《公共关系学》
第一章
1、公共关系的工作定义P10 公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。
第二章
1、公共关系在美国的兴起
1）公共关系形成的历史条件P37 ①民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提。 ②资本主义商品经济为公共关系行业提供了必需土壤。
③包括互联网在内的现代信息传播技术——也可称“关系技术”——的飞速进步为大规模开展公共关系提供了技术手段。
2）公共关系在美国的肇始P39 （原因有以下几点）
①相对于欧洲资本主义国家来说，美国的民主政治体制有其自身特点。 ②美国是个多民族移民国家，国民中具有较强的平等意识与群体观念。
③美国南北战争之后，北方的工业经济与南方的种植园经济置于同一政府有效管理之下，国内市场体系发育比较健全。
3）公共关系创始人艾维·李与伯内斯P39 1904年，美国《纽约时报》的记者艾维·李(Ivy Lee)在纽约创立了世界上第一家“宣传顾问事务所”，这是现代公共关系诞生的标志。 艾维·李的观念：他的最根本的公共关系思想核心是“说真话”。
伯内斯的观念：伯内斯更注重公共关系的理论研究，并努力使之形成一个独立的科学体系。关于公共关系的具体策略，他的立足点是“投公众所好”。
2、公共关系在现代公共社会的发展P43 1）公共关系在世界范围内的发展的特点P43 ①公共关系自身的职业化、行业化。
②公共关系在理论上的规范化、国际化。 ③公共关系活动主体的多元化。
④公共关系正从以短期效应模式走向以关系管理为目标的战略发展模式。 2）现代公众社会：公共关系持续发展的基础 公关“公众”具有以下新的特点：
第一， 各类公关公众尽管在不断地分化、解散或重组，他们的自主独立意识都普遍增强。 第二， 各类公关公众群体交流的个性化正在形成趋势。
第三， 公众的自发活动已形成一股潜在的、独立的社会势力，其能量与作用足以与组织对峙，并有可能对有关组织的经营决策产生直接影响。
第四章
1、公共关系的主体——社会组织
①社会组织是人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体，在社会学里常称为次级社会群体。P75 ②组织的形象是指它在运行过程中显现的、在公众心目中形成的行为特征和精神面貌，它既指组织的外观形象，又涵盖了它的内在气质。P78
2、公共关系的客体——公众
1）公众的基本特性P84 ①公众定义：任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。 ②基本特性
一、公众的同质性。
二、公众的相关性。
三、公众的特定性。
四、公众的可变性。 2）公众的分类P87 （1）公众的横向分类P88 横向分类的根据是，社会组织在运行过程中会产生各类问题，因问题的不同会形成不同的公众，而属于同一社会群体或组织的公众就构成了同质性。因此，横向分类可以叫同质性分类或相关性分类。
①内部公众——组织内部的所有成员。
②政府及各政府管理部门公众——对组织行使管理监督职能的政府及其管理部门。 ③顾客公众——组织所经营的产品或服务的消费群体。
④事件性公众——由某突发性天灾、人祸、事件而形成的公众。 ⑤媒体公众——专事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织。 ⑥社区公众——社会组织所在地方方面面的组织和公众群体。
⑦同行公众——属于同一行业的组织或业主。 （2）公众的纵向分类P90 所谓纵向分类，实际上是以公众的自身所处状态及发展阶段来划分的，而公众的发展过程也就是公众与组织关系相关性不断增强的过程，因此，公众的纵向分类也可以说是根据组织与公众关系的密切程度来进行的。
①潜在公众——即组织尚未与之发生关联的群体或组织。
②自在组织——已与社会组织发生关联、已具若干意识但尚未联成自觉群体的公众。 ③知晓公众——对共同问题已经构成群体性的自觉意识的公众。
④行动公众——不仅已经知晓到问题的存在、而且正在准备或已经采取行动的公众。
第五章
1、公共关系的职能P105 ①采集信息的职能
（采集组织形象信息;组织产品形象信息;组织运行状态及其发展趋势信息）
