毕业论文
目 录
引言...........................................................................4
一、关于潜意识研究的综述........................................................4
（一）弗洛伊德的潜意识概念......................................................5
（二）荣格的集体潜意识概念......................................................5
（三）社会潜意识概念............................................................6
二、广告诉求利用潜意识理论的意义................................................6
（一） 潜意识可使消费者在潜移默化中接受广告信息，减少心理能量的消耗..............6
（二） 利用潜意识能全面把握消费者心理，激发内心潜意识需要........................7
（三）关注目标消费者的集体潜意识与社会潜意识才能避免营销活动的失败..............8
三、广告潜意识诉求的心理策略 ...................................................8
（一）阈下广告..................................................................8
（二）个人潜意识诉求方式........................................................9 1．情侣表达....................................................................9 2．性感广告...................................................................10 3．象征表达....................................................................10
（三）集体潜意识诉求...........................................................11
（四）社会潜意识诉求...........................................................12
四、广告潜意识诉求的展望......................................................13
1 毕业论文
广告潜意识诉求的心理策略
[内容摘要]：广告传播诉求必须满足受众的心理需要，利用人们的行为受意识与潜意识支配的原理，不仅要针对消费者的意识，而且要针对消费者的潜意识，让他们轻松接受广告信息，激发内心深处潜意识需要，使广告诉求能够“随风潜入夜，润物细无声”。本文利用精神分析学派关于潜意识研究的某些理论成果，对利用人的潜意识进行广告诉求的心理策略作一番探讨。主要观点包括：潜意识、潜意识需要、广告中利用潜意识的作用意义、广告诉求的心理策略。
[关键词]：广告 诉求 潜意识 心理策略
2 毕业论文
Psychological Strategies of Appealing to Subconsciousne In Advertising
