《市场营销》教学案例
编写说明
《市场营销学》是一门注重实践的课程，着重于从社会组织，特别是企业的角度，研究如何发现需求，创造需求，满足需求并使其自身得到最大发展的一系列经营活动的过程。从十多年的教学实践看，学生对这门课程颇感兴趣，但要真正让学生理解并能运用所学的理论知识于实践之中，还需要加强实践教学的环节。在课堂教学中增加案例教学的内容，通过对案例的剖析、讨论等形式，既能提高学生的学习兴趣，又有助于学生对理论知识的理解与实践能力的提高。这是我们编写本书的目的所在。
根据上述目的，编写本书的指导思想是：以高职院校的经济贸易类专业学生为主要教学对象，以实用、够用为标准，以课堂辅助教材为定位，以现有的课程理论体系为架构，编写出一本融实用性与较强的趣味性于一体的营销教学案例参考书。
编写的基本思路是：根据高职院校经济贸易类学生的培养目标与教学计划的要求，结合学生的就业、创业能力的培养，以本课程较为成熟的理论体系为框架， 对主要知识点，收集或编写相关的案例。
编写提纲
第一篇 市场、市场营销及营销环境
主要知识点：市场、市场营销、市场营销观念、市场营销环境 市场是可以创造的吗？（关于需要、欲望与需求的关系）
案例设想：
什么是市场营销？（营销与推销的区别）
市场营销观念的核心在于如何对待市场、如何对待顾客？不同市场观念实例。 宏观环境、微观环境对企业营销活动的影响实例。
第二篇：消费者购买行为分析
主要知识点：需要、动机与行为、经济因素与购买行为、社会文化因素与购买行为、心理因素与购买行为、消费者的购买决策过程（如购后评价与顾客满意）、识别公司采购中心各种人员的角色、案例设想：
第三篇：市场营销策略
主要知识点：市场细分、目标市场、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略
案例设想：
为什么要市场细分？ 如何准确选择目标市场？ 市场定位的方法？
产品生命周期与新产品开发。 产品组合策略。 品牌与包装策略。
第四篇：营销调研与策划
主要知识点：营销信息、市场调研、营销策划 案例设想：
营销信息与企业营销
1 为什么要进行市场调研？
市场调研实例 营销策划实例
第五单元：国际市场营销
主要知识点：进入国际市场的途径、文化冲突与国际营销、国际营销的4PS策略
案例设想：
进入国际市场的实例
文化冲突对国际市场营销的影响。 如何在目标国实施营销策略？
第一篇精选案例
1、什么是市场营销？
虽然，营销普遍地存在于我们的生活与工作中，但什么是营销？营销与推销有什么不同？营销就是做广告吗？营销就是卖商品吗？看看下面这个案例，也许你对什么是营销会有较为清晰的认识。
有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了四个考察队。
第一个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍。推销员们在岛上转悠了半天，第二天就回来了。他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的，因为他们还没有这个习惯，岛上；暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用。
第二个被派去的是鞋厂的厂长们。厂长们在岛上转了两天，回来之后显得非常高兴，他们声称：岛国是一个很有市场前景的市场，他们在岛上找到了可以生产鞋的原料，而且原料及岛上其它各方面的社会资源价格都很低廉；他们建议公司立即到岛国设立分厂，认为只要能够赶快大批量生产，肯定可以获取高额的利润。
第三个被派去的是公司的财务部门。他们比较了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式的优劣后，认为：岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂，距离都是非常远的；而且岛国的关税较高。综合两种模式所需的各方面成本来说，是“本地化生产”的优势较高。只要新建的鞋厂，能够保持每天1000双以上的生产量，这对公司来说是不难做到的，每双鞋的成本，“本地化生产”可以比“国际贸易”节省4元。按一个月生产3万双计算，一个月就可以节省12万元，半年就可收回建厂的全部成本。所以，他们建议公司到岛国设厂，就地生产就地销售。
