渠道管理
第一章分销渠道管理概述
*分销：分销是指企业将商品生产出来以后，有效地将商品从生产者手中转移到消费者的手中，包括所有权、产品的实体、资金及信息的转移。
*分销渠道：是指某种商品或劳务从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线，即包括帮助企业产品实现转移时的所有企业和个人。包括生产者、商人中间商、代理中间商、实体分配辅助商、及其他辅助商、消费者和用户等。 *分销渠道的形成条件:
1)生产力发展水平的高低是分销渠道形成的重要依据
2)商品的自然属性和产销特点是影响分销渠道形成的基本要素
3)商品的社会属性4)消费者需求的多样性
*分销渠道的特点:
1)分销渠道是一组路线，它是由商品流通的当事人及组织机构所组成，即由各种买者和卖者组成
2)分销渠道是一条特定的流通路线3)分销渠道具有稳定性的特点
4)分销渠道的起点和终点界限分明5)分销渠道成员的职责分工明确
*分销渠道在市场营销组合中处于“瓶颈”地位
在市场营销组合中，分销渠道与产品、价格、促销等要素一样，是不可分割的整体,是市场营销组合中的重要组成部分，离开了分销渠道，再好的商品、再合适的价格，再好的广告宣传，商品也不可能从生产领域转移到消费领域。充分认识分销渠道在市场营销策略中的瓶颈地位，有利于发挥市场营销策略的整体功效，使企业生产的商品尽可能以最合适的渠道网络转移到消费者手中。 *分销渠道策略对产品策略的影响: 1）渠道对企业产品组合的影响2）渠道对企业产品的生命周期3）渠道对企业产品形象的影响
*分销渠道对价格策略的影响
1）分销渠道成员能够或愿意提供给生产者或消费者某些交易职能2）分销渠道的长短、运输方式的不同，也会对商品价格产生影响，因分销渠道长，则涉及的渠道成员就多，环节多，则流通费用就增加，成本增加，则价格很难降低
*渠道对整体营销策略的影响
分销渠道除了对产品营销组合策略，信息策略的影响外，还对企业的整体效益有影响。企业的整体效益通常包括整体的经济效益和社会效益两部份组成。企业的经济效益受许多因素的影响，如产品营销、价格高低等，但分销渠道选择的好与坏，则对企业经济效益有着重要影响。如选择合适的分销渠道，可以减少不必要的中间环节，减少周转时间，节省流通费用；同时，选择合适的分销渠道，有利于消费者购买，使消费者快速、便利地购买到所需要的商品，选择合适的分销渠道，还能保证商品的品质，扩大商品销售，维护企业声誉等。总之，选择合适的分销渠道，就能够节省分销成本，提高分销效果，从而提高企业整体的效益。 *分销渠道的作用
1）调节产销矛盾 2）减少交易次数，节省流通费用 3）收集市场信息，指导生产
4）承担生产企业的市场营销职能，为企业节省人力，物力和财力*分销渠道功能
调研：即收集、分析和传递有关顾客、竞争者及相关的市场信息，制定营销渠道计划，帮助产品从生产领域向消费领域转移。 促销：传递于供应品相关的信息，并进行说服性的沟通。
洽谈： 在供销双方达成产品价格和其他条件的协议，实现商品所有权的转移。 分类：协调厂家于消费者的矛盾，按消费者的要求，整理产品，对产品进行分装、分级、调配等活动。 寻找：为制造商寻找潜在的顾客，解决买卖双方的矛盾，并提供合适的服务。 实体分配：提供供应品的储存和运输，保证正常的供货。
财务：补偿渠道的成本，收付货款，提供财务支持和消费信用。 风险：在执行分销任务过程中，承担相关风险。
*分销渠道流程：实物流 所有权流促销流 资金流 信息流 谈判流 *营销渠道的类型 1)分销渠道级数：零极渠道一级渠道二级渠道三级渠道
2)直接渠道与间接渠道3)宽渠道与窄渠道
*分销渠道管理的必要性
1)规范和协调渠道成员的行动，提高渠道的整体运作效率2)发挥渠道竞争优势。竞争优势是指比竞争对手做得更好3)降低分销渠道成本*营销渠道管理的目标
1)市场占有率目标2)利润额目标3)销售增长额指目标*营销渠道管理的任务
1)决定营销渠道的模式2)决定分销渠道成员3)决定终端销售地点
4)签定和执行销售合同5)协调
和解决渠道冲突6)提高分销效率
第二章 分销渠道环境 *政治与法律环境
一、涉及分销渠道运作的立法增多，法律体系越来越完善
二、政府机构执法涉及面更广、力度更强
三、公众利益集团不断发展，对市场运行各环节的影响越来越大 *经济环境
1）购买力水平与结构2）地区与行业的发展状况 3）经济发展阶段 *社会文化环境
1）价值观念 2）民族传统与宗教信仰3）教育水平与文化素质 *自然与人口环境
1）人口数量与增长速度2）人口的地理分布及区间流动 3）人口结构 *科技环境
1）科学技术发展的新趋势2）科学技术环境对分销渠道的影响
第三章 分销渠道战略规划
*分销渠道战略：是指厂商或其他渠道成员为实现自己的任务和目标，针对各种变化的市场机会和自身的资源而制定的带有长期性、全局性、方向性的通路规划.