Abstract: Advertising appeals should satisfy the mental needs of the audience and make use of the principle of human behaviors being dominated by both the consciousne and subconsciousne.It should not only directed to consumers’ consciousne, but also to their subconsciousne, thus to make consumers receive advertising meages easily and gaily, and to spur their latent needs rooted deeply in their mind.In this manner, advertising can appeal to people gently and quietly.This paper studies psychological strategies of advertising appealing to human subconsciousne in light of theories of psychoanalytic school.Keywords: Advertising Appealing Subconsciousne psychological Strategies
3 毕业论文
引言
随着商品经济的发展，广告行业也突飞猛进。广告从单纯的宣传商品信息，说服消费者购买，发展到以强调消费者为主体，满足消费者多方面需要。因为广告宣传的最终目的是为了促进消费者对广告的产品产生好感，引起购买行动，所以对于广告与消费者心理方面研究亦成了热门。广告总是应针对诉求对象来宣传的，因此对于消费者的心理是否把握到家关系到广告是否成功的关键。 “科学的广告术是遵循心理学法则的”这是广告界流行的一句名言，所以广告应诱发消费者内心中潜意识的需要，通过广告诉求来实现这一目的。广告诉求方式指的是广告为了激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度而应用的各种方法和手段。不难体会到，广告传播的信息一般都带有强制性，而消费者面对庞大的信息，可谓是无处下手。在消费者的意识当中对广告常带有一种强烈的抵触情绪，对广告信息往往不能彻底理解，甚至会误解。于是在诉求时，潜意识诉求便成了众多广告者讲究的一种策略，其目的在于让消费者轻松地接受广告信息，利用潜意识是人精神的基础和外部行为的内驱动力，激发人们内心深处潜意识需要、被抑制的欲望、本能及相应的思想情感，从而采取行动，购买相应产品。
本文采用精神分析学派关于潜意识理论，对广告利用潜意识诉求的心理策略进行初步的探讨。
一、关于潜意识研究的综述
对于潜意识的叙述，古希腊的柏拉图的理念论思想中的“理念”可谓是潜意识的雏型。17世纪德国的莱布尼兹则把心灵的发展分为不同的连续等级，其中最低级的是微觉，而微觉几乎同无知觉和无意识一样，处于模糊和昏睡的状态。18世纪赫尔巴特提出了意识阈的概念，它指的是任何时候占意识中心的观念只容许与它自己可以和谐的观念出现于意识中，而将不和谐的观念抑制下去。意识并不是全部心理生活，在意识阈限以下，称为无意识活动。费希纳（17世纪德国）认为，如果不存在无意识感觉的假设，心理学就行不通，并用他的心理物理法对感觉阈限进行测量。叔本华把无意识视为一种冲动、本能、奋进和渴望，在他看来，人们总是被无意识作用下的本能冲动所驾驭，意识或理智担任的角色，只不过是个体的外交 4 毕业论文
部长而已。[1]对于潜意识的研究，影响最大的首推弗洛伊德。虽然他并不是潜意识研究的新大陆发现者，但只有弗洛伊德充分认识到无意识及其动力作用的重要性。[2]他论证了人的行为主要由本能，情欲等 潜意识机制所驱使，而不像表面所呈现的那样由理性决定的动物。他的理论和方法既从根本上改变了我们对于人类心理世界的看法，同时导致了我们观察自身方法的深刻革命。从古典的弗洛伊德主义到修正的弗洛伊德主义，到新的弗洛伊德主义以至后弗洛伊德主义.精神分析学可以说始终在社会时代的变迁中。精神分析学者肯定潜意识的存在，重视潜意识在人的认识中的地位和作用，所不同的只是不同流派和学者对于潜意识的来源机能的解释。
（一）弗洛伊德的潜意识概念