第四批被子派去的是公司的营销经理队。经理们在岛国上呆了五天，拜访了上至岛国的酋长，下至各行各业的普通百姓，共计五十多个岛国的居民。他们了解到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，他们看见外来的穿鞋人都非常奇怪-----原来他们根本没有意识到穿鞋这件事。但是，他们很多人的脚都是有毛病的，他们想过很多办法去避免脚病，都不太奏效；他们非常渴望得到脚病的根除，当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，更利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴望得到一双鞋。经理们还了解到：岛国居民的脚，普遍地都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长2---3英寸，大1英寸左右。因此，公司要对卖给他们的鞋需重新加以设计。另外，曾经有过一个有一定竞争力的制鞋公司，曾经派人来考察过；但当他们发现当地居民都不穿鞋以后，认为没有市场，就放弃了继续的努力；但也不能排除他们日后会卷土重来。岛上的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从酋长的命令；岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧洲是极具销售力和竞争力的。经理们跟酋长谈过了，也去岛上的香蕉园看过了，非常高兴，因为酋长已经答应：他将以每20公斤到30公斤的香蕉，对应一双鞋的比例，换取公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概
2 为10万双左右，第一批可以先他们要一万双，越快到货越好；并给予该公司独家卖鞋权。 经理们了解过了，也算过了，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元/公斤的价格卖给欧洲的连锁超市，按一万公斤计算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利润为23元。一万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16万元。那第一批的一万双鞋，可以换得的香蕉总数额是25万公斤，按25公斤香蕉= 一双鞋算。而香蕉的总利润为575万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利559万元。如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以再节省成本4元，公司则可以得到563万元的总利润！不过，经理们也算过了，投资设厂的资金需要200万元，而且从建厂到真正成品交货，需要三个月的时间，满足不了酋长的迫切要求；而公司从最近的鞋厂设计、生产那一万双鞋，再运到岛国出售，只需要一个半月，这个时间酋长是可以容忍的。所以，经理们建议公司一边用“国寻贸易”做成第一笔一万双的交易，打好关系和基础；一边同时在岛国建厂投入生产，以便为后续更大的市场发展提供支持。
制鞋公司的总裁对营销经理们的报告大加赞赏，同时给予了重赏。
看了这则故事，什么是营销也许有了一定的认识。事实上，营销是寻找、发现需求，创造需求，满足需求，并使自身得到最大发展的一种经营活动。简言之，就是“需求互补，实现双赢”。
选自《老经理侃营销》吕进编
2、“赔育”市场？
对于“市场”有不同的理解，营销学上的“市场”是指“人口＋购买欲望＋购买力”，这三个因素都具备了，则“市场”容量就很大。“人口”是构成市场的基础因素，哪里有了人哪里就有生产与生活消费的需要。人口与购买欲望构成了潜在的市场，有了购买力就构成了现实的市场。这三个因素缺一不可。当具备了人口这个基本的因素，而缺乏“购买欲望”或“购买力”时，市场营销的作用就在于如何构建这些因素。
一些上了年岁的老人依然习惯地将“煤油”称作“洋油”，因为煤油最早是洋人经营的。据说，那时候，乡下百姓人家夜间并无点灯的习惯，商店里的“洋油”卖不出去。后来，洋人想了个办法，他们给老百姓免费送灯送“洋油”，老百姓也就试着点上了，等送的油点完了，已经习惯不了黑灯瞎火的夜间生活，只好掏钱买油，于是洋人趁机抬高油价，从中牟取暴利。
洋人“赔育”市场的经营策略令人叹服，他们在国人没有点灯习惯的情况下，即无购买欲望之时，先连灯带油赔进去，让老百姓感受到煤油灯的好处，免费让老百姓尝一尝煤油灯的“甜头”，从而激发了老百姓的购买欲望，进而一举打开了市场。
