国际市场营销学案例分析
第一章
1.（1）李宁公司通过对几届奥运会的赞助,将产品策略,分销策略，促销策略。李宁公司将自己的服装，运动鞋作为领奖装备，运动员为此做了很大宣传。
（2）李宁公司将自己的产品销售到国外，与国际接轨，打开市场。
（3）通过一系列的广告体育赞助，李宁公司的产品开拓了更广的销售范围。
2.要向李宁公司学习敢于创新，目光远大，不能局限于国内。李宁公司将自己的产品领奖装备设计运用中国国旗红，以及自然界的奇观“极光”，将中国的文化，大自然景观，在多次奥运会中运用。寓意中国健儿取得更好的成绩。这一设计更吸引了观众的眼球。
3.想要进入国际市场的中国企业可以通过体育竞赛营销，广告营销，网络营销。以上营销方式覆盖面广，可以吸引更多的消费者，让更多顾客了解企业产品的信息
第二章
1.主要经验：（1）市场竞争的需要，TCL在越南、菲律宾等国家开始，取得成功所以TCL开始将目光投向欧洲。因为国内竞争激烈，市场趋于饱和。为了抢占市场，TCL收购施耐德，欧洲众多报纸相报道，TCL的形象也慢慢进入人们的视野。
（2）国际市场潜力巨大.TCL在中国的市场趋于饱和,所以把产品投放其他国家市场，寻求发展的方向。所以，2003年以后，TCL明显加大了对美国，欧盟，俄罗斯，南非等国家的开发力度。 （3）企业开拓国际市场，寻求新的利润增长。TCL在国际市场也有自己的经济规模，实现良好的经济效益，保证企业的可持续发展。TCL必须开拓欧洲市场，争取更大的利润。
2.启示： 一个企业的产品如果在国内市场趋于饱和，在这种情形下，企业之间
的竞争就会越来越激烈。因为市场毕竟有限，所以必须向其他国家市 场寻求发展的方向。从材料中可以看出，欧洲市场潜在的国际市场十 分广阔，值得开发。一个企业要勇于挑战，敢于创新，让自己的产品 走向国际市场。
第三章
1.限制:(1) 禁止了外国直接投资的领域,印度对中国直接投资政策进行了调整，
外资进入的领域有所减少。
（2）外国投资印度批经过政府预先批准的领域，该领域包括需经政府的
预先批准的项目，外资持股超过24%的企业是保留的项目。
（3）外商投资广播业、银行业、航空业等领域。有一些特别要求，除对
外资持股比率有上限要求外，在审批等方面还要提出一些特别要求。 (4) 只要符合相关规定，所有外国投资项目均可获得自助批准，且外资 持股比例最高可达100%。
2.机 会：今年来，印度大力吸引外资，逐步放宽对外资的审批政策。2005年
放宽对私人银行和电信领域的投资比重后，进一步放宽对外资的政策。
其次印度政府重视对中小型企业的保护，为中小企业专门留有项目。 所以 ，中国在印投资可以以小型企业为主。
3.营销模式：（1）在印度设立分公司和分工厂；
（2）在印度设立办事处；
（3）通过贸易商,由代理渠道进行.
第四章
1.因为亚裔美国人是美国增长最快的种族亚文化群体,这一文化群体有各个国家的人组成.同化的亚裔美国人,他们受过高等教育,表现出的购买模式与典型的美国人相似来同化的亚裔美国人,他们仍保持自己原来的语言和风俗习惯,美籍亚裔亚文化群体,他们勤奋,家庭观念强,欣赏教育,他们的收入超过白人家庭,针对这样一个群体,美国对他们更有创业心,他们的市场也相对稳定,所以美国大都会人寿保险公司将亚洲人作为一个主要的保险目标市场.
