公关意识
姓名：李志勇 班级：08广电 学号：80913012
【摘要】公共关系意识，简称为公关意识，可理解为公共关系观念或公共关系思想，是一种现代化经营管理和行政管理的思想、观念和原则，是一种开明的经营和管理观念，是一种全新的思维方式和交往方式的体现。公关意识的产生有其特定的历史条件及现实意义，具备了公关意识，能让我们反省自己的行为，重新审视自己的思维，并以此在激烈的社会竞争中激流勇进、鹰击长空。
一、公关意识的历史及产生
公共关系思想与活动源远流长，在中国甚至可以追溯到有文字记载的远古时代。在中国古代的各类活动中，人们都会自觉或不自觉的运用公共关系中的各种传播手段和沟通技巧来宣传自己，在政治经济活动中使用的尤为频繁。例如在三国演义中，蜀魏吴三国在建国之前，充分利用的自己的血统、名爵、衣带诏讨贼等各种利害关系，都宣称自己是代表汉室正统，树立良好形象和声誉，对对方进行攻击，以获取自己所需利益。在中国的近代史上，十九世纪的曾国藩不仅是一个在乱世中崛起的英雄，更被人称作是杰出的公关大师，他意识到了具有良好的公共关系才有可能拥有民心，才有可能打胜战，于是杜绝绿营军中常出现的骚扰百姓，甚至烧杀抢掠的现象，以获民心。在他重掌湘军之时，采取以柔化刚的策略，给军队的重要将领、各地方重要官吏每人致信一封，以非常谦恭的语气，乞惠指针，这种态度与以往动辄对立，甚至参奏地方官僚高姿态产生了180度的大转变，并且接受了大象无形的广博心态，包容各种甚至原来在他看来是反派人物的官吏，这些转变不仅使他得到了更多的支持，同时也为曾国藩最终成为一位对中国近代社会具有深远影响的人物做好了一个最重要的准备。
但是古代并不存在科学意义的公共关系，只能说是现代公共关系产生的基础，现代公共关系产生于当时政治、经济、文化事业比较发达的美国。美国战争后，美国建立了三权分立的政治结构，采取由公民投票选举国家和地方的各级领导人的竞选办法， 因此，沟通公众，取信公众，获取公众支持，是每一位政治家寻求成功的基本保证。美国的立法又鼓吹平等、自由和人权思想，为言论与新闻的自由敞开绿灯，所以人人可以发表自己的政治见解和社会意见。这就为现代公共关系产生，创造了较好的政治环境与传播条件。
美国现代公共关系的产生主要分为三个阶段：
一是作为现代公共关系开端的巴纳姆时期；巴纳姆原是马戏团老板，他信奉“公众要被愚弄”的主张，导致这一时期的宣传者为了自己和公司的利益，往往不顾大众利益，任意编造谎言，利用新闻媒介愚弄公众，这引发了新闻媒体的不满，由报纸杂志率先刊载揭露了实业界的公司丑闻，掀起了著名的“清垃圾运动”，并由此成为了现代公共关系的导火索。这一时期的公共关系主要有一利一弊两个特征：一利是开始有意识、有组织的运用现代传播工具来影响受众，这对以后传媒媒介的发展起到了巨大的引导作用，如利用报刊等媒体工具进行宣传活动；一弊指的是组织者只从自身利益出发，忽视公众利益，甚至愚弄欺骗公众以达到它不可告人的目的。
二是作为现代公共关系职业化兴起的艾维.李时期。艾维.李是公共关系职业的开创者和代表者，作为纽约时报的一名记者，他坚持“公众要被告知”的主张，并提出了“原则宣言”、“说真话”、“公共关系动力来自最高层”等思想，并由此奠定了现代公共关系职业行为和职业准则的基础，其本人也被称为“现代关系之父”。在1903年，他开办了一家公共关系咨询事务所，以公共关系的专业方式，为客户提出了许多卓有成效的传播沟通方式，其中突出的成绩有：处理美国煤矿矿工罢工事件、处理洛克菲勒石油子公司镇压工人罢工事件等。但是艾维.李也因没有对一些公共关系思想进行系统而科学的阐述，被人认为是只有艺术而无科学，这的确是艾维.李的不足，但这不足也是有时代的局限在里面的，因此并不影响他在公共关系史中的地位。这一时期的公共关系主要有两大特征：一是强调讲真话，并认为讲真话是公共关系思想的核心，这对后来公共关系的发展起着举足轻重的影响；二是公共关系正式成为一种职业，并有了专业的人才、组织及组织方式，这对没来公共关系事业的发展奠定了基础。