②提供咨询的职能
（提供关于公众的一般情况的咨询；提供关于公众的专门性情况的咨询；提供关于公众心理、行为变化和发展趋势的咨询） ③参与决策的职能
（站在公众立场上审视决策问题；从公众利益出发确保决策的公正；在决策中确立公共关系目标）
④协调交流沟通劝说的职能
（要做好组织内部交流、沟通和劝说的协调工作；还要做好组织与外部公众的工作）
第六章
1、主体或部门公共关系
1）金融业公共关系P120 金融业公共关系就是以金融业为主体的公共关系。金融业具有垄断优势的特征，为其带来了 2
比其他社会行业更高的经济收入和社会收入。
金融业公共关系应重视以下几方面的工作： ①及时公布一切允许公开的金融信息。 ②尊重客户，为客户提供优质服务。
③做好金融宣传工作 ④切实执行金融法规，保护人民财产。
2）社会公众人物公共关系
社会公众人物也称社会性个人。他们与一般人的不同，主要在于他们有较高的社会知名度，是广受公众关注的人物。社会公众人物以社会明星或社会热点人物为大宗，而不少高级政客及社会活动家也属此类。
2、对象公共关系★（每种关系是什么？怎么处理？要注意什么？）P127 （1）员工关系P127 员工公共关系的基本任务有二，首先是培养员工对本组织的认同感、归属感（或称向心力、凝聚力）；第二是创造和谐融洽的人事环境。
要圆满完成这两项任务，可从以下四个方面着手： ①了解员工，承认和尊重员工的个人价值。
②在组织领导与基层群众间建立体制化的联系渠道。
③对员工进行多种能力培训，开发潜力资源。
④组织各种联谊、福利活动，诸如文艺演出、体育比赛、舞会、旅游、参观等，以联络感情、调节精神。
（2）消费者关系P128 一切生产或推销物质和精神产品供社会 消费的组织，都存在着消费者关系。
具体做法有以下四条：
①根据消费者特点，协助职能部门制定各自合适的优质服务程序和创造最佳的消费环境。 ②以消费品为桥梁，配合营销部门与消费者建立长期而又稳定的关系，开发消费者所蕴藏地消费潜力。
③为保障消费者权利而制定具体的维护措施，其原则内容主要有安全、陈述、选择、知晓四个方面。
④想消费者所想，急消费者所急，配合和协助职能部门不断开发适应消费者需要得到新产品或服务方式。
（3）政府关系P129 组织对政府关系的四个基本特点与原则：
①自觉接受政府的管理和指导，恪守政府有关政策法令。
②及时、全面、准确地掌握与研究政府所颁发的有关政策、法令内容，注意按照其内容变化相应调整本组织的决策方向及实施计划。
③主动给政府部门提供信息。
④积极向政府部门就其政策和工作提出合理化建议。 （4）媒体关系P130 组织对媒体关系的成功与否主要取决于以下两点：
①组织的公共关系从业人员是否熟悉、了解新闻、传播活动的特点赫尔规律以及新闻、传播媒体机构的工作方式。
②组织能否正确对待新闻媒体关于本组织信息的传播。
（5）社区关系P131 许多组织的社区关系重点着眼于尽可能满足该社区对它的基本要求。 这方面工作具体包括四个方面：
①组织应尽可能避免或减少自身活动对社区其他公众正常活动的影响。
②组织的经济、文化、科研等活动应努力先立足本社区，然后扩及外地，在可能的情况下应视当地公众为最基本、最直接的顾客，了解其动向与需求变化，尽可能予以满足。 ③尽可能将组织内部非生产性、专业性的文化、福利设施向社会开放，使社区公众都能分享。 ④积极承担社区内的公共事务或公益活动。
（6）股东关系P132 股东关系就是组织与投资者的关系，多存在于营利性组织（如股份公司、合资企业等），但事业团体组织（如博物馆、科技工作者协会等）与赞助者、基金会的关系也可归入这一类。 股东关系的基本目的就是稳定已有的股东队伍，吸引潜在的投资者。 根据这一要求，在股东关系上有如下处理要点： ①尊重股东的主人翁意识。
②吸收和激励股东参与组织经营活动。 ③保证股东应有的经济权益。 （7）竞争对手关系P133 对手关系常常又是同行关系。一般说来，同一种行业所面临的原料、市场、技术、设备、信息等情况基本是一致的，彼此间有着密切相关的利害关系，相互间很自然地形成一种竞争关系。
组织处理同行竞争关系时应遵循以下原则： ①应切实把握正确的竞争目的。 ②竞争的手段应光明正大。 ③竞争不忘协助交流。
