 白酒业走向“贵族时代

4月上旬，在成都，五粮液集团的一位员工向记者透露：五粮液正在实施价位提升计划。

“五粮液子品牌调整后，以‘五粮’冠名的产品最后只保留4个，并且，原来售价六七十元的五粮神、百元左右的五粮春、20元左右的五粮醇都有可能再提

升档次和价格。集团主打产品五粮液也将上涨。”这位知情人士说。

五粮液价位此前至少280元，委实不低，如此调整岂非“贵上加贵”？当记者向其他酒厂咨询此事时，出人意料的是，这些酒厂对此大加肯定，甚至亦步亦趋。

“大家的目标都直指高端酒市场，我们也正在做重点产品。”在成都一个茶馆里，沱牌曲酒公司成都办事处主任吕桦对高端酒市场充满信心，而对低价酒没有丝毫热情。

全兴酒厂新闻发言人多增强的说法则是：“全兴过去的品牌战略是大众化的路子，现在要在高端市场突破，例如已确定两个高档品牌‘水井坊’和‘天号陈’。”

中国白酒重要产地为四川、贵州、山东和安徽，高档酒主要集中在前两地，但种种迹象表明，白酒业正在进行大的调整，而且是集体抬步“向高处飞”，这种布局让人吃惊。已知的消息是，“川酒六朵金花”将在高端酒市场中全线出击，甚至包括泸州老窖、沱牌这样的老牌中低档酒。

在经历了“广告酒”、“勾兑酒”等为人诟病的时代后，目前出现的“高档酒”、“极品酒”风潮，对白酒业来说不知是福是祸。

酒厂们齐声杀入高档酒领域，一个共生的谜团是：大家对于产量的放弃。

“我们不想生产太多数量的白酒，在实在没办法的情况下，我们才会增加产量。”———以往，扩大产量是白酒厂的一贯追求，此时沱牌公司吕桦却来个观念急转弯，这让业外人士摸不着头脑。

白酒厂主动愿意减少产量是近来才出现的事，更凸显白酒企业要价位而不要产量的策略。

但一年内增加几十种高档酒，市场如何容纳消化？

中国食品工业协会一位人士说，十几年来，我国一直在对白酒业进行调整，但并不是说全部都往高档酒上转移，也从来没有期望过这么多品牌向几百元一瓶的极品酒中扎堆狂涌。“都做成高档酒，都想牟取暴利，本来就问题良多的白酒行业未来岂非更加危险？”

中低档酒成鸡肋？

“我们也是被逼上梁山的。”白酒厂们自辩。

诸多矛头直指一项在业内早已为人所诟病的税收政策。2003年5月1日，我国调整白酒消费税征收办法如下：在原有消费税征收办法不变的前提下，再对每斤白酒按0.5元从量征收一道消费税(即从量征税)。

“从量征税的意图，是要淘汰过多的低档酒非名牌生产企业，使市场份额逐步向规模大、品牌响的前十几家企业集中。但事与愿违，这项政策反让大酒厂吃不消。”该人士说。

普遍认为，白酒是一个利润较高的行业，全国有多达37000多家的小酒厂，倘若上述税收政策能减少地方小酒厂的数量，做大做强名牌大酒厂，那断然不会出现目前白酒业追求高价放弃产量的问题。

“白酒大佬”五粮液2002年年报显示：该年主营业务收入较上年度增长

20.31%，但净利润却下降24.42%。五粮液集团老总王国春恼火至极，因为恰好是五粮液集团上缴从量征税最多，去年全国白酒业共5亿多元的从量征税，五粮液一家就“贡献”了1亿多元，一下子摊薄了利润率。

“关键是其他酒厂缴了多少税？这就是大家质疑从量征税的原因。”沱牌公司吕桦说。他们也是从量征税的缴税大户。

“从量征税本来是好事。地方小酒厂几元钱一瓶酒，利润本来就有限，一斤再征收5毛钱税，对其影响可想而知，一家年产销1000吨的小酒厂一年就要征税百万元以上。但问题是在执行过程中，一些小酒厂可能没缴，而大企业是分文少不了。”五粮液一经销商陈经理说。

因为去年全国白酒销量至少为500万吨，从量计税应征收50亿元，而实际上只征收5亿多元，而来自食品工业协会的资料显示，这其中产量只占全国13.7%的四川和贵州贡献了绝大多数，其他28个省市只有2000万元。显然，未按量征税的不在少数。

以五粮液集团为例，其两个老牌产品五粮液和尖庄，前者售价200多元，丝毫不受影响；而尖庄一瓶才两元多，生产越多，意味着亏损越多。而且，作为酱香型酒，它的高、中、低档酒完成于同一生产过程。也就是说，在生产过程中，最好的部分生产成五粮液酒，较差的则生产成尖庄酒，两者产量成相应比例，没法逃漏税。

而如此一来，大型名牌白酒企业被迫放弃中低档白酒市场，中低档酒正成为它们的鸡肋。

而大量逃税、漏税的小酒厂轻松填补了国有大中型企业因不堪重负而放弃的低档酒市场。

为争取新的活法，各大酒厂对国家税务部门的游说已经持续了好几个月。在2002年的3次中国酒业峰会上，五粮液集团的高层人士带头发难，希望改良从量征税。

为何白酒业受政策影响如此之大，总是一管就死，一放就野？白酒业管理政策的制定和实施为何往往事与愿违？

白酒业与烟草业一样在世界各国都被列为特种行业，受到严格管制。

对于发展中的问题，白酒企业屡屡抱怨政策层面对白酒有天然的敌视，例如1994年1月1日起对酒开征的消费税，白酒税率最高，其中，粮食白酒为25%、薯类白酒为15%，不少酒类企业狂呼受不了。

另一个让白酒业“寒心”的事实是，在酿酒工业行业协会的“十五”规划中，白酒是惟一以减产为目标的酒种，有关部门提倡往果酒、葡萄酒等方向转。而行业管理部门在管理痛苦之余又指责白酒行业技术壁垒低、同质化严重、几乎完全依靠品牌推广生存，再加上地方保护主义使白酒业秩序混乱，在个别县区，白酒企业多达400来个，多少次精简也精简不下来。在从量征税的棒喝之下，白酒企业正面临尴尬之境：若图利润，则必须断臂图存，砍掉低端酒；若图市场，则必须高中低全面开花。而管理部门似乎也无计可施，取消从量征税岂非等于倒退，不取消又无法达到预想效果。

白酒生产许可证广东难产 地方与国家法规撞车

一场持续了两年多的地方法规与国家法规的冲突，牵着广东省的白酒企业四处“奔波”。国家颁发白酒生产许可证工作在全国其他省份目前已基本结束。然而，广东省白酒生产企业至今还没有一家领到全国白酒生产许可证。国家一旦宣布对无证白酒企业进行查处，广东白酒生产企业的经营前景将十分严峻。

根据国家有关规定，白酒生产企业必须持有生产许可证，按照国家质检总局的工作部署，今年下半年有可能进入查处阶段，届时，没有获得国家白酒生产许可证的企业，产品将不得生产和销售。

广东省是酒类生产大省，大大小小的白酒企业有5000多家，持有广东省核发的白酒生产许可证的企业就有几百家。而广东目前仍沿用地方条例———规定白酒生产许可证由酒类专卖部门发放。

问题出在哪儿呢？根本原因就在于地方法规和国家法规的冲突。按照国家规定，全国白酒生产许可证的发放管理工作由国家质检总局负责，白酒生产企业申请生产许可证，分别由企业所在省、自治区、直辖市质量技术监督局受理。但是广东省的地方法规规定酒类许可证由酒类专卖管理部门负责，每年实行年检，每3年换发证一次。

这样就形成了一个尴尬的局面：一是广东白酒企业面临困境，如果还不抓紧申办全国工业产品生产许可证，那么广东的白酒将不能出省销售；二是这种僵局不打破，广东必将影响全国白酒统一整顿的步伐。

据了解，广东省酒类专业协会已向有关部门提交了关于修改《广东省酒类专卖管理条例》的意见，但到目前为止，还没有下文。

全国白酒产品生产许可证审查部委员、广东省酒类专业协会会长郑衍立认为：如果广东的地方法规不尽快适应国家法规，对广东的白酒企业来说，不仅仅是出省的问题，还有出口的问题。如果广东省白酒生产企业在今后几个月内拿不到国家颁发的白酒生产许可证，即使在地方法规的保护下可以继续在全省生产与销售，也没有办法进入外省市场，到那时损失将是巨大的。

提起白酒生产许可证，广东一些酒厂陷入了焦虑的期盼中。他们耗费大量的人力、物力、财力开拓的外省市场，面临着全线关闭的危险。原因是外省要求出具全国白酒生产许可证，而他们只有广东省的许可证。一位企业负责人对笔者说，几年前国家就开始实施白酒生产许可证制度，但省里一直没有开展这项工作，到现在依然不紧不慢，企业真是万分着急。( 白酒市场利润率下滑 厂家集体转入保健酒淘金

从前几天国内各白酒企业发布的年度赢利报告来分析，白酒市场利润率下滑，整体呈现衰退趋势，一些白酒厂家为了寻求出路，纷纷进行产业调整，保健酒成为转型的一个重要方向。一些白酒厂推出了健康白酒的概念，很多酒厂干脆推出了保健酒。

据了解，五粮液重拳出击保健酒市场，投资1亿多元推出龙虎、豪客香等六大品牌保健酒。无独有偶，茅台酒厂的茅台不老酒亦被摆上了柜台。加上市场上占据绝对优势的古岭神、张裕至宝三鞭和鹿龟酒等一股抢占市场份额的战争硝烟

正在弥漫着。另外，老四大名酒中的山西汾酒，准备了国宝竹叶青、金汾酒两样秘密武器，其中国宝竹叶青即是打着保健酒甚至是保健食品的旗号；新华联旗下的金六福酒业在完成对无比古方酒的收购整合后，重新定位了消费群体和产品情感诉求的无比古方酒也开始在市场露脸。而烟台张裕集团旗下的三鞭酒和十全大补酒、鹿龟酒等也已大张旗鼓地进入了市场。

不过，许多业内人士认为，保健酒不可能承担起酒业中的主导地位。中国食品工业协会副秘书长马勇分析，首先以酒精饮料作为载体来发展保健品并不合适，因为服用保健酒的群体一般不服用酒精饮料。例如老人、女人等。因此建议最好开发别的功能性饮料以作为保健酒的载体。其次，支持600多亿元白酒消费群体的是广大中、小城镇中的农村消费者，大量的是低档酒和低收入群体。而大城市一般消费额高，销售量普遍不大。 产量大幅下降 白酒行业转机何在

白酒行业在经历高速发展后1996年开始进入调整期。2002年白酒产量继续大幅下降，1-7月产量累计202.9万吨，同比下降14.33%。分析师指出，企业经营能力及国家税收政策是影响白酒行业的主要内外因素，而消费结构调整、外资进入和国家政策调整预期将影响白酒行业的后续发展。

白酒行业是中国的传统行业。中国目前白酒消费群大约3亿人，实际消费量在400万吨左右。全国37000多家白酒生产企业中约有50%的企业发生亏损，特别是国家从2003年5月1日开始实施的消费税政策已导致大多数上市公司业绩下滑，部分企业甚至出现亏损。统计数据显示，截至2002年三季度，14家白酒上市公司净利润总额为9.48亿元，仅为2003年全年17.86亿元的53%。除贵州茅台的净利润有10.8%的增长外，其余生产中低档白酒所占比例较大的公司几乎全部下降。宁城老窖在2003年微亏的基础上继续扩大亏损，兰陵陈香也步入亏损行列，湘酒鬼、泸州老窖、全兴股份、沱牌曲酒等业绩大幅下滑。

税收政策是影响白酒行业利润的主要外部因素。白酒行业由于采取价格转移措施，往年实际税负并不重。上市公司2003年年报显示，各公司主营税金占销售额的比率较低，除山西汾酒税率在25%以上，其它都在25%以下。但国家从2003年5月1日起在对白酒从价税的基础上，又按每斤白酒0.5元征收从量税，并取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。在新规定下，25%的从价消费税率加上从量消费税，以及各类主营业务税金附加等，实际税负在30%以上。而生产低档酒的企业，由于以量取胜，从量税增加幅度更大。以生产低价酒的全兴股份为例，2003年度公司净利润占主营业务利润的43.16%。但到2002年三季度，该比率下降到5.89%，公司创利能力大幅衰退主要和新税制有关。

企业自身的经营能力是影响白酒利润的内部原因。部分本以生产高档酒为主，市场占有较大份额，并且受新税制影响相对较小的企业，2002年经营业绩也出现下滑。以湘酒鬼为例，主营业务不振是税收政策调整以外另一个重要原因。一季度公司主营收入为1.74亿元，第二季度为0.89亿元，第三季度为0.73亿元。而经营成本不降反升，反映在净利润的下降上，一季度净利润546.78万元，

二季度为1478.37万元，三季度降至280.87万元。这类企业如何改变营销策略，扩大市场份额，同时完成内部挖潜增效，将是今后重点研究的课题。

导致白酒产量下降的另一重要因素是需求结构发生较大变化。近年来，随着人民生活水平的提高，保健意识逐渐增强，啤酒、水果酒等低酒精酒种发展较快，白酒产量占整个饮料酒总产量的比重逐年下降。

据专家分析，2003年中国白酒市场整体供大于求的矛盾依然比较突出。地方保护是白酒业秩序混乱、不能真正实现优胜劣汰的重要原因之一。从20世纪80年代开始，白酒企业一直是一些地方的财政支柱，在“投资小、见效快”的利益驱动下，部分地区不断新建、扩建白酒项目，造成酒厂数量多但规模小，产品供过于求。部分地区为保证地产酒的销量甚至限制外来产品的进入，或是对外来品种收费；也有部分地区为提高本地酒的竞争力，采用返还消费税的办法，严重阻碍了全国性市场的形成，造成了经营环境的严重不公平。国家限制性产业政策以及酒类产品消费结构的变化将使白酒总产量进一步下降，众多小型企业，尤其是无必要生产设备、产品质量无保证、偷税漏税的不合格企业，将逐渐被市场淘汰。白酒企业数目将大幅减少，生产集中度进一步提高，呈现“少而精”的格局。

白酒行业的产品结构将得到优化。新消费税政策在抑制低档产品发展的同时，有利于高档产品市场份额的提升，因此高档产品仍有较好的发展前景，比重也将逐步增大。由于低档产品的市场空间被压缩，以低档产品为主的企业将面临较大的产品结构调整，企业间产品竞争的焦点将集中到高档产品的细分市场上，企业的经营策略将围绕着品牌创立与维护、广告宣传、营业推广等高档产品的营销手段展开。