3、南京“节假日早午茶”走红
上个双休日的周六10点半，记者应邀到南京湖南路美食街的“大牌档”吃茶。朋友特地言明，不是喝早茶，而是吃“早午茶”
只听说过上午喝早茶、中午吃午餐，却不知道这不早不晚的尴尬时段还可以吃“早午茶”。疑惑间走进南京大牌档餐馆，不想偌大的店堂内食客满座，人气火旺，忙碌的领班连呼“想不到”。
所谓“早午茶”，是南京大牌档针对节假日消费需求变化新推出的餐饮服务形式，时间从上午8点一直延续到下午3点。其间，客人可单独喝早茶或吃午餐，也可早茶、午餐一起用，且上午供应早茶的时段内三四百种正餐菜肴也可同时供应，餐馆特地推出了地方特色浓郁的原味豆浆、鲜牛奶、特色大油条、四喜汤团、酒酿米糕、辣油小馄饨等。每份低的四五元，最高的蟹黄汤包也就22元，各种茶的价格每壶20至40元不等。
一个创意激活一片市场，南京大牌档“节假日早午茶”走红再次证明：市场没有“盲点”，商机无处不在。
与广东等南方省市早茶市场异常火爆不同，南京的早茶市场一直低迷，尽管许多企业做出过尝试，但经营好的也只能算是抢得了早点市场。究其原因，与城市居民的生活习惯和消费习惯密切相关。虽然这些年晚间市场逐渐热了起来，但南京人的夜生活并不丰富，大多数人仍早睡早起，受工作时间的限制，一般家庭早餐自备或就近在早点摊购买，即使到早点店也是快进快出，吃完就走。
而“早午茶”走红，就是因为经营者打好了两个“时间差”：一是只在节假日经营，客源有保证；二是营业时间早午兼顾，为相当部分节假日喜欢“补觉”的人群提供了一个休闲、用餐、喝茶、聊天和商务洽谈的场所。在一些大城市，支出能力较强的白领们，节假日一天吃两顿甚至已成为一种时尚。
有关业内人士指出，撇开菜肴品种、服务质量、用餐环境等因素的影响，餐馆的生意在很大程度上还与企业的策划水平、创新能力、满足消费需求的方式等“看不见”的因素密切相关。在“开开关关寻常事”的南京餐饮界，“大牌档”、“哈罗哈”等餐馆这所以开的时候令人眼睛一亮并且长盛不衰，一个重在原因就是坚持与时俱进，从形式到内容上均不断创新。既然南京人已接受了享受生活的理念，商家就应提供全新的服务，引导消费。
摘自《新华日报》200
5、
9、28
B3版 记者：陆剑
4、当石头有了爱情
20世纪30年代，由于全球经济不景气，钻石供应商戴比尔斯公司主席欧内斯特爵士决定削减90%的产品以止住亏损。同时，他着手成立钻石贸易公司，由他的儿子哈里。欧内斯特亲任掌门，专事新钻石产品的开发。
哈里说干就干，立即把目光投向潜力巨大的美国市场。经过一番调查之后，他发现：因为价格昂贵，钻石产品仅仅是富人们购买，普通人对其兴趣不大。于是他将“时尚”作为钻石产品的全新定位，与当时负有盛名的普奈尔饰品公司联手打造精美钻石首饰，开始频频与上流人士打交道。但这一块的市场份额显然太少，而富人们对这个新事物的兴趣也不是很大，一段时间之后，经营业绩不升还降，策划失败了。
哈里有些心灰意冷，几经思考，认为钻石饰品的时代已经要成为历史了。他打算说服父亲淡出钻石行业，转攻市场竞争激烈的黄金饰品。此前，公司还有一大堆积压的钻石饰品，哈里就联手好莱坞的赞助商，将它们作为一年一度的奥斯卡颁奖典礼的赠品，为公司的下一步发展扩大影响力。1945年，哈里照例出席了奥斯卡盛典，当他将一根镶有24克拉钻石的项链递到美丽动人的影后琼。克劳馥手心时，克劳馥当场就叫出声来：“真是太漂亮了，这是用什么做的？”“这是我们公司的产品，24克拉纯钻石项链，”“钻石，它有些什么特别的意义呢？”“钻石代表了坚硬、亘古不变的品质，就是你的下一代，再下一代之后，它依然会保持今天的美丽和光鲜！”“是吗？”克劳馥有些伤感，“要是一个人能有像钻石一样的爱情，那该有多好啊！”
说者无意，听者却是有心。哈里打听到，这位红极一时的女星在婚姻上几起几落，有着太多的不幸。看来，不仅仅是普通人，就是影星，也在为一生风雨飘摇的爱情所困扰。哈里似乎一下子找到了钻石的灵魂，他当即调整了自己的营销策略，以爱情为主线，打出了名噪全球的广告“钻石恒久远，一颗永流传”。结果，象征爱情的钻石产品不仅一举改变了城市人婚恋习俗，而且打开了哈里梦寐以求的普通消费者市场。到20世纪60年代，80%的美国人订婚都选择钻石作信物。步入21世纪，戴比尔斯公司在全球的年销售额已愈50亿美元，成为钻石行业遥遥领先的“龙头老大”。
在与爱情结合之前，钻石的身份不过是质地硬一点的石头。当石头有了爱情，它的含义就变得富有人性与灵性。人性与灵性往往左右着财富和命运。钻石如此，其他行业也如此。
转摘自《青年文摘》
2005/11 红版
第15页
作者：蒋平
