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关于哈磁展销会失败案例分析 ——公共关系大作业
案例介绍：前几年的“磁疗热”中，哈磁集团独具慧眼，把“磁疗原理”运用在水杯上，研制出了“磁化杯”，掀起了一股磁化杯抢购风潮。但后来，随着厂家的急剧增加，消费者理智起来，他们恐怕买到假货，就对磁化功能的有无和强弱产生了怀疑。在这种情况下，厂家必须加强产品的功能展示，才能说服消费者放心购买。于是哈磁杯在广告中告诉人们：“你买回家，拿一个铁勺放进杯中，会感到勺子被一股强力吸住，这就说明哈磁杯具有很强的磁化作用。”但这样的广告诉求使顾客对哈磁杯仍不放心。与此同时，另一个后起者——天磁杯却大为畅销。为什么？仅仅因为天磁杯中放了两个赠送的小铁勺。
哈磁的市场在这场竞争中是失败的，下面我根据公共关系学相关原理，进行分析。
（1） 公众是公共关系传播沟通的对象，是公共关系的客体。公共关系要协调的是社会组 织与公众之间的关系。公共关系公众构成组织的社会生态环境。公众关系是由组织 运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系共同构成的。 结合本案例：哈磁在处理对这三者的关系中，完全是被动的，并且没有从对方了立场去思考，对个人并没有满足消费者对产品效用性能的需求，而是一种自我肯定，对社会没有树立企业端正高大的形象，这从后来不堪其他企业一击就可知道，对组织没有交代详尽产品性能，没有对市场竞争预知以及危机公关处理方案
公众作为公共关系的对象、客体，并不是可随意摆布的。 公共关系的重要职能是通过创造性的工作，给自身组织的生存与发展创造一个最佳的社会关系环境，使自己适应于环境，也使环境适用于自己。 公共关系的主体是社会组织而不是个人。公共关系的主体是社会组织，而社会组织进行的活动就不是一般的私人活动，所要处理的关系也不是一般的人际关系了。
从本质上看，公共关系的一切活动都是由一定的社会组织引起、运用和操作的。因此社会组织，包括它的公共关系机构和公共关系人员便构成公共关系的主体。
公共关系要协调的是社会组织与公众之间的关系。公共关系公众构成组织的社会生态环境。公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系共同构成的。 公共关系的重要职能是通过创造性的工作，给自身组织的生存与发展创造一个最佳的社会
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关系环境，使自己适应于环境，也使环境适用于自己。
（2） 公共关系的基本结构：社会组织、传播、公众。
公共关系的主体：社会组织，客体：社会公众。
联结主体与客体的中介环节：信息传播
分析：哈磁忽略的是从社会组织获取信息加强信息整理传递速度，提高信息预警， 完全忽视对产品竞争性的关心，对品牌知识产权的保护，对危机公关的企业技巧
继续分析：哈磁杯虽然比天磁杯的历史久，名气大，但仅仅因为它在“功能展示”上的创意进行得不如天磁彻底，导致它败给天磁——败在两个小铁勺上。为什么？因为哈磁杯虽然也--------------------------精品
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想到了“用铁勺来检测磁力强弱”的创意，但它没有把创意进行到底。试想，有几个顾客会傻到按哈磁的广告中所说“先买回家，再用铁勺试验”？大概连３岁小孩子也会认为这是在骗人。相比之下，天磁杯就把这一创意进行到底了；每个杯里都放两个赠送的小铁勺。这样，顾客挑选时，必须会打开杯子仔细察看一番，看到里面有两个铁勺，就会把它们拿出来，在拿出的过程中，一定能切身感受到强大的磁力，如此，不必营业员多费口舌说它怎么好，顾客就会相信。 公共关系的特征
（一）以社会组织为主体
公共关系的重要特征是以社会组织为主体，这是公共关系区别于其他关系的根本。
（二）以形象、美誉为目标
公共关系作为组织的一种管理职能，其目的在于争取公众的赞誉与认同，迎得公众的理解、支持与合作。
（三）以互惠为原则
人的需要是人的本性，“没有需要，就没有生产”，也就没有社会关系。公共关系是由社会组织和公众双方利益的需要而建立起来的一种社会关系形态，而社会关系的协调平衡本身就有关系双方需要互补的要求。 四）以长远为方针
公共关系以长远为方针有三层含义：
1、公共关系不是短期行为。
2、社会组织要想得到公众的认同与支持也不是一朝一夕就能办到的。
3、投入、产出不同步。
（五）以真诚为信条
在人际交往中，真诚最能获得他人的信任，社会组织要获得公众的信任，也要真诚地对待他的公众。
（六）以沟通为手段
调解手段按其灵活性程度可概括为两种: 柔性手段和钢性手段。公共关系作为一种传播沟通活动， 一般都采用柔性手段调节彼此双方的关系，除非万不得已，公共关系不采用钢性手段