在白酒生产企业经营陷入困境的同时，行业外资本会不断进入白酒业。这已不乏先例。外来资本进入白酒业不仅为白酒业带来新的竞争压力，同时也给白酒业带来新的营销思想和策略。在未来的白酒市场中，资本竞争将逐渐提升白酒业的竞争层次，改善目前白酒业整体形象欠佳、缺乏优秀的营销人才及先进的营销理念的现状。但是不排除外来资本急功近利，大量透支原白酒品牌，并且在几年后退出白酒业的可能，如发生上述情况，大量的白酒品牌可能销声匿迹，将对整个白酒行业造成沉重打击。

另外，国家将有可能在2003年对目前的消费税政策作出一定的调整。2003年5月1日实施的调整白酒税收政策的目的在于“扶优限劣、扶大限小”，通过税收杠杆的调节，使中国白酒企业逐步走上规模化、集团化发展的道路。但实施效果却未达到预期目标，不但没有使有品牌、有规模、有质量保证的大型白酒企业得到发展，反而使这批企业的产销量呈现萎缩，效益大幅下滑。有消息称，目前国家六部委正在紧急研究，准备修改白酒消费税。这将给处境不佳的国内大型白酒类企业带来转机。

难禁风霜 虚弱白酒企业梦断冰川纪

中国白酒业从来就没恐慌过，然而从2003年4月23日开始，一纸寥寥200多字的“薄文”却使它陷入“一种从未有过非常恐慌的状态”。此纸“薄文”来自国家财政部和税务总局联合下发的财税〔2003〕84号文件：文件规定，从2003

年5月1日起对粮食白酒与薯类白酒消费税实行从价计征与从量计征相结合的复式计征方式。即在保持原来按销售收入的25%(粮食白酒)和15%(薯类白酒)的税率计税不变的基础上，再按每斤0.5元增加计征消费税。其次，白酒企业所购进的原酒或勾兑酒不能抵扣进项税。

就此项税政调整，经测算，要抵消所增加每斤0.5元的消费税负担，每斤酒价格至少得提价0.28元。在酒类市场竞争异常激烈，区区5毛钱真的似要白酒企业的命尤其是生产低档酒的企业，下面以事实数据说话。

按新税制计征后，去年白酒行业首次亏损。全国最大白酒企业四川沱牌集团在新税刚实行不久即发生“重感冒”。2003年

5、

6、7三个月产量分别比去年同期下降5.68%、30%、38.28%，销售收入5月份增加27.85%，6月份下降28.13%，7月份下降8.65%；利润则比去年同期分别下降101.21%、104.14%、104.39%，并连续三个月出现亏损。

白酒行业人士惊呼白酒冰川世纪终于来临，白酒行业从此将引发一连串的“骨牌”效应。

白酒大变天

白酒大变天，我们还是以诸多实例来说明。

孔府宴“零价转让”

孔府宴和秦池一样成为央视标王、山东白酒诸侯，199

4、1995年风光到了极限，销售额高达10亿元。然而2002年6月2日，引领低度白酒潮流的孔府宴酒厂突然转让，连品牌带全部家当，转让费为零元。此时距武汉白酒年会上，山东酿酒协会某负责人向记者“傲气”地宣称“山东人更有市场适应力，山东上规模的白酒企业，没有一家也不会有一家倒闭”还不到一个月。这是继秦池之后，山东又一个凭广告、概念塑造了辉煌，却最终“出局”的白酒企业。虽然后来又据说“零价转让”报道有所失实，但不管如何，总让人唏嘘不已。

酒鬼变身

酒鬼，中国第一个高举文化营销大旗的酒业，和茅台、五粮液等少数几个酒企业成为深沪的上市公司，谁也不会怀疑它的未来。但是事情还是让人丢破眼镜。2002年6月湘泉酒鬼酒“一身两嫁”，以6.2亿元的价格将持有的公司法人股份出售给比它还小的两家民营企业———成功集团和涌金公司，原来畅销全国的54度包装老酒鬼也不再生产。但不久又传言，酒鬼又解除与成功、涌金的合约，与上海鸿仪投资发展有限公司签订了转让协议，转让款为2.67亿元，鸿仪成为第二大股东。这“一波三折”，反映酒鬼的未来充满变数，令人深忧。“酒文化的引导者”从此沉默乎？

杜康破产

“何以解忧？唯有杜康。”杜康已成了中国酒的代名词，也就成了最好的品牌，最好的无形资产，谁拥有它，不愁没有用之不竭的财源。河南伊川杜康酒厂应为它感到无比幸福。然而斗转星移，这个拥有五六千人职工的大厂突然“中风不起”，自1994年始至2002年7月，杜康累计亏损14141万元，负债22742万元，资产负债率高达170%，破产理由成立，2002年8月法院宣告杜康破产还债。

让人顿感“世态炎凉，世风日下”。

郎酒改制

郎酒，中国白酒“六朵金花”之一，首创把品牌交给销售公司(阿尔泰山)经营的买断经营先河，成为酒业一面旗帜。但在2003年上半年，因为种种原因，郎酒集团的销售额同比大幅下降，郎酒休克式改革由此开始。2003年5月，在郎酒集团苦干两年的职业经理人王兴泰交出集团公司总经理的帅印，由原玛氏集团大将闫爱杰接掌。虽闫大刀阔斧进行改革，如在各地市全面进行终端渗透、收回阿尔泰山买断经营权等大手术，但终无功而返。2003年10月，资产规模不及郎酒1／4的民营企业宝光药业宣布托管郎酒，闫黯然而退。2002年3月，宝光正式入驻郎酒，郎酒改朝换代。

围城大战

围城现象在如今白酒界似乎也愈演愈烈。“城内”的白酒业者纷纷通过破产、兼并、联合、控股、托管等方式，寻求逃出酒城而获得一时解脱；“城外”与白酒不搭界的外行者则强行涌入城内，在白酒业抢分一份羹。

做家电出身起家的广州云峰集团因“小糊涂仙”、“糊涂神”一举成名，做房产出身的新华联集团也把金六福做成“中国人的福酒”。这极大刺激着各行各业。2002年外行者介入白酒业的步伐速度更快、规模更大。从托管郎酒的宝光药业，再到影视业大亨邓建国、奇声电子、红豆制衣、力帆摩托、天津天力士„„中国白酒业引得城外“无数英雄竞折腰”。

问及外行者何以一时热衷白酒？国酒茅台董事长季克良一言以蔽之，“冲着白酒高利润而来的。”纵观这些外行者的白酒先驱，几乎无一例外都是民营企业或私营企业，其超前观念，灵活管理，发达网络，确将给整个白酒行业带来一股清新之风，在不远的将来可能从思维、观念到实际操作方面很大程度影响并改变白酒行业，而这一切正是“城里的主人”所匮乏所急需的。因此我们不能不考虑白酒许多问题的“暴发”能全怪调税？“内行为何变成看热闹，外行却在看门道”？“骨牌”效应何时远离点我们白酒业？看来，白酒到了需要自救的时候。 料峭春寒催酒醒 岁末盘点话白酒

中国加入WTO，对白酒业没有产生很大的冲击。尽管白酒业的利润不断下降，但与其它行业相比，还是获利较高的行业，这正是吸引企业眼球的地方。许多企业(包括跨行企业)开始投资进来，分割这块诱人的蛋糕。

白酒行业一直存在产大于销的问题，行业自身的盲目扩张和非理性发展更导致国内市场危机重重。同时企业偷税漏税严重，勾兑酒暴利惊人已是公开的秘密。整个市场缺少严密的条理、法规管理，企业缺少严谨的行业自律，致使国内白酒市场危机暗藏，这已经引起有关部门的重视。另外，若外企大量控股中国酒类企业，凭借他们强大的公关技能和营销技巧，国内白酒企业的生存便更是如履薄冰，所以无论从自身利益还是民族荣辱之角度，洁身自爱是每一个从事酒业人士应有的品质!

行业大牌"瘦身"前行

加入WTO后，名酒厂的产品，特别是价格较高的名酒产品受到洋酒冲击。而

除贵州茅台、泸州老窖外的11家上市白酒公司也不同程度地利润下滑。为了更好地生存与发展，名酒厂家开展了"瘦身"运动：五粮液在6了个品牌中淘汰50%，集团下属服务公司10多个白酒品牌被砍掉。众多企业的营销策略也发生了转变：郎酒、沱牌曲酒高瞻远瞩，早已经着手引进外企营销人员，为企业量身打造有竞争力的营销策略。秦池集团在产品结构上从大路货向中高档发展兼顾低档，并缩短战线确定重点市场，主打"文化"品牌。打造品牌必需练好内功，产品的质量和营销策略是企业的左右腿，如何杀出重围，在市场占有一席之地，正所谓：风物长宜放眼量。

低度酒唱主角百元价位是主流

随着人们生活水平和文化素质的提高，消费者的消费"境界"也不同往月。从今年的市场不难发现，众多厂家在重视品牌塑造与培养、重视产品的质量与开发的同时，多把产品定位在38°-45°之间，充分体现了客户至上的服务理念。他们也都在顺应国际走势，重点开发40°以下的非烈性酒。市场竞争最大的问题是价格问题，笔者走访的白酒专柜也显示：除了礼品酒价格上百以外，无论是品牌酒还是普通酒，绝大部分酒价位都定在百元以内，这无疑是适合大众的消费水准。

产品转型走新路保健酒初战告捷

众多企业已然明白走"绿色、健康、自然"之路是必然的发展规律，他们都在向产品适度、卫生、功能、品种等方向努力。大众消费趋势表明：红酒、滋补酒、保健酒等健康型酒类正越来越受欢迎。今年，市面上具有保健功能的白酒更成大众新宠。椰岛海龟酒、红枸杞酒、健康茅台等在年末新春之际已成消费首选。

总之，加入WTO标志着我国加速融人经济全球化的进程，一年来，国内白酒业在WTO的影响与同行竞争的刺激下，已经警醒。业内专家表示：名牌企业规范化、中小企业民营化、配套工业专业化、品种产业区域化、生产经营品牌化是白酒业发展之大趋势。欲览众山小，百舸争流急。结果如何，我们拭目以待!( 白酒许可证六月底停发 未获得者不得出省销售

国家白酒产品生产许可证审查部22日透露，国家许可证办公室将于今年上半年停止白酒许可证的发放，下半年进入检查阶段。

据《信息时报》报道，对于没有获得全国白酒生产许可证的产品，将不得出省销售

税收高低成争论焦点 白酒进入“亏损时代”? 春节前后本是白酒的销售旺季，但对于许多白酒企业来说，年前年后却是一道尴尬的坎。据记者统计，就在春节前一个星期，先后有三家白酒上市企业发布预亏公告。各家在谈到亏损的主要原因时都与国家目前相关的税收政策有关。

1月23日，宁城老窖生物科技股份有限公司发布公告预计全年度经营业绩发生亏损，谈到主要原因时该公司表示，自2003年至2002年第三季度，公司一直处于亏损状态，且亏损数额逐步增大，公司未能扭转销售市场的不利局面，而公司主营业务单一，其他经营领域无明显收益。另外，国家白酒消费税政策调整后，使公司税负加大也是原因之一。

同一天，近来市场表现不错的湘酒鬼(证券代码000799)也发布公告称，由于

公司主营业务所处的行业、市场、政策环境发生了较大变化，销售收入出现较大幅度下滑，公司预计2002年度经营业绩将发生较大亏损。

6天后，沱牌曲酒证券代码600702也发布公告称，公司董事会预计2002年度公司实现净利润较上年同期减少50%以上。主要原因包括市场前期开发投入大、执行相关政策以及2002年度不再享受所得税优惠政策等。

一时间，似乎所有白酒行业的亏损都和税收政策扯上了关系。而白酒业税收制度的不合理也直接导致了白酒业偷税漏税现象的加重。据新华社报道，2002年全国各级税务部门对白酒行业进行了全面检查，同时集中对山西、山东、四川、河南等4个重点地区白酒行业进行了增值税和消费税的重点检查，共计检查4100户企业，查出涉嫌偷避税11.69亿元。

国家税务总局稽查局有关负责人认为，由于各大酒厂往往是地方财政的支柱，与地方政府关系密切，税收执法经常受到地方政府干预，不能执行到位，税收环境堪忧；小酒厂大部分为家庭作坊式经营，甚至是非法经营，建账建制很不规范，税务机关对小酒厂的查实征收政策执行效果不佳。这些问题反映了白酒行业管理不力、财政体制不顺、税收征管薄弱等问题，堵塞白酒行业存在的税收漏洞，需要有关各部门进行综合治理。( 白酒业做广告树品牌 质量是生存根本

酒业一直是广告大户。很多名酒都是广告成就的。不过，业内人士也认为，做广告树品牌必须以质量为基础。

去年新加入宝丰酒业的张海又成为酒业广告的头号大户———以1.38亿元投得今年春节期间多个中央电视台黄金时段的广告播放权。因此，张海手中的宝丰也成了2003年酒业一颗耀眼的明珠。

中央电视台一直以覆盖面最广，收视率较高深受商家青睐，许多白酒都是在她的“带领下”，成为全国知名品牌。如茅台、剑南春、金六福、椰岛鹿龟和沱牌系列酒等。据有关权威数字显示，2000年全年，全国白酒行业的企业在156个电视频道上共投播了872个品牌。其中在中央台投放广告的白酒品牌就有107个，广告总投入约3.67亿元，占白酒全年广告总投入的26%。其中，金六福的广告投入费用为1.18亿元，央视带给金六福酒的回报是28.8亿的品牌价值，由此可见，广告的魅力真有点不可抵挡。

广告造就名牌有很多例子，但同时也有人因为广告倒了牌子的。曾斥资3079万元夺得央视首届(1995年)广告“标王”的山东孔府宴酒厂到2002年竟以零价转让给山东联大集团；而另一个名不见经传的小厂“秦池”以6666万元的高价夺得央视1996年广告“标王”，次年(1997年)秦池又以3.2亿元的天价连庄，但“秦池”至今仍未翻身。

品牌不是吹的

中国著名的白酒品牌管理、营销专家何足奇先生指出，目前许多新酒品牌都是靠狂轰滥炸的广告堆砌起来的，而且有些广告为了寻求个性化，更带有吹嘘成分。广州市酒类专卖局有关负责人说得更坦白，现在有些白酒广告，就连吹嘘都吹得蹩脚———这些酒为了突出与其它白酒的差异化，居然大肆宣扬其生产的白

酒富含人体所需要的微量无素，就像“矿泉水”一样。“稍为有酒业知识的人都清楚，这根本就是一种偏离了酒的特性的卖点，是一种难以立脚的广告”。因此，这种靠吹捧而形成的“所谓个性化品牌”，对品牌本身而言，实际上是伤害，对消费者也是一种误导。全兴特曲全国总代理百利兴公司总经理梁乃铭认为，一味地寻求差异化，在市场终端不扎实的情况下就大量投广告，只能管一时，不能管一世。

广州市酒类行业协会秘书长钟扬也说，靠虚假宣传夸大产品功能来树品牌，这种想法太不实际。因为他们忽视了现在消费者的心理，经过10年的酒广告大战，人们已经成熟了许多，不会仅因为一个概念、和铺天盖地的灌输，就能随便醉倒在谁家的酒坛边。

