新声琴行暑期实习报告
作 者 姓 名: 指 导 教 师:
单 位 名 称: 工商管理市场营销
专 业 名 称: 工商管理市场营销
2009 年9 月
新声琴行暑期实习报告
摘 要
相对于国际来说，中国的乐器行业的销售量一直比较大，但是附加值却特别 低。报告将从“绪论”“沈阳乐器行业细分”、“沈阳琴行定位的困惑”、“产品和 消费者需求”、“价格和成本”、“渠道和便利”、“促销和传播”七个方面讲述我对 中国的乐器行业的认识。
九十年代以来，中国的乐器工业取得了显著的进步。以钢琴为代表的乐器生 产已经从手工作坊开始向现代化生产过程。到二十一世纪初，中国的乐器行业已 经成为一个品种门类齐全，配套完备的乐器工业体系，成为世界最大的乐器生产 国和销售国之一。
由于实习单位经营范围有限，所以报告涉及的范围可能比较广，但是不会离 开上述七个方面。
关键词 :琴行实习报告，沈阳乐器行业，乐器行业4P，
目录
1绪论 ····································1 2 乐器行业细分 ······································3 3 琴行定位的困扰 ····································4 4 消费者需求 ········································5 5 价格和成本 ········································6 6 渠道和便利 ······································· 7 7 促销和传播 ·········································9 8 结论 ··············································10
-1- 二十世纪末，中国的乐器工业取得了显著的进步。以钢琴为代表的乐器生产 已经从手工作坊开始向现代化生产过程。到二十一世纪初，中国的乐器行业已经 成为一个品种门类齐全，配套完备的乐器工业体系，成为世界最大的乐器生产国 和销售国之一(当然除了民族乐器，其他乐器档次都不高，品牌在国际市场叫不 响)。 一些外资、集体、合资、民营企业的脱颖而出，形成了以国有经济为主体， 外商独资、合资、集体、乡镇、私营和个体经济等多种所有制经济成分并存、竞 争、共同发展的良好格局。其中外资乐器企业特别少，主要以合资为主，如国内 销售的epiphone、Squier 等等;另外一种就是给外国品牌代工的，如国内的Ibanez、epiphone、Cort 等等;还有一种就是国内自主品牌的，如世正、星辰，但是国内 的电吉他、电贝司由于技术原因一直不被看好。 2007 年乐器行业规模以上生产企业实现工业销售产值97.92 亿元，同比增长 14.51%。出口交货值47.06 亿元，同比增长4.96%。工业总产值98.99 亿元，同 比增长14.39%。 2008 年1~10 月，乐器行业继续保持着平稳增长态势。277 家规模以上乐器 生产企业实现工业总产值133.65 亿元，同比增长13.84%，新产品产值7.26 亿元， 同比增长84.27%，实现工业销售产值132.39 亿元，同比增长13.68%，出口交货 值58.61 亿元，同比增长4.97，产品销售率为99.05%。以上各项经济指标增幅均 好于2007 年同期。 而沈阳并不是乐器厂地，乐器主要是进口和从山东、北京、天津、广东、江 苏等地批发。 沈阳主要有三大乐器销售地，一是皇姑地区有个乐器销售区，二是三好街、三是中街，其中以中街的销售规模最大，地位最高，因为这不仅是一个乐器销售 区，还是一个乐器批发区，很多厂家的驻外营业员都集中在这里。