《公共关系写作教程》之如何学习公关写作
2008-3-27 22:07:22 来源：中国公关网 作者：叶茂康 点击数：2556
导 论
目录：
一、什么是公关写作?
二、我们为什么要学习公关写作?
三、我们怎样学习公关写作?
四、关于本书体例
一、什么是公关写作?
摆在读者朋友面前的这本《公关写作教程》，要讲授的是关于公关写作的知识和技能。
首先一个问题：什么是公关写作?
有些人认为，公关写作就是各种表现公关内容的文稿的写作。于是在某些公关写作教科书中，讲“柬帖”必须是“公关柬帖”，说“消息”亦一定是“公关消息”，似乎文章的内容一旦与公关无直接关系，其写作也就不属于公关写作了。这一看法，其实有误。
从当代公共关系的发展和实践考察，我们不难发现，公共关系实务早已从原先的单一运作进入了全方位服务时期。除了常规的沟通协调、信息传播(包括媒介发稿)、大型活动策划和实施外，整合传播、品牌推广、危机管理、议题管理、企业形象设计、企业发展咨询等内容已构成了公共关系的新的热点。尤其随着一大批专业公共关系机构的崛起，公关服务的范围已拓展到各相关领域。而在这些领域的服务中，无一不需要写作知识和技能的运用。所以，我们没有必要硬行维护“公关写作”的所谓纯洁性，人为地画地为牢，把公关写作局限在表现公关内容的文稿的写作上。在我看来，所谓公关写作，实质包括了公共关系实务中所需运用的一切文体写作的知识和技能。从这一意义上说，公关写作所涉及的许多文体，如果分解开来孤立地进行考察，就和其他写作(如公文写作等)没有什么区别。
但这岂不是等于说，公关写作是有关写作知识和技能的简单相加?显然不能这么理解。这是因为：凝聚在公共关系事务之下的有关文体已经过新的整合而发生了某种质的变化。它为公共关系这一总体目标服务。它的表现内容、篇章结构乃至文字风格，都以对公共关系工作的性质和特定目标的深刻理解为基本前提，并形成其自身的质的规定性。偏离了这一前提和规定，即便一个写作能力强如专业作家之人，也未必能写出符合规范要求的公共关系文案来。
因此，讲授公关写作，就决不能仅仅就一般写作的知识和技能来谈写作，而必须紧密结合公共关系实务中的许多实际问题展开，强调服务于公共关系总目标下的各种文体的特殊要求和规范。不仅让公共关系从业人员知道应该怎么写，而且使他们懂得为什么要这样写，从而真正学以致用。
这也是本教材所希望达到的目标。
二、我们为什么要学习公关写作?
这似乎是个多余的问题。但对于这一问题，是否每一个公共关系从业人员或有志于投身公共关系事业的青年朋友均已有清醒的认识呢?似乎大可存疑。所以，有必要略作阐述。
在中国，公共关系职业作为一门新兴的社会职业，近年来正日益走俏，这已是一个不争的事实。公共关系职业在市场经济中所发挥的越来越重要的影响，公共关系职业的创造性、挑战性和新鲜感，以及这一职业优厚的薪酬，吸引着越来越多的青年朋友跃跃欲试，希冀在这一领域一展身手。所以，步入新世纪以来，公共关系俨然已成为社会上最热门的职业之一。但是，许多青年朋友在被公共关系职业的光圈所吸引从而积极投身于斯的同时，却往往忽略了这一职业对人才的高要求。结果就出现这样一种状况：一方面是各类社会组织公共关系部门和专业公共关系机构抱怨招聘不到符合要求的专业人才，另一方面则是相当一批有志于公共关系职业的青年学子(包括部分公共关系专业的毕业生)却在为不能被聘从事公共关系工作而深感沮丧。这两者之间无疑构成了巨大的落差。
事实上，要成为一名合格的公共关系人员，至少应具备这样六方面条件：
