茅台：2005年是个拐点？
对于2004年的茅台，经销商大多都以“稳中有升”来形容。进入12月份，茅台年度经销商大会也如期而至，现在是要“共商”2005年的时候了。据了解，最近一段时间，有不少经销商奔赴贵州，其目的用经销商的话说就是去“探探消息”。在商家纷纷揣测之际，记者也与业界展开了广泛探讨，“2005年有可能成为茅台市场发展的一个拐点”的论调逐渐浮出水面，成文如下，以供商榷。
2004年稳中有升是利好
从市场上看，茅台酒销售量在涨价后有所上涨，年初时还出现了多年未有的“茅台酒零库存”（集团公司总经理袁仁国语）。而茅台酒股份有限公司2004年第三季度报告也显示：主营业务收入和净利润均较上年同期增长，销售收入比去年同期增长33.34%，净利润比去年同期增长45.44%，显示了良好的发展态势，其中高度茅台酒的增长最为瞩目。
在分析这种利好的成因时，来自茅台“官方”的分析是产品涨价、市场管控与销售渠道的拓宽。而在商家分析时，以江苏苏糖烟酒有限公司总经理金汉卿的观点最具代表性。在他看来，茅台酒的平稳上升主要还得益于三个方面：一是茅台年份酒起到了“稳定军心”的作用，这对于茅台整个价格体系的维护是十分有益的。二是对普通茅台酒的价格一直抓得比较紧，渠道上管理得比较严格，经销商是不允许降价的，厂家拿出这样的态度有利于保证价格。三是茅台的经销商在整体上看是比较有序的，厂家对经销商的“资格认证”这一做法确保了销售平台的稳定。
从市场上看，2004年茅台在实现利好的同时，在市场上也赢得了口碑。如吉林长春四方商贸的王经理告诉记者：保证价格体系的良性运转在一定程度上反映了茅台的市场控制能力。一家酒厂的老总则告诉记者说，茅台酒类似中华烟，中华烟的销售价格一直在上升但销售量没问题，像茅台、中华烟这种特殊品牌的地位很难被削弱，“2004年茅台就展示了这种品牌的特殊性”。
2005年的价量预期
在采访中，许多经销商都表示：2004年底茅台在价格上不会有太大变化，而销量会随着旺季到来出现一定的增长。但谈及来年茅台的价量走势，多数经销商都认为是无法掌握的，不过“一贯求稳的茅台不会忽高忽低”。对于目前经销商普遍关心的茅台价量走势问题，记者进行了大量、详实的调查采访。调查表明：茅台有可能进入其历史上成长最快的阶段，该阶段的标志就是茅台产品价量齐升，而2005年有可能成为拐点。
【价格】首先在价格上， 2005年茅台再次提高高度茅台酒出厂价格的难度虽大，但可能性依然存在。理由是:
（1）2003年10月提价并未造成2004年茅台酒销量的下滑，相反2003-2004年间茅台酒销量有一定增长；（2）与主要竞争品牌相比高度茅台酒仍有较大价格空间，而且从过去一年部分高端白酒品牌零售价格的变化情况来看，茅台酒提价基本成功；（3）高度茅台酒现有客户群体中团购比重大，团购市场虽有波动，但竞争和价格敏感度远逊于零售市场。
而从茅台决策层的一贯态度来看，逐步提高价格只是一个早晚的事。如季克良在接受记者采访时曾表示：考虑同行业的价格和市场情况，茅台也会逐步提高价格。而乔洪则指出：高端白酒市场消费量加速扩大，在保持国酒地位的同时保持合理价位对茅台的发展很重要。从现在的形势来看，如果有合适的时机，茅台仍有可能继续抬高价格。而这个时机则应包括市场大环境、竞争对手状况以及茅台自身的营销软环境。但需要指出的是，这种提价会随着产品提价空间的有限以及高档酒市场竞争的日趋激烈而变得困难。
【销量】可以说，自1998年以来三次成功提价后，茅台的销量一直稳步提升，最近一次提价后的2004年也不例外。
提起茅台酒的销量，我们不得不正视这样一个说法：茅台的销售瓶颈在生产环节而非销售环节。由于茅台酒的生产周期为5年，所以茅台的销售量一直得不到有效提升。而关于近年茅台扩产对于未来销量的促升意义，目前业界还存在不同看法：一种认为茅台是酱香型的，消费群体目前相对较少，如果说现在茅台的瓶颈是产量，当产量上来后，消费习惯是影响销量的最大瓶颈，这个消费习惯一两年间恐怕难以改变。另一种则认为，茅台在1999年扩产后的产能在2004年已开始步入市场转化为销量。随着产能的进一步释放，从2005年起，茅台的销量将进入快速增长期。