（8）国际公共关系P134 国际公共关系活动大致可分两种情况：一是在本国境内与外国组织及公众打交道，比如某饭店经理要接待国外的客人来店食宿；二是在外国境内与外国组织与公众发生关系，例如某企业产品打入某国际市场，并且在该国建立分厂以进一步开展生产、经营活动。由于国际公共关系的最大特点是与国外组织及公众打交道，因此其活动的开展除了应遵循一般的公共关系活动原则外，还应在对自身特点及我国实际情况进行研究的基础上，制定出有针对性的应对措施。
①应树立组织的稳定形象，建立国际交往的牢固信誉。 ②组织在确定工作目标与行动时，要充分考虑到国外公众的政治、经济、文化、风俗、习惯、历史等背景因素。
③组织在开展有关活动过程中，既要使自身的行为符合公众的国际规范和礼仪，又要保持自己的个性，不违背本国的国家利益，做到不卑不亢，平等处事。 ④为了吸引更多的国外公众来国内或将产品打入国际市场，需要长期而又广泛地开展宣传及联谊活动。
第九章
1、公共关系调查概述P177 （1）公共关系调查的过程P185 ①调查课题的确定
（
1、描述性课题
2、解释性课题）
②调查方案的制订
（
1、调查对象
2、选择范围
3、测量的方式：定性测量、定量测量
4、问卷的设计） ③调查资料的搜集和分析
（最普通得到方法是由受试者自行答卷和调查人员访谈两种） ④调查结果的评估和应用
2、公共关系策划概述
（1）公共关系策划的定义P195 所谓公共关系策划，就是策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。 （2）公共关系策划过程分析P200-203 ①信息的分析。 ②目标的确定。 ③公众的辨认。 ④主题的设计。 ⑤媒体的选择。 ⑥计划的编制。 ⑦经费的预算。 ⑧方案的审定。 ⑨策划书的形成。
第十章
1、口语传播概述
（1）口语传播的技巧P206-212（每个环节的技巧） 1）口语传播的传播者环节
①首先要明确即将开始的口语传播的目的。
②要确定自己的社会角色和传播角色，最通俗地说来就是要知道“我是谁”。 ③在传播中不仅要用口，而且要投入自己的身心。 ④要克服不适当的言语习惯和口气。 2）口语传播的传播内容环节 ①确定口语传播的主题。
②发言要围绕主题、扣紧主题。
③要言之有物、有根有据，力避华而不实、哗众取宠。 3）口语传播的媒介环节 ①用语准确、简洁。
②要注意口语的流畅和连贯。 ③要学会控制声音。
④注意发挥非言语因素的传播作用。 4）口语传播的接收者环节 ①要了解接收者。 ②要尊重接收者。
③要聆听接收者。
5）口语传播的传播效果环节 ①注意谈话的知识性和启迪性。
②努力创造一种轻松、欢快的气氛。
③要不断根据对方的反应进行即时反馈调整。 ④要选好谈话的场景。
2、口语传播在公共关系活动中的运用
（1）新闻发布P214 新闻发布在这里特指组织由新闻发言人或相关人员用口语形式向新闻媒体报告或发布组织自身希望社会各界公众了解知晓的信息，它最常见的形式就是新闻发布会，又叫记者招待会。从口语传播的要求来看，在新闻发布会的进行过程中有下列是需要特别注意或事先策划的； ①要注意会议接待人、主持人、发言人的角色搭配。 ②处理好应该回避的技术性问题。
③始终保持镇静、温和、礼貌的姿态。
④灵活运用信息发布的两种形式。（其一是陈述、说明或解释一定的事实；其二是显示和表露一定的态度和立场。） （2）沟通性会议P215 在公共关系从业人员看来，会议应该是指“各自有着特定情景的人们，在同一时间和一般也在同一地点相聚在一起，并就共同关心和认可的主题进行口语信息的交流”。
①礼节性聚会P216 这类聚会一般不直接包含利益诉求，因此交谈的题目在这里仅占次要地位，而交谈的形式则是主要的。事实上，这类会议经常是联络感情的一种聚会。根据与会者的共同兴趣和爱好，礼节性聚会可以是聚餐会、歌咏会、文娱晚会或化装舞会等等。在这里，口语的要求并不高，主要是通过非语言互动来其作用。 ②“对话”
作为公共关系范畴的“对话”，是组织与公众进行交流沟通的一种极为有效地手段。在公共关系实务活动中，“对话”的特点是：参与者双方往往存在着利益差异或一定的沟通隔阂。 ③例行性会议P217 例行性会议是组织出于阶段性工作的需要而举行或参加的会议。在这类会议中，发言必须做到：第一，简明扼要，尽量缩短时间，除非不得已，决不照本宣科；第二，要使所谈主题突出，并使每个与会者都感到所谈内容与他们有一定的关系；第三，在会议进行过程中，要不断地发现和归纳议题的要点，并对此发表看法，以调整和推进会议的整体进程。