5、午餐机会
4 巴菲特真是越老越值钱了。且不说他2005年在保险领域，新增投资近百亿美元，仅仅是他的“老四股”（可口可乐8。3%、运通12。15%、吉列9。50%、《华盛顿邮报》18。10%）的不断升值，就让他越老越值钱。据“福布斯”每年一度的全球富翁榜，2005年，巴菲特的个人净资产比2004年增加了11亿美元，达到440亿美元。
巴菲特个人价值的不断增加，还有一个标杆。那就是今年与巴菲特共进午餐的机会再次放到eBay上拍卖，起价2。5万美元。经过数轮出价，最后达到35。11万美元，折价人民币300万。
所谓“听君一席话，胜读十年书”，看来不仅仅是个说法而已。 2000年巴菲特的前妻苏珊结识了一位Glide基金会人员，双方就计划拍卖与巴菲特共进午餐的机会，为基金会筹款。Glide基金会位于旧金山，专门为贫困、无家可归者提供资助，不仅提供免费的饮食、住宿，还提供免费的就业培训。此乃善举，巴菲特欣然同意。
2001年与2002年，由于午餐机会尚未上网拍卖，两次分别筹得2。5万美元与会3。2万美元，不仅出价不及今天的十分之一，影响也非常之小。
从2003年起，有人建议Glide基金会将这一机会放到eBay上拍卖，三天之内，投标者云集，最后，一位投机基金经理赢得机会，他不仅“荣幸”地与巴菲特共进午餐两个小时，还能带七个同伴。
2004年，新加坡投资人杰森。周中标，他的决胜价格是21。21万美元，但最后他向Glide基金会捐赠25万美元。周的中标感言是：“巴菲特先生这些年来的所作所为没有任何计谋或魔法。。。。。。在投资方面取得如此的成功，需要有某种个性和分析技能。” 作为投资人，能在大师指点之下略有所悟，应会物超所值。所以周先生今年再度竞标，并将价格提到30万美元。但有比周先生更想见巴菲特，此人就是PabrAi投资基金公司的任事股东莫尼斯，这是第三次竞标。他的中标感言简单直接：“多年来，我一直是沃伦。巴菲特的信徒。我欠他一笔巨额教育账单，这笔账单是我永远也还不起的。”
转摘自《读者》2005年第21期，作者：若水
6、小河中捞大鱼
巴黎有个年轻的画家，很想把自己推销出去。于是，他倾尽家产，又向朋友借钱，在巴黎著名的艺术街里开办了一间画廊，专门展示自己的作品。他以为这样做，很快就能提高知名度，得到大家的认可，赢得显赫的名声和大量的财富。因为，这条艺术街在全世界都是有名的，许多大腕级的画家都来光顾，不少价值不菲的艺术品都是在这儿成交和推广的。
他在艺术街上一个不显眼的角落开办了画廊以后，却发现了一个残酷的事实。原来，在艺术街上已经有了太多的画廊，除了几十家装饰特别华丽的知名的事画廊外，像他这种小画廊根本没有什么人进门，他无法与那些已成规模、实力雄厚的画廊共同分享艺术带来的可观利润。
临关门前的这天下午，心情烦闷的他来到街头一家小咖啡馆。望着来来往往、川流不息的客人，他一声不吭地喝着咖啡。一杯咖啡喝了近半个小时，但这半小时却成就了他后来的事业。
他发现，这虽然是个小小的咖啡屋，但客流量却相当大。他大致统计了一下，近半个小时在咖啡屋里来往的客人，超过了在艺术街所有那些华丽画廊里来往的客人总和。既然如此，为何不在艺术街上开办一间咖啡屋呢？
一个星期后，在这条长长的艺术街上，并没有大事发生，但人们行走的方式却发生了变化，因为在街道的一个角落里出现了一间小小的咖啡屋，虽然位置并不显眼，但咖啡的香气足以吸引过往的客人。当大家坐下喝着咖啡的时候，又会惊奇地发现，这里四周墙壁竟挂满了一幅幅很有创意且精美的画作。边品尝可口的咖啡，边欣赏这些动人的绘画，客人们陶醉了。
5 就这样，他的咖啡屋门庭若市，其中有不少的投资者。一天下午，有人问起了这些作品的来历。当得道这些作品均出自咖啡屋老板之手后，人们油然而生敬意。不久，一个惊人的消息在艺术街上传开了：那个开咖啡屋的老板竟是画家！这下，他的咖啡屋名扬巴黎，他的作品也被抢购一空。
画家以独特的方式在高手如林的竞争中胜利了。看来经营并非越大越好，与其在大河里捞小鱼，不如在小河里捞大鱼。
转摘自祝师基：《小河中捞大鱼》，《青年文摘》2006年第5期（红版）
7、气象与市场
众所周知，气象信息已经成为我们生活中不可或缺的部分。如今各种气象服务涉及面更广，更人性化，更有针对性。一方面预报时效更长，能发布未来2至3天、一星期、一旬的天气预报；另一方面，气象预报更精确，内容也更丰富，出现各种详细的生活指数预报，包括感冒指数、旅游指数、空气污染指数、紫外线指数、晨练指数等等，可谓“贴心的提醒”。例如，紫外线指数可帮你确定是否戴墨镜，该着什么装。