1、具有良好的仪表风度;
2、善于人际交往和沟通协调;
3、能熟练地撰写各类文案;
4、掌握一门外语;
5、熟悉计算机和办公自动化操作;
6、有较敏锐的市场意识和感觉。其中，第一条和第二条是人们对公共关系从业人员条件的常规理解，许多青年朋友既有志于公共关系职业，一般均认为自己已具备了这样的条件。第四条和第五条虽然要求略高，但对于一些高学历的青年朋友来说亦非难事。所以问题往往出在第三条和第六条上。关于市场意识和感觉对于一名公共关系从业人员的重要性，以往有关文章似乎谈得不多，其实大有强调之必要。这一问题，后面还会提到，此处暂且从略。
这里想重点谈谈公共关系从业人员的第三个条件，即公关写作知识和技能的把握。坦率地说，置身于公共关系行业多年，笔者对一个现象始终不解。那就是：相当一部分公共关系从业人员的写作技能较弱，乃至不少人无法撰写出一份比较符合规范的文案来。这也许和中国公共关系职业的初期发展特点有关，即在众多社会组织乃至一些专业公共关系机构中，早期聘用公关人员时一般更重视其人际交往和沟通协调能力，充其量再加上有关活动的组织和实施能力。对于写作能力，则往往有所忽视。前些年，有人认为中国现有的公共关系从业人员队伍整体素质不高，这大概也是理由之一
随着中国公共关系专业化、职业化建设进程的加速，公关写作能力对于一名合格公共关系从业人员的重要性日益显现。这一点，已为越来越多的公共关系从业人员所认识。无论作为一名在某一社会组织公共关系部任职的专业人员，还是一名在专业公共关系机构任职的业务人员，其工作的性质，决定了他(或她)必须能够较为熟练地撰写从一般柬帖、会议致辞到新闻稿、专题活动策划书、评估报告，乃至危机管理方案、企业咨询报告等一系列文案，否则就无法有效地开展公共关系工作。对于一些专业公共关系机构而言，能否提供好的文案，有时甚至是生死攸关的大事情。试想：如果一家号称专业公共关系机构的公司，在和客户的交往之中，小则不能拟写文字通顺、条理清晰的柬帖和函件，大则无法提供规范的建议书、管理咨询方案，客户又如何放心将事关自身企业或品牌形象的事务委托给这样一家公司去代理?
所以，在近年来许多专业公共关系机构以及一部分企业公共关系部门所急需招聘的人员中，高级文案人员赫然列在显要位置。这一事实说明了什么?无须多言，大家也已经可以明白。
在西方发达国家，不少公共关系从业人员是从新闻界转行而来的，乃至先从事几年新闻记者工作然后再投身公共关系职业，一度被许多人认为是欲在公共关系领域一展身手之辈的正途。其中原因固然是多方面的，但毫无疑问，凡当过记者的公共关系从业人员，一般均能写出一手比较规范而又漂亮的文章。这也是他们在公共关系领域如鱼得水的重要因素。中国的公共关系事业起步较晚，虽然发展至今，已有了一些曾经在新闻媒介工作过的公共关系专业人员，但总体比例尚低。我们当然不可能要求凡从事公共关系职业者先去当几年记者，但可以对他们提出某种期盼，希望他们能通过各种培训、进修和自学，尽快提高自己的写作水平，能较为熟练地撰写公共关系工作开展中所需要的各种文案。这应该不是什么苛求。
所以，对公共关系从业人员来说，学习公关写作，乃是个人要想在事业上有所发展、有所成就的必不可少的修炼;而对整个中国公共关系事业来说，这也可以在一定程度上推动公关从业队伍整体水平的提升。
三、我们怎样学习公关写作?
既然公关写作知识和技能的掌握对于公共关系从业人员来说如此重要，那么，我们应该怎样来学习公关写作呢?
