第一章
市场与市场营销
一、基本概念
1.市场：市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。
2.市场营销：所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、产品开发和产品定价等一系列鱼市场有关的企业业务经营活动。
二、思考题
1．市场的基本模式：（1）独家垄断市场
（2）垄断性竞争市场
（3）寡头垄断市场
（4）完全竞争市场 2．市场营销的功能：（1）交换功能
（2）物流功能
（3）便利功能
（4）示向功能 3．经营观的比较：书19—21 第二章
市场营销环境
一、基本概念
1.恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大，随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支和储蓄所占的比重将上升。
二、思考题
1．企业微观环境中的主要影响力量：供应者，竞争者，营销中介，顾客，社会公众。 2．企业宏观环境中的主要影响力量：人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，
政治法律环境，文化环境。
3．环境变化与企业营销活动之间的关系：
（1）环境力量的变化，既可以给企业营销带来市场机会，也可以形成某种环境威胁。
（2）只有与环境的变化相适应，相协调，企业才能顺利开展营销活动，并实现其预期的各项目标
（3）企业不能从根本上去控制环境的变化，但企业可以积极主动地去洞察，预测，发现和分析环境变化的趋势及其变化特点，进而迅速地做出反应。
第三章
消费者市场
一、思考题
1．消费者市场的购买特点：
（1）消费者市场的购买具有多样性
（2）从交易的规模和方式上看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大。
（3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。 2．消费者购买的产品类别;
日用品，选购品，特殊品 3．影响消费者购买的因素：
（1）社会文化因素： ①文化和亚文化群
②社会阶层
③相关群体
④家庭
（2）个人因素：①年龄和家庭生命周期 ②性别，职业和受教育程度 ③经济状况
④生活方式
⑤个性和自我形象
（3）心理因素：①动机
②感觉和知觉 ③学习④信念和态度 4．消费者购买行为分类：
1
5．购买决策过程的阶段：
（1）确认需要（2）收集信息（3）评估供选择的品牌（4）决定购买（5）购买后行为
第四章 产业市场
一、思考题
1．产业市场的特点
（1）购买者数量少（2）购买量大（3）用户地理位置集中
（4）派生需求（5）需求缺乏弹性（6）需求波动性大 2．购买形式特点
（1）直接购买（2）互惠购买（3）租赁（4）招投标采购
第五章 市场营销信息系统与市场营销调研
一、基本概念
1.营销信息系统的含义：营销信息系统是由人员，设备和程序构成的一种相互作用的连续
复合体，其基本任务是及时准确的收集信息并进行分类，进而分析和评价有用的信息，供市场营销决策者制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动之用。
二、思考题
1.营销信息系统的子系统 书上细看
（1）内部报告系统 （2）营销情报系统（3）营销调研系统（4）营销决策支持系统 2.市场营销调研程序
三个阶段：调研准备阶段、正式调研、结果处理阶段
这三个阶段又可进一步分为五步：明确问题，制定调研计划，组织实施计划，
分析调研资料，提出调研报告。
第六章 企业占略计划
一、基本概念
1.企业战略的含义:企业战略是指企业为了求的长期的生存和发展，为获得持续竞争优势，而在分析外部环境与内部资源和能力的基础上，设计的关于企业的发展目标，实现目标的途径和手段的总体性行动纲领和方案，具有全局性，系统性，长远性和方向性的特点。
2.市场占有率的含义:市场占有率，又称市场份额，是指一定时期内一家企业某种产品的销售量在同一市场上的同类产品销售总量中所占的比重。
3.销售增长率的含义:销售增长率也称销售成长率，是指企业计划期产品销售增加额与基期产品销售额的对比关系。
二、思考题
1.制定企业战略计划的过程
（1）确定企业使命与目标
（2）拓展业务—选择合宜的增长机会 （3）制定产品投资组合
2.可供选择的市场机会和增长策略
（1）密集型市场机会—密集型增长
策略：市场渗透、市场开发、产品开发
（2）一体化市场机会—一体化增长
策略：后项一体化增长、前向一体化、横向一体化
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（3）多元化市场机会—多元化增长
策略：同心性多元化增长、水平多元化增长、集团式多元化增长 3.波士顿咨询公司模型
（1）明星类产品（高长，高占）：积极扩大经济规模，捕捉市场机会。