2.购买行为特点:(1) 中国人：a.在购买行为上有攀比心理，把自己的面子看得
很重。
b．在购买学上比较少，进行多次购买，购买者
人数众多，由于地理位置，时间不一致，造成购买的分散性。
c．在购买行为，会跟着时代潮流进行消费，会
受时代精神，社会潮流的影响。
(2) 日本人：在购买过程中，日本人很注重产品的安全质量，
对绿色食品比较看好，对产品的购买也很挑剔。
（3）韩国人：在购买过程中注重外包装，抵制外货。
第五章
1.失败原因：（1）口味测试的影响，消费者的反映是新可口可乐比百事可乐
的味道好。但并不是比老可口可乐味道好，忽视消费者对 老可口可乐的忠诚度。
（2）只考虑了口味忽略了产品的品牌，历史，文化传统及形象等
重要因素，美国人比较传统，新可口可乐的问世，消费者认 为是背叛美国精神，忽视消费者对传统品牌的忠诚度，所以 导致新可口可乐产品的失败。
（3）在做市场调研时，调查人员并没有调查，如果新配方代替旧
的可口可乐，将会给消费者带来什么心理影响，市场调查缺 乏严谨性。
2.市场调查确实是一把双刃剑，使用得当，能够给企业带来巨大的经济效益； 使用不当，对企业来说就是一场企业噩梦。因此，企业在新产品上市之前一 定要对市场进行深入的调研和分析，以打造其真正符合消费者需求的产品, 做好市场调研必须调研设计完善，有一套科学严谨的模式；调研的执行问题， 数据要真实，提高效率；调研的分析结果也非常重要；合理运用调研方法， 监督机构起着非常重要的角色。
第六章
1.(1) 中兴通讯启动了国际化战略,成为中国高科技企业最早实践“走出去”战略的标杆企业,将少量产品投入其他国家销售,明确了走国际市场拓展战略的长远意义。
(2) 中兴通讯凭借技术先进,价格合理,给中国通讯制造企业打开了国际市场的大门,同时与外国签订合作协议,这是中国通信企业首次涉足国外的电信运营业务,中国通信拥有强大的国外市场。
2．（1）中兴通讯主要是在个别周边国家 设立“据点 ”，初步了解了国际市场的一些运行规则。
（2）中兴通讯凭借技术先进，价格合理等优势，与其他国家签订协议，成功地进入国际市场。
（3）中兴通讯在其他国家设立分公司，了解各地客户的规划，替客户规划发展目标，建立工作关系。
3.(1) 运用了差异化战略，利用技术先进，价格合理的产品策略来吸引顾客，给顾客带来的高价值和品牌忠诚度。
（2）围绕市场集中战略，中兴通讯将自己的市场扩大，将自己的产品打入国际市场。
第七章
1.（1）按人口细分中的人均收入细分，针对上班族设计了一款汽车，根据不同款式，不同价格来满足消费者的需求。
（2）按人口细分中的年龄特征细分，它的目标市场是年轻人，针对这一类群体设计了一款Echo的汽车，但这一目标群体对此表现冷落，反而受四十多岁的中年人欢迎。
2.要求：（1） 可衡量性，细分后形成的市场，其规模及购买力程度必须能够衡量。
(2) 可接近性，企业的人力，物力及营销组合因素必须足以达到和占领所选择的细分市场。
（3） 足量性，细分后使所形成的市场规模必须足以使企业有利可图,并有一定的发展潜力。
（4） 可实施性，细分后能有效地吸引并服务于子市场的可行程度。
3.策略：（1） 重新定位：未能吸引年轻人这一群体，他们的产品定位失败，所以丰田公司的设计师重新设计一款好看的，可充分享受驾驶乐趣，价格合理的汽车。
（2） 对竞争对手进行再定位，丰田汽车车型的设计受到竞争对手的影响，因为对手也在设计最优化的产品，所以，丰田汽车应在同一款的汽车上做出一些改变，对自己的产品和品牌直接定位。
第八章
1.(1) 固有产品策略:宜家家居不管是在哪个市场,都是消费者所需求的.所以, 宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商，因物美价廉的原因，受到 广大消费者欢迎。
（2）产品更改策略：宜家家居进入中国市场，市场定位做了一定的调查，满足
了知识分子，白领阶层的需要，宜家家居在儿童这方面做了很大的改善， 专门设计了一套宜家展示厅，儿童游戏区，儿童样板间等家居，深受孩子 的喜爱。
（3）聚力开发策略：宜家家居再设计产品时，都会以精良而又美观为目标，宜
家家居对产品的设计一直在不断创新，但是宗旨是设计精美，实用，耐用 的产品。
2.因为中国市场虽然广泛，但普通消费低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈， 市场接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津，于是宜家把目光投 向了大城市中相对比较富裕的阶层。 原因：（1）IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的心理。 (2) IKEA卖场的各个角落和经营理念都充斥异国文化。
（3）IEKA由顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，只有选购。
3.启发：（1）准确的产品市场定位。
(2) 产品风格独特，有利于销售。
（3）产品设计精美而经久耐用。
（4）产品系列广泛。
第九章
1.(1) 地区性定价策略:企业在国际市场上销售产品,由于各国地理分布的差异, 企业对于销售于不同地区的产品制定出差异价格,微软的价格调整,根据
各个国家具体的生活标准来制定当地的产品价格。
(2) 折扣定价策略:微软2007年在中国宣布大幅度降价，vista和windows XP的零售价呈直线下降。微软为了改变全球统一策略，专门针对中国市场做了调价，使vista系统得到普及，也起了打击盗版软件作用。
2.具备条件：撤销定价：（1）有足够的购买者，市场缺乏弹性，即使把价格定高，
市场需求也不会减少。
（2）高价使需求减少，因而产品减少，单位成本增加，
但不至于抵消高价所带来的利益。
（3）在高价情况下，企业在一定时间内仍能独家经营，
无其他竞争者。
渗透定价：（1）市场需求弹性增大，顾客我对价格比较敏感。
（2）企业的生产成本和经营费用会随着销售的增加而下降。
（3）低价不至引起竞争者的报复和倾销的指控。
第十章
1.方式：（1）赠送：联谊会员可以受到宝洁公司的产品免费赠送。
（2）优惠券：只要在宝洁公司购买产品达到一定数量，可以享受各种优惠。
（3）组织展销：保洁公司营业推广实施农村包围城市的尝试，核心是：“送货下乡，六折试用。”
（4）1996年，保洁公司组织活动正式开始，进行了产品“路边展示”。
2.经验：（1） 强调内部统一的价值观。
（2） 宝洁领导消费趋势的经营理念，宝洁可以打破所谓的产品生命周期。
（3） 建立对消费者负责至上的业务管理系统，全球第一个品牌经理就出在宝洁，在宝洁高层管理者都会亲自参与所有新产品的启动和概念的讨论。