有许多青年朋友这样问过笔者。
对此，一般的说法无外乎“多写多练”。而根据笔者的经验，宁可更为强调综合素质和技能的提高，强调“功夫在诗外”。
这当然不是说“多写多练”无关紧要。作为一个大半辈子在与各种文体写作打交道之人，笔者深知写作作为一项技能，如同其他技能一样，必须“拳不离手，曲不离口”，并在坚持不懈的写作实践中去体悟个中三昧，从中获得提高。如果有一段时间搁笔不写，再动笔时自己也会感到文笔生涩，文思枯竭。公关写作也是同样道理。这一条，大家容易明白，所以无须赘言。
但必须看到，一篇文稿的质量高低，并不仅仅取决于其文字是否通顺，是否鲜有错别字或病句。虽然文字通顺和没有病句本是写作的最基本要求，但这是一个中学生也可以通过“多写多练”而达到的水准。我们说一篇文稿写得好，固然有赞美其文字表达的意思，但更多的还是指这一文字形式与其所蕴涵的思想内涵的有机统一，以及其字里行间所体现的那种极具说服力的内在逻辑力量。从这一意义上说，一个人写作能力的强弱，实际是其综合素质的集中体现，并不仅仅是一个文字表达水平问题。
公关写作同样如此。这几年，笔者在工作交往中经常遇到一些毕业于大学中文专业、现正在专业公共关系机构或企业公共关系部任职的青年朋友。从驾驭文字的能力来说，他们均受过专门的熏陶，一般都不差，有的据说平时还颇喜欢舞文弄墨，写点散文、诗歌之类。但看了他们中一部分人所撰写的新闻稿、活动策划书、调查报告和专题片脚本等有关文稿，总觉得文采虽有，内涵却远远不足，甚至不妨说，个别人是在以华丽的文辞掩盖自己对某些问题深入把握上的惘然。这又引起了某种文体上的混乱。因为公共关系实务工作中许多文稿的写作，其性质类似于公文写作，往往并不需要太华丽的文辞，只要能用简明扼要的语言把该说的内容表述清楚即可。滥用形容词乃至抒情文字的结果，只能使文稿更加偏离其自身所应有的规范性，从而在某种程度上变得不伦不类。对这类文稿，笔者常常戏称为“缺一口气”。但细辩之下，所缺的恐怕并不只是“一口气”。
以，对某些人士提出的公关写作教材应多提供一些范文，以便让初涉公关的青年朋友有所借鉴的建议，笔者是既赞成又不完全赞成。赞成者，这确是一个快速解决问题的办法。公共关系实务中所涉及的各种文体均有一定的格式化要求，有了范文，即使原先写作水平不高者，届时也能“依样画葫芦”，撰写出大致差不多的文稿来。如规定情景基本相似，则也许只要把范文中的有关单位名称改一改就可套用无误。这确实省去不少事情。作为赞成这一建议的实际行动，笔者在这本教材中尽可能地提供了相关的范文，以供一些青年朋友写作时参考。但笔者并不认为这是提高公共关系从业人员写作水平的最好方法。因为这只解决了一个“使其然”，而没有解决“使其所以然”的问题。一味模仿范文的结果，往往会令一些公共关系从业人员只知道“这么写”，却不明白“究竟为什么这么写”，盲目套用，乃至闹出笑话来。
这样的事例，现实中确有不少。日前，笔者去某家公共关系专业公司造访。该公司一位据说是颇精于写作之道的主管人员刚好拟完一篇文稿，递请笔者过目。究其本意，虽是求教，亦多少有一点炫耀之意。但笔者看罢，却感到其内容的组织既缺乏应有的逻辑性，其格式和行文亦多有不妥之处，便委婉予以指出。不料这位主管人员不太服气，拿出一份资料说：“我是照着这篇文章的格式和内容写的，会有什么不对吗?”笔者翻阅了那篇被当作“范文”的文字，不禁哑然失笑，当即请这位主管人员考虑两个问题：
一、其所参照的这篇文字为什么要这样写?这篇文字特定的背景和所拟表现的内容，是否能简单地套用到自己要写的文案中来?