个性更要讲文化

名牌酒是什么？一是它的质量，二是它的文化个性。西凤酒广州分公司市场总监周平对记者说，没有一个名酒不具有其独特的诉求点的。像“金六福，好日子离不开他”诉求的是人们对好运、福气、喜庆的追求；“孔府家酒，让人想家”传递的是一种中华民族悠久的家庭伦理道德；“新世纪酒鬼酒，文化的引导者”满足的是人们对前途的无限追求，不断创造的人性梦想，而西凤酒更是让人尝遍“浓头凤中酱尾”这三大香型的韵味。

营销专家何足奇先说，追求广告的个性化必须要有人性的感情或是深厚文化作背景———无论是汾酒、五粮液、茅台酒、还是泸州老窖、双沟等名牌酒都一样离不开这两个条件。

质量是生存根本

金六福酒华南分公司助理总经理贺平以大家都熟悉的秦池酒为例，说金六福从秦池身上，吸取了有益的经验———就是任何广告都要以质量为基础。当时秦池也是很成功的产品，但由于生产规模急速扩大，产品质量问题没有得到很好的控制，最终失败了；另外，秦池的广告宣传投入也很多，当时还是中央电视台的标王，贺平认为，宣传的投入还是要建立在产品优良而稳定的质量基础上。“金六福的规模几年来不断扩大，广告宣传力度也很大，但我们始终把产品质量总是放在重要位置，只有这样，广告宣传才能达到预期的效果。”

对产品质量与广告的关系，湖北稻花香酒业企划部部长谢炳进认为，绝对不能以广告取代质量，广告只是品牌的辅助，而质量是品牌的根本，所以稻花香酒在任何时候都将以质量为基础做广告树品牌。

专家视点

好产品还须好广告

何足奇

品牌的成长与广告是鱼水关系。酒好也怕巷子深，好的广告成就了企业的产品品牌的例子并不鲜见。

“沱牌”能让妇幼皆知，与持之以恒的“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”的广告分不开，这就是广告围绕主题的持续性带来的好处。也就是说，酒品牌的诉求点要相对集中和稳定，如金六福的系列产品都围绕“福”字作文章。要使广告的积

累与企业的市场定位统一起来，鲜明地将品牌信息传递出去。

另外，企业应根据具体的品牌瓶颈，将品牌定位同信息传递结合起来，针对“瓶颈”对症下药，让消费者在众多的广告中

记下自己的品牌个性。广告诉求要有个性，剔除叫卖式的广告，要与消费者进行交流，产品的意识才能根植于人们的思维中，企业的品牌由此才能树立起来。

(本文作者是中国著名白酒品牌管理、营销专家)(本报记者杨彩芳)

小资料

2003年5月白酒广告前10名品牌

品牌金额

五粮液33046.31

贵府11190.37

茅台7395.31

沱牌4999.82

剑南春4950.16

稻花香4108.44

红星3517.93

青酒3238.36

郎酒3066.37 白酒行业巨头扛起多元化大旗反向突围

业外资本的进入眼下正在重新“制定”白酒市场的游戏规则：手里开着汽车的、大搞影视表演的、饮料喝得没劲的等等，不问青红皂白“唯白酒是喝”。专家指出，宝光药业控股郎酒仅是白酒行业并购的一个序曲而已，成功和涌金联合控股酒鬼酒预示着白酒并购大幕正式拉开。

行业人士分析，业外资本的进入可能基于以下背景：第一，白酒业仍然是一个可以获取高额利润的产业地带，盈利周期相对较短；第二，白酒产业集中度比较低，全国虽有37000家白酒企业，可是年产量超过2万吨的企业只有33家，合计产量占行业总产量的30%；第三，白酒业是技术门槛、市场门槛和资本门槛都比较低的行业，业外资本的进入没有太多的限制。

行业观察人士指出，新兴资本进入白酒行业本意是想整合过于分散的行业资源，然而一组来自权威机构的数据却让新兴资本不寒而栗。据中国酿酒工业协会透露，整个白酒行业目前利税超过亿元的只有20家，占行业61.8%的利税份额，其中前10位企业的利润总额达74%，相反白酒行业亏损面继续扩大，已超过全行业50%。这一数据显示行业的盈利机会逐渐减少。

早在前几天，中国酿酒工业协会专业人士表示，新兴资本通过并购方式进入白酒行业尚无成功案例，原因则与地方政府是否支持并购关系很大。有人甚至总结说，影响白酒业的首要因素依然是政府行为，而不是市场行为。有专业人士甚至忠告：如果坚持“国有资产保值增值优先考虑，地方利益要考虑，企业长远经营不能不考虑，职工合理利益更要考虑”四条并购规则，准备捞一把就走的新兴资本还会冒然杀人吗？即便进入了除了加剧行业的混乱还能有什么作为？

业外突围面临“酒”经考验

本来，国家2003年出台调整白酒税收政策的目的旨在扶优限劣、扶大限小。可是业内一个不争的事实却是，白酒类上市公司业绩普遍大幅下滑：五粮液净利润由2003年中期的4.78亿元下降到了2002年中期的3.59亿元；全兴股份净利润由2003年中期的1.3亿元下降到2002年中期的0.4亿元；沱牌曲酒净利润由2003年中期的0.12亿元下降到2002年中期的0.08亿元，降幅分别高达25%、69和33%。

在这一背景下，与新兴资本大喝白酒相反的是，白酒行业的巨头特别是上市公司则扛起多元化旗帜来一个反向突围：古井贡和剑南春斥出巨资攻入电子信息以及生物工程领域，古井贡还干脆啤酒、红酒一并喝；茅台、泸州老窖、全兴、五粮液等大都在相关的生物工程、啤酒、葡萄酒、保健酒、金融等领域小试牛刀；河套酒业、露露则改喝抱杞饮料„„

然而，证券分析师表示，目前除贵州茅台在重组习酒公司、贵州茅台啤酒有限公司，参股南方证券、交通银行等少数白酒企业，在部分项目上形成预期收益之外，其它绝大部分正在“突围”的白酒企业依然无法从多元化布局中产生收益。事实上，13家白酒类上市公司多元化盈利几率仍然太小。

行业人士分析，影响白酒行业盈利能力的因素依次是：主营业务收入减少，产品利润率降低，经营成本不断上升。由于新消费税的增加，大中型白酒企业新的核心利润源仍然没有成形，即便是经营生物药业相当成功的全兴股份，其药业营业利润仅占到公司利润的16%。因此，白酒企业应警惕由多元化而引发的经营陷阱。这对已经突围和正在突围的白酒企业来说，不仅是时间上的等待问题，而且是白酒企业应对能力的考验问题。( 后白酒时代”已到来 为白酒热浇瓢凉水

白酒之热，几近当年投资·COM。算起来，自从有了云峰酒业与金六福两个特别成功的典范之后，到白酒缸里淘金，在酒界以外者看来，都好似雾里看花———一勺进去舀出来的全都是真金白银。

诚然，这几年白酒界的情形的确让外人看了眼睛喷火，离奇的终端竞争、离奇的高价格、奢华浪费的糖酒会、动辄标王的广告费，加上还有糊涂的消费者，这样好的地方怎能不深深地吸引其它产业实业资本与投资资本的目光。吸引投资者的，借用一句大不敬的笑话，可谓“此地钱多人傻速来”。不敢说张海挥师白酒的N种动因中没有一点趁乱捞一把的心态；不敢说与张海同步踏进酒坛的长安汽车(投资1亿元由五粮液生产贴牌酒)没有这种心态；同样不敢说此前的造摩托车的重庆力帆与嘉陵、日化行业的天士力、做家庭影院的奇声，还有众多不知名的“外行们”也都没有这样的心态。

“后白酒时代”已到来

毫不客气地说，虽然传统的白酒行业需要创新发展，但是人人都可在白酒中淘黄金的时代毕竟已经一去不复还了。

国家的白酒产业政策导向异常清晰，从上世纪九十年代中期开征并调高白酒

消费税、对白酒广告费列支进行特别控制，到去年5月再次实行计价计量复式征税，白酒行业在此限制规模发展的财税政策作用下开始了深刻的重组与洗牌，众多著名酒厂的利润跟着一跌再跌，许多到了生死存亡的关头。屈指数数，年销量排在前十位的白酒企业还有几家没有搞多元化，茅台搞啤酒搞干红、五粮液搞保健酒、泸州老窖收购保宁醋、古井贡搞啤酒葡萄酒外加酒店，一家家著名的白酒厂纷纷尝试多元化，为什么，还不是为“后白酒时代”到来时培植新的增长点。

国家限制产业规模意味着白酒生产企业要在集约经营上寻求突破，依靠技术创新力、依靠对白酒消费者变化的敏锐把握、依靠品牌忠诚度、依靠情感诉求上的变革与发展来实现更高的附加值，决非创作一个两个新奇广告、买断一支球队就能解决的。

局外人都能看到这点，作为投资人，张海们对此的研究当然更透彻。但是为什么外来资本对白酒如此青睐有加呢？归纳一些投资人的说法，有几点值得商榷。

一位做摩托车的老板说，卖一辆摩托车的利润赶不上卖一瓶酒，于是就做酒了。力帆如此，嘉陵如此，据说卖汽车的长安也是如此。但就算是五粮液，上半年卖了几十亿元的酒，利润亦不过4亿多，利润率不到10%。

按照健力宝与奇声做酒的说法，有现成的渠道可以改造利用，饮料的旺季恰为白酒的淡季，白酒的旺季恰为饮料的淡季，而家庭影院的专卖店也来卖酒，这样渠道的功能得到最大限度的发挥。看起来的确很美。

还有些新来者认定高价酒有市场。事实上，除了摆阔和特殊场合的需要，高档酒的市场上就只余下公款或集团消费者了，这是一个有限而畸形的消费群体，不足以支撑众多高价酒的品牌生存。

其实，品牌延伸也好，渠道拓宽也好，营销水平也好，最重要的问题是企业是否拥有该领域的驾驭能力，是否对该行业熟悉，是否拥有在这一行业内的核心竞争力。新资本做酒，同样如此。也许孰高孰低，用不了三年，就能见分晓。

南歌

为白酒热浇瓢凉水

南方都市报 2002-12-05 09:18:56

-经济时评

国家的白酒产业政策导向异常清晰，从上世纪九十年代中期开征并调高白酒消费税、对白酒广告费列支进行特别控制，到去年5月再次实行计价计量复式征税，白酒行业在此限制规模发展的财税政策作用下开始了深刻的重组与洗牌，众多著名酒厂的利润跟着一跌再跌，许多到了生死存亡的关头。屈指数数，年销量排在前十位的白酒企业还有几家没有搞多元化，茅台搞啤酒搞干红、五粮液搞保健酒、泸州老窖收购保宁醋、古井贡搞啤酒葡萄酒外加酒店，一家家著名的白酒厂纷纷尝试多元化，为什么，还不是为“后白酒时代”到来时培植新的增长点。

国营大型白酒企业正在大规模的变脸中夏天的太阳愈来愈热情有加，白酒市场的短兵相接非常惨烈。残酷的洗牌声，令大多国营白酒企业坐卧不安......白酒大

树的主要枝干——国营大型白酒企业，正在脸色沉重悄悄著手一声大规模的变脸。

洗牌声响国企忙

连续几年的浓香、酱香、凤香、清香，香得白酒酒业有点手忙脚乱。慌乱的白酒业正在市场机制的调节下，进行着心急如焚的残酷洗牌。由于酒类利润空间相对较大，众多的民营企业、跨行投资商开始强势介入白酒市场，这对传统坐拥白酒业大部分市场份额的国营大型白酒企业造成了巨大的压力。长期的养尊处优，观念落后，机制陈旧，部分企业政企不能分开，再加上计划经济体制下盲目扩张而造成的债务负担，从而导致这些大企业市场份额正迅速减少，许多国企日益举步维艰。

资产改造塑轻身

企业改制的核心是剥离国有资产，实施股份制改造，向民营性质转变。最近河北长城酿酒集团、贵州鸭溪窖都已进行改制；山东一些大型酒企业也采取合资等形式运作新品牌，其新品牌运作公司从机制上摆脱了原国营企业背景，轻装上阵；四川白酒中一些高档动作许多也是采取了这种方式。从这些企业改制内容看，这些国企都在试图增加自主决策的机会，减轻传统负担。他们争取的是与大量民企公平竞争的机会。

从长城公司重组和鸭溪窖酒的改制过程也许我们更能生动的去感受这次国企改制运动。鸭溪是一个老酒厂，在计划经济体制下遗留的运作机制和盲目扩张造成的债务负担使该企业步履维艰。市场经济倡导自由竞争，没有政策保证了，鸭溪人要想生存就必须进行改制在这次改制前，鸭溪酒厂总负债的、约为2.8亿元，工行和农行两债权人分别占有12000万和5000万元左右的债权。为使企业走出困境，政府决定对企业进行股份制改造。但由于没有要除国企中的一些弊端，因此第一次改制没有带来明显效益。为了进一步使企业摆脱困境,在第二次改制中,酒厂最大债权人长城资产管理公司提出了新的方案。其核心有

1、长城资产管理公司收购农行对酒厂拥有的债权，并转化为酒厂股份，长城公司持股77%。

2、第二大股东职工持股20%。

3、原债权人贵阳永吉印务公司和江苏威乐顿集团以债转股方式持股1.5%。

4、规范法人治理结构。设立董事会、监事会、实行总经理负责制，政府对企业由经营管理改为监督和服务。至此，鸭溪酒业重组成功。

除了鸭溪这种模式外，许多酒企还以多种方式和优秀的广告公司或策划公司、大型经销商合作，以整合社会资源，增强竞争力。

国企变脸吐新声

穷则变，变则通。大面积的国企改制成功之后，将给白酒业增添新的生力军。前几年一些白酒厂由于种种原因败下阵来，但他们一旦改制成功，他们就会与民营资本在同一条起跑线上竞争。与机关报与民营企业比，这些国企还具备了以前的管理、人才和品牌优势，轻装上阵，加大促销力度，也许比民企更具有竞争力。可以肯定的是，新国企将成为生力军，推动整个白酒业竞争进一步升级。

白酒业的错综复杂的竞争条件下，竞争格局一直很不明朗。书管现在新兴品牌屡出不穷，但随着国企大规模改制成功，传统品牌大面积复生重新占据市场的日子也许还会出现

消费税调整几近失败 加剧白酒业的混乱局面

近日众多名酒企业与一些酒类协会纷纷表示，对去年4月出台的由按价计征的白酒消费税改为按价计征和按量计征的综合税制的实际执行效果并不理想，远未达到国家有关部门预期的目标，反而进一步恶化了白酒行业和白酒市场的混乱局面,政策实施几近失败。