*制定分销渠道战略的意义
1）有助于提高分销效率和效益，促进物流和资金流，提高企业的获利能力 2）有助于增强企业的应变能力
3）有助于提高企业的人员素质和管理效率，实现现代化管理
4）有助于企业总体目标的实现
5）有助于“战略网”的形成，提高企业的竞争力
*分销渠道战略规划程序
一）：战略定位1）公司战略2）市场分析3）竞争分析 4）内部分析5）环境分析6）渠道目标
二）：营销渠道设计1）顾客分析2）产品战略对营销渠道设计的影响3）促销战略对营销渠道设计的影响 4）价格战略对营销渠道设计的影响三）：后勤规划
1）后勤管理流程2）建立服务目标 3）成本分析与成本-服务的灵敏度分析四）：评价与调整
1）交易成本分析 2）评价渠道方案的工具3）评价渠道成员 4）渠道调整 5）多重渠道
第五章 渠道权利
*营销渠道中的权力是指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力，简单的说，权力就是一种潜在的影响力 .
*六种影响战略
1、许诺
2、威胁
3、法律
4、请求
5、信息交换
6、建议 *渠道控制力保持应注意的三个方面 1）合同/法律规定 2）利益关系 3）人际接触
*权力的六种来源
奖励权强迫权法定权认同权 专长权信息权
第六章 渠道的冲突与控制
*渠道冲突：指某渠道长远意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发他们之间的争执、敌对和报复行为。 *渠道冲突的发展阶段 1）潜在的冲突阶段2）知觉冲突阶段3）感觉冲突阶段4）明显冲突阶段5）冲突余波阶段
*渠道冲突的分类
按渠道成员的关系类型分：
水平冲突垂直冲突多渠道冲突
按产生的原因分：竞争性冲突和非竞争性冲突 按性质分：功能性冲突和病态习惯冲突 *冲突形成的原因 1）目标不相容（个体利益与整体利益） 2）归属差异（销售区域、渠道分工、目标顾客、技术差异） 3）对现实的认知差异 *冲突表现 1）串货2）串货形成的原因3）主要表现形式4）串货的解决与控制 *分销渠道冲突的解决 冲突的管理过程：确定冲突问题—分析冲突问题– 明确冲突管理目标---制定冲突管理方案---落实执行管理放案---检查、评估冲突管理绩效。 渠道冲突的解决方法： 加强信息沟通 运用渠道权利
*渠道控制的概念与目标
分销渠道控制是指企业对渠道的运行效率、渠道成员的努力程度的控制。 渠道的控制目标：达到目标顾客期望的服务水平，提高渠道服务产出。（顾客服务产出：批量、等待时间、空间的便利性、商品的多样性、服务支持） *渠道控制的策略 1）覆盖面控制
市场覆盖率=公司网点可以接触并能提供服务的客户数/目标客户数
客户覆盖率= 网点的指定服务对象数/网点的指定服务对象数
2）价格控制策略：维持价格策略；价
格差别化。
3）产品线控制：独家交易策略、捆绑销售策略。
4）所有权控制策略 *串货的原因： 1）利益的趋势2）经销商问题3）厂家管理问题
串货的解决控制：
1）和经销商鉴定串货政策2）对产品进行编码3）厂家设置专门的监督人员
第七章 分销渠道绩效评估
*渠道差距是指企业在设计渠道系统时，所设计的渠道与终端消费者的要求存在差距，或指所设计的渠道与预想的渠道存在差距，如渠道运行效率达不到预期的设计
*渠道差距的表现
需求方差距。需求方差距称为服务-价值差距。当这类差距的产生有两种方式，一种是服务产出水平高于需求服务和服务产出低于服务需求水平。服务产出水平低于需求产出时，顾客就无法满足其需求。 供应方差距。所谓供应方差距是指所有共同执行渠道流程的总成本高于必要的渠道成本。这说明供应方差距讨论的是渠道运行中的总成本，而不是个别渠道流的成本联合渠道差距。通过对需求方和供应方的差距的分析，产生了6种可能的差距类型，见表7——2渠道差距类型 *消除渠道差距
消除需求方差距。 首先，通过对细分市场进行分析，提供不同水平的服务产出，以缩小渠道差距；其次，根据需求方差距形成的原因，改变服务产出水平；第三，通过目标市场的改变，而达到与目标市场的服务产出的平衡消除供应方渠道差距 。(1)改变当前渠道成员的角色；(2)在新的分销技术方面进行投资以降低成本；(3)引进新的分销功能专家以改进渠道的运行改变渠道环境和管理限制所产生的渠道差距*差距理论