二、这一类文字写作的基本要求是什么?其所参照的这篇文字在格式和行文上是否符合这些要求?结果发现，这位主管人员根本就没有考虑过这两个问题，而只是先验地认为：人家既然都这样写，肯定错不了，自己只要“照着葫芦画瓢”即可。事后想想，眼下不少公共关系从业人员在一些文案的写作上不也是这么做的吗?无疑，正是这种“以讹传讹”的盲目模仿之风，使得相当一批公共关系从业人员的写作能力得不到真正的提高。
有鉴于此，笔者在编写这本教材时，在力求所引范文的规范性的同时，尽可能根据自己的经验和体会，阐明各类文案的写作背景、写作目的和注意事项，帮助读者朋友明白为什么必须这么写而不能那么写，以便大家举一反三，掌握基本要领。这也算是本书和以往一些公关写作教材的一点不同吧。
尽管如此，笔者仍然想强调指出：青年朋友们想成为一名合格的公共关系从业人员，要想熟练地撰写公共关系实务中所需应用的各种文案，仅仅依靠阅读公关写作一类教材(包括本书)和依照范文练习写作是远远不够的。正如前文所指出，写作能力是一个人的综合素质的集中体现。所以，要想真正学好公关写作，有两个方面的修炼是一些青年朋友平时应该略加注意的。
一是哲学思维方面的学习和训练。目前，在中国公关界，从事公共关系教学和研究者中有一些本是学哲学出身，但在从事公共关系实务操作者中，似乎原先学哲学的较为鲜见。甚至有一些公共关系专业的学生，在校时对学习哲学还颇有微词，觉得与自己专业及以后要从事的职业毫不相干。这也许和眼下高校中某些哲学课程教学的僵化模式有关，但如果因此而迁怒于哲学本身，认为哲学只是一些枯燥的概念演绎，则不能不说是一种根深蒂固的误解。在这一点上，笔者很同意一位理论家的通俗说法，即哲学本质上是一种“聪明学”。它锻炼的是一个人看问题的思维方法和发现问题、概括问题的逻辑能力。从事公共关系职业需要这种方法和能力，具体到公共关系写作上说，则更离不开这种方法和能力。为什么一些毕业于中文专业、平时尚能写写诗歌散文者，一写稍微复杂一些的公关文案(如调查报告、公关策划书等)就发生逻辑结构紊乱的状况，或逻辑上虽然没有什么大的毛病，却通篇泛泛而谈，抓不住问题的要害，令人有肤浅之感?窃以为，主要症结就在于他们平时缺少哲学方面的学习和训练，观察问题和思考问题均缺乏缜密的逻辑思维，更遑论辨证思维!所以，笔者郑重建议：公关界的青年朋友们平时不妨涉猎一些哲学类书籍(哪怕是通俗类的哲学书籍)，从中感悟一点社会和人生哲理，并逐步养成良好的逻辑思考习惯。这肯定有助于他们公关写作水平的提高，而且其好处决不仅仅局限于这一方面!
二是关心政治、经济、文化、历史、社会等各方面知识及其现实变化，并从中培养自己良好的市场感觉。如果说哲学思维方面的学习和训练着重解决的是公共关系从业人员观察问题的深度的话，则对政治、经济、文化、历史、社会等各方面知识与变化的关心和把握，要解决的就是一个思维广度的问题。有不少青年公共关系从业人员撰写出的文案总嫌内容单薄，究其根本原因，就是知识面太窄，观察和考虑问题时，无法将某一具体事件放在一个比较宏观的坐标系中进行多侧面、多角度的综合比较，不能对特定的对象作出准确定位，结果不是就事论事，就是东拉西扯，泛泛而谈，不得要领。有一些青年朋友认为，自己是搞公共关系的，只要懂一点市场方面的知识就可以了。他们没有意识到：任何市场都不是孤立的、静态的，其本身就处在各种因素的综合作用之下。离开了对这些综合因素的了解，所谓把握市场就纯粹是一句空话!即以政治来说，现在许多公共关系从业人员似乎很少关心，总认为政治与自己无关，甚至对谈论一些政治话题表现出某种厌烦情绪。但在当今中国，政治形势及其变化对市场的影响作用无处不在。你要想具有良好的市场感觉，要想开展有效的公共关系工作，要想写出具有较高质量的各种公共关系文案(如新闻稿、策划书、危机管理计划等等)，离开政治行得通吗?曾有知名公共关系专家强调：“在中国搞公共关系，不懂政治是不行的。”可谓是深得中国公共关系之三昧的至理名言。政治如此，其他就更不必一一细叙了。
