略论职业学校公共关系的运用
江苏常州铁道高等职业技术学校李时英
摘要：当前各类职业学校都面临着招生与就业两个市场的激烈竞争，为了在竞争中更好地生存和发展，要善于经营和管理。而公共关系是经营管理中不可缺少的重要手段。因此职业学校的领导要树立公共关系意识，重视公共关系在经营管理中的重要作用。职业学校公共关系的运用一是要塑造自身良好的形象。形象建设主要有物质和精神两个方面。二是要注意形象的传播，利用各类传播媒体把学校的各种信息传播出去，并坚持真实性和时效性。三是要加强沟通与协调，处理好内部公众关系和外部公众关系，特别是学生家长和用人单位的关系。四是建立危机管理机制，预防和及时处理影响学校形象的不测事件。
关键词：组织形象、形象的传播、沟通与协调、危机管理。
目前，各类职业学校都面临着招生与就业两个市场的激烈竞争。为了在竞争中更好地生存和发展，职业学校在遵守国家的政策法规的前提下，要善于经营和管理。而公共关系是经营管理中不可缺少的重要手段。“公共关系是指社会组织与其它相关联的社会组织之间各种关系的综合表现，是一种通过塑造和宣传组织形象，来增强组织内部的凝聚力和组织外部公众的吸引力的一种软性经营管理艺术”。[1] 它具有内求团结，外求发展的重要作用。因此职业学校的领导要树立公共关系意识，重视公共关系在经营管理中的重要作用，这是学校公共关系工作开展的动力源泉。对职业学校来讲，正确运用公共关系主要有以下几个方面：
一、塑造自身良好的形象
由于招生和就业两个市场的竞争，家长和用人单位自主选择心理的增强，导致职业学校必须重视自身形象的建设。所谓“组织形象是关于组织总体状态的舆论，是公众对组织的认知，反映了公众的情感和意向．”[2] 是一个组织的实际表现在舆论中的投影，主要表现在知名度和美誉度两个方面。知名度反映了社会公众对组织的知晓程度，美誉度则反映了社会公众对组织的信任和赞许程度。良好的组织形象，是学校的无形资产，其作用主要有两个方面：第一，有助于提高内部的凝聚力，形成良好的心理氛围。在这种氛围里工作，学校成员间关系和谐，具有工作进取心和责任感。以学校为荣，把个人利益与学校目标融为一体，从而增强全体成员的归属感和自豪感，齐心协力地做好学校的各项工作。第二，有助于取得社会各界的支持和帮助，改善学校的外部环境。能取得家长的认同，从而获得稳定和良好的生源。能够得到用人单位的信赖，有利于职业学校毕业生的工作推荐。 形象建设主要有物质和精神两个方面。物质方面，建设功能齐全的办公楼、教学楼、实训楼、学生公寓、餐厅、体育馆、图书馆等，还有完备的教学设施和花园般美丽的校园。这些物质方面的建设，既是学校办学的基础，又给人留下良好的印象。精神方面，学校要根据自身的情况，树立自
己独特的办学理念，并把这种理念变成全校教职员工共同遵守的价值观，建立自己的校训、校歌、校旗，创建良好的校园文化；建立民主科学管理机制，遵守国家的政策、法令，不乱收费用；树立全员公关的意识，因为学校每一位教职员工的形象，在公众看来，都代表着学校的形象，所以必须对全体教职员工进行必要的公共关系知识和技能的培训，使他们充分认识到学校整体形象的重要性，并极力维护它。形象建设是公共关系的基础，它是公共关系工作的主要目标，同时它又是一个系统工程，涉及到学校的建设和管理的各个方面，需要长期不懈的努力。
二、注意形象的传播
职业学校除了塑造自身良好的形象之外，还必须利用大众媒体来使自身良好的形象尽最大可能地传播给社会，使社会公众能及时地了解学校的良好形象，争取他们的认同和支持，以增强社会竞争力．要改变过去“酒香不怕巷子深”的陈旧思维方式，就是“酒香”也要通过一定的通道告诉人们在“巷子深处”，否则，“酒香”也会无人问津的。其运用方式是：第一，要与各类传播媒体如电视、广播、报刊、网络等建立广泛和良好的关系，经常与他们沟通，把学校的教科研成果和发展情况及时向他们通报，以便提高学校在媒体上出现的频率。有条件的可在互联网上建立自己的网站。现在许多中学生在毕业时，会去网上寻找自己中意的职业学校和专业。职业学校如有一个制作完善精美的网站，对吸引生源十分有利，同时还有利于吸引用人单位上门招聘。第二，通过新闻媒介，真实地报道学校的教学和科研成果，或学校发展的重大事件。这对学校来说是一种免费的公共关系广告，可提高学校的知名度和美誉度，有利于学校的招生和毕业生的工作推荐，是一种最经济、最有效的公共关系活动方式。第三，要编好校刊。校刊是公共关系传播的有效工具。校刊既要反映学校教学改革情况和教师的学术水平，又要刊登学校的一些重要信息，使内、外部公众能及时了解学校的情况。校刊可以是定期的，也可以是不定期的，它既是职业学校形象展示的平台，又是同行间交流的工具。