1）质量感知差距的管理(差距1) 这个差距的含义是指企业不能准确地感知顾客服务预期。差距1产生的原因包括：市场调研和需求分析信息不准确；对有关的期望信息作了不正确的解释；没有做需求分析；顾客信息传递中的改变等。
纠正差距的方法应该根据差距产生的原因不同而采取不同的方法，如果是管理方面的原因，就应该提高管理水平，改进管理方法；此外，还要加强对消费者信息的正确理解和处理，保证能正确运用消费者的信息进行决策2）质量标准差距(差距2)
服务质量标准差距是指服务提供者所制定的服务标准与管理者所认知的顾客的服务预期一致而出现的差距。该差距出现的原因在于：服务质量计划缺乏高层管理者的有力支持；计划失误或计划程序有误；组织目标不明确；计划管理水平低下。
质量标准差距的大小取决于第一个差距的大小。但在有些情况下，即使企业从市场中所获取的信息是精确和充分的，第二个差距仍有可能出现3）服务传递差距(差距3)
这个差距的含义是指服务生产与传递过程没有按照企业所设定的标准来进行。原因在于服务技术和系统无法满足标准的要求。服务质量标准规定得过于复杂和僵硬；员工不赞成这些标准，所以不执行这些标准；服务质量标准与企业文化不相容；服务运营管理水平低下；缺乏有效的内部营销；服务技术和系统无法满足标准的要求。 总之，我们可以将导致差距3的原因分为3类，即管理与监督不力、员工对顾客需要或期望感知有误和缺乏技术、运营方面的支持
4）市场沟通差距(差距4)
市场沟通差距意味着市场宣传中所作出的承诺与企业实际提供的服务不同，其原因包括：市场沟通计划与服务运营未能融合在一起；传统的外部营销与服务运营不够协调；组织没有执行市场沟通中大力宣传的服务质量标准；过度承诺。
我们可以将上述原因分为两类，一类是市场沟通的计划与执行不力所致，另一类是企业在广告宣传和市场沟通中过度承诺的倾向所致对于第一类问题，解决的途径是建立服务运营与传递和外部市场沟通的计划和执行的协调机制5）感知服务质量差距(差距5)
感知服务质量差距说明的是顾客所感知的或实际体验的服务质量与其所预期的不一致。其原因有：顾客实际体验到的服务质量低于其预期的服务质量或者存在服务质量问题；口碑较差；企业或地方形象差；服务失败第二节服务产出质量评价 *服务产出类型
1）批量拆分2）空间的便利性 3）等待时间 4）产品的花色品种 5）售后服务
*终端购买者的变化对服务产出水平的影响
组织购买者偏好的发展趋势 ：外包 ；缩小规模；新的管理方式的出现，为企业在渠道管理过程中，提供了许多有价值的策略
消费者的购买变化趋势 ：消费者对闲暇时间的充分利用 ；消费者产品知识的增加 ；收入分配两极分化的加剧 ；自由职业者增加*服务产出水平的评价
市场的覆盖率分销商的分销能力
顾客满意度
第三节分销渠道运行绩效的评估
*渠道的通畅性评估的内容
1）渠道系统运行的主体是否到位 2）
功能配置是否到位、合理
3）渠道环节的衔接是否无缝 4）长期
合作性
*渠道通畅性的评估指标
商品的流转速度 ：商品的周转时间是
指商品在流通领域停留的时间。如果商
品周转的时间越长，则表明商品的周转
速度越慢
货款的回收速度 :货款回款率公式来
计算。回款率越高，则渠道越通畅，反
之，则不通畅。
其计算公式=已收货款/应收货款×
100%
*一）渠道覆盖率评估的内容
1）渠道成员的数量 2）渠道成员的市
场分布状况 3）商圈的大小
*
（二）渠道的覆盖率的评价指标
市场覆盖面
覆盖面是指分销渠道的终端网络分销
产品的市场覆盖地区。其覆盖的区域越
大，表明市场覆盖率越高，顾客就越容
易购买到该商品。其公式：
市场覆盖面=各个分销网络终端商圈面
积之和—重叠的商圈面积之和
市场覆盖率
指该渠道在一定区域的市场覆盖面与
该区域的比较，覆盖率越高，说明分销
渠道的网络分布越广，密度高，空白点
少。其公式为：
市场覆盖率=某产品渠道的市场覆盖
面/该市场的全部面积×100%
3）*渠道流通能力及其利用率
分销渠道的流通能力是指平均单位时
间内该渠道销售的商品数量或金额 .