一般一个乐器 店都只进一两把吉他，卖完了直接到中街提货，如果你去买吉他，营业说你要的 型号在仓库，取来要一个小时，那么老板现在肯定是到中街提货去了。这种销售 模式就像是东软卖电脑的。从 4p 理论里面的“价格和成本、渠道和便利”两方 面来讲虽然价格和成本高了，但是风险却降低了不少，乐器可不像方便面，一天 东北大学实习报告 -2- 不能卖出几百包。而渠道并不单一，因为还有其他渠道。 下面讲到企业概况，新声琴行是一个私人琴行，老板负责投资、财务、进 货、人员管理。 下面有员工 10 人，其中一名民乐销售负责人，一名西乐销售负责人，6 名 器乐培训老师(1 人教古典吉他、二人教电吉他、一人教贝斯和电吉他、一人教 架子鼓、一人教古筝)，2 名声乐老师。在店面工作的人员就两名乐器销售负责 人，有时候老板也在，培训老师只在有课的时候才到楼上的教室。 琴行经营范围为:中西乐器销售、乐器简单维修、器乐培训、声乐培训、排 练室租用。其中以乐器销售和培训为主。 琴行地处音乐学院斜对面，乐器销售氛围较好，但是竞争较大。与其它琴行 比较起来规模适中，进货渠道也没什么优势。限制其发展的因素主要是:行业发 展缓慢、竞争太大。 东北大学实习报告 -3- (1)小孩子被逼学琴，这种消费群体的消费对象主要是钢琴、手风琴、琵 琶、古筝等。 (2)初高中生、大学生为了兴趣学琴，这种消费对象主要是电木吉他、电 贝司、架子鼓、竹笛等。 (3)艺考学琴，这种消费群体的消费对象比较广泛，并且对乐器的要求比 较高。 (4)教师用琴，要求特别高。 (5)教学用琴，档次要求不高，价格要低，批量较大。 (6)退休员工用琴，消费要求参差不齐。以民族乐器为主。 (7)其他消费。 就三好街的琴行来说，都可以为以上的顾客服务，不过三好街的琴行有很多， 定位不是很明确。音乐学院的学生要的好琴这里不一定有，有好琴三年卖不出去， 所以这就处在一个比较两难的地方。一方面顾客怪老板心狠手辣，一方面琴行却 不赚钱。 那是不是定位了就能赚钱呢? 东北大学实习报告 -4- 首先我们来看看市场定位的步骤: (1)分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势 (2)准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 (3)显示独特的竞争优势和重新定位 从这三步中我们看到四个字“竞争优势”，抛开其他乐器不说，就说电声乐 器，什么是“竞争优势”，货都是那几个厂家生产的，国内的产品就那几种，国 外的产品其实也是国内造的，并且基本都是仿琴。 那三好街是怎么做的?如果说卖跟别人一样的琴，那最终比的还是价格，所 谓“竞争优势”就是“价格优势”。 做好定位就是找有差别的琴，琴不一样，那价格也就不一样了。所以三好街 是先找到琴，才找顾客，而顾客也不事先定好，谁买着琴多，那就定位谁，最终 归结就是没有定位，谁买我难道还不卖吗? 难道琴行就不需要定位了吗?现在三好街琴行就像是一个个渔夫，网在这， 只要是鱼我都要，大鱼小鱼，河蚌虾蟹来者不拒，可是收网容易，撒网难，你该 往哪儿撒?如果我把撒网比作广告宣传，那三好街琴行基本就不撒网，他们还处 在比较传统的销售模式:店内买卖。 可能这是琴行的一个通病，不做广告，他们最大的广告就是他们的招牌，来 买琴得人都能看到。 解决办法:我觉得三好街早应该树立一块牌子，上面写着“学生练习吉他” “少儿入门钢琴”“退休员工乐器专卖”“二手乐器”等等。 东北大学实习报告 -5- 客户的需求往往是多方面的、不确定的，需要我们去分析和引导，很少有客 户、尤其是消费品的购买者对自己要购买的消费品形成了非常精确的描述，也就 是说，当一位客户站在我们的面前时，他对我们的产品有了极大的兴趣但仍然不 知道自己将要买回去的是什么样的。在这种情况下，需要增强与客户的沟通，对 客户的需求做出定义。 