实际增收大大低于预期

2003年4月初，财政部对我国酒类消费税的征税办法和税率进行了调整，对白酒从价计税方法调整为从价与从量相结合的计税方法；对粮食、薯类白酒在维持现行按出厂价25%和15%的税率从价征收消费税办法不变的前提下，再对每斤白酒按0.5元从量征收一道消费税；取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。

本着节约粮食和提高白酒行业生产集中度目的出台的酒税调整政策，有关部门预期第一年增收酒类消费税64亿元。然而实际的执行结果令人大跌眼镜，来自中国白酒行业分会的消息表明，去年全国税务机关实际增收酒类消费税5.8亿元(其中四川与贵州两省占到5.6亿元)，不到预期目标的十分之一。

换句话说，只有58万吨白酒交了每斤0.5元的按量计征的消费税，这与全国500万吨的白酒产量形成鲜明的对照。一些名酒企业表示，显然这部分税收绝大部分都是来自有账可查的大酒厂，而不是小酒厂。

中低档品牌打击最大

受白酒消费税改革影响最大的是一批生产中低档白酒的规模较大的酒厂。以山西汾酒集团为例，2000年其净利润为1273万元，以不变产量计算，在新政策实施后，企业将新增税金1150万元，几乎再无利润可言。拥有巨大品牌价值的山西汾酒尚且如此，一些低档白酒企业的窘境可想而知了。前年利税排名白酒行业第三的古井贡A，去年滑到第十二位，因为以个人消费者为主要目标市场，产品定价中档，消费税一改，利润即大幅减少5000多万元是一个重要原因。

与古井贡相距仅十二华里的河南宋河粮液集团感受同样深刻，其郑州营销公司总经理刘明志坦承，虽然在产品结构调整、品牌优势、生产工艺、销售准确定位等多方面均下了苦功夫，但新酒税政策对倚重中低档酒销售的宋河集团影响依然甚大。当然他也表示，从长远看，新政策为白酒企业搭建了一个公平竞争的平台，虽然执行初期使负担加重、竞争残酷，但绝对利大于弊，值得欢迎和贯彻。 战略突围与品牌塑造——中国白酒业的沉思

中国白酒业在经过一个大发展、广告轰炸之后，继而伴随的是“寒流季节”的到来。在这个季节里，原本具有很好发展势头的白酒企业纷纷倒下。“秦池”票王引发白酒“广告泡沫”和“营销体弱”症；昔日山东白酒大省终究难成白酒强省之势；“孔府宴”票王品牌2002年却以零价转让给山东联大集团——2003年全国白酒产销继续走下滑路线，全年只完成销售420.19万吨，同比下降11.75%，比较繁荣的1996年下降了50%，2000年第一季度白酒产量继续下滑8%左右。在白酒行业13家A股上市公司中，2003年利润最高的是“五粮液”、“皇室酒业”、“长兴实业”三家公司第一次公报营业利润亏损，从产酒总量比重来看，白酒的部产量在整个饮料中的比重下降为2003年的确5%，销售收入不足400亿2003年

第14篇：白酒设计

第一章绪论

白酒是我国的传统蒸馏酒，历史悠久，工艺独特，品种繁多，产量较大，为祖国民族传统特产食品之一。它是由淀粉或含糖质原料制成酒醅或发酵醪，经蒸馏而得的含高浓度乙醇的产品。酒质无色透明，芳香浓郁，绵甜爽净，回味悠长，以色泽、香气和口味俱佳，风格典型，深受国内外消费者的爱好和赞美。

一、白酒的起源

酒的起源，我国古籍记载各不相同，一说源于轩辕黄帝，一说始于禹时仪狄。从现代科学的观点来看，酒的起源是经历了一个从自然酒过渡到人工造酒的过程。

（一）自然界造酒自然界中的含糖野果是猿的食物，它们在成熟之后掉落下来，集结于坑洼之处，或者被猿摘下，将没有吃完的野果放于石洼中，天长日久，这些野果被伏在他们表皮的，空气雨水中的或土壤中的野生酵母发酵，变成了香气扑鼻，栓甜爽口的原始果酒。《蓬栊夜话》中有一段类似的记载说到了这一自然过程：“黄山多猿煣，春夏采杂花果于石洼中，酝酿成酒，香气益发，闻数百步,,,,,,.\"这种现象，推测在旧石器时代就被我们的主先注意到了。这就是所谓的自然造酒。

（二）利用天然微生物造酒农业生产开始之后，谷物有了富余，加上人类发现了原始的酒，尝起来又香又甜，喝过后浑身发热，精神兴奋，有些人便开始模仿起来，有意识地让谷物长霉发芽，用它来酿酒，从而进入了利用天然微生物造酒阶段。

（三）白酒的出现秦汉以后，随着酿酒技术的发展，酿酒饮酒的普及，为白酒的生产打下了基础。另一方面历代帝王为了寻求不死之药，不断发展炼丹技术。不死药虽然没有炼出来，但却积累了不少分离，提纯的方法，创造了种种设备，为白酒的发展创造了良好的条件。由此将蒸馏器具试用来蒸熬酿造酒，这样便出现了白酒。

二、白酒的种类

白酒是以淀粉质原料或糖质原料，加入糖化发酵剂，经固态，半固态或液态发酵，蒸馏，储存，勾兑而制成的蒸馏酒。我国白酒种类繁多，地方性强产品各 一

具特色，工艺各有特点，目前尚无统一的分类方法。现就常见的分类方法简述如

下。

（一）按使用原料分类

1：粮食白酒粮食白酒是以粮谷为原料酿制的白酒。常用的原料有高粱，大

米，小麦，大卖，玉米等粮食作物。一般以高粱酿制的白酒为最佳。

2：代用原料白酒这是以非粮谷类含淀粉或糖的原料酿制的白酒。常用的代用

料有薯类粉渣，伊拉克枣，高粱康，甜菜等。

（二）按生产方式分类

1 固态法白酒

固态法白酒是采用我国名优2酒生产方式，即固态配料，蒸粮蒸馏的白

酒。其中有大曲，小曲，麸曲等白酒。不同的操作和条件，生产不同香型的白酒。

2半固态法白酒半固态法白酒是指采用半固态法发酵，蒸馏的白酒。我

国的米香型白酒和岐香型白酒都是都是办固态法白酒。

3液态法白酒液态法白酒是采用酒精生产方法，即液态配料，液态糖化，

液态发酵和蒸馏的白酒。液态法白酒又分为下例几种：

（1）固液勾兑白酒

（2）串香白酒

（3）调香白酒

4机械化白酒机械化白酒是在传统的白酒生产方式中，对配料，蒸煮，

蒸馏，通风晾渣，加入糖化发酵剂，出入池等工序，用机械设备代替手工操作生

产的白酒。

5半机械化白酒半机械化白酒是采用传统的白酒生产方式，对部分生产

工序用机械设备代替手工操作生产的白酒。如出入池用电葫芦抓斗，出入甑用活

动甑桶，地下鼓风晾渣，扬渣机等设备，以代替手工操作，从而减轻工人的劳动

强度。所生产的白酒质量可保持原有的白酒质量水平。

6手工生产的白酒手工生产的白酒是采用传统的生产方式，各个工序均

以手工生产出来的白酒

目前国内的大多数酒厂都开始才用半机械化的方式来进行白酒的生产。

（三）按糖化发酵剂分类

二

1大曲白酒所谓的大曲白酒是以大曲作为糖化发酵剂而酿制的白酒。大曲

使用小麦，大麦豌豆，等为原料踩制而成，因其形状大而得名。大曲为自然发酵，

网络多种有益的微生物群，含有形成白酒香味成分的多酶系统和前驱物质，属多

微糖化发酵。在同一生产条件下，大曲白酒质量较好，但生产成本较高。

2小曲白酒小曲白酒是以小曲作为糖化发酵剂而制地的白酒。小曲中的主

要微生物为根酶霉，拟内包霉，乳酸菌和酵母菌等。其微生物种类虽不及大曲多，

但仍属多菌糖化 多微发酵的曲种。

3 麸曲白酒麸曲白酒是以麸皮为载体培养的纯种曲霉菌，加纯种酵母生产

的白酒。其工艺操作与大曲白酒大体相同。

（四） 按白酒香型分类

按白酒香型分类，白酒大体可以分为六种分别是：

1浓香型白酒4米香型白酒

2清香型白酒5凤香型白酒

3酱香型白酒6其他香型的白酒

根据市场调查结果看，目前国人大多偏向于酱香型；另外，具权威资料显示

长期适量的饮用酱香型的白酒对身体是有好处的。

（五） 按酒度分类

1高度白酒

酒精含量为51%以上的白酒，称为高度酒。

2降度酒

酒精含量为41%——50%的白酒称为降度酒，又称中度酒。

3低度酒

酒精含量为40%以下的白酒称为低度白酒。

三、白酒工业的展望

几千年的中国白酒发展历程，时有起伏，但总的趋势是白酒的质量和技术在

不断的提高和发展。进入21世界后，白酒工业的发展方向是什么?这是每位酿酒

工作者都必须关心的问题。我认为白酒的法展方向主要向着以下几个方面发展。

一优质，低酒度，低粮耗，卫生，营养，可混饮是白酒的法展方向

优质就是总结发扬传统工业多生产优质白酒扩大优质白酒在白酒中的比例

三

实现普通酒向优质酒转变

低酒度：酒是在现有的基础上继续降低成品酒度，争取用较短时间把白酒平

均酒度降至40%以下，实现高酒度向低酒度的转变使中国白酒酒度与国际烈性酒

度趋于相近。

低粮耗：就是与低酒度一致切实依靠科技进步不断采用新原料，新工艺新菌

种新设备在保证产品质量的前提下千方百计的提高原料的出酒率节约酿酒用粮。

卫生 ：就是确保酒质纯净安全。要采用高新技术尽量减少酒中不利于健康

指标成分，以减轻饮酒对人体的副作用。

营养 ：下大力量改善中国白酒基本无营养的缺陷。通过吸取黄酒，啤酒，

葡萄酒，果露酒有营养的优点，采用外添加的科学技术等多种途径，增加白酒的

功能性，使其不仅是嗜好品，而且还是一种营养品。

可混饮:就是合理科学地调整白酒中香味成分构成，彻底除去影响白酒色泽

的物质，使白酒加水加冰加其它绿色物质而不发生浑浊，不变味。

二名优白酒，新型白酒将成为白酒的主体

传统的白酒将有选择性地发展。那些酿造技术进步，香味成分明显，适宜于

全国大多数人的名优白酒将得到进一步的发展。

三技术进步是白酒发展的动力

积极运用现代技术来总结，完善，提高传统工艺，加快实现白酒的科学化和

现代化。如：微机的应用；现代新技术，新工艺，新设备的采用；现代科学管理

方法的应用等等，必将使白酒生产从必然王国走向自由王国，使发酵生成的有益

香味物质能更多地存在于酒中，杂质能更多地排在酒外，使白酒进入即香味丰满

又酒体纯正的新阶段。

四加强管理，健康有序地发展白酒工业

整顿生产和流通环节，扶优限类，树立名牌，组建大的酒业集团，实现两个

根本性转变是白酒行业遵循市场规律向前发展的方向。

四白酒在国民经济中的地位

白酒是我国特有的传统酒种，在漫长的发展过程中，形成了独特的工艺和风

格，在世界蒸馏酒中独树一帜，它以优异的色，香，味，受到广大饮用者的喜爱。

因此白酒的年产量也是相当惊人的，正因如此它在国民经济中占有相当大的比

四

重，与人民生活密切相关。

（一） 白酒工业是食品工业的一大组成部分食品工业是我国轻工业中的一大

行业，酿酒工业又是食品工业中的一大行业。在酿酒行业中从产量上讲啤酒行业

虽说退居第二位但从企业数量上和实力上讲，白酒行业任然是一个非常大的行

业。目前，具有一定规模的白酒企业有一万多家。其中年产一万顿以上的有60

多家，年产5000顿以上的有100多家。在1995年中国轻工业500强中，酿酒企

业有6家，其中5家为白酒企业。我们坚信白酒这个唯我中华独有的名族饮料酒，

作为食品工业的一个大行业，必定会为丰富人民生活，繁荣市场，增加国家财政

积累做出贡献。

（二） 白酒税率高，是国家的重要财源白酒自建国以来一直是高税率产品，

仅此于烟草，在食品行业中居第二位。据中国白酒专业不完全统计，1995年全

国上个白酒企业实现利税约100亿元，其中有二十多家白酒企业实现利税均超过

一亿元以上。进17个国家名白酒企业就实现利税高达30亿元，站全行业完成数

的30%左右。这些都充分说明白酒工业为增加国家和地方的财政积累具有举足轻

重的作用。

（三） 白酒的社会化带动了相关行业的发展白酒是中华民族特有的产品，具

有悠久的历史，因此市场很广阔，从成市到农村，从发达地区到贫困乡村均可以

见到它的存在；无论是超级超市还是杂货店，都把白酒作为不可缺少的商品。白

酒业的繁荣促进了商业的兴旺，调节市场，回笼货币。白酒在酿酒过程中产生的

酒糟是深受广大农户欢迎的物美价廉的饲料；牲畜多了，也就为农业增产提供了

丰富的优质有机肥。为此，酒糟深加工已成为全行业的热点。此外，白酒行业的

发展促进印刷业，制瓶业，陶瓷业，纸箱业，机械行业，设计，科研，教育和广

告行业的发展。有利于实现以大带小，以强带弱，以城带乡，以工带农，以工带

牧等产业链的连锁进步，为城镇居民的就业，偏远山区农民的脱贫创造了条件。

因此，在一些地方，一个白酒厂就带动一方的经济发展，有效地发挥了龙头的作

用。

（四） 白酒是社交礼仪和人们生活中不可缺少的饮品中国是礼仪之邦，善于

交际，酒逢知己千杯少，虽有夸张，但却反映了中国人民长期以来与酒接下的深

厚义，成为表达友情的一种方式。

五

六

第15篇：白酒介绍

中国特有的一种蒸馏酒。由淀粉或糖质原料制成酒醅或发酵醪经蒸馏而得。又称烧酒、老白干、烧刀子等。酒质无色（或微黄）透明，气味芳香纯正，入口绵甜爽净，酒精含量较高，经贮存老熟后，具有以酯类为主体的复合香味。以曲类、酒母为糖化发酵剂，利用淀粉质(糖质)原料，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾兑而酿制而成的各类酒。

白酒的主要成分是乙醇和水（占总量的98％－99％），而溶于其中的酸、酯、醇、醛等种类众多的微量有机化合物（占总量的1％－2％）作为白酒的呈香呈味物质，却决定着白酒的风格（又称典型性，指酒的香气与口味协调平衡，具有独特的香味）和质量。 乙醇化学能的70％可被人体利用，1克乙醇供热能5千卡。酸、酯、醇、醛等这些并没有多少有营养的，只是香味而已。

