西部旅游走向国际化与传媒宣传――在中国西部国际旅游发展论坛上的发言
作者： 刘长乐
关键词： 西部旅游 宣传┊阅读：930次┊
自人类进入工业社会以来，恐怕很少有人会想到，旅游业会成为当今世界第一大产业，成为国家和地区经济腾飞的切入点和突破口。资料显示，目前全球旅游总收入占全球GDP的10%，中国旅游总收入约占GDP的4.72%，西部地区旅游总收入1053亿，占GDP的6.32%，成为国民经济新的增长点和扩大就业率的主要途径。2004年1─6月，中国入境旅游人数累计已达5143万人次，比2003年和2002年同期分别增长24.3%和9.8%，旅游外汇收入达到106亿美元，比2003年和2002年同期分别增长45%和11.2%，是世界旅游业增长最好的国家之一。经世界旅游组织考察，北京、西安、上海、桂林四城市成为中国首批向世界各国推介的最佳旅游目的地城市。让人欣慰的是，中国作为国际上安全的旅游胜地的宣传形象日益突出。中国旅游业越来越清醒地意识到了传媒宣传的重要作用。在这里，我想就西部旅游的传媒宣传谈一下自己的看法。
一、从两个伟大的名称看旅游品牌的世界传播
传播学的创始人威尔伯·施拉姆在他的《传播学概论》里写下了一段著名的开场白：“当我在写这几行字的时候，把视线从纸上移开，抬头就可以看见夏威夷那犬牙交错郁郁葱葱的群山。如果向水天相椄的地方看去，可以看到可能是第一批岛民登岸的地方„„”这位一生都受到口吃困扰的传播学大师，是在用自己生动的语言表述着传播学的观点：谁说什么，对谁说，通过什么渠道，产生什么效果？而他的话本身就传播了夏威夷作为旅游胜地背后的文化力量。
中国西部有两个世界著名的旅游品牌，一个叫香格里拉，一个是丝绸之路。“香格里拉”意思是神仙居住的地方，它非常美丽也非常神秘，有人说在云南的迪庆，有人说在四川的亚丁，有人说布达拉宫有地道与之相通。至今人们还在为它的具体地点争论不休，苦苦找寻。丝绸之路则象一部漫长的经卷，神圣而蜿蜒。有位诗人说，蚕在吐丝的时候，没想到吐出了一条丝绸之路。事实上，这两个中国西部最知名的名字，恰恰是金发碧眼的西方人创造的。香格里拉虽然藏语中古已有之，但把它推向世界的是一个美国作家，他在80多年前的一本小说《遥远的地平线》中描述了喜玛拉雅山麓美丽的香格里拉，引起了世界性的寻找狂潮。“丝绸之路”这个名称也是一个外国人提出的，他是德国地理学家李希脱和芬，他用这个名字表达了对中国人开辟这条伟大通道的钦佩。中国西部的旅游精品比比皆是，为什么香格里拉和丝绸之路最为著名呢?答案是，得益于世界性的传播。一本著名的书，一个著名的学者，让中国西部散落的景点变成了享誉世界的文化概念。这就是传媒的力量。
无心插柳而造就了世界品牌，这个现象起码让我们得到三点启示：
1、传播造就品牌
市场法则认为，某项技术成熟以后，成功的80%来自市场运作。同样道理，西部旅游业的成功并非只源于资源优势，更在于对市场发展的观察和预期。可以说，旅游市场运作的80％来自与媒体的互动。在大家都意识到发展旅游的重要性时，谁在媒体宣传上点子活、创意新、投入大、互动好，谁的品牌就能深入人心，传之久远。
从20世纪80年代开始，世界上80％以上的家庭都可以坐在家中看到世界各地发生的事情，传媒已经变成一种可以影响民众的社会力量。以致于人们开始把传播业看做是新社会的基石，而不再是以往的一个行业活动和区域活动。当旅游越来越成为人们生活的组成部分时，人们对旅游信息的需求量比以往任何时候都大，传媒的地位也愈加重要起来。据统计，全世界有科技期刊6万多种，报纸约15万种。中国有报刊近2万种，其中旅游专刊12种，旅游专报7种，旅游出版社5家。据中国旅游出版社提供的数据，2002年3月，访问过旅游网站的的人数占整个因特网访问量的约43％。在美国最大的10家旅游网站中，有9家的
访问量取得了两位数的增长。中国用户主要在网上获得旅游信息的占12．55％，而认为旅游信息还不能满足需要的占16．85％。