弗洛伊德认为意识由不同意识水平的三大部分组成，即无意识（潜意识）、前意识和意识。意识是最表层的部分，它由人能随意想到、觉察到的主观经验组成。它的特点是逻辑性、时空规定性和现实性。例如：感觉、知觉表象、推理等。潜意识则包括个人的原始冲动和各种本能，以及出生后 和本能有关的欲望。而这些冲动、本能多数不容于传统的风俗、习惯、道德法律而被压抑到意识阈限下，而成为不被意识到的潜意识。前意识则处于意识和潜意识之间，它由那些不能立即回想起来，但经过努力可以被意识到的主观经验组成。此外，前意识扮演“检查官”作用，它不许那些与社会道德不容的原始欲望和本能冲动，及使人产生焦虑的不良情感进入意识，而将它们压入潜意识当中，把意识和潜意识隔开。[3]
（二）荣格的集体潜意识概念
集体潜意识是荣格对于心理学的最主要的贡献，他认为人格由意识个体潜意识和集体潜意识组成，意识是人格结构的最顶层，是心灵中能够被人觉知的部分；个体潜意识为人格的第二层，它是潜意识的表层部分，包括一切被遗忘的记忆、知觉和被压抑的经验，以及属于个体性质的梦幻想等，这和弗洛伊德的前意识很相似，是可以进入意识的；集体潜意识是人格结构中最低层的部分，它是人类在漫长的历史演变中继承和遗传而来的，例如对黑暗的恐惧。个体潜意识的内容是曾经被意识过但被压抑后从意识中消失，而集体潜意识的内容通过遗传而来。集体潜意识主要组成部分是原型，即本原模型。荣格认为原型是遗传的先天倾向，不需要经验的帮助，即可使一个人的行为在类似情况下与他的祖先相似。原型有多种，有四种最为突出，可分别代表各自的人格系统。它们是人格面具、阿妮玛、阿妮姆斯、暗影。人格面具为人格的最外层，是个体在环境的影响下造成的与别人接触时的假象，它掩饰着真正
5 毕业论文
的自我，与真正的人格不符。他的行为在于符合别人对他的期望。阿妮玛和阿妮姆斯的意思指灵气，分别代表男人和女人身上所表现的双性特征。阿妮玛指男人身上的女性特征；阿妮姆斯指女人身上的男性特 征。暗影又称黑暗自我，处于人格的最内层，是具有兽性的低级的种族遗传，包括一切激情和不道德的欲望及行为，类似于弗洛伊德所称的伊底。[4]
（三）社会潜意识概念
精神分析社会学派代表弗洛姆综合马克思和弗洛伊德的思想，提出了“社会潜意识”的概念。其理论中涉及两种潜意识：个人潜意识和社会潜意识。他认为每个社会都有特定的意识形态、风格习惯、行为规范和戒忌，社会希望其所有成员的思想、感情都能在它所指定的范畴内进行，它允许社会成员保留那些符合社会规定的思想感情，而对那些不符合社会需要的思想感情进行压抑，压到意识之下而构成了社会潜意识，从而把个体和社会，主观动机和客观动机统一起来，使社会潜意识成为经济基础决定社会意识的中介环节。在说明了社会潜意识的性质后，弗洛姆指出“社会过滤器”是社会潜意识的产生机制，并具体分析了“语言”、“逻辑”、“禁忌”三种常用的过滤器，认为它就是产生社会压抑的文化机制。[5]
二、广告诉求利用潜意识理论的意义
如上面理论综述所示的：人的心理现象应包括意识、潜意识二个领域，并且，按照弗洛伊德的理论，潜意识是人类精神世界的基础和外部行为的内驱动力。它决定着人的意识，具有强烈的心理能量，总是伺机渗透到意识领域，以求得满足，从而构成了人们活动的源泉。我们不难发现，这一潜意识层面又可以分成两部分，一是无意识层，它是由各种受到压抑或者被遗忘的情绪、欲望、动机所组成，并失去了与正常交流系统和语言规则的联系，几乎无法进入人的意识和理性层面。二是前意识层，它是意识和无意识的中介层面，在一定条件下可以从无意识状态转变为意识状态。无意识是深度的潜意识——一种被深度压抑的精神活动的经验，而前意识是浅度的潜意识。潜意识要进入意识领域必须经过前意识领域，借助于前意识的某种状态才能实现，并且前意识需求经过努力刺激后可以进入意识的需求。这样在广告传播诉求时才能正确把握消费者的心理。潜意识这一反映形式的存在有其客观必然性。对于消费者的认识来说，它是 一个不可缺少的反映形式。
在广告中利用潜意识的作用意义包括如下几方面：
（一） 潜意识可使消费者在潜移默化中接受广告信息，减少心理能量的消耗
每个人在日常的学习和工作中都会出现这种现象：与一个口音较重的人交谈时，人们常常
6 毕业论文