以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。
（2）现金牛类产品（低长，高占）:可采用收获战略，即所投入资源，
以达到短期收益最大化为限
（3）问号类产品（高长，低占）：采取选择性投资战略
（4）瘦狗类产品（低长，低占）：采取撤退战略
第七章 市场细分、目标市场与市场定位
一、基本概念 1.市场细分的含义
所谓市场细分，就是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望，购买行为及购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体规划分为若干具有相同或相似特征的消费者群的市场分类过程。 2．目标市场的含义
目标市场是企业营销活动所要满足的市场，也是企业为实现预期目标而要进入的市场。 3.市场定位的含义
市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费或用户对该种产品的某种特征，属性或核心利益的重视程度，强有力的塑造出本企业与众不同的，给人以印象深刻的，鲜明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这形象迅速，准确而又生动的传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。
二、思考题
1.消费者市场细分依据
（1）地理细分（2）人口细分（3）心理细分（4）行为细分（5）收益细分 2.市场定位策略类型
（1）迎头定位:与市场上最强的对手对着干 树立公司形象，具有较大风险
（2）避强定位：不与目标市场上强有力的对手直接对抗
风险小，成功率高，树立特定的公司形象，易受到其他企业攻击，市场选择不当也会带来风险
（3）重新定位：对销路少，市场反应差的产品进行二次定位，重新定位并非陷入困境
第八章 市场营销组合决策
一、思考题
1.市场营销组合及其相互关系
产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略
相互之间的关系：
（1） 企业的营销优势，在较大程度上取决于整体营销配套组合的优劣，而不是单个策略的优劣，取决于面对不同情况的适时变化和灵活运用而不是固守一种策略，企业在目标市场的竞争地位和经营特色，则通过营销策略组合的特点充分的体现出来。
（2） 所有的策略调整都是以目标市场的顾客需求为核心。
（3） 四个基本策略虽然独立构成四个子系统，但又由若干可变因素构成，每一个可变因
3
素都可确定为一个完整的市场营销战略或战术的组成部分，每一可变因素的变动都可能波及其他因素，从而产生新的组合关系。
第九章 产品决策
一、基本概念 1.产品整体概念
一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。 2.产品组合的含义
产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是满足企业生产经营的全部产品的结构。 3.产品线
是指密切相关的满足同类需求的一组产品。 4.品牌：是商品的商业名称，是由企业独创的，有显著特点，用以识别卖主的产品的某一名，术语，标记，符号，设计或他们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不知发生混淆，完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。
二、思考题 1.品牌决策
（1）品牌化决策
（2）品牌归属决策
（3）个性品牌与统一品牌决策 （4）品牌扩展决策 （5）多品牌策略
（6）品牌重新定位决策 2.品牌扩展决策优缺点
（1）优点：一个受人注意的好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易的被接受，如果品牌扩展获得成功，还可以进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。
（2）缺点：①如果将著名品牌扩展使用到与其形象，特征不相吻合或不相接近的产品领域，则可能有损原品牌形象；
②如果原品牌与品牌扩展产品之间在资源，技术等方面不存在关联性或不具有互补性，则推出的新产品可能难以被消费者接受；
③如果将高品质形象的品牌扩展使用到某些价值不大，易于制造的产品上，可能会使消费者产生反感。
3.销售包装要求：
书上159 7点
4.产品组合 （书上149）
长度、宽度、深度、关联度
第十章 产品生命周期与新产品开发
一、基本概念 1.产品生命周期
产品生命周期就是指产品从进入市场到被市场淘汰为止的全过程。
分为引入期，成长期，成熟期，衰退期 2.判断生命周期的依据
它是从产品的市场销售额和利润的变化来进行分析判断的。
4