丰富多彩的专业气象服务孕育了一个前景巨大的气象市场。气象变化对市场产品需求的影响日益显现，并成为现代市场竞争的要素之一。如果商家事先知道天气走势，在生产、采购、销售计划中考虑气象因素，趋利避害，不仅能够避免损失，还可以变成竞争中的优势。服装、冷饮、空调销售商能根据天气预报提前抢占市场，电力水利企业可根据天气预测合现安排生产和高度，建筑企业知道什么时候施工不会碰上大风大雨，保险公司则可以在灾害到来之前提醒投保人注意防范，从而减少损失。
据统计分析，气象投入与产出比为1：98，即企业在气象信息上投资1元，便可获得98元的经济回报，不同市场条件经济回报率可能会更高。所以，气象经济发展势头迅猛。英国是世界上商业气象预报服务搞得最早的国家之一，英国气象局下设的商业产业部，年商业气象服务总收入达254亿英镑，占整个英国气象服务市场的70%。美国约有300家私营气象预报公司在为企业提供气象服务，服务范围涵盖旅游气象、大气保险、气象咨询等各个领域，甚至出现了专为法庭提供证词的气象公司。经过多年开发，人们研制出了形形式式的气象指数。德人商人发现，夏季气温每上升1度，就会新增230万瓶的啤酒销量，气象公司便开发出啤酒指数，供啤酒商参照。日本则开发出空调指数，他们发现在夏季，30度以上的气温多一天，空调的销量即增加4万台。这些个性化的指数为企业带来丰厚收入。
如今，我国越来越多的企业和商家开始意识到气象经济的重要性。据广州国际专业气象台的统计，目前广州购买冬季气象信息的商家达到300多家，比2004年同期多了近两成。像海尔、格力、春兰等空调厂家都与专业气象台建立了固定的业务联系，定期购买气象信息。一些商业企业，如联华超市也与气象部门合作，依据天气预测情况对进货与储备等环节进行决策。
气象科技还有待发展，提高准确率是赢得市场的关键。据北京气象台介绍，为迎接2008年奥运会，气象部门将依托气象卫星，利用数字化高科技手段，实现赛场半个到一个小时天气状况，届时就可能做到根据天气情况安排赛程了。
改编自陈雪莲：《“气象经济”前景广阔》，《经济日报》200
6、
4、2第一版
8、上海人的新“开门七件事”
“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”的传统民谚正在上海成为历史。当地商业部门的一项最新研究显示，健康食品、时尚服装、快捷交通以及信息、娱乐、健身、投资已成为今天上海人的新“开门七件事”。
传统“开门七件事”件件都与吃有关。然而，随着近年来上海城市经济的飞速发展，居民收入和消费水平不断提高，催生出了上海人的新“开门七件事”：方便健康的食品及餐饮 6 服务；时尚服装服饰及定制化服务；轨道交通及修、洗车服务；书报及信息网络服务；娱乐、闲暇消费及社交服务；保健、健身用品及场地服务；证券、彩票、保险及银行金融服务。
居民收入提高带来的消费需求变化之一，就是推崇快速和便利的消费，以适应快节奏的生活和获取更多的闲暇时间。20年前，97。7%的上海居民花费大量时间精力，自己买菜做饭；现在，有近两成的上海居民选择在外用餐或购买方便食品。上海家庭准备一餐的平均劳务时间从原有的50分钟减少到30分钟，饮食业零售额占社会消费品零售总额的比重则从 4。2%上升到7。6%（2001年）。 反映小康社会和成熟消费形态，又是上海居民新“开门七件事”的共同特点。研究显示，现在有超过半数的上海居民在上班、家居时是分开衣着的，服装服饰追求契合个人的职业、文化素养和消费喜好；逾三成的居民出行时通常选择搭乘出租车或驾驶自备车；健康的体魄和良好的精神状态已被普遍视作现代人的基本素质；“上网冲浪”则成为许多年轻人生活的必需。。。。。
新老“开门七件事”折射出上海居民消费需求的喜人变化。传统的“开门七件事”注重单一的食用消费，新的“开门七件事”体现多元化的现代综合消费；传统的“开门七件事”仅以个人或家庭为消费单元，新“开门七件事”把消费单元放大到了社会群体；传统“开门七件事”主要涉及有形商品的流通和买卖，新“开门七件事”则更多地与新型服务业密切相连。
改编自《新华日报》200
3、
3、31
D1版
9、“家乐福”为何败走香港？ 2000年9月18日，“家乐福”在香港的四所大型超市全部停业，撤出香港。家乐福集团在全球共有5200多家分店，遍布26个国家、地区。家乐福在我国的台湾、深圳、上海、北京的大型超市均生意兴隆，为何只在香港败下阵来？ 据家乐福的声明，其停业的原因是由于香港市场竞争激烈，难以在香港寻找合适的地方开办大型超级市场，短期内很难在香港市场获得足够的占有率。 家乐福的停业有其内、外二方面的原因。