不是努力去听清楚对方讲的话，而是设法避开与他交谈，或听而不闻；看难懂的文章，人们常常不是努力去理解，而是把它搁在一旁；在看书学习时，阅读材料字体太小，字迹模糊，不易看懂，人们往往干脆不看。总之当需要投入较多精心去倾听，去阅读时，人们常常设法避开。[6]造成这种现象的根本原因在于人们接受信息时，常常是按“认识最省力原则”进行的，这样才能尽量减少自己的心理能量消耗。
美国广告研究先驱F.D史考特教授归纳出使广告引人注目的六大法则： （1）干扰越少则诉求力越强。
（2）诉求力的强弱决定是否能直接唤起人内心的注意。 （3）强烈的视觉对比带来比较高的注目度。 （4）易读易懂的内容可以提高诉求效果及注目度。 （5）广告出现的次数会影响注目度。
（6）注目度的高低取决于广告引起感受的强弱。
史考特的法则对广告表现、媒体投放和文案写作都有重要的意义。特别是第一法则主张的“干扰越少”和第四法则主张的“易读懂”。一个实验证明了他的法则：先将4个字母的卡片给被试者看1/25秒，结果，他能完全记住这4个字母。接着，多加了4个字母再作测试，这时被试者还是只能答出4个字母，并且无法正确记住内容。当继续增多卡片上的字母到12个时，被试者依然只记住4个字母，而记住其中特定的4个字母的可能性也随之减少。[7]这个实验说明，干扰的信息越多，广告的主要诉求点就越弱，其背后原因在于人的认知能力有限性。人们对广告的认知活动中，常常都是被动接受广告信息的，人们一般不期望从广告宣传中得到什么有利于自己的知识，只不过是因为广告本身的吸引力或别的原因（如打算购买某种商品）他们才会注意广告。一般情况，人们不会费力去进行有关广告的认知活动—因为要消耗心理能量。所以我们不但要考虑如何精简广告信息，而且还要考虑如何让人们轻松接受广告信息。
潜意识在这里可以充分发挥它的优势——既然广告信息不易从人心理的“前门”——意识进入，那么可以悄悄地从人心理的“后门” ——潜意识进入，满足其潜意识的需要，这样人们虽然没有在广告认知上投入精力，但却在潜移默化中接受广告信息，从而自然达到意想不到的宣传效果。
（二） 利用潜意识能全面把握消费者心理，激发内心潜意识需要
按照潜意识理论，潜意识是被压抑的欲望、不合理的想法及本能冲动。非理性、非逻辑性、
7 毕业论文
非时间性、不可知性、非语言性等是潜意识的特点。我们不能因为它和社会规范不相一致而忽略它的存在，相反它是人类精神世界的基础和外部行为的内驱动力。作为诱发消费者对宣传产品产生好感、激发其购买行为的广告，更不能对它置若罔闻。实际上许多广告的成功，在于它诱发了许多人没有注意到，同类产品广告中没有说出来的消费者的潜意识需求。
潜意识需求是指人们本身没有意识到的但却存在的需求，这个存在的需求可能是当前存在的，也可能是未来出现的潜在需求，它关键在于人们是否意识到，与人们当前不存在而未来可能出现的潜在需求有着一定的区别。
在消费者的购买活动中，相当部分是潜意识需求在发挥作用的。例如，深圳“太太”口服液融合调经、美容两大功效，用排山倒海的广告充分调动起“半边天”和“服用美丽”的消费渴望深深烙印于众多中国城镇女性的潜意识中，大大激发了人们内心深处需求，挖掘出了易为消费者接受的品牌传播点，创造了大陆营销传播史上奇迹。又例如，南方黑芝麻糊广告从怀旧中寻找原创点，利用潜意识中文化心理的趋同，人们曾经体验过的美好情感，在物欲膨胀的社会中激发了消费者的共鸣。
（三）关注目标消费者的集体潜意识与社会潜意识才能避免营销活动的失败
在市场营销中，经常发生这样的情况：一种产品的质量和服务都很好，但在市场营销中却倍遭冷落，例如国产的熊猫炼乳，在巴基斯坦就遇到冷落拒绝。原来在伊斯兰教中熊猫与猪类同，当地人民误认为这是对伊斯兰教的亵渎。这其中一个很重要的原因在于没有考虑到消费者的集体潜意识和社会潜意识，没有体现甚至违背了当地人风俗、习惯、信仰和价值观等文化和亚文化因素。故广告活动须深入研究目标消费者的集体潜意识和社会潜意识，研究潜在的目标市场，才能有效的传达广告信息。在这一点上，可口可乐公司可谓是相当的成功，其针对中国人的贺岁新年广告就是成功的典例。