【香型】

中国白酒产品种类繁多。 1979年全国第三次评酒会上首次提出：按酒的香型可将白酒划分为5种香型，又称5种风格。

①酱香型 ：以贵州茅台酒、四川郎酒为代表。又称茅型。口感风味具有酱香、细腻、醇厚、回味长久等特点。

②清香型：以山西汾酒为代表。又称汾型。具有清香、醇甜、柔和等特点，是中国北方的传统产品。

③特香型：惟“特香领袖”：四特酒独有，以整粒大米为原料，富含奇数复合香气，香味谐调，余味悠长，不上头、酒后不头痛，是酒之珍品。

④米香型：以广西桂林三花酒、、冰峪庄园大米原浆酒、绿忻庄园大米原浆酒为代表。口感风味：蜜香、清雅、绵柔等特点。

⑤凤香型：代表产品是西凤酒。以乙酸乙酯为主，一定的乙酸乙酯香气为辅。特点：清而不淡、浓而不艳，无色，入口突出醇的浓厚。挺烈，但是不暴烈，落口干净、爽口。

⑥芝麻香型：以山东景芝的一品景芝为代表。此类酒淡雅香气，焦香突出，入口芳香，以焦香、糊香气味为主，无色、清亮透明；口味比较醇厚，爽口，有类似老白干酒的口味，后味稍有苦味。

⑦豉香型：以御冰烧为代表。以大米为原料，小曲为糖化发酵剂，边固态液态糖化边发酵酿制而成的白酒。

⑧浓香型（大曲香型）：浓香型白酒在中国分布比较广泛，从地域上看还细分为苏型浓香（以洋河大曲为代表）和川型浓香（以泸州老窖、五粮液、剑南春为代表），而四川的浓香型又分为以原窖法生产（以泸州老窖为代表）和以走窖法生产（以五粮液、剑南春为代表）两种派别。口感风味具有芳香、绵甜、香味谐调等特点。

⑨兼香型：以新郎酒，白云边、白沙液、酒鬼酒为代表。特点：具有浓香、酱香兼而有之的风味特征，这与工艺所采用的方法有关。

⑩药香型：也称董香型，以董酒为代表。从工艺上看是以大小曲发酵的酒，在发酵过程中加入一些草药。风味独特，深受南方及东南亚地区人士的欢迎。

在固态法白酒中主要的种类为：

(1)大曲酒

大曲酒，以大曲为糖化发酵剂，大曲的原料主要是小麦、大麦，加上一定数量的豌豆。大曲又分为中温曲、高温曲和超高温曲。一般是固态发酵，大曲酒所酿的酒质量较好，多数名优酒均以大曲酿成。

(2)小曲酒

小曲是以稻米为原料制成的，多采用半固态发酵，南方的白酒多是小曲酒。

(3)麸曲酒

这是解放后在烟台操作法的基础上发展起来的，分别以纯培养的曲霉菌及纯培养的酒母作为糖化、发酵剂，发酵时间较短，由于生产成本较低，为多数酒厂为采用，此种类型的酒产量最大。以大众为消费对象。

(4)混曲法白酒

主要是大曲和小曲混用所酿成的酒。

(5)其它糖化剂法白酒

这是以糖化酶为糖化剂，加酿酒活性干酵母(或生香酵母)发酵酿制而成的白酒。 固液结合法白酒的种类有：

(1)半固、半液发酵法白酒

这种酒是以大米为原料，小曲为糖化发酵剂，先在固态条件下糖化，再于半固态、半液态下发酵，而后蒸馏制成的白酒，其典型代表是桂林三花酒。

(2)串香白酒

这种白酒采用串香工艺制成，其代表有：四川沱牌酒等。

还有一种香精串蒸法白酒，此酒在香醅中加入香精后串蒸而得。

(3)勾兑白酒

这种酒是将固态法白酒(不少于10%)与液态法白酒或食用酒精按适当比例进行勾兑而成的白酒。

液态发酵法白酒

又称“一步法”白酒，生产工艺类似于酒精生产，但在工艺上吸取了白酒的一些传统工艺，酒质一般较为淡泊；有的工艺采用生香酵母加以弥补。

此外还有调香白酒，这是以食用酒精为酒基，用食用香精及特制的调香白酒经调配而成。

2、按酒的香型分

这种方法按酒的主体香气成分的特征分类，在国家级评酒中，往往按这种方法对酒进行归类。

(1)酱香型白酒

也称为酱香型白酒，以茅台酒、郎酒为代表。酱香柔润为其主要特点。发酵工艺最为复杂。所用的大曲多为超高温酒曲。

(2)浓香型白酒

以泸州老窖特曲、五粮液、洋河大曲等酒为代表，以浓香甘爽为特点，发酵原料是多种原料，以高梁为主，发酵采用混蒸续渣工艺。发酵采用陈年老窖，也有人工培

养的老窖。在名优酒中，浓香型白酒的产量最大。四川，江苏等地的酒厂所产的酒均是这种类型。

(3)特香型：惟“特香领袖”：四特酒独有，以整粒大米为原料，富含奇数复合香气，香味谐调，余味悠长，不上头、酒后不头痛，是酒之珍品。

(4)米香型白酒

以桂林三花酒、冰峪庄园大米原浆酒、为代表，特点是米香纯正，以大米为原料，小曲为糖化剂。

(5)清香型白酒

也称为清香型白酒，以汾酒为代表，其特点是清香纯正，采用清蒸清渣发酵工艺，发酵采用地缸。

(6)其它香型白酒

按酒质分

(1)国家名酒

国家评定的质量最高的酒，白酒的国家级评比，共进行过5次。茅台酒、汾酒、四特酒、泸州老窖、五粮液等酒在历次国家评酒会上都被评为名酒。

(2)国家级优质酒

国家级优质酒的评比与名酒的评比同时进行。

(3)各省，部评比的名优酒

(4)一般白酒 一般白酒占酒产量的大多数，价格低廉，为百姓所接受。有的质量也不错。这种白酒大多是用液态法生产的。

4、按酒度的高低分

(1)高度白酒

这是我国传统生产方法所形成的白酒，酒度在41度以上，多在55度以上，一般不超过65度。

(2)低度白酒

采用了降度工艺，酒度一般在38度。也有的20多度。

【十大白酒】

一、茅台酒

茅台酒是世界三大名酒之一，已有800多年的历史。1915年在巴拿马万国博览会上荣获金质奖章、奖状。建国后，茅台酒又多次获奖，远销世界各地，被誉为世界名酒、“祖国之光”。 酿制茅台酒的用水主要是赤水河的水，赤水河水质好，用这种入口微甜、无溶解杂质的水经过蒸馏酿出的酒特别甘美。故清代诗人曾有“集灵泉于一身，汇秀水东下”的咏句赞美赤水河。

茅台镇还具有极特殊的自然环境和气候条件。它位于贵州高原最低点的盆地，海拔仅440米，远离高原气流，终日云雾密集。夏日持续35～39℃的高温期长达5个月，一年有大半时间笼罩在闷热、潮湿的雨雾之中。这种特殊气候、水质、土壤条件，对于酒料的发酵、熟化非常有利，同时也部分地对茅台酒中香气成分的微生物产生、精化、增减起了决定性的作用。可以说，如果离开这里的特殊气候条件，酒中的有些香气成分就根本无法产生，酒的味道也就欠缺了。这就是为什么长期以来，茅台镇周

围地区或全国部分酱香型酒的厂家极力仿制茅台酒而不得成功的道理。茅台酒的传统制作方法，只有在茅台镇这块方圆不大的地方去做，才能造出这精美绝伦的好酒。

二、五粮液

天下三千年，五粮成玉液。五粮液酒是浓香型大曲酒的典型代表，它集天、地、人之灵气，采用传统工艺，精选优质高梁、糯米、大米、小麦和玉米五种粮食酿制而成。具有“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处”的独特风格，是当今酒类产品中出类拔萃的精品.五粮液酒历次蝉联“国家名酒”金奖，九一年被评为中国“十大驰名商标”；继1915年获巴拿马奖八十年之后，1995年又获巴拿马国际贸易博览会酒类唯一金奖。

三、剑南春

产于四川省绵竹市。其前身当推唐代名酒“剑南烧春”。1958年酒厂试验出一种绵竹酿酒史上从未有过的新原料，酿出了“芳、洌、甘、醇”恰到好处风味更为独特完善的酒，这就是今天声誉卓著的中国名酒“剑南春”。2002年剑南春佳酿被中国历史博物馆正式收藏，这是历史博物馆继国酒茅台后收藏的唯一历史名酒，并宣布收藏剑南春后将不再收藏任何白酒。

四、四特酒

四特酒是以整粒大米为原料，优质大曲为糖化发酵剂，采用传统的“三进四出”继渣混蒸的生产工艺，分层蒸馏，按级摘酒，经理化、色谱检验、品评、分级、贮存和勾兑等道工序，精心酿造而成，具有发酵期适中、技术性强、出酒率高、质量稳定等特点，在白酒行业自成体系。

如今，四特酒依然有古法工艺，以整粒大米、优质大曲为原料，汲取与阁皂山九龙泉同脉的地下矿泉酿造，精心勾兑久贮而成，以风味独特著称于世，被中国白酒泰斗周恒刚先生亲自领导的专家组定义为“特香型”。

五千年的四特酒史，汲取了中华文明的精华，印证了中国酒文明发展的每一个脚印。在新时代面前，创新的四特酒正以“王道之酒”的姿态屹立在中国名酒之林、是江西的最大酒类品牌，中国名牌。

荣誉

西周之后，四特和和文人墨客结下了不解之缘。历史上不知有多少文人墨客在赣中大地上饮酒赋诗，留下传世之作。其中最为著名的就是白居易任江州司马时邀请刘十九的请柬“绿蚁新醅酒，红泥小火炉。晚来天欲雪，能饮一杯无？”以及宋朝陆游的直接赞誉“名酒来清江，嫩色如新鹅。”

1959年周恩来总理在庐山品尝四特酒后，赞誉它“清香醇纯，回味无穷”；1972年邓小平同志在樟树考察时，赞扬它“酒中佳品，味道独特”。

四特酒于1963年、1980年、1983年，连续被评为江西省名酒。两次荣获江西省优 质产品称号。1984年，在轻工业部酒类质量大赛中荣获银杯奖。

2001年6月2日，江泽民总书记在南昌品赏四特酒后，满意的赞之“名不虚传。上等好酒”。

在2004年，四特品牌还荣获“中国驰名商标”，产品畅销全国20多个省市自治区，并出口欧美、东南业、韩国、澳大利亚等国家和地区，被誉为“中国名酒”。

2008年01月10日，林官旺（中国烟花协会会长、满天飞（中国）烟花集团有限公司）来到樟树品尝四特酒后，赞誉“人间极品，酒之香妃”。

五、西凤酒

西凤酒产于陕西省凤翔县柳林镇西凤酒厂。西凤酒属其它香型(凤型)。曾四次被评为国家名酒。

六、洋河大曲

洋河大曲是江苏省泗阳县的洋河酒厂所产，曾被列为中国的八大名酒之一，至今已有三百多年的历史。 “甜、绵、软、净、香”是洋河大曲的特色。现洋河大曲的主要品种有洋河大曲、低度洋河大曲 （38度）、洋河敦煌大曲和洋河敦煌普曲。

七、郎酒

郎酒始于1903年，产自川黔交界有“中国美酒河”之称的赤水河畔。从“絮志酒厂”、“惠川糟房”到“集义糟房”的“回沙郎酒”开始，已有100年悠久历史。古蔺郎酒在酿造流程上，继承和发扬传统工艺，采取分两次投料，反复发酵蒸馏，七次取酒，一次生产周期为9个月。每次取酒后，分次、分质贮存，封缸密闭，送入天然岩洞“天宝洞”“地宝洞”中，待3年后，酒质香甜，再将各次酒勾兑调味，经过质量鉴定，合格后，方可装瓶包装出厂。

八、泸州老窖特曲酒

泸州老窖特曲于1952年被国家确定为浓香型白酒的典型代表。泸州老窖窖池于1996年被国务院确定为我国白酒行业唯一的全国重点保护文物，誉为“国宝窖池”。泸州老窖国宝酒是经国宝窖池精心酿制而成，是当今最好的浓香型白酒。

九、汾酒

1915年荣获巴拿马万国博览会甲等金质大奖章，连续五届被评为国家名酒。是我国清香型白酒的典型代表，以其清香、纯正的独特风格著称于世。其酒典型风格是入口绵、落口甜、饮后余香，适量饮用能驱风寒、消积滞、促进血液循环。注册商标：杏花村、古井亭、长城、汾字牌。

十、董酒

董酒产于贵州省遵义市董酒厂，1929年至1930年由程氏酿酒作坊酿出董公寺窖酒，1942年定名为“董酒”。1957年建立遵义董酒厂，1963年第一被评为国家名酒，1979年后都被评为国家名酒，董酒的香型既不同于浓香型，也不同于酱香型。该酒的生产方法独特，将大曲酒和小曲酒的生产工艺融合在一起。

营养分析

白酒不同于黄酒、啤酒和果酒，除了含有极少量的钠、铜、锌，几乎不含维生素和钙、磷、铁等，所含有的仅是水和乙醇(酒精)。传统认为白酒有活血通脉、助药力、增进食欲、消除疲劳，陶冶情操，使人轻快并有御寒提神的功能。饮用少量低度白酒可以扩张小血管，促进血液循环，延缓胆固醇等脂质在血管壁的沉积，对循环系统及心脑血管有利。

第16篇：白酒销售

寻求资源支持

每年5~8月，酷暑逼人，是白酒厂商最难熬的日子，此时厂商基本上“马放南山，刀枪入库”，人、财、物按下不动。由于受“终端为王”观念影响，一方面零售商“等靠看”思想浓厚，厂家不主动说要促销，零售商也不动，任凭“淡季”泛滥。但随着淡季营销观念日益深入，许多酒类厂家已把淡季营销列为一年营销计划之中重要推广部分，积极与零售商合作，共同推动白酒淡季在终端的推广。因此零售商大可借机而动，寻求资助。

零售商如何向厂商寻求资源？该求资源是：

部分媒体提醒性广告、提供做堆头与货架陈列的物料、现场导购员、DM和POP等广告单、宣传册、各种礼品支持、更高的返点奖励、节日赞助费。

作为回报，零售商应对厂家作以下支持：

淡季新品免进场费、提供位置更优越的堆头、增加货架陈列面、卖场的广播提示、更便捷的货款结算、相关费用的减免。

如何寻求、向谁要求？

一般可采取电话交谈、登门造访、契约式谈判进行。此时零售商应显示自己的诚意，放下高贵的头，郑重向厂家、经销商推出自己白酒淡季推广全盘计划、方案，以取得制造商、供货商的配合、支持。

大单采购经理、现场主管、分店头面人物都可成访谈对象。谈约中，零售商应把自己的想法、要求和交易条件开诚布公和盘托出，不应有所隐藏，不要把淡季的一些东西拖到旺季，混淆起来。最后要达成书面的协约。