“厚积而薄发。”这是古人所推崇的写作境界之一。当代中国的公共关系从业人员，在各类文案的写作上也应努力做到这一点——哪怕稍微“厚”一点点也好。否则，各类文案固然写不好，公共关系工作的整体水平亦难以有大的提升。
除了上述这两个方面以外，适当掌握一点现代汉语的语法和修辞知识，也是公共关系从业人员在撰写各类文案时所必需的。有写作经验者都知道，同样一个意思，在现代汉语中可以有多种词汇表示，但却有着程度、感情、谦卑上的不同，需根据不同场景、不同需要而精心选择使用。人们平时称赞某某人写作时文字“老到”，即是指其遣词用字十分准确，恰倒好处。当然，这不仅仅是个知识的问题，关键还在于在长期的写作实践中多琢磨，细品味，融会贯通。
这样说来，学习公关写作似乎很难。其实，说易固然不易，说难其实也不难。但有一点：态度的认真十分重要。有些青年朋友写起各种文案来用词混乱，言不达意，除了其文字功底确实较差之外，其写作时的不用心也是显而易见的。这一问题不解决，再好的老师，再好的教材，恐怕也难奏其效。这一点，还请学习公关写作的青年朋友们特别注意。
四、关于本书体例
还想就本书的体例问题作一简要说明。
翻翻先前出版的一些公关写作教材，大多是先从“主题”、“结构”之类谈起，然后再切入具体文案的撰写。这其实是一般写作教材的通用体例。笔者大学毕业留校之初，也曾在中文系教过一段时间写作课程，对这一体例可谓再熟悉不过。但反复推敲之余，发现这一体例套到公关写作上来，似乎未必合适。因公共关系工作所涉及的文案，小到一个通知、一份请柬，大到专题活动策划书、危机管理计划和咨询报告，其主题、结构岂能一概而论?如在介绍主题、结构时细分不同文案的不同要求，则又难免与后面不同文案写作特点的分析有所重复。某位以前曾撰写、出版过公关写作教材的朋友就向笔者谈起过这一困惑。其实，这正是传统写作教材体例所致。
所以，这本公关写作教程，就屏弃了传统体例，不再泛泛谈论“主题”、“结构”之类，而是直接从各类公关文案谈起，根据不同文案的不同情况，把有关主题、结构一类的内容有机地结合其中。毕竟，这是专业写作教程，而不是通用写作教材。这样一种体例，对于许多迫切希望学习和掌握公关写作知识的青年朋友来说，也许显得更为实用一些。
最后需要说明两点：
1、本书所引范文，大多取自公共关系实务操作第一线，是在一些具体项目的策划和实施过程中形成的，具有很强的实战性质。但亦因如此，这些范文各有其不同的背景、内容和写作特点，同时也有其自身的某种局限，很难说就一定构成了某一类文案写作的“典范”和“样板”。初学公关写作者可以学习，可以借鉴，但应“得意而忘形”，掌握其撰写要领而不拘泥于其某种文字表现方式，切忌以其为唯一模式而盲目模仿。否则，笔者难免有误导之嫌。另外，出于保密的需要，某些范文隐去了具体单位名称，并对有关文字作了一些技术性处理，尚请读者朋友们理解。
2、本书对各类公共关系文案的分类，基本沿用了国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会组织编写的《公关员职业培训与鉴定教材》的分类方法，即将公共关系实务工作分为“沟通协调”、“信息传播”、“调查评估”、“专题活动”、“危机管理”、“公关管理与咨询”六大板快，并分别介绍其有关文案的写作知识和技能。只是出于更加集中的目的，本书略作调整，将最后两大板块的文案写作归在一篇之中加以介绍，计为五篇。这是因为，笔者忝为《公关员职业培训与鉴定教材》的副主编，参与了这本教材讨论、编撰全过程的工作，深感六大板快的划分有着一定的科学性、合理性。本书沿用这一分类方法，也有助于众多申报公关人员国家职业资格者参照学习。但本书亦非完全局限于这本培训教材所涉及的内容，而是在这一板快框架之内，包容了尽可能广泛的常用或不常用文案的写作知识与技能。所以，对于许多并不打算参加公关人员国家职业资格鉴定而又热爱公共关系工作的朋友，本书想来也能给他们提供一些启示和帮助。
是为导论。
本文节选自《公共关系写作教程》授权，不得转载使用。
:叶茂康 出版社:复旦大学出版社），中国公关网独家稿件，未经书面 （作者