在国际旅游业竞争空前激烈的环境下，面对基本相同的旅游产品和品牌，人们肯定会选中获得信息最方便的一种。信息社会的旅游竞争，实际上就是按照信息化程度重新切分旅游市场的蛋糕。从这个意义上说，信息与传媒将成为旅游业的基石，恐怕不是危言耸听。任何品牌的推介与知名度的提高，都无法绕过传媒的力量。造就品牌是传媒的基本功能，也是传媒的拿手戏。
2、传播提升文化
中国西部拥举世无双的世界级的大山和大河。世界七大万里长河中，有三大万里长河河源在中国。高山、大河、盆地，发轫并繁衍着多元的民族、文化和习俗；记载着地球演变的全部过程；这里的旅游胜地，几乎全是世界级的绝品。
任何涉入一条新的河流的人都想知道，这里的水来自何方，它为什么这样流淌？正是这样的好奇，产生了文化，旅游与传媒。
把传播重新定位于文化只是最近二十年才出现的观念，随着世界市场成为一个在各国政府和人民之间的关系跨国调整空间，传媒在世界话语空间里所占份额的大与小，声音的强与弱，可信度的高与低，已经被看成一个国家、一个民族文化素质的体现。在这样的形势下，把世界级的旅游绝品与致力于弘扬中华文化的华语传媒相结合，就能产生出文化精品。
西方以\"探索\"频道、\"国家地理杂志\"频道等为代表的大成本大制作的电视纪录片，也可以认为是旅游与传媒结合的精品。它所呈现的，是拥有普世价值的\"科学\"与\"探险\"，是极高的文化内涵。非常值得借鉴。我在2003年曾写了一本名为《再造天堂》的书，针对一些把香港定位为“数码港”、“中药城”、“游乐园”的想法，提出，香港文化定位只能是“世界购物天堂”。这个想法得到了港府高层的认同。因此，香港在经历了SARS和禽流感之后，今年仍被评为亚洲五大最佳旅游城市第三名。
3、传播是最优秀的推销员
旅游强调观赏价值，传媒正是这种观赏价值的载体。随着影像文化的兴起，旅游信息的传播正在变成一种收视的快感。《中国国家地理》、《文明》、《人文地理》等一批图文并茂的国家地理期刊开始走俏，强势的国际著名期刊如美国《国家地理》被引进中国。《带一本书去巴黎》、《藏地牛皮书》等书刊登上了各地的销售排行榜。《中国国家地理》所做的改版努力中最明显的就是对\"读图时代\"的确认，让摄影图片成为主导，精心制作的旅游地图。可谓一“图”风行千万家。
美国大片《指环王》的导演彼得·杰克逊是一位新西兰人，出于对祖国的热爱，他把这部片子的外景地放在了新西兰。结果，经过神话故事大肆渲染的新西兰美景产生了轰动世界的效果，随着《指环王》在世界各地热映，无数的游客涌向新西兰。电影在无意间的“推销”，为新西兰带来的效益数以亿计，充分显示了影像文化的传播力量。
有人说，真理就是走捷径，把复杂问题简单化。依托传媒办旅游，或者说与传媒联手办旅游，是一条捷径。
二、从西部旅游的制约因素看传媒在旅游行业的施展空间
综合西部开发旅游发展战略课题组等专家们的意见，我认为西部旅游开发可以概括出五个成功模式：
（1） 高起点，大规模，出极品的西安模式。西安在20世纪70年代出土兵马俑，轰动了世界，这个旅游地，充满了大气势，二十多年长盛不衰。当然，极品是可遇不可求的。
（2） 高密度推出精品，注重策划的云南模式。云南从很早就通过电影等媒体推出了蝴蝶泉、西双版纳等著名旅游品牌，中期又推出路南石林等新品牌，近期更是灵感频至，推出了丽江、世博园、香格里拉等新形象，维持了客流量的稳定增长。
（3） 依靠科技力量，发挥自然优势的宁夏沙坡头模式。这是一处人造奇迹，依靠人的努力，让大沙漠里有了树、草和湖泊，也创造了一种让人钦佩的旅游模式。
（4） 大手笔改造城市面貌的重庆模式。重庆的旅游城市塑造行动收到了好的效果。
（5） 通过新技术拓宽传播渠道的四川九寨沟模式。以投入巨资开通成都至九寨沟的航线为契机，四川省通过交通的改善给九寨沟给带来革命性的跨越，电视与互联网的参与，给旅游品牌带来质的变化。九寨沟风景区，每年邀请数十家电视台来采访，并散发大量电视风光片，供各地电视台搞旅游宣传。在互联网上，键入九寨沟这个关键词搜索，可得到26万个结果。