淡季合作事宜，零售商应采取“去两头取中间”、“不贪大不求小”的策略：即不宜与高档大牌白酒合作，因为此类酒商实力大眼光高，较不重视淡季推广；小酒品名气小，推动起来所耗气力大，有些得不偿失；与中大型白酒企业共谋较为适宜，因为它们一方面要追赶“茅台、五粮液、剑南春”全国名酒，一方面要防止落伍，所以做淡季营销，他们比较尽心尽力，全力配合，所以零售商有利可图的机会就较多。

第二步：

利用地利巧做堆头

堆头、货架、招牌、标语和广播，其中最有利因素当是堆头。商超堆头形式分为产品外箱盒、大的形象外盒、货架产品堆头和专门设计的形象展示台以及货架端架等，主要堆排在大通道中、门店出入口和收银处等。最常用为货架产品堆头。偌大一个大卖场、超市，增加一两个堆头不大会影响什么。

据专家长期研究发现，一个即使不起眼的物品，经过十次以上的目视率，也会感染目击者，容易产生消费欲望；一百个人同样一个地点目击同一个物品，至少也有3人/次会产生消费欲望和行为。一个大卖场一个关键地段的堆头就是起到这样作用：销售推拉、品牌展示。

但如何巧做堆头？

根据产品的不同生命周期确定“堆头”的促销形式并合理规划。如果厂家产品是新品，处于导入期，所供堆头位置不一定最好，但要拉上厂家做“强势”促销；如果是成长期，则对位置提出了更高的要求，商超要供出最好地段，也即“黄金”堆头，并且也要上促销；成熟期的堆头位置比促销更关键。

商超应利用自己的专业技术，教授厂家堆头设计的技巧，使堆头发挥最大效应：

保留1/8外箱面的隔箱陈列，头下层围档的艺术化，头上层放置小型的品牌展示牌或促销传单、品牌传播的宣传页，创意季节销售氛围。

商超营业员应定期清理堆头。

第三步：

捆绑销售拉动淡市

大型商超一般经营利润微薄，主要靠收取各种进场费来维持生计。特别是在淡季做白酒推广，是件吃力不讨好的事。如果是单凭商超自身推广，那更是无利可图。因此商超做淡季白酒终端促销，一个根本想法就是能做“无本生意”，不花钱照样促销。这就要求商超即做主导者更要做中间人，起到“拉郎配”作用，善用捆绑销售、联合促销达到目的。

联合促销意义：

使单个商超没有能力开展的促销活动得以进行。

联销商品的品种、规格、式样、花色齐全，增加白酒吸引力。

以较小的促销费用取得较大的促销成果。

联合促销方式：

大瓶装白酒与小瓶装捆绑装销售。

白酒与时俏的啤酒联销。买多少白酒送几瓶啤酒，或买多少啤酒送白酒。形式可硬性规定也可软性指定。

白酒与调味品联销。再往大的联接，则可与时鲜的油、盐、牛奶等居家食品类联销。

白酒与刮刮卡联销。规定凡买多少价值白酒即送刮刮卡多少张。奖品形式、价值不等。

最近福建一家大型白酒厂在淡季期间推出买白酒送美元的活动，在经销商、消费者引起很大轰动，零售商大可“拿来主义”，学以致用。

联销品要求有相似属性又有一定使用价值，能把畅销品与滞销品同时盘活。

联合促销品，商超即可自己自行组合，也可要求厂商提供配合。

联合促销策略首先要创新，让消费者拥有一种新鲜感，如果内容创新很难，那么形式或概念上就必须创新；其次要让消费者直接看到促销品让其直接获得的利益，只有看得见的利益才最有杀伤力；最后就是简单可行，易于操作，否则消费者会产生不必要的怀疑，降低促销效果，而且会增大操作成本。

第四步：

做足节日营销大餐

每年长假大节是商超黄金时期，消费高峰，也是白酒重要消费时节。但一到5月到9月这段时间，节假日少了也小了，节假日商味淡，客流量明显小，所以白酒销售就更显疲软。但没有传统节假日不等于就没节假日，商家也可自己制造节假日，这对淡季中掀起一阵消费小高潮很重要。比如国外有些商家就大张旗鼓搞店庆日、文化周，并把它们安排淡季里，从而在淡季中掀起一阵营销小高潮。在这段期间，还有诸如传统的母亲节、父亲节、端午节、七夕情人节等中小节日，还有“七一”、“八一”等国家法定节假日。各地市也都有自己的民俗节、商会、赛事等不逊于春节、国庆等重大活动，商家应精明些，积极响应，大胆参与，做好相关应景性配套性的商业推广活动。诸如此类，淡季就不怕没节假日，没有商机，而是月月有，甚者“天天在过节”。但不少商超都把酒类促销排除在节日促销外，实在令人可惜。

那商超如何做节日白酒淡季营销？

产品的卖点节日化

商超零售商应求新求异，根据不同节日情况、节日消费心理行为、特定时期节日市场的现实需求和每种产品的特色、文化以及现代生活休闲方式，制定出行之有效、颇具时节特色、适应节日营销的产品策略组合，引进推广更有利于适合夏令节日期间消费者休闲应酬、充分展现喜庆福气的产品，便可另辟蹊径抢占先机。

产品节日化的实现，就要借“节”造势，打“节日牌”，赋于白酒更多的季节、节日结合的功能和特征，使白酒更具低度化、保健化、休闲化、主题化，抛弃以往白酒的高、浓、冽、呛等特征，更适合在夏令时节喝饮。当然推出产品主要不是商超的事，而是要求零售商应更具前瞻性、主动性，要求制造商研发、提供更多适合夏季在商超推广的白酒新品，否则进货再多奏效也小。比如五粮液“福禄寿喜”酒、金六福“庆功酒”、今世缘“情酒”以及保健类枸杞酒、纯净酒、冰酒等都有针对性、先进性，商超不妨多引进。如有可能，商超也可推出自己的OEM自营白酒品牌。

加强团购渠道开拓

淡季期间还有些节日，加强节日促销就倍显珍贵。商超应主动实行“走出去”策略，内引外联，加强节日公共渠道开拓。

比如端午节到了，这时城里有祭祀先人、吃粽子的习惯，因此可利用产品画册、广告单、报价单、DM传递信息，有针对性地对社区居民推出特价酒、专供酒；又如“八一”节，时值大兴拥军优属的活动，正是团购好时节，可利用事件营销法向驻军部队、武装部、民政局和中大型企事业工会推介优惠装的福利酒，买X送X，或大特惠活动，以展现零售企业的公益形象。还有8月8日是父亲节，也可籍此良机，向孝敬爸爸的子女推售具有保健性的白酒、药酒。

按照国外惯用的做法，超市、大卖场的大型节日营销促销日期以3周为宜，节前7天为推动期，节后为调整期，节中为高潮期，每期持续时间以平均购买周期的长度为宜。小节相应缩减。淡季白酒推广也应遵照此律。

第五步：

与众不同的连环促销方案

综观商家的促销，雷同居多，单打独斗，效果不佳。因此淡季期间的商超、卖场应充分利用自身活动场所大、环境优良、人气鼎盛的三大优势，做出一番大手笔促销活动。当然促销必须结合白酒特点，别出心裁，与众不同，而且要讲究连贯、系统、配套，多管齐下，才能收到意想不到的效果。那么商超如何推出有自己特色、锐利、有效的连环促销方案？以下是几个例子：

活动1：来××，买就送。凡在淡季推广活动期间，来本超市购物的顾客，只要购买白酒金额达到100元以上，均有精美礼品相送，买得越多，送得越多。

活动2：金榜题名送大礼。凡今年7月被录取的大专以上院校的新生，只要持有入学通知书，并在本超市购买×品牌白酒，均有标注着“金榜题名-祝您成长”精美礼品一份相送；

活动3：“生日感恩”有情相送。每月举行“感恩父母，幸运生日”抽奖回馈活动，凡消费者生日数字与本店抽出的中奖日一致并持有该日在本店消费白酒的购物单，均有爱心生日礼物相送。“生日感恩”活动设有多重奖，最高奖是“本店总部三日旅游”。

活动4：“疯狂30秒随你拿”。每旬凭购物小票或发票（内含有购白酒明细）随机抽出2~3名顾客，作为当天的“幸运顾客”。幸运顾客在规定的30秒时间内，可在本超市内任意抓取商品，能拿多少算多少，只要不违反规则，所有拿出的商品全部免费相送。

其他系列商超现场促销活动还可有由白酒厂家协助支持的文艺表演、饮酒大赛、白酒酒道推广暨知识竞赛活动等活动，都能进一步使夏季消费白酒意识深入人心。

现场系列活动要一波接一波，要有针对性，趣味性，刺激性，目的是为吸引更多顾客参加，将整个促销活动推向高潮，实现厂家、商家、顾客 “多赢”，各有所获。由于奖品、礼品基本上是厂家所赞助，商超只是支付一小部分，还是“羊毛用在羊身上”，厂家也有所斩获，但最大赢家乃是商超。现场连环促销活动与做堆头、联合促销、节日营销等既有联系，又是独立的，应加以区别对待、应用。

为加强淡季白酒促销，商超还可联合厂家，可选择打折卡、赠券、积分累积奖、会员制这些促销工具，进一步拉动白酒淡季促销。

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第17篇：白酒营销

白酒产品营销策划方案

前言

2002年的中国白酒业全面萎缩，全年销量仅420.19万吨，同比下降11.75%，更比繁荣期的1996年下降50%，销售收入也跌破400亿元；白酒市场依旧混乱而迷茫：价格战、广告战、品牌战、终端战、促销战五战并伐；行业洗牌尚未结束，新格局呼之不出；天士力、力帆、健力宝等外来资本迎着利润的光环不约而同跌入酒坛，圈地造酒，大张旗鼓地炒作市场，无疑又给本以无序的白酒行业雪上加霜……

在多重不利因素冲击下，白酒界屈指可数的顶级大腕们尚可笑看世间风起云散我自岿然不动；而部分强势品牌则不惜以牺牲利润开道，杀出一条血路，拿下市场方寸空间；实力不济的中小型白酒企业要想从中突围，夹缝中求生存，短兵相接只有死路一条，而避重就轻，独辟蹊径，从细分市场中智取蛋糕才是营销高招。

笔者服务的G酒业公司，通过对自有资源及宏观竞争环境进行客观的分析，权衡利弊，决定在2002年将喜宴市场作为突破口，以江苏Y地级市为试点，从策划到执行，历时近一年，取得显著成绩，同时也为身处逆境的弱势白酒品牌之营销运做开辟了一条崭新的思路。喜宴市场机会分析

一、喜宴市场具备白酒消费的巨大容量

俗话说，无酒不成宴。无论是亲人团聚、商务宴请，还是红白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必备的助兴之物，尤其是结婚宴请，白酒更是不可或缺。依据中国的民俗习惯，每年的农历4月到年底，都是结婚的好日子；地处华东的广大乡镇农村，结婚往往要大宴宾客三天六顿，用酒量极大，虽然与日前提倡的婚事新办相违背，但积习难改，多年的风俗短期内仍将延续。由此可见，结婚旺季持续时间之长，白酒市场可发挥空间之大，都为我们重点介入婚宴市场奠定了良好的容量保障。

二、婚宴市场缺乏强势的白酒领导品牌

婚宴市场的蛋糕也有不少企业觊觎已久，在喜糖领域，水晶之恋喜之郎，拥抱甜蜜的阿尔卑斯奶糖和MARS的德芙心型巧克力共占据市场半壁江山；而在白酒界，五粮液酒厂的“红豆缘”，江苏温销的“今世缘”，摆上北京燕莎的“百年喜庆”，以及其他酒厂开发的各种档次的“某某喜酒”等，也都妄图抢摊婚宴市场——但是，市场的细分不仅仅是品牌名称的细分，营销粗放的结果就是将份额拱手让人。回头看看摆在老百姓婚礼宴席上的白酒，从五粮液、剑南春、古绵醇，到口子窖、金六福、浏洋河，种类之多，各地市场区别之大，根本无法确定一个白酒领导品牌，因此，白酒婚宴市场低水平的竞争以及领导品牌的缺乏，都坚定了我们抢占这一细分领域的决心与信心。

三、婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利营造市场氛围

白酒业进入门槛低，产品同质化程度高，自秦池勇夺央视标王，白酒行业就打响了广告战促销战，品牌诉求五花八门，各路媒体齐齐轰炸，信息重叠泛滥，使消费者如坠云雾不知何去何从，而企业投入的大把银子最多泛起一丝涟漪，不久又复归平静。调查资料显示，左右消费者选择品牌的因素中，口碑的推荐作用对白酒品牌选择的影响相当大，排位居广告、促销之前；尤其在婚庆场合，人流如鲫，酒楼的档次、菜色的质量、酒水的品牌、喜糖的选择都是市民茶余饭后津津乐道的话题——通过婚宴市场建立的口碑，可信度大，信息干扰少，传播效率高，所以，如何将我们品牌的白酒摆进更多的婚宴场合是本年度营销工作的重头戏。G品牌的SWOT分析

由于公司原先制订的品牌发展计划中并未将婚宴市场列入主攻目标，现在战略发生变化，产品规划、推广策略都要调整，我们要做的，就是想办法将损失减至最少。鉴于资金、人力等

资源的有限及时间的紧迫性，公司采取2条腿走路的策略，即，针对性的婚宴白酒新品开发工作外包专业设计单位，年内完成，下年推广；公司内部总动员，对G品牌进行SWOT分析，决心在有限资源下找出亮点，将现有包装产品结合“婚庆酒”的概念，通过喜宴渠道予以消化。

一、优势（S）

1、产品包装以红色为主，外观喜庆，与民俗习惯及婚庆场合热闹气氛相吻合；

2、品牌名称寓意吉祥，是办喜事时常用的好口彩；

3、产品定价合理，价位分布科学，符合多数消费者的心理可承受价位；

4、五粮酿造，品质优异，浓香型，口感接受度高，饮后不上头；

5、原产地贵州，云烟贵酒素来有名，具备产地优势；

6、前期市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度；

7、各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱、有冲劲；

8、管理架构扁平化，对市场反应速度快。

二、劣势（W）

1、品牌个性不清晰，未能与婚庆产生直接联想；

2、现有产品包装缺乏显著针对性，类似包装的竞品比比皆是；

3、前期投入未与婚庆结合，资源产生浪费，并削弱了今后运做市场的资金实力；

4、属于白酒新贵，目标消费者尝试购买率低，品牌信任感尚未建立；

5、现有客户渠道网络不健全，产品在市场上覆盖率低；

6、终端陈列及维护无统一标准，铺市质量普遍不高；

7、二批商开发有难度，经销商对选择代理新品牌白酒普遍谨小慎微。

三、机会(O)