从我们上面提到潜意识需求中不难看出，正确运用潜意识需求对于广告传播活动有着十分重要作用。因此，我们采用精神分析学派中一些正确理论，提出了广告的潜意识诉求。广告的潜意识诉求是指在广告活动中针对潜意识的精神活动历程特点，采用适当的方法和手段对人的本能、被压抑的欲望以及不符合社会需要的思想情感进行刺激，转化到被社会所认可或赞许的目标对象方面去，从而自然实现“潜意识→前意识→意识”的转化过程。顺利进入意识层面中，激发消费者的潜意识需求并进行购买。
常见的广告的潜意识诉求有：个人潜意识诉求；集体潜意识诉求；阈下广告；社会潜意
8 毕业论文
识诉求等。
三、广告潜意识诉求的心理策略
（一）阈下广告
在听觉、视觉或其他感觉阈下产生的知觉叫阈下知觉，处于阈门上的精神活动人可意识到，即意识活动；而处于阈门下的心理人们意识不到，即潜意识活动。潜意识活动虽然人们意识不到，但它对人的心理活动产生了深刻的影响，能够受到广告信息的影响。最早进行潜意识诉求实验的是美国学者维克利。他于1957年在美国新译西州的一家电影院里，在电影正常播放的时候，每隔5秒以1/1000秒的速度呈现信息：“饿了吗？请吃爆玉米花”和“请喝可口可乐”这样快的速度呈现，观众可以说是丝毫觉察不到，观众在意识层面上没有主动对这些信息进行加工。但它的结果却是出乎意料的—影院的爆玉米花和可口可乐的销售分别增加了57%和18%。[6].这说明了这些广告信息已进入了观众的潜意识中，是潜意识的力量激发了人们的购买欲望，从而做出了相应的购买行为。实验公布后人们大为震惊，担心自己的潜意识被广告控制，强烈反对。由于阈下广告若被不正当使用，将会引起某些负影响，例如引起人们吸烟，酗酒等。所以阈下广告曾一度被人批评，甚至在许多国家被明令禁止。虽然阈下广告没被推广，但最近几年证明，人们确实对阈下刺激作出了反应。变相的阈下潜意识却经常出现，例如将性意象嵌入到一些产品中，如泳衣、护肤品、妇女杂志和饼干广告中，这种广告可以引发性联想，让受众不知不觉中受到信息的影响，在他们的潜意识当中牢牢记住了广告的内容。或者在电影电视的宴会中，我们也会不自觉的看到某品牌的包装、车名，潜意识中自然激发了内心的欲望。
（二）个人潜意识诉求方式
1．情侣表达
情侣表达是通过男女情爱来说明和衬托商品，感染受众的广告艺术形式。这种常见的表达方式能引起受众诸多联想，从而满足男女心中的感性情感，激发了内心的潜意识需求。例如：百年润发的电视广告，注重创新，突破了传统生活中通常由女人照顾男人的画面；而让男女角色互换，让周润发一往情深的给发妻洗头，点破了女性内心深处的渴求，造成一种气氛和情感，积极引发了男女内心深处的需求——情感白头偕老，创造了良好经济和社会效益。当然采用柔情侠侣表达时要讲究一些要点：
9 毕业论文
（1）突破俗套。唯有新创意，才能给人全新方式和惊异，表达丰富内涵。引发他（她）心中的欲望。
（2）处理好情侣和产品的对象，要让产品恰当得以表现，而不要让广告手段从目标上游离出去。
（3）充分体现时代感，同时注意表达东西方文明区别及融合。要能让受众欣然接受并感受到一种现代文明。 2．性感广告
弗洛伊德认为生物的需求有两种：保存个体的生命和延续种族的使命。保存个体的生命是通过吸取营养来达成；延续种族则要寻找配偶。弗洛伊德把性本能看成是完成这两项生命活动的自然倾向。生殖活动是性的重要表现，但是除此之外还有其他的表现形式如接吻，触摸。人们同样可以从中获得快感。所以弗洛伊德依次推论，一切快感都直接或间接与性有关。[5]性的后面有一种潜力，驱使人去寻找快感，这种本能能使人们获得满足。所以弗洛伊德潜意识理论中最核心、最突出，也是最引起人们争议的就是他关于性本能的观点。运用他的这种解释以及它形成人的心理积极情绪来认知产品早被全世界许多广告人所看重。性感广告能充分满足受众的潜意识，激发受众的需求，从而引起消费者的注意，从而达到广告宣传的目的。欧美等国，性诉求已被普通的应用到广告中，在国内的广告中也出现过并且有愈演愈烈之势。性诉求常用与性 有关的画面和语言来表达。例如身穿泳衣，露胸袒背，谈情说爱，拥抱接吻等。性诉求在广告中的运用，是以富有魅力的姿色，激发美感的情感来吸引人。当一页报纸或杂志上有好几则广告时，性感广告也容易引起观众的关注。