论植入式广告的现状及发展
摘要:传统媒介日渐式微的时代，植入式广告开始迅速发展并大放异彩。众多商家选择植入式广告并非盲目跟风，植入式广告的魅力在于人们对软广告的抵抗力不强。在中国已有20多年历史的植入式广告，在发展势头迅猛的同时也惹来不少非议。未来植入式广告的发展还需克服许多难题。当广告真正与生活娱乐融合一体之时，我们将不再为铺天盖地的广告烦恼，希望植入式广告就是开启新世界的钥匙。
关键词:植入营销 传播趋势 软广告 植入模式
Abstract
Now traditional medium is coming down ,product placement grows fast and distinguishes well .Numbers of brands choose product placement isn’t blindne.The charm of product placement is that most people don’t stand against soft advertising.Product placement has been china for twenty years.And it has aroused great argument while it develops heatedly.In the coming years ,the development of product placement still has a long way to go.When truly combined with entertainment the advertisement will not our great worry .Hoping that the product placement is the key to the new world.Keyword: product placement soft advertisement mode of the placement
随着信息环境的日益膨胀,互联网、手机、数字电视等媒介大量普及使我们的传播渠道变得更加繁杂。传统媒介如电视、报纸、杂志等传播的广告信息早已不具当年的效果。受众可以轻易地选择各种方式忽略硬性广告，对这些狂轰滥炸的广告消费者更多地试图对它们视而不见。传统媒体广告已经不具当初的光芒。那么，怎样能使消费者在不对电视转台，不直接忽视报纸杂志上的广告信息的情况下达到宣传效果呢？当下形式多样且颇受争议的植入式广告似乎为我们解决了这个难题。我们正从一个营销沟通的“打扰时代(age of interruption)”，进入一个“植入”的时代(age Of engagement)。
早在上世纪90年代中国就出现了植入式广告，然而植入式广告遭到广大受众的争议确实近几年的事。我们把植入式广告称为软广告或是隐性广告，因为它能将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，使观众在无意识中留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告融入到传媒载体之中，将商品或服务信息变为理想情境一部分，以非传统硬广告的表现方法，在受众在无戒备的情态下，悄无声息地灌输广告信息。植入式广告的植入平台非常广，不仅运用于电影、电视，而且还可以被“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。
近几年植入式广告在中国大放异彩，冯小刚导演的《天下无贼》无疑是一个成功的开端。这部电影中诺基亚手机、中国移动全球通、惠普电脑、长城润滑油等商品琳琅满目，出现了十几个品牌。《天下无贼》中纯植入式广告收入达到4000万元人民币。此后的《非诚勿扰》等影视作品也巧妙地植入了不少广告，但由于其制作精良，植入得恰到好处，非但没引起观众的反感还赢得了不错的票房成绩。 《非诚勿扰》投资7000万元，其中广告植入就接近1000万元。现在，植入式广告能够得到商家的青睐归功于以下几点：
（1）相比传统电视广告按秒收费，广告费动辄几百万，植入式广告显然性价比高出许多。与此同时，从2010年1月1日起实施的“61号令”也成了植入式广告发展的助推器。“61号令”规定：播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过90秒。插播广告的受限，很有可能使更多广告商选择植入式广告。
（2）随着客户的逐渐增多，专门经营植入式广告的公司和团队也逐渐出现。例如：WPP的 MindShare以及奥姆尼康集团的Full Circle Entertainment。中国植入广告网、合润传媒也都是以植入式广告为主业的第三方服务公司。有专业的服务为支撑，植入式广告发展如此迅速也就不足为奇了。