1、喜宴市场是白酒消费的重要场合之一，具备巨大容量；

2、白酒婚宴市场目前缺乏强势领导品牌，是介入的好时机；

3、婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利市场氛围的营造；

4、节约高昂的终端费用，剑走偏锋，力争产出更大的效益；

5、以婚宴奠定基础，再向寿宴、年夜饭、庆典等喜宴延伸，逐步扩大市场份额。

6、婚宴市场中的白酒竞争水平低，通路阻碍相对较小。

四、威胁(T)

1、该细分市场基本无前人经验可以借鉴，自行摸索过程可能会遭遇不可预计的困难而使市场开发受阻；

2、营销战术、营销工具有可复制性，存在被竞品跟进、模仿的可能；

3、企业自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则我司将再次陷入被动挨打的局面；

4、白酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，随时会跌入“短命”的怪圈。

经过以上的分析可以预见：做婚宴，机遇大于挑战！公司领导立即做出“快、狠、准”抢占Y市婚宴市场的行动要求，迅速从各地抽调若干精兵强将，组建Y市办事处，亲自操做市场，并对市场推广策略提出“三个转变”：

◎ 市场操作由随机性向计划性转变；

◎ 市场支持由广义目标消费群（男性，20—60岁）向特定目标消费群转变；

◎ 通路政策由

一、二批分销商向常规终端及特殊终端转变 。

G牌白酒2002年Y市婚宴渠道市场攻略

一、品牌形象重塑：

◎ 品牌个性：开朗，自信，成熟，乐于助人，具有知性美和亲和力

◎ 品牌联想：女性，知音姐姐，知书达礼品位不凡，交游广泛，喜欢热闹场合

◎ SLOGAN：（略，能将品牌名与婚庆场合紧密联系的一句吉祥好口彩）

◎ 推广主题：喜宴伴侣 婚庆顾问

※ 说明：市调证明，要想真正拓展婚宴渠道，目标消费者需要得到包含更多利益承诺（精神与物质两方面）的商品和服务。因此，我们不能简单地卖喜酒，而是要结合婚庆服务做好文章——这就是真正吸引消费者，并有望在目标消费群中树立婚宴市场品牌“婚庆酒”地位的关键所在。

二、营销工具的选择与设计：

◎ 选择原则：美观实用，新颖别致，在终端布置、促销活动或婚庆场合经常使用，最好能长期保存，低价

◎ 设计原则：喜庆，高雅，醒目，淡化商业味道，产品标志明显但不生硬，人情味浓

◎ 工具举例：年历，海报，产品展示台，产品宣传单张，圆型与心型气球，喜字贴，来宾签到簿，请柬，座位安排表等；所有工具上都需印制品牌的Slogan，但不宜过分张扬，点到即止。

三、挺进特殊终端争夺眼球，做到先声夺人，促进间接销售

特殊终端的选择要求：与婚庆相关，或是目标消费群办理结婚事宜的必经环节，允许进行白酒陈列或宣传（包括隐性宣传与口碑推荐）、产品信息可直接传达、费用低耗的场所。 例如：

1、各市、县、镇民政局结婚登记处：

政府机关原则上是不允许进行商业宣传，但可通过赠送样酒与年历等小礼物公关，争取工作人员对隐性宣传品发放的配合。如，每对新人成功注册后，可获赠写有祝福话语和产品信息的喜帖式贺卡与一套用于布置新房的大红“喜”字，使其对我司的白酒品牌留下先入为主的好印象。而登记处悬挂的我司精美年历、办公桌上的台历也在无意间起着品牌的提示作用。

2、婚纱影楼：

可采用双向合作、联合促销的方式介入。首先，要博取影楼的好感，在影楼的促销中，主动提出将G牌白酒作为赠品，送给每对拍照的新人；其次，说服影楼留出专门一角供白酒进行陈列布置，发放喜帖及促销信息，努力营造婚庆专用酒的气氛；方法选择上，可将“G牌白酒+某某婚纱摄影”捆绑促销，并设置较大幅度的让利，同时赠送婚庆配套服务等，给目标消费者实在的利益承诺。

3、婚庆服务公司：

基本操作思路同“婚纱影楼”，但可以做得更专业，服务更周到细致，从而提高目标消费者的品牌信任度。

4、当地著名的喜糖分销点或经营部：

以Y市为例，乡镇及市区批发早已不仅仅是一个“渠道”的概念, 他们60%的功能就是一个终端客户，也是消费者购买婚宴用酒及喜糖的主要场所。因此，将产品铺入批发分销点，走“大流通”路线是FMCG商的共识。在实战演练中，一家巧克力经营部的销售形势异常火热，在走货寥寥的专业酒水批发商中尤显突出，经过走访方恍然大悟：原来该经销商很有点小聪明，他采用将喜糖与白酒搭售折扣的方式，让消费者在享受优惠与方便（喜糖喜酒一次够全）的同时，不经意间挤走了竞争品牌，抢得市场先机。有鉴于此，我们迅速将此模式提炼并推广，在销售政策上也向喜糖分销点做了倾斜。

5、原先已开发的酒楼、商超等常规终端：

近年来在FMCG行业，“终端为王”、“终端制胜”等说法已取得普遍认同，G牌白酒进入Y市逾一年，酒楼、商超等常规终端陆续开发了一些，但因品牌力的薄弱及终端维护不力，始终未能产生理想的销量。这一次，借品牌重塑之东风，将终端网点进行清理筛选，在人力资

源有限的情况下，重点加强A类终端的陈列、维护工作。并围绕“喜宴伴侣，婚庆顾问”的主题，提供气球、彩带、喜字贴、鲜花等物资，协助酒店进行婚宴布置，深得消费群及酒店老板、服务生的好感，也为G牌白酒赢得了甚佳的口碑。客情关系紧密了，随后销量的节节攀升也就不足为齐了。

四、2002年度事件行销与专题促销部分方案举例：

（一） 全年大型推广活动：喜宴伴侣 ，婚庆顾问——G酒业为新人提供真情回报

1、时间：全年不间断，力争成为G牌白酒的特色服务

2、开通婚庆热线，设立婚庆专家，免费提供婚礼相关问题咨询。

3、为新人婚庆方案提供合理建议，比如：选择什么档次酒楼，蜜月旅行路线咨询等，也可根据新人婚庆预算进行全程婚庆策划。

4、代办婚庆服务，比如：花车礼服租借，主持人邀请，VCD拍摄及制作，蜜月旅行事宜联系等。

5、享受折扣优惠，比如：在指定酒店举办婚礼者，可享受特价酒宴及G牌白酒让利优惠等；因名目繁多，不一一举例。

（二） 促销“买酒抽奖送旅游”：香格里拉蜜月探险之旅——G酒业真情见证（之一）

1、时间：“五·一”前后的结婚高峰期

2、目的：因新婚夫妇多有蜜月旅行的计划，在结婚高峰期推出“买酒抽奖送旅游”活动，即扩大了G牌白酒在“五·一”婚宴市场中的份额，又加强了品牌的传播。

3、流程：信息传播→买酒送奖券，填妥表格→开奖，公证处公证→通知中奖者→媒体公告→旅游归来，中奖者谈感受，并在媒体以软文形式发布

（三） 事件行销之“赞助集体婚礼”：玫瑰婚典，十月情缘——G酒业真情见证（之二）

1、时间：“十·一”前后的结婚高峰期

2、机会：Y市市政府、妇联及婚庆公司计划在10月举办一期集体婚礼，邀请100对新人参加，并面向社会征求赞助商。凭借与婚庆公司的良好客情关系，G牌白酒以相当优惠的条件取得活动冠名权及白酒类唯一指定品牌，并巧用自有的宣传品穿插布置于婚礼现场，收到很好的视觉及宣传效果。

3、信息传播：搭集体婚礼宣传的顺风车，主流媒体争相报导，省钱省力且传播效率高。

（四） 路演促销（ROAD SHOW）：爱要大声说出口——G酒业真情见证（之三）

1、时间与地点：9月——10月间的3个周末，分别选择在广场、百货商店大堂及大型超市门口等人流密集场所举行。

2、目标参加对象：情侣夫妻档为主，母子父女档为辅

3、策划思路：“爱你在心口难开”的时代已成为过去式，新世纪的青年要敢于表达，有爱就要说出口。作为“喜宴伴侣，婚庆顾问”的G牌白酒，希望能鼓励并见证各位对爱人真挚甜蜜的爱的表达，从而策划此案，以唤醒各位不轻易流露的内心情感，并达到提升G牌白酒亲和力及美誉度的目的。

4、活动方式：在主持人的煽情鼓励下，邀请情侣或夫妻档的任何一方上台表达对爱人的真情爱怜，言语最感人、最富创意、掌声最热烈者胜出，前三名给予奖励，参加者皆可获得带有G牌标志的纪念品一份；现场另设展台进行产品的优惠让利销售。

5、活动反响：吸引大批观众，主持人幽默热情，参赛者踊跃，现场气氛热闹、轻松、健康，通俗而不庸俗，G牌白酒留给大家美好的印象，同时也有效带动了现场销售。

五、媒体优化组合推广

面对资讯丰富的Y市，如何使G品牌集中传播到目标消费群，突显品牌“喜宴伴侣，婚庆顾问”的定位？我们从目标消费群的生活特征、消费行为及接触媒体频率、媒体暴光率等因素出发，以低耗高效为原则，侧重地面传播，辅以报媒支持，为G牌白酒量身订做了有效的

媒介优化组合。

1、报媒软文登陆计划

◎ 目标：向目标消费者深入介绍产品、企业及品牌内涵，建立消费者信任感。

◎ 要求：全年连续性，时效性，针对性，可看性，合理性，杜绝吹捧与失实报道。◎ 软文系列五大撰写方向，其中尤以前三项为重点：

a.从不同角度介绍产品的生产过程及优异品质；

b.事件行销及专题促销活动的跟踪连载报道；

c.目标消费者感想及建议的提炼总结；

d.特殊终端客户的肯定与支持；

e.白酒常识介绍。

2、报纸副刊开辟“喜宴伴侣，婚庆顾问”专栏，定期介绍婚庆礼仪知识，不定期Tag-on品牌促销信息。

3、电台广播：选择交通台，生活频道等，以硬广告或软文朗诵的形式，传播品牌信息。在信息干扰少的乡镇农村市场使用，效果较好。

4、在A类商超终端的促销DM上登载产品优惠信息。有可能的话，说服商超在结婚旺季增设DM婚庆彩页，将婚庆相关产品（喜糖、喜烟、喜酒等）在目标消费群中进行集中传播。

5、发布于省级经济类刊物上新闻稿，主要内容为企业领导访谈录，先进营销理念介绍等；我们以树立企业家个人形象为依托，借力产生推进品牌发展的“连动效应”。

6、终端陈列：创新、美好、视觉效果强烈的商品陈列是吸引顾客登门的秘诀之一，也是营销环节中踢好“临门一脚”的关键。G企业深谙此道，为此制订陈列标准，设计一批以婚庆元素为主的终端展示工具，并加强对终端管理人员的陈列考核，使终端陈列工作在2002年得到规范化管理，从而也提升了品牌形象，促进了销售。

总结与思考——营销执行，做加分不要做减分

营销“定位论”告诉我们：率先进入消费者头脑的概念或产品，将占据该品类产品的最大份额，并能轻易确立领导地位。G酒业在2002年通过细分市场，准确抓住空白点，先人一步，于Y市婚庆渠道崭露头角，演绎了一出弱势品牌另类营销的好戏，在第十个月时就提前完成了全年的销量任务；“喜宴伴侣，婚庆顾问”的推广主题也顺利走过了导入期，正健康地向成长期、成熟期推进。

G品牌白酒的试点成功，是优秀的营销策划与强大的执行力联合作用的结果，其中，执行力的作用更为关键。叶茂中在广告制作上曾感慨：本土公司在制作执行上的逊色经常会谋杀一个好的创意，而国际公司即使创意弱点，也往往因为制作精良而遮丑很多。因此，有了好的营销策划，还必须有强大的执行力来做加分，否则就是空中楼阁，中看不中用。执行力所包含的元素有很多，贯穿于营销的每个环节，除了我们常常提到的销售人员素质外，还涵盖了总部的人力资源素质、销售细节管理、产品的包装与品质、广告的表现手法、终端的创意陈列、营销工具设计……等方方面面。而G公司在Y市正是很好的做到了这一系列支持工作，并坚持细分市场走婚庆路线，才在白酒界一片风声鹤唳中，看到了企业的春天。

第18篇：白酒计划书

市场营销计划

致：立鸣实业-许学龙先生

四川绵龙春酒业，上海绵龙春有限公司于2010.11。10。正式成立，为了更好的实现公司目标以及合作伙伴利益考，最大程度加速业务扩展减少不必要的精力去寻求市场发展方向，也可以最大程度避免失误的判断力及方式的偏差虑特拟定计划书一份，供双方参考！

一， 市场调查

1， 上海白酒市场分析

上海作为我国最大的城市，其酒类消费令人关注，2003年上海市各类酒的人均消费量达50公斤，高于全国平均值。目前上海市场白酒种类繁多，贵州酒、川酒、徽酒、豫酒、鲁酒等几大家族旗下的品牌无数。但最新统计数字显示，上海白酒消费只占了整体酒类消费的1/20，绝大部分酒的消费投向了啤酒、黄酒、葡萄酒。上海酒类市场中，啤酒、黄酒、红酒、白酒所占份额分别是4：3：2：1，也就是说白酒份额只占据了酒类市场的10%。从中可以看到出来，上海未来白酒市场虽然伴随竞争压力，也面临诸多机遇，白酒市场前途是一片光明，一个品牌要做大做强，关键在于厂家和经销商一致的理念和共同的协作。

上海市场主导产品大致为，五粮液，茅台，泸州，洋

河，双沟作为领导产品，其中五粮液茅台市场比较平衡，主要针对高端消费，然而事实是上海本地人主要以黄酒啤酒消费者居多，白酒是主要市场还是流动人口，所以对于我们产品没有威胁性，其他几个品牌虽然市场份额较大，但低档酒质量与口感和我们酒不能并论，上海白酒市场目前还在一个狭小的范围内增长，可以说外来人口带动了上海消费习惯，慢慢以白酒代替黄酒，在这样的时期，要想在白酒市场分杯羹，就得靠一个产品质量，以质量求发展是一个公司必须要做的长远目标，回想五年，三年前的上海白酒市场，和今天能相提并论吗？新市场面临的新问题就要从跟不上解决，何为根本？就是消费人群，白酒主要消费人群还是外来人口，与低档次酒为主要市场，下面就进行客观一些细分；

①，行业市场细分；目前上海市场白酒种类繁多，贵州酒、川酒、徽酒、豫酒、鲁酒等几大家族旗下的品牌无数。但最新统计数字显示，上海白酒消费只占了整体酒类消费的1/20，绝大部分酒的消费投向了啤酒、黄酒、。是何因素制约了上海的白酒消费呢？业内人士分析指出：地域化程度是影响上海白酒消费的重要因素。上海白酒市场需要适合自己本土特点的品牌和营销策略。地域化程度表现在三个方面：香型的地域化。白酒香型酱、清、浓、米、凤，各具魅力与特色，有统计显示，上海白酒消费群对浓香型白酒特别有感觉，酱香型较受冷遇；度数的地域化。上海地处江南，气候温暖湿