（3）游说策动P219 游说策动，顾名思义，其手段是“口说”，其目的是使人“心动”。不过，作为公共关系的一种口语传播活动，游说策动是一个很特殊的种类，它是出于组织自身的需要而有求于公众的一种活动，因此从手法上看，它是主动的，但从低位上看是被动的。故此，游说策动要取得成功就必须注意如下几点：
①要争取树立一个好的形象。
②要巩固和发展已树立的良好形象。
③要努力改变组织在被游说者心目中的不良形象。
第十一章
1、公共关系的文字传播P227 （1）新闻稿撰写P227 从文字传播的要求来看，新闻稿撰写除服从文字传播的一般规律外，它还有自己的特定要求： ①让事实本身说话，始终保持客观叙述的态度。
②提炼和确定新闻稿的主题，尽可能使新闻稿主题典型而新鲜。 ③准确、简明地运用新闻语言。
（“消息”是新闻稿最常见的一种体裁。消息的结构——“倒金字塔”结构） （2）宣传资料制作P230 一份标准的公共关系宣传资料大多包括以下几个内容：
①组织领导人的致辞。
②组织的历史和现状概略介绍。 ③对本组织专业特色的说明。
第十二章
1、实像传播的特点和技巧
（1）实像传播的技巧运用P242 实像传播技巧，与运用口语和文字的传播技巧相比，可谓各有千秋。首先，实像传播是靠实像本身的吸引力来争取公众的，因此必须对实像的质量有所要求。其次，产品实物和展位的外观形象可以体现实像传播蕴含的总体技巧思路。再次，正由于实像传播可以调动广泛地传播手段，如色彩摄影、电视录制、液晶显示、主体模型制作、光盘制作、激光全息图片制作等等，实像传播在要求人们掌握和熟练操作这些现代传播技术和设备方面格外强调技术性和艺术性。可见，实像传播对传播者的操作要求更高、更富挑战性。 实像传播一方面具有单独的口语传播和文字传播所不具备的许多优点，另一方面又具有比它们更高的综合要求，具体说来，可以从如下几方面着手： ①要尽可能地使产品、图片等各种实像“活”起来。 ②充分调动受众的审美体验。 ③要十分注意环境气氛的烘托。
④要注意展示传播实像的细节，解剖实像的功能过程。
第十三章
1、大众传播整合运用举要 ⑴媒介事件p263 所谓媒介事件，是指组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。
组织策划的媒介事件在某种意义上说是如何与新闻媒体打交道的问题。事实上，公共关系工作活动与新闻媒体打交道的目的与策划媒介事件的目的是一致的，都是希望利用新闻媒体来传播组织所希望传播的信息，以扩大社会影响。公共关系活动与新闻媒体打交道通常有两种情况，一种是主动邀请型，另一种是积极配合型。
公共关系专业人员要同新闻媒体进行经常性的接触，一般可以从以下几个方面着手： ①及时掌握新闻媒体的报道动向
②积极参与新闻媒体所组织的各类活动 ③懂得根据信息的特点选择新闻媒体的种类 ⑵社会公益事业赞助p266 社会组织作为社会的一员，毫无疑问应对社会各种公益事业作出自己应有的贡献。这就需要社会组织对公益事业进行赞助，其中包括资助或作出人力物力上的支持。从公共关系实务操作角度来看，这种赞助活动也可当作对大众传播实行整合运用的一次机会。这种可以通过社会公益事业赞助活动，来向大众传播有关信息，达到组织与公众相互支持、深化关系的目的。由于社会公益事业赞助带有明显的“利他”特征，因而其为大众所接受、所称道是很自然的。 进行这类公共关系实务活动，要注意避免两个倾向。
第一，要把社会公益事业赞助活动与单纯的广告活动区别分开来，以免把两者混同起来。 第二，要避免把社会公益事业赞助活动看成单纯的“自我牺牲”，应该努力将社会公益事业赞助与公共关系宣传结合起来。
要使组织的社会公益事业赞助活动最大限度地产生公共关系效益，要注意以下三点：
①应对赞助项目进行详细的调查论证
②建立严格的财务审计制度 ③考虑成立基金会或相似组织 ⑶主题活动p269 公共关系实务中的主题活动，是旨在树立或优化自身形象、扩大社会影响、沟通有关公众的指向性十分明确的一种活动，如新产品试销活动、纪念或庆功活动、舆论策应活动、强化式宣传活动等。