3.新产品：它是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。
4.市场扩散：指新产品在市场上取代老产品的过程，或者指新产品逐步被广大消费者接受的过程。
二、思考题 1.新产品的分类
分类：全新产品，换代产品，改进产品，新品牌产品。（书上172细看） 2.新产品开发管理程序
（1）新产品构思
（2）构思筛选
（3）新产品概念的形成与测试
（4）初拟营销规划
（5）商业分析
（6）新产品研制 （7）市场试销 （8）商业化投放
3.产品生命周期的各个阶段，每个阶段的特点（书165）
第十一章 价格决策
一、基本概念
1.需求弹性：是指因价格变动而引起的需求相应的变动率 ，反应需求变动对价格变动的敏感程度。
2.收入弹性：是指因收入变动而引起的需求量的相应变动率，反应需求量变动对收入变动的敏感程度。
3.交叉弹性：是指因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率。
互补商品的交叉弹性是负值 互替商品的交叉弹性是正值
二、思考题
1.企业的定价目标主要有哪几种
（1）追求盈利最大化
（2）短期利润最大化
（3）实现预期的投资回报率
（4）提高市场占有率
（5）实现销售增长率
（6）适应价格竞争
（7）保持营业
（8）稳定价格，维护企业形象 2.定价技巧（ 书198）
（1）心理定价 （2）组合定价 （3）折扣定价 3.定价需要考虑的因素（书186—192）
（1）不同市场竞争条件下的买主定价自由
（2）产品定位 （3）市场需求因素 （4）市场竞争因素 （5）企业自身因素
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4.企业主要定价方法
（1）成本导向定价
（2）竞争导向定价
（3）需求导向定价
5.影响需求价格弹性强弱的因素
（1）商品的需要程度 反比
（2）商品的替代性 正比
第十二章 分销渠道决策
一、基本概念 1.分销渠道
指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道 2.特许经营
特许经营是指特许人与受许人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许费，此后每年按销售收入的一定比例支付特许费，换得在一定区域内出售产品或服务的权利，并必须遵守合同中关于经营活动的其他规定。
二、思考题
1.分销渠道的功能
（1） 基本功能：是实现产品从生产者向消费者用户的转移。 （2） 主要功能：①收集与传播有关现实与潜在顾客的信息
②促进销售
③洽谈生意，实现商品所有权的转移
④商品的储存运输，编配分类
⑤资金融通
⑥风险承担 2.渠道决策的程序
（1） 分析顾客需求
（2） 了解渠道选择中的限制因素 （3） 设计分销渠道 （4） 渠道管理 3.渠道管理有哪些要点
（1） 选择渠道成员，即在渠道设计完成后，具体选择那些中间商做自己的渠道伙伴 （2） 如何激励中间商并处理好与他们的日常关系
（3） 适时对渠道成员的工作成果做出评估，并进行调整。 4.简述各种主要的零售业态
（1） 专业商店（2）百货公司（3）超级市场（4）超级市场和特级市场 （5）折扣百货店（6）便利店（7）仓储俱乐部（8）无门市销售
第十三章 促销组合决策
一、基本概念 1.促销
所谓促销是指企业向目标客户传递产品信息，促使目标客户做出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。
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二、思考题 1.促销沟通的决策
（1）确定沟通对象（2）确定传播目标（3）设计沟通信息
（4）选择沟通渠道（5）建立反馈系统 2.促销沟通的基本方式
（1）人员销售（2）广告（3）销售促进（4）公共宣传（5）直复营销 3.销售促进的特征及其方式
特征：（1）非连续性（2）形式多样（3）即期效应 方式：（1）消费者促销方式（2）中间商促销方式（3）销售人员促销方式 4.公共宣传的特点
（1）可信度高（2）影响面较广（3）促销效果好（4）费用水平低 5.企业有哪些公关活动 可选择
（1）新闻发布会（2）赞助活动（3）特殊纪念品活动（4）展览会或展销会
此外，企业还可以组织消费者座谈会，用户洽谈会，企业商品研讨会，企业新产品介绍会等开展公共宣传活动，制造新闻。
第十四章 广告与人员销售
一、基本概念
1.广告：广告是指企业按照一定预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传递给广大目标客户的一种促销方式
2.销售人员管理的主要内容
管理决策主要包括对销售人员的招聘，甄选，培训，激励，考评和控制等决策。
二、思考题
1.广告定位策略
（1）抢先定位（2）强化定位（3）比附定位（4）逆向定位（5）补隙定位