润，上海人口味清淡，他们更偏爱低度酒，讲究的是平和与悠闲；包装的地域化。地域因素同时还表现在其他方面：如年龄对白酒消费的影响，上海是个人口结构老龄化的城市，白酒消费群年龄老化，部分老年消费者喜爱老牌、实惠的白酒品牌。但同时一些讲究精致生活、偏爱追求品牌附加值的年轻人喜爱新潮、时尚的品牌。这就决定了白酒在上海几乎在高、中、低各个年龄段都能找到各自的消费对象。同时上海人收入的相对差异，也影响了他们的消费选择。收入持续增长的消费者开始步入生活质量型消费模式，对于白酒他们追求产品的品质、档次呈下降趋势的消费者大多不会也不可能去选择品牌，他们只注重酒的口味是否合适和价格是否便宜。

对新进入市场的品牌，只要确立了品牌认可度，消费者的忠诚度还是有保证的。目前上海白酒消费市场有两大流通渠道：即餐饮市场和超市，它们各具优势：餐饮市场消费量大，影响面广，餐饮市场打开了，往往会带动消费者去超市购买；而超市则以方便、价优成为消费者家庭自用消费的首选。白酒消费不但渠道不同，功能亦有不同，宴会、请客、送礼基本用高档白酒，而普通宴请和家庭聚会则用中低档产品。因此进入上海市场的白酒必须加强市场调查，在注重酒体传统风格、发挥质量特色的同时，还要注重消费心理、消

费行为的变异，适时开发适应消费需求的新产品，进而创造，消费需求。这也在我们公司考量范围内，

执行策略

以餐饮为基础，逐步延伸，因为餐饮的特点在于，直达消费者，和以最快速度消费产品为特点，可以大范围做餐饮，同时进行广告支持，比如店招，人员直接推动，可分为几大类，概括的说分为三大类吧，A,B,C——a类点在于较大或者生意较好的点，可以投入比较多的人力物力，因为对于品牌有教大的宣传作用，b类点一般的拍档级别，生意好，人流量较高，这样的店可以更多的消费产品，因为其本身就针对大众，c类点就是普通点，主要针对的是上班一族，但也不可小视，因为其本身就是一种宣传，总之，要不计代价，各个攻破，争取做到铺货率百分百，餐饮成熟后，就以商超为重点，不定时做宣传，不定时做活动，到通路有一个好的市场氛围，就考虑进入大型酒店，卖场，届时我们的产品就以普及到每一个角落，推动产品最好的一个方式不就是质量与高铺货率吗

①， 不同形式的广告拉动，广而告之是最传统，

且最直接的方式直面消费者，

②， 市场人员进行专业培训，一个产品，需要专

业人员才能做到好的市场氛围与效应，

③， 不定时促销，摆堆头，给消费者最大的实惠，

迎合中国老百姓消费观

④， 厂家与合作伙伴共同协作，一个产品的成熟

与否，关键在于一个好的市场计划，和良好

的合作关系，超前看待产品，眼光决定企业

本身未来发展目标

⑤， 特别节日，针对性做一些拉动效果，还有特

别消费人群也可以做一些力度支持，比如，

婚宴，生日，公司晚会，送礼，团购，

⑥， 大量协助经销商开发二级批发商，他们可以

弥补我们的市场空缺，二级批发商虽然小，

却不容小视，因为其网络虽然覆盖面少，却

比较坚固，这与他们的产品有一定的关系，

一般他们的产品都是成熟的一线产品！

⑦， 把握好价格关，产品的未来很大一部分在于

产品价格平衡，除特通点外，产品流通价格

必须一致，

⑧， 协助经销商每个季度做一个定酒晚会，把最

优惠的政策首先给合作商，

⑨， 根据市场差异化，渠道差异化，进行定制相

应的方案，遇到难题就攻克难题，针对性的

实行大力度攻克，

注：以上为单方面主见，不代表执行策略，具体方案与您商谈决定！

，

邓锐敬上 2010-12-20

第19篇：总结白酒

白酒

白酒是中国传统蒸馏酒，工艺独特，历史悠久，享誉中外。中国白酒是世界著名的六大蒸馏酒之一（其余五种是白兰地、威士忌、郎姆酒、伏特加和金酒）。白酒是指以富含淀粉质的粮谷如高粱、大米等为原料，以中国酒曲即大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，采用固态（个别酒种为半固态或液态）发酵，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、贮存和勾调而制成的蒸馏酒。如：茅台酒、五粮液、汾酒、西凤酒、洋河大曲等。

一、行业现状分析

1.1白酒企业集中度分析

据不完全统计，目前我国白酒企业的数量有37000多家，其中大部分为小型企业（占企业总数的89.47%），大型企业才占1.67%。这就导致了我国白酒企业平均产量在215吨左右，企业结构不合理，其产品质量较低，市场占有率不高。

1.2白酒地区集中度分析

2010年白酒产量前5个省是四川、山东、河南、辽宁和江苏，占全国白酒总产量的59.56%。（我国白酒销售额的1/3在四川，1/3在河南、安徽、山东和广东，剩下的1/3在其他省份）

1.3白酒品牌集中度分析

从品牌结构上来看，白酒市场主要被茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、汾酒、郎酒等大品牌所占据。据市场调研显示，2010年茅台和五粮液两大名酒占据市场75%的份额，其余市场份额主要由泸州老窖、水井坊、剑南春等高端酒产品所占据。（中档白酒市场虽然表现出地区强势品牌和少量区域外强势品牌，但缺乏全国性品牌；低档白酒市场的竞争多为地区性品牌参与）

1.4白酒产品集中度分析

目前，我国白酒分为11种香型（酱香型、浓香型、清香型、米香型、兼香型、凤香型、四特型、药香型、鼓香型、芝麻香型、其他香型），如以贵州茅台、郎酒为代表的酱香型，以山西汾酒、二锅头为代表的清香型，以泸州老窖、五粮液、剑南春为代表的浓香型。目前市场上，浓香型占主导地位，市场占有率在60%左右，清香型占12%，酱香型占0.43%。近几年来，酱香型、清香型的市场份额发展加快。

二、行业特点分析

2.1 以前，我国白酒企业规模小，生产也比较分散，手工作坊的多，经过市场的竞争，已经有一部分企业（例如贵州茅台、四川五粮液、泸州老窖、山西汾酒等）的规模日益壮大，企业的效益逐步提高，规模经济、多元化发展态势开始体现。这些上规模的企业都有一个特点：利用主厂的资金、技术、管理以及品牌优势，不断拓宽经营领域，逐步向其他领域或高技术产业渗透。

2.2我国白酒的质量虽然比较低，但是随着机械化设备的运用、微机勾兑等技术的进入，白酒产品的质量正在不断的提高。为了适应市场的竞争，白酒企业越来越重视品牌的塑造、注重产品的质量和开发，实施品牌战略。名优酒的数量呈现了快速增长的态势

三、行业存在的问题

3.1由于白酒市场上各档次品种多，流通渠道广，而且产大于销、供大于求。所以厂商之间为了竞争，扩大自己的市场份额，就相互串货，攀压价格，没有名目的降价、促销，大打广告战、包装战，而这些都会使得自己的成本增加，产品质量下降。

3.2企业之间相互模仿，相互照搬照抄，为了竞争市场，厂家就急功近利，市场上流行哪种酒，他们就刻意的去模仿这种酒，这就导致了我国白酒品种换代快、产品周期短，就是所谓的“一个月换一个品种，一年喝倒一个牌子”

3.3我国白酒市场虽然是由大中型企业以明显的优势主导着，但是由于我国小酒厂数量众多，企业结构严重的不合理性依然存在。

3.4白酒企业的竞争根本在于实力的竞争。而一些企业为了炫耀企业的资本，开始盲目的收购、兼并，不管企业是否有关联，能否促进企业的发展，先拿过来再说。这种盲目收购、兼并导致了企业资产重组的无序，使得企业的竞争实力下降。

2010年白酒企业排名：

1、茅台酒，中国贵州茅台酒厂有限责任公司

2、五粮液酒，五粮液集团有限公司

3、杏花村汾酒，山西汾酒股份有限公司

4、泸州老窖，泸州老窖集团有限责任公司

5、西凤酒，陕西省凤翔县西凤酒厂

6、剑南春酒，四川剑南春集团有限责任公司

7、董酒，贵州遵义振业董酒（集团）有限公司

8、古井贡酒，安徽古井贡酒股份有限公司

9、古越龙山牌绍兴酒，浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司

10、郎酒，四川郎酒集团有限责任公司

11、龙岩沉缸酒，福建省龙岩沉缸酿酒有限公司

12、香格里拉藏秘青稞干酒，云南香格里拉酒业股份有限公司

13、沱牌曲酒，中国四川沱牌集团有限公司

14、洋河大曲，江苏洋河酒业股份有限公司沭阳分公司

15、双沟大曲，中国江苏双沟酒业集团有限公司

16、全兴大曲，四川成都全兴集团有限公司

17、埔里绍兴酒，台湾埔里酒厂

18、二锅头酒，北京红星股份有限公司

19、衡水老白干，中国河北衡水老白干酿酒集团

20、文君酒，四川文君酒有限公司

第20篇：白酒营销策划

白酒营销策划：卖点制胜

所谓产品卖点就是能够吸引消费者眼球的独特利益点，也是广告诉求点和独特的销售主张，即USP（UniqueSellingProposition）。卖点是产品向消费者传播的一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益；这种主张是竞争对手无法提出或未曾提出的，是独具特色；这种主张以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。“你卖的不是一个钻头而是一个洞”、“卖的不是牛排而是烤牛排的滋滋声”、“卖的不是酒而是文化”，其实，企业生产的产品或提供的服务只是满足消费者的某一特定需求的工具或手段，消费者购买的并不是你的产品本身，而是他的某一需求或利益满足。“你的产品是什么并不是最重要的，消费者认为你的产品是什么才是最为关键的”，任何产品的终极目的都是要得到消费者的购买和使用，而要让消费者购买和使用，让其知道和认可则是必需的前提，而要让消费者知道并认可，你的产品或服务就必需具有明确和便于理解和记忆的说法，否则企业就没有实现销售和获利的机会。对于白酒来说，在营销策划过程中，关键在于提炼卖点。

一、策划根据

在营销过程中，产品不仅是物质实体，还包括随同物品出售前后所提供的服务。一个完整的产品概念是立体的，包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。对白酒来说，策划的基础是把握白酒的整体概念，其核心产品是指满足消费者对追求幻觉的需要，满足消费者对酒精或精神层面的需要，酒是情感、酒是情绪、酒是发泄、酒是表现活力、张扬个性、彰显身份的东西！白酒的核心价值是消费者愿意付出代价而获得的根本原因，认清白酒的核心价值也就是认清自己究竟在“卖什么”；形式产品是指产品的外在表现，如白酒的外型、质量、重量、体积、视觉、包装等等，白酒在市场终端上呈现的面貌与形象，是购买者选购的依据，因此对白酒的销售具有决定性的作用；延伸产品是指白酒的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。

在策划白酒卖点时，需要遵循相应的原则：确有其实、确有其人、确有其特、确有其途。如在喝白酒的时候，消费者可能是为了好客、为了消除孤独、为了彰显英雄主义等等；在具体策划的过程中要满足消费者对“福”、“运”的需求，在确定白酒的功效诉求必须要首先考虑消费者和市场需求，而不是仅以产品的功效排序来决定我们该把白酒说成什么；所诉求的功效和卖点必须要有足够数量的受众——消费者或潜在消费者数量要足够庞大，否则你就很难有销量保证，盈利可能也就相对狭小；所提炼出来的产品核心诉求必须区别于同类产品和竞争者，要有自己的独特之处，如金六福突出“福”；口子打徽酒概念；名将针对最可爱的人；今世缘主打婚庆市场；今叶神定位为商务酒。

二、策划思路

白酒卖点的传播需要给消费者留下最深的印象，它可以是一句广告语，比如：家有喜事，金六福酒；孔府家酒，让人想家；也可以直接体现在产品的名称或商标里，如“五粮液”、“竹叶青”、“灵芝酒”等，酒的口味有绵甜、醇厚、净爽等等，假如一窝蜂似的都把口味当作卖点，那些我们四处可见的绵、甜、净、爽还是卖点吗？对于白酒的策划，需要差异化的卖点，恰当的白酒卖点对于品牌传播、品牌树立、白酒销售都具有不可估量的拉动效应。对于白酒卖点的策划，可以从以下三个方面去思考：

（一）从白酒自身层面提炼核心卖点。如从白酒本身的优势出发，建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺，如天仕力的健康白酒；如五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、汾酒、古井贡酒等的“纯粮白酒”；从白酒的机理角度提炼USP，如宁城老窖推出的原浆酒和子母酒；如纳米白酒；围绕白酒的USP，说白酒以前未受注意或未曾说过的特性，如不上头、不伤肝、不上火等等。

（二）从白酒品牌层面提炼核心卖点。白酒品牌USP是揭示一个品牌的精髓和核心价值，并通过强有力

的、有说服力的手段来证明它的独特性。从品牌出发，为品牌服务的USP攻略可以采取多种表现手段和表现元素，如情感、意象、情绪、感受等，找准形象诉求点。如白酒转向时尚、健康、低度和清爽；如在包装方面突出品牌形象和个性化；如葫芦酒，将酒历史与葫芦的纯天然结合在一起，既打造了悠久的白酒品质，又塑造了“葫芦酒”的纯天然性；其外包装能够直接的吸引消费者的眼球，再加上品牌引导，直接引爆产品市场；酒葫芦本身就是一种艺术品，会被许多人收藏，可以进一步的扩大市场影响力；“葫芦酒”谐音“福禄酒”，能够给饮者带去福禄的酒，“常喝葫芦酒，福禄伴左右”。

（三）从社会观念里寻找核心卖点。观念涉及的主题可以是某种情结、人生、健康、运动、爱情、生活方式，甚至是战争、种族平等。如针对80后的群体，白酒需要引导潮流和培育市场需求；如引导在酒吧喝白酒；如针对女性开发白酒；如主张“白酒适量，生活健康”。

总之，对于白酒卖点的策划，可以来自与产品自身，可以来自于传播，如洋河篮色经典的“蓝瓶”；湘酒鬼包装的“扎”；如五粮液卖“服务”，启动专卖店销售，在2006年9月启动“明代古窖池群、传统酿酒技艺”，申报“世界文化遗产”与“人类非物质文化遗产”活动，进一步强化自己的历史文化品位和突出高端；如爽客的方便包装等等，对于白酒的策划，不仅是满足需求，更要引导需求，站在消费者的角度，换位思考，提炼白酒的独特卖点，进而不断赢取市场。

《白酒公司简介范文3篇.doc》

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