但是，西部旅游还有很多制约因素，与西方发达国家相比，还有很大的差距，除了宏观政策、行业协调、区域协调、重复建设、资金缺乏等众所周知的问题外，我认为还有一些问题是可以凭借自身力量与媒体合作来解决或改善的。
1、信息整合
奈斯比特在《大趋势》中曾预言：“电信通讯、信息技术和旅游业将成为二十一世纪服务行业中经济发展的原动力”。我们面对的信息社会，就是数字技术的广泛应用。声音与图像全部被变成了数据，电话传输和电视图像的传输可以用同一种通道，电脑与电视变成了同一种东西，电话与因特网连接，移动电话可接在笔记本电脑上。美国航空业从1959年开发了世界上第一个计算机订位系统后，到1994年，又创造了新式的“电子机票”，使无票旅行成为现实。遍布全球的酒店连锁，以航空公司为龙头，把酒店、度假村、游船公司、各种俱乐部和租车公司结成销售联盟，为经常性游客提供所能想到的一切优惠。这种庞大严密的网络是中国旅游业应该借鉴学习的。
计算机技术应用于中国旅游业已有20多年了，基础并不是太差。但是，由于这些应用是被动的、零散的、不成体系的和实用性不强的，始终形不成整体优势。有学者指出，中国的旅游信息离及时、快速、准确、全面的要求，还有很大差距。主要表现为：重硬件轻软件、旅游信息资源零散且共享性差、旅游信息技术人才短缺、服务质量低下。已开发的旅游信息资源中，\"静止\"的信息多，不断更新的信息少；常规的方式多，电子的方式少；散兵游勇的多，联网共享的少，能为决策者提供参考的信息服务则更少。针对这些问题，中国旅游业的信息建设的紧迫任务，是在整合信息资源上下功夫：
一是抓好现代信息技术手段的吸纳与网络的完善，实现自动化与网络化。重点抓好旅游统计网络、旅游经济信息网络、饭店预订网络、旅行社管理网络、旅游人才信息网络。
二是抓信息资源的共享。共享就是互利，只有充分认识到这一点，才能真正实现中国旅游信息“一网打尽”。旅游业应最终建成一个有媒体发布平台参与的、可以直接面对旅游者行业管理信息网络系统。
三是加强互动功能和图像传输功能。及时的、对话式的、反馈性的传播，是网络最大的特点。这是网络真正动起来、活起来的关键所在。游客的问题应在最短时间内得到反馈。同时，随着传输技术的完善，更多、更清晰的图片和电视片的网络传输不仅会使旅游地更有魅力，也能给网络自身带来效益。如凤凰网的宽带开发就是一个证明。
历史证明，视听业的每一次技术变革，都引起了新一轮的工业大战。请允许我大胆地预测，随着电视数字化的真正实现，随着中国视听环境完善，未来的旅游业竞争将表现为对视听传媒的争夺。
2、重视专家、名人、名作的智力效应这里强调的是旅游业的智力投入。我们说过，旅游就是文化。文化品味的高低优劣，就在于你的智力投入。现在的问题是，有些地方旅游项目的决策者自我感觉太过良好，而专家的声音稍嫌弱小。
思想就是财富。旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业的高效运营都离不开智力投入。而中国旅游业目前智力机构稀缺，高级人才匮乏，尤其缺乏对旅游业宏观、准确地把握和对相关产业融会贯通的通才。事实上，资源有限，智慧无穷，对旅游业文化含量的发掘，是一项一本万利的事情。如深圳为了自己的城市形象，把该做的事情全做了，但真正把一个城市形象树立起来的，不是世界之窗，不是民俗村，而是一首唱遍大江南北的歌曲《春天的故事》。人们对帕米尔高原的向往，大多是因为看了电影《冰山上的来客》，听了它的著名插曲《花儿为什么这样红》。而作家、学者余秋雨先生在他的散文《文化苦旅》里提到的每一个地方，都提升了那里的文化品味，成为当地旅游的新的卖点。因此，传媒文化与旅游互动及增值效应，需要旅游业和传媒业进行更加深入的探索与实践，请更多的专家、名人、明星和名作品参与旅游独特卖点的塑造，用专家和名人智慧、效应，建构旅游品牌。