从内部原因看，首先，其“一站式购物”并不适合香港人多地狭的购物环境。家乐福的购物理念是店堂面积大，购物环境宽敞，实行“一站式购物”，即让顾客一次购足所需的物品。但在寸土寸金的香港显然是不适宜的。看来家乐福在适应香港社会环境方面是有所欠缺的。其次，家乐福在香港的经营场所均为租赁而非自有，租金成为一笔很大的支出，又受租约的限制，等到做成声势时租约已满，竞争对手觊觎其地势，会以更高的租金加以夺取。最后，家乐福在香港只有4家分店，未能形成配送规模，导致配送的成本相对提高；家乐福的优势是货品包罗万象，但对手迅速模仿，此项优势也逐渐失去。
从外部看，首先，进入香港的时机不佳。它是在1996年进入香港的正是香港历史上租金最贵的时期，经营成本增加，这对于以低价取胜的家乐福，无疑是一个学生的压力，又遭遇1997的亚洲金融风暴，香港经济大受打击，通货紧缩，家乐福一直没有盈利。其次，本地超市的价格战重创家乐福。香港本地的百佳、惠康、华润、苹果速销等超市集团掀起了长达二年的价格大战，家乐福没有参与其中，但这几家本地超市集团的竞相削价，终于使家乐福难以招架。
《国内外市场营销案例集》曹刚等主编 武汉大学出版社
改编自壮丁：《“家乐福”兵败香港的反思》《销售与市场》2000年第12期
10、小商品也能赚大钱
尼西奇公司在过去是一个生产雨衣、游泳帽、防雨篷、婴儿尿布等橡胶制品的小商品的综合性企业。由于订货经常不足，企业经营很不稳定。战后的日本，经过经济复兴时期，国了经济开始好转，人民生活水平日益提高，生活方式也逐渐发生变化。有一次，尼西奇公司的、7 董事长多川博看到一份日本人口普查的报告，该报告称日本每年大约出生250万个婴儿。这个数字给了多川博一个不小的启示：现在生活方式在改变，仅以每个婴儿用两条尿布计算，一年就需要500万条，这是一个相当广阔的市场。如果把眼光放到国外，市场就更大了。而尼西奇的专长正是生产尿布。于是尼西奇公司放弃其它产品，集中力量于尿布的生产。他们不断研制新材料，开发新产品，在激烈的竞争中站住了脚跟。其它服装公司也生产尿布，但这些公司不是专业生产尿布而纷纷败北。
尼西奇的经营者认为，作为一个中小企业，财力、人力、技术都有限，如果什么都想做，到头来往往样样做不成，只有扬长避短，另辟蹊径，搞专业化才有出路。婴儿尿布虽是小商品，但它却是人们生活中不可或缺的物品。只要根据消费者的需要生产，任何小商品都是可以变成有销路、有市场的大路货。尼西奇走的正是这样一打道路。它沿着专业化方向办企业，经过十几年努力，“尼西奇”牌婴儿尿布现在已经和丰田汽车一样有名了。几乎所有的大百货公司、超级市场、儿童用品商店都陈列着尼西奇的产品。尼西奇已成为日本首屈一指的“尿布大王”。
改编自孔淑红
徐有峰：《中小企业创新营销》
安徽人民出版社
11、“五一”长假，喜气洋洋
现在一年三个长假期---------春节、五一和国庆，都是商业购物的旺盛期，都是旅游度假的好时节。据说，三个长假期间的商业销售和旅游开支加起来，已在全年总消费额中占相当高的百分比，对拉动中国经济发展起着相当大的作用。今年“五一”长假，旅游与购物照样旺盛，与以往略有不同的是，今年“五一”期间的上海一派喜气洋洋，处处可闻鞭炮声，时时见到红“喜喜”字，结婚的特别多。
据上海市民政局婚姻登记处预计，在“五一”长假中完婚的新人，估计每天有4000多对，换言之，在“五一”黄金周的七天中，上海市有3万多对新人完婚。这个数字比去年增加三分之一，同时也占今年上半年结婚人数的五分之三强。
偌大的结婚队伍，引起的经济效应和社会效应是巨大的。
首先，庞大的结婚队伍所需的婚房数量巨大，靠此重新激活了已经疲软的楼市，这在一两个月前开始显现出来。
其次，由结婚蜜月旅游带来的旅游业的增量；婚礼宴席对餐饮业的贡献，以每场婚礼平均20桌计，每桌平均花费800元计，仅宴席花费在7天内就有5个亿之上；出租车、租赁车因为结婚客人太多而有些周围不过来；至于婚庆公司，正为每天要操办一二十档婚礼可能心不过来面“甜蜜地犯愁”。据介绍，一般一对新人的婚庆消费大概在4000元左右，而“五一”期间又要高出许多，估计黄金周内，婚庆礼仪总费用大约要近2亿。
最后，既是经济效应也是社会效应。据调查，今年“五一”已有半数市民收到了喜帖，将赴婚宴，而赴宴贺喜之人是没有一个会空手而去的。据说今年的“行情”是人均礼金800元，这样，全上海市半数市民的礼金总数便高达数十亿元。
产值不菲的结婚产业是由新出钱支撑的，新人们付出之后，需要的是优秀的喜气洋洋的服务。可是我们常常听到新人的服装有瑕疵、婚庆公司的服务不到位、婚宴的质量有问题。。。。。。看来，要使结婚产业健康发展还有很多工作要做。