什么产品能影响消费者的购买欲和需求?总结就是质量、价格。而消费者绝 大多是不能搞懂质量的，那他们就关注:品牌、价格。而品牌在中国是不能代表 什么的，因为在广大山东、天津、广东的土地上有无数个工厂在生产国际著名品 牌的仿琴。犹如 nike 鞋一样，防的鞋有真有假，太假的 nike 不想管，真的人家 也管不住。而高真仿琴也在养活着大批的琴行，但是这样下去不仅伤害了消费者 的心，并且亲自毁灭了中国乐器的品牌之路。 青岛世正首先意识到这个问题， 并开始做自己的品牌，用作高真仿琴的技术做中国自己的电吉他品牌。 可是，回到话题，这种琴被消费者接受吗?所以这也是中国那么多厂家一直 不敢做自己品牌的原因。 新声琴行里面的琴主要是 YAMAHA，贝斯全是 YAMAHA 的，吉他也有 Ibanez 的，也就是说琴行里面全是日本货。那作为一个琴行到底该进什么样的货 呢?低防、高仿、全真?市场的反映是琴行全是进的低防和高仿。只有高档琴行 才进全真的。而消费者需要高仿吗? 最想要的是高防吗?答案是消费者不管这些，只要性价比高，他们就买谁的， 这也就是高仿琴能在中国一直很好的存在下去的原因。 在这里我们不能忽视一种琴，那就是国产真琴，所谓国产真琴就是外国品牌 的技术加中国的劳动力、原材料。如 Fender:芬达原产地:美国、墨西哥。西班 牙、美国产芬达质量最好并且最贵。芬达的原厂和总厂在西班牙因为西班牙是古 典吉他发源地，但是现在芬达也在到处设厂，在中国的品牌叫Squire:斯奎尔， 就是芬达的下属品牌，说白了就是芬达的低端产品。Squire 的性价比比较高，国 东北大学实习报告 -6- 内初学者喜欢用此琴，当然是在老手的推荐下买的。这种琴可不是国内品牌，只 是外国牌子的又一个称呼。广东、天津、江苏、天津、浙江是我国乐器常量大省。 电吉他:价格从 280rmb-------68000rmb 不等，而吉他的正常市场价格为 1000------20000.其他都是比较极端的，便宜的质量太差，太贵的属收藏者所爱。 如CORT-X6，这种琴的市场售价为1500--2000。而成本大约为1200---1400.市场常规售价为 1600，也就是在终端市场-----琴行，利润大约为 20%----40%(纯 属个人意见，可能与市场事实有差距)。 而我在网上也看过一部帖子，说中国乐器行业的利润太低，主要原因是国内 无序竞争太大。近日有报道:近日国家统计局发布了 2009 年 1-2 月规模以上乐 器生产企业经济形势运行情况，数据显示，1-2 月乐器行业继续保持微量稳定增 长，但经济效益利润指标多年来首次出现负数，多数地区同比有所下降。出口形 势严峻，山东、上海、江苏、广东、浙江等出口大省均有20%以上下滑，近四分 之三的出口省市同比下降。 在各单项经济指标完成情况中，销售收入排在前五名的是天津雅马哈、广州 珠江、青岛世正、天津功学社、北京星海;实现利润排在前五名的是广州珠江、天津雅马哈、枣庄新韩、天津津宝，青岛世正;出口交货值排在前五名的是天津 雅马哈、青岛世正、天津功学社、枣庄新韩、广州珠江。 08 年以来乐器行业受经济危机的影响，出口大受打击，国内销售虽然一平八稳依然如故，可是国内乐器行业一直没有大机遇，能做出几个好品牌，好品牌 意味着高价格，品牌忠诚度、高利润。价格与成本，不能老是关注与成本，要想 有好价格，就得提高成本，当然是靠引进技术、选择好原料来提高价格。 东北大学实习报告 -7- 所谓销售渠道，百度上的解释是指"产品从生产者向消费者转移所经过的通 道或途径，它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。即产品由生产者 到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道。