从现状看，茅台销量正走在将这两种说法折中的一个路径上：销量呈上升趋势，但近一两年内不容易出现大幅增长。其根本原因在于市场空间有限。高档酒市场的激烈竞争有目共睹，对有限市场份额的争夺决定着每一个品牌在销量上很难实现大幅突破。从目前记者掌握的情况来看，2004年的茅台销量超6000吨应该不成问题，而2005年，茅台销量最有可能是稳定在6000多吨（从扩产后的情况来看，茅台在2005年所能释放的产量估计为7000吨）。
市场反馈不确定因素
对于茅台在价格上涨后继续保持旺销，许多经销商是持肯定态度的。但有些经销商也提出了一些看法，他们认为，如果茅台能够有效地规避或解决以下问题，2005年茅台在市场上还会向前迈出一大步的。这些问题大体包括四个方面：
一是茅台在对市场控制上应有所加强。如广州经销商郑经理指出，现在看来，普通茅台酒在很多地区的市场上利润空间不高，“做茅台不赚钱”，对于这个问题厂家是不能够视而不见的，需要拿出点办法来。
二是在专卖店不断扩张的同时，应有对策保证专卖店的利润。比如一位黑龙江的经销商向记者反映：现在茅台专卖店建设得很快，一个地方出现好几家，但问题也出现了，比如专卖店分布过密，而且有些商家并不能完全按照厂家要求来操作，流通市场对专卖店价格有冲击，应该进一步采取措施进行有效控制。
三是要确保零售价格的稳定，不能忽视一些中小经销商、地级市场的二三级经销商以及零售商。江西南昌的一位徐经理表示，一些品牌的市场已经证明，强调抓大户放小户的做法不仅零售价格不容易上去，且会挫伤二三级经销商的积极性。此外，大户与中小户在价格上如何协调起来也是一个问题，“对于这些，茅台应该有所警醒。”
四是系列酒问题。茅台王子酒、迎宾酒在目前的市场上销售没有达到理想的预期，是一个不争的事实。有经销商认为，这固然与系列酒进入市场时间不长有关，但在营销上没有新的办法、举措也是一个很重要的问题。在经销商们看来，作为品牌产品，茅台系列酒的前景值得期待，但市场不容等待。
机会面前应走好两步棋
有经销商认为，2004年的利好无疑给茅台2005年的发展打下了一个坚实的地基。在这个地基上，茅台目前需要的是一种魄力，一种力求新飞跃的勇气。从市场层面来看，抓住眼前较有利的发展时机，除了注重市场操作细节外，茅台在宏观战略上至少应走好两步棋：
一是协调好销量增长与价格上升之间的关系。怎样既能提升销量又能确保价格稳步上调，显然是茅台目前在决策2005年时需要面对的一个核心内容。
在接受记者采访时，茅台股份公司总经理助理杜光义告诉记者：2005年的价格与销量，公司不是随意决策的，是要跟市场商量的，“茅台在今年的经销商会上解决这个问题的可能性不大”。杜光义分析说，从表象上看，销量增长与价格提升是有矛盾的，但这对于茅台来讲问题不大。从这些年的发展轨迹来看，茅台在价量上一直是朝着一个有利的方向发展。杜光义表示，在这个问题上，2005年茅台将有针对性地加大市场整合力度。
对此，江苏苏糖烟酒的金总建议说：茅台提价有空间，但不能局限在控量上做文章。金总分析说，茅台的消费群体是固定的，茅台在提价时未必需要强调控量，从目前的市场来看，“如果市场全是一个价，茅台的销量不会受影响的，当然前提是这个价格不能太高”。
二是茅台应该抓住历史机会，提升品牌以达到国酒地位的升华。有经销商分析认为，这些年来几家传统名酒的竞争相当激烈，茅台虽然“贵”为国酒，但总觉得“仁厚有余，大气不足”，如今随着市场扩大、价格上升，在宣传造势上，在营销手段上，茅台都应该出招打造并升华国酒形象与地位了。从调查采访的情况来看，大多数经销商都认为，茅台当务之急是要进一步提升品牌，塑造茅台健康概念与国酒地位。而在这一点上，茅台方面似乎正在行动。一位茅台的高层人士透露说：茅台是明显区别于其它品牌的，茅台有着根深蒂固的独特文化，茅台不必像其它品牌挖空心思地寻找文化卖点，但不是说安于现状，公司在品牌上会有行动的。
提起未来发展，茅台酒股份有限公司总经理乔洪告诉记者：我们真正的在适应市场，怎么样构建好我们的网络，特别是我们在做终端市场上，茅台还需要进一步向做市场比较好的企业，包括我们的竞争对手学习，真正地按照市场规律、市场的手段来做好我们的产品，充分使这个品牌优势能够进一步地发挥出来。但在高档酒竞争潜流涌动的将来，一贯厚积薄发的茅台在市场上是否仍能应付自如，2005年最终能否成为茅台市场发展的一个拐点，这就要等待市场来说话，还要看将在12月中旬召开的茅台年度经销商大会的如何定盘了。