国内外常见的公共关系主题活动，一般都具有如下几个显著特点： ①具有一定的时间性或阶段性要求 ②目的较为单
一、明确
③要求在最短的时间内获得最大的信息覆盖面 对主题活动的开展的要求：
①在开展主题活动前，一定要明确活动的目的。 ②开展主题活动务必抓住时机
③开展主题活动，一定要考虑公众的兴趣与注意力。
第十五章 公共关系实务操作之七：危机传播管理
1、组织危机与危机传播管理 ⑴组织危机的定义p301 危机无处不在，危机无时不有，作为“紧急的或困难的关头”的危机，是一种生命常态，从公共关系实务操作角度看，我们关心的危机大多是我们所服务的组织所要预防的、所要应对和处理的那一类危机，是自身组织所要预防、所要应对和处理的“紧急的或困难的关头”，亦即将影响组织的利益、形象乃至生存的突发性或灾难性的事故或事件。 公共关系意义上的危机常常有着“事件”的印记。 ⑵危机传播管理的意义p305 ①加强危机管理是“四高”组织的一门必修课
“四高”组织是指高知名度、高成长性、高品牌排行、高管制（指直接危机人生命的产品或组织，如食品、药品、保健品、医院、交通等）的组织。 ②加强危机管理可以降低组织的隐性成本
组织成本分显性成本和隐性成本。显性成本是会计成本，就是常说的料、工、费等。而隐性成本包括领导者的人格成本、信息成本、决策成本、团体影响力成本等。
2、危机传播管理的组织落实
⑴“发言人”制度的确立p308：
“发言人”的选择，必须强调具有极强的沟通协调和应变能力。
第一，他必须负责任地向外发布真实的信息。
第二，他必须从容面对新闻媒介，面对公众，甚至要面对意想不到的不利环境。 第三，他必须有利、有理、有节地驾驭场面，以良好的人格魅力影响公众。
“发言人”的综合素质本身也体现了一种组织形象，他会对危机处理产生直接影响。
3、危机传播管理的基本程序p312：
①赶赴现场，了解事实
这是危机处理中必要的一步，对有的危机事件的处理组织领导人还必须亲自出马。中外成功的危机公关案例都有一个共同的特点，领导人亲赴第一线，给人一种敢于负责、有驾驭能力、有诚意解决危机的形象。 ②分析情况，确立对策
这一步实际上是制定危机处理的方案，即如何对待投诉公众、如何对待媒介、如何联络有关公众、如何具体行动等。 ③安抚公众，缓和对待
这是危机传播管理关键一步。 ④联络媒体，主导舆论
危机事件发生后，各种传闻、猜测都会发生，媒体也会纷纷报道。这时组织应委派“发言人”主动与媒介联络，特别是首先报道事件的记者，以“填补信息真空”，掌握舆论主导权。 ⑤多方沟通，迅速化解
这一步主要是争取其他公众、社团、权威机构的合作，协助解决危机。 ⑥有效行动，转危为机
4、危机传播管理的若干原则 ⑴★“3T原则”p318：
㈠Tell your own tale（以我为主提供情况）
这强调了危机处理时应牢牢掌握信息发布的主动权，信息的发布地、发布人都要从“我”出发，以此来增加信息的保真度，从而主导舆论，避免发生信息真空的情况。从操作上来说，应该贯彻“发言人”制度，如果危机发生在外地，应该立即由“特派专员”赶赴现场，掌握第一手资料，以确保信息的真实性。 ㈡Tell it fast（尽快提供情况）
强调了危机处理时组织应尽快地不断地发布信息。这需要危机管理小组在一个设备齐全的危机控制中心办公。这个办公室的设备应该包括： ①充足的通话线路
②足够的内线电话 ③无线电设备
④处在危险情况下的各种装置的显示图，并做有各种标明
⑤应能说明下列问题的显示图：危机影响波及范围或危险区域；应急车辆和人员调度；出现特别问题的区域；撤离区域；其他有关信息
⑥用于记录信息或其他任何需要发出指示用的笔记本、钢笔、铅笔 ⑦雇员名录
⑧重要人物的地址及电话
㈢Tell it all（提供全部情况）
强调了信息发布应全面、真实，而且必须实言相告。越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。 这三个“T”最容易引起误解而造成误会。其实，任何危机处理，都是不可能“提供全部情况”的。我们特别要说明的是，“提供全部情况”，应该理解为“该全部提供就全部提供”。避免引起社会动荡。
⑵公众为上原则p320：
这是公共关系的核心原则，也是危机传播管理的核心原则。没有这条原则，那么，小危机也会转化成大危机。