3、从以自我为中心到以客户为中心
纵观西部旅游的理念，可以发现，这里多数还是实行以产品为中心的推销方式，走得是产品（product）、价格(price)、渠道(place)、促销(peomotion)的4P营销路数，打开一个大陆旅游网页，看到的信息几乎全部与销售有关，感觉是在“卖东西”而非为顾客服务。现在西方流行的是以顾客为中心的4C营销路数，即：顾客需求(customer needs and wants)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)。这一点，比较一下我随意从互联网上找到的一家旅游网站就可以得出很有趣的结论。这是一家是法国人办的名为“理想法国”的汉语网站，为华人提供赴法旅游指南。它设立了包括互动区在内的九个频道，其中“华人服务”频道下设17个栏目，17个栏目中的信息多达300余条，从购物、游览、就餐，到请律师、搞卫生、提供网络服务，一应俱全。
而在国内办的到九寨沟旅游的网站信息明显偏少，而且缺少一些关键因素，如即时更新的旅游信息，近期活动安排，提供服务机构的具体地点等等。所有这些问题，只需引入传媒的操作理念或与传媒网络联手，就可以得到解决。
三、从凤凰卫视的行走行动看电视对旅游的强力推动中国人常用“行万里路，读万卷书”来形容一个人所达到的境界与高度。旅游是人们求新、求异、求知、求美的心理需求，是高质量生命和人生的必修课。从这个意义上来说，凤凰卫视是个一直在行走的电视台，凤凰卫视拥有世界眼光，是因为它有一批工作努力并且走遍了世界的记者。
在凤凰卫视成立不过三年，人员不过300的时候，我们就为自己定下了一个看起来不知天高地厚的目标：“中国人走世界、中国人看世界、中国人说世界。”
虽然地面行走会有重重困难，但对卫星电视来说，天空是开放的。这样我们就能够通过天空，把行走当做一种光芒，让过去生活相对封闭的中国公众，通过电视了解世界、融入世界。与此同时，凤凰卫视也借助这束光芒，完成土鸡变凤凰的过程。
从1999年开始，我们先后组织了探寻五大文明古国、世界主要宗教发源地的“千禧之旅”，深入欧洲各国民间生活的“欧洲之旅”，纵穿地球南北两极的“两极之旅”，经南北西三条线路走遍非洲的“非洲之旅”，追寻中国人航海文明史的“凤凰号下西洋”等；在中国大陆，我们成功地进行了探访中国塔克拉玛干等八大沙漠、四大沙地的“穿越风沙线”，追问中国先民生存状态的“寻找远去的家园”，显示中国渴望世界接纳之情的“申奥万里行”，还有对阿富汗战争、伊拉克战争、莫斯科人质事件的现场报道，随中
国国家领导人出访的报道，等等。几年下来，凤凰卫视的记者已经到达过世界上的100多个国家和地区，对不同种族、不同宗教、不同生活方式和不同文化内涵的历史现象进行了探索。
同时，凤凰卫视利用自身的优势，通过中文台、信息台、欧洲台、美洲台强势的报道阵容，向国内、国际宣传中国西部的旅游事业：《纵横中国》、《九洲深呼吸》、《世纪大讲堂》等对中国西部的政治、文化、旅游等进行不同层面的报道。世界小姐大赛时，我们以美丽的眼睛看中国为主题，组织了世界小姐西安行活动，中华小姐环球大赛活动也与西部旅游相结合，成为传播西部旅游概念的形象大使。
在这些行动中，中国有近一亿人关注了我们的节目，虽然他们不知道这都是人类电视史上前无古人的行动，但是他们通过这些略嫌粗糙、没有因为政治原因删改的画面，还是感到了前所未有的震撼。同时，我们的行动也大大刺激了旅游。在忙碌的工作生活中，大家已经厌倦了一些非常现实的东西，需要幻想和刺激一下自己的神经，而我们的行动就是看中了他们的需求。
1、读图时代争取眼球的最佳方式