可见性诉求在引起人们注意时是积极的。利用性 诉求广告 有吸引男人和女人注意的价值，所以有一定审美价值的广告，作品不但可促进销售，还可以给受众带来美感。因此在近几年嘎纳广告节、纽约广告节获奖作品中，性感广告占了很大比例。在国内的 各种广告大赛中，性感广告也屡获大奖。但利用性感广告时却要十分小心，这是由于性感广告本身有着一些缺点。首先，必须摆好画面和广告信息的关系。不能一味为了吸引人们的目光而滥用性感广告。研究表明，过于追求性感，人们的注意力往往被画面吸引，而对广告诉求的内容毫无过问。例如同样一种香水，用同样一个模特来介绍。一则是模特身着 三点式泳装，手拿香水；另一则模特身着正常的服装，手拿香水。结果对于广告信息的记忆率第一则为2%，第二则为13%。这说明了受众的 注意力被性感图片吸引了，从而影响了对广告信息的记忆。另外，在中国性历来被视为禁区，
10 毕业论文
过于性感的广告也易遭到批评，同时，带有过浓性诉求的广告在教育功能上也不利于青少年的身心健康发展。所以利用性感广告必须十分谨慎，应考虑消费者的心理。这点国内广告汇仁肾宝的“他好，我也好”和三源美乳霜“做女人挺好”都是成功的性感广告的典范。
广告语定位准确，内涵深蕴，含而不露，即满足了消费者的需求，又引起了积极共鸣。只要我们在广告运作时，能将性感广告与低级庸俗的色情广告相区别，不谈性色变，那么性感广告的前途还是相当有发展前景的。
3．象征表达
弗洛伊德理论认为，人的本能和欲望受到超我的压抑，所以只能以幻想的形式表现，这样使现代广告中象征手法大行其道，广告通过传递浪漫的、含蓄的、象征的含义，以引起消费者的联想和幻想，激发了消费者的浓厚兴趣和强烈的欲望。例如Bamboo的胸罩广告，画面上是两只乳形的西瓜和品牌名称，此外一无所有；而Vaare的内衣广告连这以瓜喻乳的手法也不用，只是营造浓郁的性感气氛——在柔和的灯光下，展现挂在椅背上的女性内衣。如此经过一番巧妙的安排，积极引起了人们的潜意识，从而留下了深刻的印象。[4]
（三）集体潜意识诉求
分析心理学的代表人物荣格把潜意识分为两种：个人潜意识和集体潜意识。集体潜意识是人类在种族进化中遗留下来的心理烙印。它不是个人的，而是全体的、普遍的，处于个性的最底层，由阿妮玛（男人身上的女性特征）、阿妮姆斯（女人身上的男性特征）等原型组成。荣格的集体潜意识理论我们也可以运用到广告创作实践中，尤其是阿妮玛和阿妮姆斯这两个概念，作为异性的理想形象，常常可含蓄地运用到广告诉求中。例如：“柒牌”男士服装广告的成功就是一个典例。电视广告的画面是一个翩翩起舞、拥有健康身材的女性（这种美好的女性形象正是每个男人都喜欢的）然后镜头再将女性的背影慢慢变成标志“7”，最后再以“让女人心动的男人”这一广告语来结束。讲的是让女人心动，其实让男人心动，实质上激发了许多男人潜意识中的阿妮玛，使广告大获成功。
同样的，集体潜意识诉求，在国际广告中也常出现。例如，1998年在美国纽约广告节获金奖的广告中有一则“Lady first”女性内衣的平面广告，画面中为一位十分健美的男士，上身戴着胸罩，下身穿着女性三角短裤，配以一句极有诱惑力的广告语“If you have a man on your mind”(如果在您的心目中有个男人)，这则广告打破常规，成功激起了女性潜意识中的阿妮姆斯，广告大获成功，获得业内人士的赞许。
11 毕业论文
我们知道，现代消费者的需要正从量的满足、到质的满足、再上升到感性满足，这是消费者的高层次需要。消费者越来越需要体现自身的价值，人们心中更需要表达拥有该产品所获得心理价值——产品实用价值外的象征价值，例如荣誉、地位等。即人们所说的“品牌的名字比产品更重要”。比如某些成功男士在选购西服时不仅仅考虑它的布料、质量，而更看中它的品牌。因为这些男士想给自己戴上漂亮的人格面具，从而在大众中体现出完美形象。针对这种心理，雅戈尔服装提出了“成功的男人应该享受一下”充分利用了这一潜意识，把握时机，成功策划启动了市场，扩大了商品的销售。
（四）社会潜意识诉求