公共关系传播是建立在自身良好形象基础上的，要注意两点：一是要坚持真实性，这是公共关系的首要原则。真实性“是指组织在开展公关活动时，必须把这种活动建立在组织良好的行为和掌握事实的基础上”。[3] 如果传播违背了真实性原则，那么学校的形象是不能持久的。二是把握时效性，这是与塑造形象联系在一起的。在平时做好形象建设与传播的基础上，到了招生期间，再配以大量的招生广告，或利用电视和网络与公众进行沟通，进一步增强社会公众对学校的认同感，形成一种特殊的效应，以增强学校的竞争力。现在一些大学在招生期间，利用电视直播大学招生人员与公众沟通的情景，这是值得职业学校借鉴的一种好方法。
三、加强沟通与协调
职业学校的公共关系工作还需要正确处理好与各类公众的关系，包括内部公众关系和外部公众关系。学校内部各种关系协调一致，是学校内部公共关系的根本目标，是搞好外部公共关系的基础，即只有“内求团结”，才能“外求发展”。运用沟通与协调这个公共关系的软性管理手段，除了正确地管理学校各种内部事务和满足教职工各种正当需求外，最关键的是建立良好的民主机制，加强学校内部纵向、横向的沟通，发现问题及时协调处理。同时，在平时多开展一些内部公关活动，如组织教职工开座谈会、交流会，进行旅游、聚餐及各类文体活动等，以融洽内部人际关系。衡量一个单位内部公共关系是否良好，主要看单位的上情是否能够下达，下情是否能够上达。
学校外部公共关系在于有效地争取社会各界公众对学校工作的理解和支持，创建良好的外部环境。运用沟通和协调手段，一是向外部公众提供学校教育和管理信息，使他们对学校的工作、行为、目标有所了解。同时，利用沟通这种双向交流，可获得各种外部信息，以采取行之有效的应对措施。二是协调好各种社会关系，如与主管部门、新闻媒体、学生家长、用人单位、社区等的关系，及时解决产生的各种矛盾。对职业学校来说，沟通与协调的重点对象是学生家长和用人单位。首先，学生家长是职业学校的直接顾客，而学生家长大多是从自己的孩子那里了解学校情况的，学生对学校的态度往往决定了家长对学校的态度。因此职业学校的学生具有两重性：一方面学生是学校教育和管理的对象，另一方面学生又是学校的间接顾客。所以学校要树立以学生为本的思想，既要给学生良好的教育和严格的管理，又要关心学生，服务学生，从各方面为学生创造良好的学习和生活环境。如果只顾招生赚钱，不注重教育和服务，或对学生的要求和意见不闻不问，则会损害学校的形象。但学生对学校的态度并不完全正确，往往会误导家长，引起家长对学校的偏见。因此，学校要加强与家长的沟通，其方式有：经常召开家长座谈会，对外地的家长可定期与他们通信，加强班主任与家长的联系等。其次职业学校与用人单位的关系好坏直接影响到毕业生的就业，学校既要提高毕业生综合素质和职业技能，又要与用人单位保持长期和良好的关系，了解他们对人才素质的要求，跟踪调查毕业生的工作情况，及时调整学生的培养方向，以满足用人单位对人才的需求。最好是与用人单位建立“产学结合”或“校企合办”的关系，这样就能与用人单位保持长期和良好的协作关系。
四、建立危机管理机制
由于职业学校与社会各界的关系密切，学校一有风吹草动，马上就会被传到社会上，引起社会舆论的广泛关注，对学校造成负面影响，甚至学校的形象受到严重损害，这种情况称之为公共关系危机。其特点有：一是突发性，是在学校毫无准备的情况下突然发生的，并会带来意想不到的困难，如学生食物中毒，学生发生意外事故，学生实习出工伤事故等。二是不规则性，由于突发事件的成
因、出现时间、出现形式、涉及范围等都不尽相同，增加了处理的难度。三是舆论的关注性，突发事件的出现最能刺激人们的好奇心及媒体的关注，使学校处于不利的境地。针对突发事件的这些特点，学校应成立处理突发事件的专门机构，预测事件发生的可能性，以预防为主，制定预防措施，加强防范，做到有备无患。一旦事件发生，由专门机构负责调查危机、控制危机，处理危机，把突发事件所产生的负面影响降到最低程度。条件成熟的职业学校应该成立公共关系机构，全面负责公共关系工作。这在国外的学校是非常普遍的做法。
由于我国职业教育的飞速发展，竞争也将越来越激烈，职业学校如能正确运用公共关系这个较高层次的软性管理手段，定能使职业学校在招生与就业市场竞争中立于不败之地。
参 考 文 献
[1]邱大燮主编《公共关系概论》第3页，中国商业出版社出版发行１９９９年４月第二版。
[2]袁传荣、宋林飞主编《公共关系学新论》第40页，南京大学出版社出版１９９０年１０月第１版。
[3] 邱大燮主编《公共关系概论》第57页，中国商业出版社出版发行１９９９年４月第二版。