销售渠道的起点是 生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构(如经 纪人、交易市场等)。" 而作为乐器销售行业，渠道的基本类型有: (1)生产者-用户(I 型):如戴尔电脑一样，网络销售，但是这种渠道一 般是一些单个手工者属自己爱好、或者副业做的乐器挂在网上卖，不成规模。这 种在网上买的乐器一般都是比较高档，因为是特制的。十有八九卖的都是电吉他、电贝司、鼓的配件什么的。 (2)生产者-零售商-用户(II 型):这一般是对国内乐器生产商的销售渠 道，因为乐器的销量一般不会太大，为了保护一个地区代理的利益，厂家在一个 地方只会设立一个代理，而这个代理一般都是比较大的琴行。这种渠道模式在钢 琴销、古筝(小品牌)、电声乐器(高档外国正品)销售中用的比较多。 (3)生产者-代理商-批发商-零售商-用户(Ⅳ型):这种销售渠道可就 复杂的多了，首先这种乐器不是很名贵，或者不是高档品牌，充其量是个普及品 牌，大多是一些国产低端木吉他、电吉他、民族乐器(如竹笛、葫芦丝、普通的 萧、普及消费的二胡)、入门级电声乐器等。一般厂家把货批给不同地区的几个 大的代理商，然后代理商再自己寻找大一点的批发商，批发商再把货批给琴行， 通常琴行在中间扮演了非常重要的角色，他们既可能是代理商、有可能是批发商， 当然也是零售商了。 (4)二手乐器渠道:二手乐器我单独说说，不仅仅是因为我也用二手乐器， 更重要的是二手乐器存在的价值:让无数拥有音乐梦想的无钱青年能更靠近音 乐。基本所有的校园乐队都有过使用二手乐器的经历。而这些二手乐器的来源是 上届校园乐队遗留下来的，他们通过网络，更确切地说是一些二手乐器网站来联 东北大学实习报告 -8- 系，这种沟通已经形成了自己特有的文化。总的来说性价比最高的就是二手乐器， 比如钢琴，可能是沈阳皇姑区的一个顽皮小孩不想学琴了，而家长又缺钱打麻将， 这时有一个家境不是特别优秀，但是有充分认识到让孩子学习艺术，了解音乐的 重要性的家庭，那么他们很可能就建立联系，并且可能还会交流教育孩子学习钢 琴的心得。一般来说选择二手乐器的有以下几种人:没钱的、兴趣不会太久的、想收藏的等。 (5)国外进口:国外进口相对来说也比较复杂。 第一种是进口国外名牌正品，只有高档琴行才会，或者说大的代理商才会。 第二种是进口国外二手名牌正品，这种生意一般都有特定的人做，但是这种 进口比进口全新的可要麻烦很多，因为有些国家在这些方面有政策约束。比如三 好街的谷歌琴行，专营日本二手“卡哇伊”“雅马哈”钢琴，这些琴的质量非常 好，售价1w---3w，在国内原价:10w 左右。这种琴运回国内不是很容易，他们 在日本有亲戚，并且这个亲戚也是做乐器这行的，这个渠道才能勉强维持下来。 第三种是不太合规矩的，就是国外品牌在中国设的加工工厂，生产的琴不在 国内销售，直接销往国外，而运到国外之后并不销售，马上有运回来，作为国外 产的的琴销售，利润可观，如果不跟外国公司商量，甚至都不运到国外，直接销 售，那利润就无法估量了。就像山东三星，他们给 nike 代工，如果这些鞋不经 过nike 直接销售，那利润可达400%。 下面就要谈到便利了，和电脑、手机一样，消费者享受便利仅仅是服务，像 钢琴，便利包括送货上门，首次调律，后续维修等等，可我想了很久，对于乐器 除了这些乐器销售中有什么不同呢?我现在把乐器销售分成“店面销售”和“虚 拟网络店面销售”两种，就便利来说当然是“虚拟网络店面销售”便利，可是相 对来说风险加大，很多消费者不太愿意选用此种购买方式。选用“店面销售”风 险相对较低，但是购买成本加大。孰优孰劣，自己根据自身情况而定。 东北大学实习报告 -9- 如果把重心重新放回琴行，那就促销来说，基本普通琴行就没什么可见的促 销，没见过琴行门前写着什么打折、房租到期这类的(不绝对)。