中 等 专 业 学 校 教 案 课 题 §1.2 市场营销 授课时间 月 日 1.理解并掌握市场营销的内涵 2.理解市场营销的几个核心概念及对实际工作的指导意义 教学目标 教学重点 市场营销的内涵 教学难点 区别：需要、欲望及需求；交易、交换和关系两组核心概念 教学准备 课件 教学过程 教 学 过 程 学生活动 教学内容 教师活动 回答 复习提问：1.营销学中的市场是如何定义的？ 2.市场有哪三要素？ 《卡迪拉克汽车公司》 1.案例导入：
一、市场看案例 卡迪拉克汽车公司在1984 年将坎迪牌轿车缩短了两英尺，结果销路受阻，营销的内思考讨论 这使制造商重新考虑设计汽车的方法。他们改变了以往只是在发展的初期会见涵 个人发言 汽车买主的作法，改为在设计初期征求汽车买主的意见。设计者们在3年多的 时间里会见了5组顾客，让他们提出设计意见。每组包括500名拥有该公司生 产的汽车和其它型号汽车的顾客。卡迪拉克公司实实在在地让这些人坐在样车 方向盘后面，让他们不停地拨弄表盘上的开关和旋钮，车门把手和安全带；与 此同时，工程师们坐在他们的后面并作记录。 结果1988 年6月，崭新的德维勒牌和费利伍德牌轿车推向市场了：新车比 原来长9英寸，精巧的尾部装饰物和挡泥板边缘，使人们想起战时造价昂贵的 炮舰。在1988年第 4季度，卡迪拉克公司这两种汽车销量比上一年同期增加了 36％，公司的汽车总销量5年来第一次有所增加。卡迪拉克公司从揣摩和把握 顾客的好恶中，学到了从前从未学过的东西，最终赢得了市场。 分析：卡迪拉克汽车公司是如何重新赢得市场的？ 2.教师归纳总结： 听 2005年，美国市场营销协会对市场营销的概念：市场营销是组织的一种功能和 记录重点 一系列创造、交流并将价值观传递给顾客的过程和被用于管理顾客关系以让组 织及其股东获利。
二、市场引导学生从上述概念中可以分析出市场营销涉及到的核心概念： 营销的核1.出发点——即满足顾客需求 心概念 2.以何种产品来满足顾客需求
3.如何才能满足消费者需求——即通过交换方式，产品在何时、何处交换，
谁实现产品与消费者的联接。 1.设问：“你能通过举例来表达出这三个词的差异吗？
2.教师归纳总结：
（一）需（1）需要(Needs) ——指消费者生理及心理的需求 要、欲望、例：人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、需求 尊重和自我实现等心理需求。 归纳要点：市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它
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教 学 过 程
教学内容 教 师 活 动 学生活动 (2)欲求(Wants)——指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同。受 社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而，欲求会随
着社会条件的变化而变化。 例：中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人 自我描述 需求食物则欲求汉堡包。 归纳要点：市场营销者能够影响消费者的欲求，如：建议消费者购买某种产品。 (3)需求(Demand) ——指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见，消费者 听 的欲求在有购买力作后盾时就变成为需求。 记录重点 例：许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。 归纳要点：市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是 否有能力购买。 1.设问：交换和交易差别在哪？
（二）交 2.教师讲解： 换、交易和 (1)交换(Exchange) ——等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市关系
场营销。 要完成一笔交换，必须满足下列5个条件： a.至少要有两个参与交换的伙伴； b.参与的一方要拥有另一方希望获得东西； c.参与的一方要能与另一方进行沟通，并能将另一方需要的商品或是服 务传递过去； d.参与一方要有接受或是拒绝的自由； e.参与一方要有与另一方交往的欲望。 设问：上述所有的条件都具备了，交换一定发生吗？ 自我描述 教师归纳：上述所有的条件都具备了，交换也不一定发生。原因——交换双方
会“货比三家”，
听
(2) 交易(Transactions) ——双方通过谈判并达成协议。 归纳要点：交换是过程，交易是结果。 (3) 关系(Relationships)——精明能干的市场营销者都会重视同顾客、分销商等建
立长期、信任和互利的关系。而这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产
品、良好服务及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。
关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。 归纳要点：处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。市场营
销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。 产品
（三）4Ps 价格 渠道 促销
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教 学 过 程
教学内容 教 师 活 动 学生活动 本课小结 师问生答方式： 回忆、回答
P8 课堂练习完成课堂练
P14 一（2——8）；习二（
3、
8、
9、10） 三（
4、5） 解释：市场营销 课后作业 简答：4Ps的具体内容 本次课也放缓节奏，通过联系学生的生活实际谈市场营销及其核心概念教 后 记 词，用足够的时间培养学生的思维能力，保证完成了对“市场营销”的全面、正确认识，使学生有一定的成就感。 第5页