改编自郁慕湛：《愿“五一”新人都喜气洋洋》，《上海商报》0
6、
5、1 A2版
12、“小白羊”的经营理念
北京的小白羊超市隶属于北京市糖烟酒公司，是糖烟酒公司向零售领域延伸和拓展的龙头企业和对外宣传展示的窗口。小白羊从1998年1月18日在石景山区苹果园正式开办第一家门店以来，不断发展壮大，目前已经发展成为拥有19家门店、两个配送中心、一个远程库和一个总部的大型连锁超市，总营业面积四万多平方米。2000年小白羊的营业额在全国排名第57位，在北京市排名第8位。小白羊能取得如此佳绩，这与它正确的经济理念是分 8 不开的。
小白羊的门店主要分布在石景山、丰台、海淀、崇文、朝阳、宣武等十个北京的郊县或郊区。由于小白羊创立的时间较短，北京市中心有限的市场资源已经使得众多的商家拼了个你死我活，像小白羊这样的新手一无品牌优势，二无价格优势，要想在市中心的繁华地段活下去，无疑要付出更多的代价。然而在建店之前，小白羊人有自己的一套想法：北京的郊县（区）虽然市场没有城区大，但是那里同样具有强劲的需求，更加重要的是，在这块边缘化的市场中，竞争对手显然要比城区少得多。同时市政府的一纸规划也坚定了小白羊的信念，北京要在近郊区建成十个边缘集团，并使之成为京城百姓的主要居住地。
正是基于以上的分析，小白羊超市确定了自己的经营理念：以“服务社区，方便百姓，奉献真诚”为办店宗旨；实行“统一形象、统一管理、统一采购、统一核算”的连锁四化原则；以“自助服务、商品齐全、价格低廉、一次购齐”为经营方式；在经营特色上突出“中华老字号”和老百姓心目中的名特优新产品，并以家庭生活必需品为主要商品。
1998年1月18日北京小白羊超市1号店在石景山区苹果园隆重开业。其一号店营业面积为三千余平方米，开业半年就实现销售额1300万元。同年8月，小白羊超市把2号店开到了北京军区大院，主要经营日常生活用品。正是这二家店的成功开办，坚定了小白羊发展城郊连锁店的信心。随后在每个新店开业之前，他们都是本着“避开锋芒、合理布局”的原则，科学地进行店址的选择。这体现了经营者对超市这一业态的精心分析。经过几年的努力，小白羊超市已经初步形成了以北京四环路、五环路的门店环绕带为主，逐步向周围地区拓展的战略格局，这是一条“农村包围城市”的战略之路。以小白羊12号店为例，它位于北四环东路的芍药居社区内。芍药居是一片普通的居民区，已有建筑面积六十多万平方米，而这只是其规划面积的一半多一点。因为房价低、空气好，芍药居吸引了大批工薪层居民，现已入住约四万人左右，他们的日常生活需求绝大部分是由小白羊超市来满足的。这不仅是因为距离近，小白羊还使人们免得去空气污染严重的市中心购物。另外小白羊12号店的店面并非朝向居民区，而是正对北四环路，过往的车辆和行人可以很清楚地瞧见它的大标牌，这种宣传和集聚作用是不能小看的。现在，“小白羊”已成为许多地区的重要标志，在大量的房地产广告中，经常可以看到如下用语：“本小区具有良好的环境和完善的商业设施，在====米外有9000平方米的小白羊超市。。。。。”，从某种意义上说，“小白羊”已成为北京市郊居民生活的一部分，这本身代表着她的郊区发展路线的成功。
小白羊这一名称也蕴含深意：以“小而不弱”为个性追求，寓意企业将从小到大，从弱到强，具有强劲的发展后劲；以“亲和、友善”的形象赢得百姓信赖，寓意企业树立“以人为本”的经营观念，培养与消费者、员工及其他社会公众的亲和力；以“吃的是草，挤出来的是奶”体现价值追求，不讲索取，乐于回报，寓意企业倡导贴近百姓、方便百姓、服务百姓的经营宗旨。“小白羊”读起来朗朗上口，极易深入人心。更为重要的是，由于目标顾客文化程度相对较低，“小白羊”这个平民化的名字拉近了与消费者的距离。
改编自冯丽云：《营销案例的编写与分析》
经济管理出版社
13、杭集牙刷错失北京奥运“班车”
2008年的北京奥运会对于我国的很多企业是一次难得的机会。武汉某企业研发、生产的环保牙刷，不但成功销售到国内外多个地方，最近，北京奥组委还邀请其“进京”洽谈，有望打入2008年北京奥运会市场。
众所周知，国内知名的牙刷生产基地并不是武汉，而是扬州市邗江区的杭集镇。杭集现有注册登记的牙刷生产企业1600多家，基中上一定生产规模的有94家，年产牙刷47亿支。这里生产的牙刷销往国内众多城市及海外许多国家和地区。邗江区牙刷行业协会秘书长孔先生认为“论品牌实力与规模，我们都是最有实力问鼎奥运市场的。” 而武汉的牙刷生产企业，无论品牌与规模都不及杭集镇，引起北京奥组委的兴趣的是他们自主研发的一次性淀粉牙 9 刷，使用的是可降解材料，与目前市场上普遍销售的传统塑料牙刷相比，淀粉牙刷可降解，无污染，成本低，每支成本不到0。3元，比星级宾馆所用的一次性塑料牙刷还便宜。武汉生产的淀粉牙刷已于2004年9月1日正式获得国家专利授权。产品自去年上市后，成功打入四川、北京等地，并远销美国、加拿大、泰国、韩国等国。