就促销来说一 般是琴行里面自己定的，包括买琴送包，送教材之类的。因为琴行里面来的人中 有60%是来看看的，本来这种人就很烦，如果还通过促销招来一批根本不会买琴 的人进来，那就更烦了。真正的促销是从营业员可以看出此人是可能买琴的时候 才开始的，那时候营业员就会展开攻势，送来各种优惠。 就促销来说我不想讨论这种做法的对错，我想进一步的学习乐器行业的传播 方式。你在电视上见过乐器广告吗，你上网是跳出的广告中有卖乐器的吗?没吧， 这很容易理解:乐器是高档消费品，销售额不大，就算打了常规广告，销售量的 增加并不足以支付广告费。所以在国内外没有乐器商在电视上打广告。就现在而 言，乐器商主要通过一下几种方式宣传自己。 一种:网络。一般不是太差的乐器生厂商都会有自己的网站，这些网站是给 那些关注自己的顾客看的。 二种:找代言人。这与其他行业是一样的，明星效应，买钢琴的家长见到朗 朗代言的琴，一定会多考虑考虑的。 三种:举办或赞助器乐比赛。这是针对规模较大的制造商，销售商来说的。 这种传播方式传播效率最高，直接针对高效潜在消费者。 四种:参加乐器博览会。中国以上海乐器博览会、北京乐器博览会最为著名， 这些乐器博览会都是针对业内人士的，可以当场看货，拿货，预定。一般有个潜 规则:厂家快离开时，可以用很低的价格拿到货，这也许对于所有的博览会都很 实用。 五种:其他。一些我还未知的方式。 东北大学实习报告 -10- 这次实习其实学到的东西是以前没有听说过的。在那里学到最多的是销售中 的一些小技巧，其实有些技巧我心底是不认可的，可在这个行业已经形成规矩了， 最后想来这其实和卖电脑差不多，都需要一些专业知识，都不是很便宜的东西， 国内的品牌都不是很好，都有仿制品等等等。上面写的报告是结合营销知识框架， 加入自己多年对乐器行业的了解，再借助百度写成的，说实话，百度在这方面的 资源还真少，除了在“国内乐器行业评析”中用了一些网络上的资源，其他的都 得自己反复琢磨，因为在琴行学到的那些小技巧不适合些这样的报告。 报告分七个部分讲，分别是:“绪论”“沈阳乐器行业细分”、“沈阳琴行定位 的困”、“产品和消费者需求”、“价格和成本”、“渠道和便利”、“促销和传播”。 在琴行的实习对前三部分报告的构思、分析大有帮助。在这其部分中我着重分析 了“渠道和便利”、“促销和传播”这两部分。这也是我几年来除了各种吉他贝斯 的型号、性能、价位外，还比较了解的。 除了与专业外，在此次实习中还有许多感触。 第一点，也是感触最多的就是现在就好业真的不容易，我找遍了三好街的所 有琴行，只有一个琴行愿意要我，这还是我跟他们的一个业务员比较熟，在他们 这买了很多东西，并且在他们这租了间排练室。不然我估计得去街上发单了。 第二点是无论什么行业都有这个行业的特点，都有这个行业的潜规则，无论 合理不合理，他已经存在了，并且大家都遵守着。如果你准备的不是很充分，那 就不要试图去违背它。 第三点是做一行要精于一行，作为一个乐器营业员，入门级别的，你至少会 点乐器，如果你还不会给吉他调弦，我估计你卖吉他会难一点。作为一个合格的 营业员，你要会所有你销售的乐器，熟知各种功能，知道要让一个初学者知道你 还是会的。 第四点就是不要被眼前的事情给欺骗。在琴行最初的几天我总觉得这些营业 员比较冷漠，对顾客不热情。开始我是觉得这些都是学音乐出身的，比较傲。可 后来我发现，他们对一部分人比较热情，而很大比例的这部份人都会买琴，这时 我才明白，对于那些根本不会买琴的人根本不用费太多口舌，这开始我也不接受，觉得说不定那些人中可能会有买的。可后来我被事实说服了，比如那种一进来就 说把最贵的吉他看看，这种人是不会买的，他们就是没事来看看。一个行业有一 个行业的规矩。一个行业有一个行业的特点。