弗洛姆认为，社会潜意识决定着个人潜意识，社会潜意识支配着个人的性格、言行举止等，使它们符合社会条件，文化的需求。社会潜意识的制约性主要通过三种文化机制发生作用的：一是共同语言，社会利用一套句法和语法规则表达各成员的生活经验、人生态度；二是逻辑规则，它使那些符合社会文化的东西变得自然合理；三是戒忌，即把不符合社会规定的一些观念、情感压抑住，使之在社会成员的意识中不显露出来。故我们在进行广告诉求时，应遵从这些文化机制，但对于那些被压抑在社会潜意识中的进步思想则可以大胆挖掘出来加以引用。例如中国传统的儒家思想要求女子要“三从四德”，在今天虽然男女平等，但在人们意识中，女人应贤淑、端庄、内秀，要爱家庭、爱小孩，而对男人却没有这么严格的要求，甚至还流行着“男人不坏，女人不爱”的说法。社会给男人与女人不同的社会定位、社会期待。其实男人和女人都有自然性的一面，他们有共同的思想，共同的期待，为什么男人可以“男人不坏，女人不爱”而女人不能“坏”呢？其实男人和女人的社会潜意识中都有“坏”的倾向。第二十三届台湾广告金像奖获奖作品——花王海香皂、洗发水和摩丝的系列电视广告，三则广告都是展示年轻女子用了花王产品后，青春靓丽，性感迷人甚至有些挑逗的画面，最后都运用统一的广告语“让女人的坏更坏”结束。这则广告深刻、敏锐的洞察了台湾地区有关女人的社会潜意识，并且一语点破，满足了目标消费者群的社会潜意识，使人们从内心深处接受这一广告，接受广告的产品。
弗洛姆指出社会潜意识产生的机制是“社会过滤器”，而“禁忌”是最重要的“社会过滤器”，它宣布某些思想和感觉是不合适的、被禁止的、危险的，并且阻止这些思想和感觉达到意识这个层次。所以聪明的广告人就会越过禁忌，激发消费者的潜意识而获得成功。例如，英国老牌产品“保卫尔”在开发台湾市场之初受到很强烈的阻力，因为台湾地区多年来流传的迷信观念，即吃耕牛肉会得到报应。在这种情况下，产品一直打不开市场。直到公司进行全面深入市场调查后发现消费者对该产品的味道还是很乐意接受的，只是由于禁忌使他们不敢大量食牛肉。格兰公司就针对青少年，特别是争取升学机会埋头苦读的青少年，利用报纸广告，
12 毕业论文
先打出一条很有力的标题—“助孩子一臂之力”在广告内容中，先避免出现牛肉精字样，只强调这种产品能使孩子们发育得更强健，它们含有维生素和铁质的成分，能补充考生在夏天所需的大量营养。这则广告避开社会禁忌，同时又宣传了该产品的优点，充分满足了消费者的社会潜意识，从而使产品销量显著增加，最终还助长了食牛肉的风气。
四、广告潜意识诉求的展望
综上所述，上面介绍到各种潜意识诉求都是诉诸消费者潜意识需求，灵活采用对应潜意识诉求，取得成功的。从我国当前广告来看，礼品类产品和减肥类产品运用潜意识诉求较多，并且成功机率大。例如，“脑白金”广告的潜意识诉求。同时，我们比较各类媒介运用潜意识诉求情况，不难发现电视中采用潜意识诉求要比报纸、杂志深刻的多。当然，针对最近兴起的减肥热，我们可以适时推出潜意识诉求录音/CD。利用潜意识诉求录音/CD中隐藏着自我确立的词句，适时在公共场所播放。让音乐中那些积极正面的自我确立的词句，带动起人们的潜意识需求，并在潜意识中生根。另外，针对中国人传统的文化背景和时代心理变迁特点，今后在广告活动中若能科学采用精神分析派学说中正确的潜意识观点，充分利用潜意识具有强大的内驱动力，激发人们潜意识需求，相信广告必能再为社会生活方面再创一道美丽的风景线。
致谢语：
本文的写作，得到了厦门大学新闻传播系张国才老师百忙中倾力的指点、帮助，才得以顺利完成。在此，我向他表示衷心感谢。 参考文献：
[1].车文博著.西方心理学史[M].浙江：浙江教育出版社，1998.
[2].宋广文著，李唐周.论先天潜意识[J].齐鲁学刊（曲埠），1996，（2）.[3].高觉敷著.西方近代心理学史[M].北京：人民教育出版社，1982.[4].江波著.广告心理新论[M].广州：暨南大学出版社，2002.[5].高觉敷著.西方心理学的新近展[M].北京：人民教育出版社，1987.[6].黄合水著.广告心理学[M].上海：东方出版中心，1998.[7].卢泰宏，李世丁.Just one:只说一件事[J].http://www.daodoc.com/document/just one him.