联系上述公共关系的六大特征：哈磁遇到公关危机时，并没有意识到此时公关对企业的重要性，没有采取有效的措施改进遇到的困难，没有寻求社会团体为企业公关，而是仍然依旧单打独斗忽略了竞争对手采取的弯道超车方式；在对产品推送给消费者的过程中，面对消费者的质疑和不信任，哈磁采取的方式是消极的，并没有自信的向公众展示企业的美好信誉，这也是企业前期欠缺的一块，也主要是企业发展太快；没有以群众的利益作为平衡企业利益的砝码，不遵守互惠原则就是对消费者说不，消费者只会相信为自己照相的人，
帮助为自己想的企业；哈磁的发展是畸形的，过快的发展，似的它也并没有配对好处理各种相关突发事件的能力，也是企业管理层的一项重大失误，在产品开发前期就应该做好对长远的市场发展计划，做好企业未来十到二十年的发展计划；哈磁的态度又是质疑事件中被批评最多的地方，他的真诚表现得很不真诚，无论谁都不会去相信这样的一个状态的企业，真诚不是说一句话就可以做到的，而是需要配合相关措施的，是需要满足消费者的心理的；哈磁在处理这一情况时，太过于自我肯定缺少了太多对外界沟通，发布相关能稳定市场的信息，相反对手抓住了这一点，做到了刚性手段和柔性手段兼备，向公众展示了一个自信安全放心--------------------------精品
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的企业形象。
哈磁没有意识到公共关系对社会组织的作用
（一）采集信息，监测环境
（二）引导舆论，塑造形象
（三）传播
传播是公共关系的手段或职能。传播是人类信息交流的过程，是人与人之间信息的传递与分享。在公共关系中，传播起着媒介或手段的作用。
社会组织是公共关系的主体，具有主导性； 公众是公共关系的客体，具有权威性； 传播是公共关系的手段和媒介，具有效能性 下面谈一谈对哈磁危机处理的相关建议 制定危机管理计划
危机管理计划是特定组织在处理危机事件之前，经过组织的危机管理小组拟定的全面具体地关于危机事件预防、处理和控制的书面计划。危机管理计划是危机管理的指导方针 哈磁应建立的危机管理计划分为二类: 一是危机应急计划; 二是危机传播计划
首先必须明确危机管理的目标和任务、危机管理的原则与定位、危机管理的沟通原则，建立危机管理小组，对各成员的权利和职责进行描述和界定；危机的培训和演习方案； 危机的替补方案；危机处理时的外部成员，危机管理专家、政府相关官员、媒体相关人员等；危机的指挥、沟通与合作程序；危机管理的财物资源准备，危机管理小组的日常运转和费用、危机管理设备的购买、维护和储备的费用以及危机管理计划实施的费用及其管理；法律和金融上的准备，紧急状态下在法律和金融方面的求助程序；危机的识别与分析；危机的预警与控制；危机的应变指挥程序；恢复和发展计划；危机管理的评估。
在这方面可以谈谈哈磁的对手天磁公司 短短几年之内，在全国工商界突然崛起一家天磁公司。\"天磁杯\"、\"天磁矿泉壶\"、\"爆烤杯\"涌向全国，把消费市场搞得沸沸扬扬。这个当年几乎要倒闭的厂子，国家没投一分钱，也没有给什么特殊政策，几年之间发展成为一个拥有28家企业、产值过亿的\"天磁军团\"，为国家创造利税四五千万元。1990年，亚运会期间，林永宁发现韩国运动员对其他饮料都不感兴趣，只喝自己带来的经过一种壶里过滤出来的水时，便产生了浓厚的兴趣。他很快飞往韩国进行考察。回来后，又组成了专门班子，根据磁化水可以辅助治疗疾病的道理，研制出磁化矿泉壶。当时，许多人担心，这种东西中国人能接受吗?市场能打开吗?这要冒多大的风险? 经营者在一定程度上，可以\"创造市场，引导消费\"。于是，林永宁策划了一场宣传攻势，让人们认识矿泉磁水器，饮用磁化水，改变千百年形成的饮水观念。结果，矿泉壶市场的大门又被他们敲开了，\"天磁\"收到了可观的经济效益。天磁公司对有志于\"天磁\"大业的人才大
胆使用，给以充分施展其才能的机会。谁有什么新的创意，采纳后就由谁来主持，从设计到开发一包到底，有成就就给以重奖。尽管企业领导出了不少主意，企业创造了许多条件，花了大量经费，而最终的成果却属于项目负责人。在\"天磁\"，不讲资历，不用拉关系走后门，有才能尽可以施展。一名招考进来才3个月的年轻人，在公关广告上显露出才能，被破格任命为副部长。
说千次不如做一次，别人做千次不如亲自做一次，这是对功能展示之重要性的形象说明。尤--------------------------精品
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其是在同类产品很多、竞争十分激烈的市场中，必须进行功能展示，让顾客切身体验到本产品与众不同的优越功能。而且，必须把“功能展示”进行到底。一般说来，要在顾客尚未掏钱购买之前进行，这样才符合“交易安全”的消费心理。就像上述案例中，哈磁让顾客“先买回家，再做试验”，明显不符合“交易安全”心理的；而天磁是“未买之前，当场试验”，十分符合人们的购物心理
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