（3）传统媒介如今大多依附广告收入存活，导致广告发布环境日趋复杂，广告接触率也严重下降。受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的逃避和逆反心理,充满对广告的反感,对各种广告信息表现得越发麻木和冷漠。在这种不良媒介环境下，大量的广告媒介投入白白浪费。而植入式广告这种把广告融入影视、娱乐的方式显然更容易被受众所接受。这种更偏向感性诉求的方式不知不觉地，把受众引向营销的主体。这个置入过程就像病毒入侵一样，无意识和下意识地激发消费的潜在需求，诱导消费者心灵上的共鸣。
（4）植入内容与方式多种多样，选择空间非常大。商品、标识、VI、CI、包装、品牌名称以及企业吉祥物等都可以作为植入的内容。常见的植入方式包括：台词表述，即产品或品牌名称出现在影片台词中；扮演角色，商品或品牌在影视剧中不再是道具,而是一个角色；场景提供；综艺节目中的奖品提供、节目道具植入等等。甚至文学作品中也可以植入广告信息，体现为小说人物的某个嗜好、对某种品牌的看法、某个日常生活消费习惯等等。当红青春文学作家郭敬明的《小时代》中频频出现的名牌就是一个代表。网络新闻门户中，广告植入信息可以体现为对某个品牌或某个企业的新闻报道。个人博客或者网络论坛也可以发现很多植入广告的信息。琳琅满目的植入广告可以说是只有想不到没有植不了。
如我们所知，植入式广告优点多多，它的出现也许就是把大众从狂轰滥炸的广告中解脱的救星。然而，一些制作生硬的植入式广告常常让我们啼笑皆非。
2010年春晚过后,大众讨论热烈的并不是各种精彩的舞蹈小品，而是无处不在的植入式广告。在直播5个小时的春晚里，每当摄影师把镜头切向观众时，农夫品牌就出现在人们的眼前，映入人们的脑海。农夫山泉和农夫果园在镜头中出现了不下20次。酒桌上的产品、主持台前后的字幕、节目中的道具，甚至在报时和贺词中也我们也可以看到广告的影子。不少网友因春晚植入式广告太多太露骨而戏称先前发布“今年春晚无广告”的央视为“中央广告台”。还有网友表示春晚植入广告无可厚非，但导演和演员也要明白，春晚不是CCTV的年度客户答谢会。从各媒体报道和网民的留言看，春晚的植入广告显然是失败的。
近几年热播的偶像剧更是把植入式广告发挥地淋漓尽致，观众也直呼雷人。从《一起来看流星雨》、《丝丝心动》到现在的《无懈可击之高手如林》，植入式广告在“被情节干扰”与“干扰情节”的夹缝中诞生。就拿《一起来看流星雨》中美特斯邦威的植入，从演员的服装到实体店面的场景植入，甚至是台词都无孔不入，其他品牌的特写镜头也是不少。剧中男主角连跌了一跤都要说“不走寻常路”，这让观众感觉纯粹是为了植入广告而创造情节。但不可否认的是植入式广告的植入手段正在逐步提高，不像最初的那么生硬。《高手如林》中把整个故事情节安排在清扬公司，使清扬的各种产品在电视剧中不至于那么突兀，甚至把公司文化也巧妙地展现出来，植入方式显然比《流星雨》中高明许多。
植入式广告应该向着在不破坏影视作品原本的艺术性的同时满足广告营销的目的。LOGO要大，特写要多的植入模式已然过时并引起观众反感。赞助商应与编剧、导演在作品创作之初进行充分沟通,广告植入的痕迹越少,与剧情结合的越自然,传播的效果自然也就越好。
CTR市场研究公司副总裁田涛表示仍坚信植入式广告在中国的前景。据他推算，2009年中国植入式广告的市场规模大约为20亿元，且市场以40%~50%的速度在成长。针对植入式广告质量不高，也不是所有品牌都适合植入的现状，未来植入式广告的发展应着重提高制作植入式广告的水平。此外，一些在传统广告传播受限的产品如烟草也寻求植入式广告的渠道进行宣传。这与我国在植入式广告监管方面政策缺失不无关系。目前，还没有相关职能部门能够对植入式广告的合法性和合理性作出准确评估，《中华人民共和国广告法》也并未包括这一新的广告形式。所以，未来植入式广告健康发展需要尽快完善相关政策规范。 《变形金刚3》里的蒙牛舒化奶随着好莱坞大片进入了我们的视野。这让我们相信未来植入式广告发展将会更加全球化，植入领域也将更加广泛。媒体运用的多样化和运作模式的复杂化也都将是植入式广告未来的发展趋势。
我们的世界，我们的生活、工作、学习、娱乐都折射着广告七彩的光线。当广告真正与我们的生活融合，自然而然地成为我们的一部分，我们将不再躲避它，安静地享受广告带给我们的不一样的世界。相信发展成熟的植入式广告可以提前让我们感受到这种美妙。
参考文献:
（1）中国新闻出版网
（2）《视觉说服——形象在广告中的作用》梅萨里 (3)百度百科
（4）《电影中植入式广告的理论依据》吕善锟