商品周转速度=商品销售时期÷商品的
销售量
销售增长率=（本期销售量—前期销售量）/前期销售量×100%市场占有率=该渠道销售产品的数量/该商品的市场销售总量×100%
4）渠道的财务绩效评价流通费用方面的指标
分销渠道费用额，它是指一定时间内
分销渠道内所发生的各种费用 的金
额。是判断分销渠道财务绩效的基础。 分销渠道费用率，它是一定时期内，分销渠道的费用额和商品销售额之间的对比关系，它可以在不同的企业之间进行比较，也可以在同一个企业内部的不同时期进行比较或计划和实际进行比较，通过比较，可以看出渠道费用是否节约，从而可以判断渠道效率的高低了。其计算公式为：
分销渠道费用额
分销渠道费用率=——————————×100%
商品销售额 分销渠道费用率升降程度。这是从动态角度反映渠道费用开支节约或浪费的指标
在其他条件不变的情况下，费用为正数，则表明渠道费用上升，渠道成本提高；若是负数，则表明费用下降，是节约了成本。其计算公式是：
分销渠道费用率升降率=本期实际费用率—上期实际费用率*
*市场占有率分析
市场占有率指标是指本企业的产品销售与整个市场的产品销售之间的比例。市场占有率指标既可以反映整个市场竞争的格局
⑴全部市场占有率。指企业的市场销售额占全行业销售额的百分比。企业可以用这种方法测量本企业在行业中的地位。只是在计算时须注意两个前提：第一，行业的范围和地区范围；第二，计算时是按销售额还是按销售量来进行。 ⑵ 可达市场占有率。指企业的商品到达市场的上的销售额，占企业所服务市场的百分比。所谓可达市场，是指企业计划进入的目标市场。该指标可以反映企业在该目标市场的渠道效率。 ⑶、相对市场占有率。所谓相对市场占有率是指企业的销售额与主要竞争者销售额之间的比率。该指标直接反映了企业与竞争对手之间效率的高低，和市场地位的高低。
*盈利能力分析
利润是企业分销渠道最重要的经营目标，也是企业分销渠道考察的目的，是渠道运行效率的最直接的反映。 销售利润率，是直接反映渠道盈利能力的主要指标，反映了企业每百元销售额所实现的利润水平。如果实现的利润越高，说明渠道的效率越高，经济效益就越好；反之，则渠道效率就下降，效益就越差。其计算公式：利润额
销售利润率=------------------×100% 商品销售额 ⑵费用利润率。是指销售利润额与分销渠道费用额之间的比率。该指标表示每花费百元费用所实现的利润的多少。一
般而言，费用利润率上升，说明在同等费用的条件下，取得了较好的经济效益。其计算公式：
利润额 渠道费用利润率=—————— ×100%分销渠道费用额 资产利润率。是指一定时期内实现的利润额与全部的资产总额的平均占用额的对比关系。表明每占用百元资产所获取的利润额。资金利润率指标是站在投资者的立场，来评价渠道资产的效益。其计算公式是：当期利润 资产利润率=——————×100%资产总额 *资产占用与周转指标分析 资金周转率。也称为资金周转速度，是指一定时期内现有资金在分销渠道被循环使用的次数。使用的次数越多，表明资金的利用率就越高，效益就越大，次数越少，效率就越低。其计算公式为：销售收入 资金周转率=——————×100%资产占用额存货周转率 商品库存的管理是资产管理的重要内容，很多时候，资金的占用是以存货形式表现的，因此，对存货的管理实质上是对资金利用效率的管理。为了提高资金的周转率，就必须提高存货的周转率。存货周转率是指产品的销售收入与存货平均余额之比。该指标反映了一定时期内，库存商品的周转次数。周转次数越多，说明商品的存货量较抵，周转快。资金利用率就越高，效益就越好。计算公式为：商品销售收入 存货周转=————————— ×100%平均存货余额