使用可降解材料研制牙刷新产品，一直是杭集牙刷生产企业所追求的，早在2002年申报中国牙刷城时，就有人提出过。但用环保型可降解材料制成的牙刷，产品外观色彩不够鲜艳，牢固性能也不足，因此杭集牙刷企业转而开发可换头的环保型牙刷，且市场认可度也比较高，现有的一些生产企业主要把精力放在这些市场主打产品上。但几乎没有一家企业想到把产品推向北京奥运会这个大舞台，一些中小型企业普遍对产品打入奥运会市场前景认识不足，认为只要能占领一些城市的民用产品消费市场就可以了。因而导致年产47亿支牙刷竟没有一支走进“奥运会”。
改编自高宝亮《47亿支牙刷没一支走进奥运会》《扬州时报》A6版
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6、
2、23 牙刷生产基地错失奥运市场的原因在哪里？
14、多家企业热衷造汽车
中国大陆的汽车市场潜力巨大，不仅吸引了国外众多知名汽车厂商，国内一些与汽车相关或不相关的企业也跃跃欲试，纷纷涉足汽车产业。本例只表其中的四家企业。
以冰箱起家的新飞集团涉足汽车业也有两三年了，但只是局限于冷藏车领域，在汽车界基本没什么影响，但不甘寂寞的新飞这次要动真格了。今年3月中旬，新飞集团专用汽车工业园在河南新乡市开发区正式开始建设，该项目计划总投资10亿元，年产专用汽车3万辆，2010年全部建成。
家电巨头波导在第一次进军汽车业受挫后，又一次想借机再圆造车梦。2003年10月，波导收购了无锡威孚、无锡水星58%的股份，成为无锡车身公司的控股方，正式入主南汽无锡车身厂。当时双方约定：权限分开，南汽负责汽车生产，波导负责销售。南汽方面投产英格尔的改款车型“新雅途”为新公司开道。但是2004年汽车产业遭遇“寒冬”，波导和南汽合作造车出师不利，不到一年时间，波导未等“新雅途”上市站稳脚跟就撤出了南汽无锡车身厂。但波导执意要造汽车，于是另起炉灶。2005年4月，波导科技与香港晨兴集团合资成立发动机公司，在浙江奉化欲建一个发动机厂，但是却未能通过主管部门的审批。无奈之下，波导于2005年底又收购了“横店集团神马汽车股份有限公司”，作为进军轿车制造的过渡，可是又赶上国家严控“借壳造车”，波导汽车一时还是无法出笼。这时候，波导又想到了自己的第一个合作伙伴南汽集团。意欲与南汽合作再次涉足汽车产业。
与新飞、波导这些家电巨头相比，金华青年则名不见经传。金华青年集团董事长庞青年与汽车界名人李书福是同乡，同出生于浙江台州。2000年，庞青年接管了经营不善的金华北方福来车辆有限公司，在[它的基础上组建了金华尼奥普兰车辆有限公司，引进德国尼奥曼集团的技术，生产豪华客车，没想到一炮打响，2003年，“尼奥普兰”青年牌豪华客车已占据全国50%以上的市场份额，一跃成为国内豪华客车市场的龙头。
初次试水汽车就尝到甜头的庞青年胃口更大，再次向重卡领域发起了冲击。2004年，金华青年集团成为德国MAN集团在中国唯一全面整体合作的战略合作伙伴，拥有了MAN卡车在中国的独享权，并可使用MAN集团的标志和商标。然而让庞青年郁闷的是，国家有关部门对于这个合作项目一直未批准。直到今年3月底，金华青年的重卡项目正式上了国家发改委“公告”。金华重卡项目终于有了“准生证”。庞青年计划投产30万元左右的高端重卡，将会在德国MAN的平台上采用国内可靠的高端总成打造产品，今年的销售目标是600辆至800辆。
而另一个想造汽车的众泰集团则来自于有“中国五金之都”称号的浙江永康。众泰是一家以汽车模具和汽车大型覆盖件等为核心业务的汽车零部件企业，总资产20亿元。现为昌 10 河、长安、江淮、南京菲亚特等多家汽车整车厂配套，具有汽车模具800余套、汽车仪表和汽车钣金件各25万套的生产能力。2005年，众泰集团斥资15亿元投身汽车整车制造业，目前众泰汽车已拥有冲压、焊装、涂装、总装四大汽车工艺生产线和整车动态性能检测线，设计规模为10万辆。今年1月10日，众泰汽车和第一款休闲SUV----众泰2008正式下线，到4月份，众泰2008已销售2000多辆。
资料来源：《扬州日报》综合消息
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