从优秀到卓越：河南品牌群的营销崛起探讨
21世纪福来传播机构总经理娄向鹏在“中国创新营销论坛之发现河南论坛”的演讲今天我和大家分享的一个主题是从优秀到卓越，河南品牌群的营销崛起的探讨。最早我是用的中原品牌，追究我想来想去我还是改成河南，在外面我谈中原的时候，人家未必是河南，谈河南的时候人家也未必不把你当成中原。首先我们回顾一下现在市场上，特别是这个中国市场，正在创造辉煌的河南品牌群，我大概列举了几个表现比较好的。也可能有一些很优秀的，我没有列到，作为河南人我看到这些品牌，我非常自豪，我也倡议关心河南的朋友为这些品牌鼓掌。
真的，他们做得非常优秀，但是大家有看到了我的一个标题，从优秀到卓越，也就是说在优秀的背后我们可能存在一些问题，或大或小，我们比较一下。
我们看一下河南品牌群在中国行业的对比，地位的对比，市场表现的对比，我做了一个很另类的对比，就是少林寺和黄山的对比，在我眼里少林寺也是河南的品牌，知名度非常高，社会效益非常高，在中国没有任何一个地方可以和少林寺媲美，但是大家知道，它的经济效益非常差，与此同时另外一个地方，黄山在旅游产业开发上，尤其经济效益开发上比我们好很多很多。
另外一个是双汇集团，谈到双汇真是又恨又爱，为什么？在大家心目中我可以做一个调查，大家规避娃哈哈和五粮液，和双汇相比，大家觉得那个更大，更牛？因为在我的感觉里面，或者我所接触的很多朋友的感觉里面，都觉得娃哈哈五粮液牛啊，人家牛啊，人家的广告，人家的运作，实际上我告诉大家，双汇是全国食品行业的老大，双汇才是真正中国的食品老大，今天双汇的人我不知道他们有没有来。一方面确实可能双汇确实做得非常优秀，非常牛，同时非常遗憾？为什么没有来，为什么这么优秀的一个品牌，真正代表河南的品牌，在外人眼里远远没有娃哈哈和五粮液知名度高，至少80％人感觉五粮液和娃哈哈大过双汇。第二个对比是皖西药业，仲景药业是非常牛的，大家知道张仲景是我们历史医学的泰斗，应该是我们河南的医药文化传统在全国是独一无二的，但是大家知不知道，一个天津的天士力，四年的时间，用现代技术改造传统医药，尤其是在营销上一系列的突破和创新，把真正的中国中医药文化发扬光大，现在资产规模和销售额是皖西的六倍，也是非常遗憾的数据。第四个是白象和华龙，非常有意思的是华龙刚好是我们两年前一个客户，三年前的时候，白象和华龙是一个层级上的，当时基本上大家是平分秋色，现在距离拉开了，华龙一跃成为行业老二，仅次于康师傅，超过了统一，我们的白象还是一个区域品牌，充其量是一个跨区域品牌。
三全，今天听了两位陈总的发言，我对三全有很多感情和了解，应该说在我们国家速冻食品里最优秀的，但是，我非常难过的是什么，两年前我在北京超市里购买速冻食品的时候，基本上都是三全，但是60％的市场被龙凤占了。我觉得我们有这儿大影响力的品牌应该占有更高的份额。
宇通客车和金龙客车，宇通现在是我们国家最大的客车生产基地，总资产规模也是最大的。但是我也很遗憾，在我们国家最高级的，最亮堂的高速公路上跑的大部分是金龙客车，就是说，宇通的规模，他的资产，销售额是最高的，但是高端市场，包括国际市场，我们相对是薄弱一点的，既然能做到行业老大，为什么不能在中国的最宽敞的高速公路上奔驰我们的宇通呢，我有一个小小的联想。在山东聊城有一个客车品牌叫中通，原来是一个区域品牌，也做得不错，我们叫宇通，中通是中国通，宇通是宇宙通，所以比他做得大，后来呢，才知道还有更大的企业叫通用，什么地方都可以用。我想下一步我们同样想超越通用怎么办呢，我们宇通掌门人是陆总，我建议改成路通，到哪儿都能通。