2002年的时候，我们与国新办五洲传播中心合作开办了《纵横中国》节目。起先大家对这个节目心里没底，觉得到各省去拍节目，当地民众对自己家乡的山山水水耳熟能详，可能不会有太大的兴趣。但结果却令人意外，《纵横中国》一经播出，好评如潮，不仅观众追捧，一些省份的政府部门也纷纷来电，要求尽早到他们那里去“纵横”一下。《新周刊》杂志举办该年度“中国电视节目榜”活动时，专家们认为，最佳文化、生活及专题类节目及该类节目的主持人都归于凤凰卫视的《纵横中国》，该节目几为美国《国家地理杂志》的中国风情电视版。这件事情告诉我们，由于数字技术成为图像和声音广播链中的最后一环，电视拥有比其他任何信息产业高得多的覆盖率，因此，信息社会对电视观众和图像用户的影响是最大的，电视观众接受、利用信息的力度也最大的。人们在领略自己家乡风情与民俗的同时，还能与专家对话，了解家乡的文化内涵。观众反馈最多的是：原来我的家乡这么美丽，这么博大深邃，产生了前所未有的自豪感，满足了观赏欲和求知欲。
2、获取高知名度的必要手段
在雅典的奥运会举行的时候，一个中国姑娘写道：在这里可以感召到神秘的力量，也许能感到天后赫拉的低语。一位美国铅球名将表示：在这里，每个人都会变成诗人和哲学家。当太阳照耀到我头上时，我突然感觉得一种历史的召唤。写下这些话的中国姑娘住在陕西，与雅典相距十万八千里，她是怎么看到这一切并把它记录下来的？是电视。
电视最大的魅力在于可视，它不仅可以即时传递画面，还能够把旅游地的景色、特色，加以优化和美化，让人看到它容易被人忽略或难得一见的美景。如云海、佛光、海市蜃楼等。对旅行社来说，拥有声音和图像的电视，比任何其他传媒都更接近面对面的销售模式，这种覆盖范围广、权威性强的媒体平台，在吸引潜在的旅游客户方面有极大的优势。联想到我们凤凰卫视在中国申奥万里行和莫斯科申奥现场的苦辣酸甜，我体会到，在非物质的精神产品进入生产的情况下，支撑人类活动的框架已经发生了变化：信息和高附加值产品 正在谋求在全球产业中占据支配地位。媒体在炒作事件或其他产业的同时，其自身也成为大众瞩目的焦点。对电视来说，旅游业是一道无法抗拒的文化大餐，对旅游业来说，抢占电视平台，就是抢占了知名度和影响力。
3、能够吸引专家、名人的深度介入
旅游品牌的打造是一种高智力的劳动，与专家、名人和名星的深度介入密不可分。而这种深度介入不是把他们请到旅游点转一转、住几天、参加一下研讨会就可以实现的。电视节目则使他们的全身心投入成为必然。一是因为电视节目面向千万双眼睛，专家和名人的言论与表现，必须经得起大众与时间的检验。二是
电视节目必须求新求变，专家与名人深入其中才能有新的观点和思路。三是电视节目拍摄需要行走、需要时间，专家与名人在行走的过程中会对要表达的事物产生感情与依恋，这种感情和依恋是产生灵感过程中最重要的东西。在凤凰卫视行走行动中，每次都少不了专家学者和明星的深度介入，如千禧之旅和欧洲之旅中，著名作家、学者余秋雨的介入，《走进非洲》和《寻找远去的家园》中历史学家葛剑雄的介入，《穿越风沙线》时，诗人、环保作家徐刚的介入，都使我们的节目蓬筚生辉，文化氛围浓郁。而且，这种行动也为他们的研究与写作提供了新的动力与活力，余秋雨与我们一起走过千禧之旅后写出的《千年一叹》，不仅成为畅销书，而且在他自己的作品中，也占有很高的地位。
4、良好的互动有利于旅游环境的改善
在我们强调电视对旅游的强力推销作用时，千万不要忘了它的另一种作用：建议与监督。由于电视可以通过手机短信和自己的网站，与观众和网友构成良好的互动关系，它在介入旅游业信息传播的过程中，可以在第一时间得到游客的反馈，并对其中的问题与偏差进行监督与追踪，促使其得到改进。这一点对于一直期望建成旅游大省、但信息资源滞后的西部各省尤为重要。
事实证明，新技术，特别是电子、电视网络，有能力改变世界市场的运作和它的全球化趋势，也有能力改变旅游市场的运作和发展趋势。同时，人口中不同的群体和层面的意见反馈上来，能够抵消信息不畅造成的弊端和偏差。
2004年9月8日