另外一个对比，刚好是今天两位嘉宾，一个是白沙，一个是许昌，几年前，他们都有自己非常强势的区域品牌，而且一直做得不错，至今我们发现仍然是一个区域品牌，与此同时湖南两家品牌，白沙和芙蓉王迅速成为全国性的品牌，资产规模和影响力远远大于我们的许烟，按道理讲，烟草系统文化，中原文化这么丰厚，大家也许知道，许昌是三国文化，也是非常好的地方，我们更有信心，更有能力做烟草文化的大省，强省，强品牌，为什么我们也落伍了。大家从简单的标识中可以感觉到，我们两个烟草品牌相对还是比较传统的，白沙的，简单看整个标识形象非常好，但是我们的还比较传统。
新飞和志高，刚好志高的李总也在，应该说新飞是我们河南家电品牌的代表作，也是全国性的品牌，尤其是绿色冰箱方面应该是开创者，但是这么多年一直是踏步不前。志高，作为一个民营的一个空调企业，几年的时间，去年已经达到60亿，已经超越了新飞，前段时间问我买什么空调的时候，我说你买志过吧，三年五年前的时候，我觉得志高还是一个三线品牌，现在马上进入一线品牌，我们的新飞还在一二之间徘徊。
我们的问题是：是什么影响了河南品牌群应有的光芒？
一个我认为是河南人惹谁了的地域劣势，河南在中国非常等同于中国在世界的地位，这是河南的劣势所在，表面看是软性指标，实际上影响也是蛮大的。
第二个我认为是品牌金字塔的短缺，为什么这么说，河南还有很多工业企业，或者是原材料企业的优秀企业，比如说我们神马集团。我们河南有非常多的资产和规模非常大的品牌，但是大家并不熟悉，他的资产品牌价值为什么不高呢，我认为存在这么一个问题，就是品牌金字塔的“七力”图解，我们的销售慢慢做上来以后，但是我们的品牌和形象一直是相对落伍的，尤其是最终的结果是我们的影响力，品牌就是影响力，品牌资产也是影响力带来的，这块我们是严重落伍的。
第三个我认为是营销阶梯的一个短缺，一个典型的例子，像白象方便面，像宇通客车，大家走了这么一条路。但是我们现在在第三个环节，甚至第二个环节的后半段，我们都是相对落伍的。我们可能第一段比较强，第二段前半段比较强，但第二段后半段第三段我们整体弱化了。
第四营销思想，我认为是相对弱势，这个我认为和我们的文化有关，总认为自己很不错了。我们河南企业为什么不可以，双汇已经做到行业老大，为什么我们的影响力，我们的品牌资产为什么不可以再上一层楼呢，为什么我们白象不能超越华龙呢，我们要先敢去想，再去做，想到了就可以想尽一切办法做到。
第五点我认为是资源价值链整合的缺失，我们河南不管是文化历史，还是企业自身很多优良的资产资源，我们挖掘的都不够，在传达的时候，我们更多是传达产品信息，传达制造信息，更多的附加信息我们关注不多。
第六个营销手段相对单调，我们看到很多优秀的企业，或者是卓越的企业，他们非常善于在公益事业，在公关，在实践行销，在行为传播，他甚至是一个工业企业，原料企业，但是做得非常到位，让公众觉得这个企业非常有良知，大家知道什么是品牌，最好的品牌就是口碑，一旦你获得口碑，你就会获得更高的发展。
我们进行了简单的探讨，河南品牌群怎么从优秀做到卓越呢，《优秀和卓越》是近两年国外卖得非常好的一本书，说话我们分享几个案例。
我们认为他山之石，可以攻玉。一个是我们做的西安高新，就是西安政府的一个营销，叫营销西安，人才战略推动科技和经济发展。我们少林寺，为了推动大家坐飞机，为了推动洛阳机场的发展，政府出资包机让大家旅游，每年补贴两千万，洛阳这么优秀的文化城市，这么优秀的历史遗产，居然需要政府为机场补贴两千万搞旅游，我认为很可悲的。
当时我们给西安做的一个战略，整个战略规划是什么，大家知道西安是全国第三大科研基地，西安的优势是什么，从人才入手，我们为在西安的国际五百强，什么NEC，我们帮他们引来最高端的人才。
洛阳和西安同时是历史文化名城，两种截然不同的做法，就是两种截然不同的结果，这就是营销的价值。
华龙在四年前怎么样成为一个区域品牌，从一个小企业跨向高端品牌，怎么从农村打入城市，金麦郎是关键点。这是去年年底他们和央视搞的一个专题广告，一分钟花了一百六十万，他们赞助了南极考察。
这是一个韩国的品牌，向大家介绍他怎么样本土化，这是韩国一个IT产品，现代集团的，他怎么样用杂交营销的方法，作为一个IT产品他怎么样吸引家电和药品行业加盟，这是当时一个过程。
这是另外一个产品，就是继纯净水，还有桶装水之后第三次饮水革命，这是美国的一个技术，可以直接接在水龙头上的一个产品，怎么样创新营销，凤凰制水引领中国水家电，他喊出一个口号，就是中国饮水第三次革命，应该是一种标准营销。包括这个水在现场加了农药过滤之后可以喝，加了墨水过滤之后可以喝。
这是另外一个借鉴，这是一个原料性企业，如何建立在大众消费者中的影响力，石药是一个大型的医药企业，原来是一直生产原料药品的，今年我们联手一个亿打造一个民用产品，就是一个保健食品，这个案例的启示是，作为一个原料企业，专业性的医药企业，怎么样建立在大众心目中的影响力，带动产品链的延伸。
这是另外一个案例，东阿阿胶，这么一个传统性的企业怎么实现新的跨越。和我们皖西制药也是一样的。我们认为他需要找到新的经济增长点，东阿阿胶也是一样的。他们的文化
做得非常好，叫东阿 中国传统医药博物馆，我们河南医药文化这么丰富，我们怎么发扬光大，我们做的工作太少太少了。
这是烟草行业的一个案例，他也实现了一个产品的延伸，数字纱布，他是代替创可贴的，这是一个军事化背景，因为大家知道，在美国战场上，真正一枪打死人的时候非常少，往往一枪打下去流血不止，在现场不可能有那么多医疗设备，流血太多就死了，美国包括打伊拉克，为什么部队伤亡率最低，他有最先进的数字化部队，数字化部队三件宝是什么，数字化通信，数字化尖端武器，我们建了一个数字纱布，就是我们的产品品牌，美国用不用我也不知道，而且大家也挺关注，而且产品确实非常好。
这是两个比较时尚的产品，我觉得这块我们做的也是相对比较薄弱的，最近对女裤研究比较多，我刚刚知道郑州是中国女裤之都，现在有一个品牌叫梦舒雅，也是量最大，但是好多人不知道，这种时尚产业郑州不是不能做，但是怎么做的问题。为什么人家不知道你，我认为这里有很多工作我们需要思考的。
这是一个眼贴膜的产品，怎么样和美女经济结合，化妆品进药店，这是中国第一个，到现在没有超越的。
案例分析就到这个地方了，我觉得这里很多案例可以和我们刚才分享的几个案例对接起来，可能对我们很难的品牌会有一些借鉴意义，我的三个建议就是什么呢？我们很多品牌做得非常优秀了，我们可以更好，思想再解放一点，步子再迈大一点，方法再丰富一点。这是我们公司一个理念，已经用了五年了，有沟通就有可能，这是胡主席和连主席的合影。其实今天也有沟通，我们和消费者之间的沟通，我们和经销伙伴的沟通，我们和媒体的沟通，营销也是一个沟通，我们相信有沟通就有可能。有行动就有可能，
最后一个观点，有行动就有可能，行动吧，同志们，谢谢！