三是伯纳斯时期，这时期的公共关系体现出学科化的特点。代表人物就是爱德华.伯伦斯，爱德华.伯伦斯在1923年受聘于纽约大学，并首次讲授了公共关系学课程，并在当年出版了在公共关系学史上被称为第一本公关教科书的专著《公众舆论之凝结》，在书中，他详尽的阐述了公关咨询这一概念，并且提出了公共关系的原则，务实方法和职业道德守则等，这本书甚至还被誉为公共关系学史上的“第一个里程碑”。这一时期的另一成就是权威性公关著作《有效的公共关系》的出版，这本书被誉为是公共关系的“圣经”，书的作者卡特利普和森特在书中正式提出并论述了“双向对称”的公关模式，这一模式的确立，成为现代公共关系学成熟的重要标志，公共关系学也正式进入了学科化阶段。这一时期的的公共关系学的特征主要表现有三大特征：一是使公共关系正式成为了一门独立的、科学的学科；二是提出了应满足公众需要的原则；三是提出了“公共关系咨询”的新思想。
二、中国公关意识的发展历程及现状
早在20世纪60年代，中国就与公共关系产生了接触，当时台湾与香港地区正处在经济迅速发展的时期，现代公共关系便已经传入了台湾和香港地区，并在当时取得了较快的发展。特别是在香港地区，一些跨国公司在其分公司内部设立的公共关系机构，并聘用专业的公关人才从事公共关系工作。自此，公司、酒店甚至宾馆也纷纷设立了自己的公共关系部门，这使得社会上出现了一大批公共关系专业公司，香港的公共关系行业迅速发展，也为其传入中国大陆创造了良好的条件。
随着改革开放的春风吹遍大江南北，尤其是中国正式加入WTO，这种新型的职业开始被中国的企业所接受，并且呈现出由南向北、由东向西、由沿海向内地、由城市向村镇、由企业组织向事业单位、由服务业向工业企业、由外资企业向国有企业、由企事业单位向政府部门发展的格局。
到目前为止，公关意识在内地的发展大致经历了两个阶段：
一是改革开放初期到至20世纪九十年代初期，这一阶段为我国公关意识的的萌芽和普及阶段。在这一阶段，由于改革开放政策的施行，使得经济建设有了巨大的发展，同时这也为现代公共关系的发展提供了很好的发展机遇，在这一期间，现代公共关系得到了迅速发展，并发生了中国公共关系史上里程碑式的事件。1984年4月28日，北京长城饭店在美籍公关部经理的策划下，把美国总统访华的答谢宴从人民大会堂的宴会厅搬到了刚刚开业不久的北京长城饭店，同时这把北京长城饭店被来自世界各地的几百名记者同里根总统一起推向了世界；同年，全球最早成立的世界第二大公关公司—伟达公关在北京成立了办事处。1985年1月，深圳总工会举办了我国公共关系史上的第一家公关培训班，公关开始为企业所重视，成立了企业战略的重要组成部分；8月，世界上最大的公关公司博雅合资新华社下属的中国新闻发展公司成立了中国第一家公关公司—中国环球公共关系公司；9月，深圳大学率先在全国高校设立了公共关系专业，这标志着公关从此正式登上高等学府的讲台，到了1987年，国家教委正式把公共关系列入了行政管理、工业经济、新闻学等专业的必修课。1986年11月，中国社科院新闻研究所公关课题组编著的我国大陆第一部公共关系专著《公共关系概论》正式出版，标志着我国公共关系学理论上的重大突破。
二是20世纪九十年代至今，这一阶段为我国公关意识的专业发展和职业发展的阶段。由于市场经济的完善和正式进入世界贸易组织，市场竞争愈来愈激烈，企业及个人对公共意识需求的愈来愈强烈，市场也更加细分化，这促使公共关系向专业化、职业化方向发展。1991年4月中国国际公共关系协会（简称为CIPRA）在北京成立，该组织遵循\"指导、协调、服务、监督\"的八字方针，借鉴国际成功经验，积极推进中国公关业的职业化、专业化和规范化发展。这一期间的中国公关业，取得了一系列丰硕的成果。1991年，中国国际公关协会成立，并在1993年成功举办了中国最佳公共关系案例大赛；1994年，“中国公共关系市场高级研讨班”在北京举行，引起了中国公关市场的讨论热潮；2000年，我国首届公关员职业资格统一考试进行，来自二十多个省市自治区的近7000多人参加了初、中、高三个等级的公关员职业资格鉴定考试，这意味着公关作为一个专门职业被社会认可。2003年，中国本土公关第一并购案诞生，即嘉利公关收购本土品牌博能公关，标志着中国公关业进入了一个新的整合时代。
我国公关业是应改革开放而诞生，随市场经济建设的步伐而发展的，到今天，我国的公关经历了一个从无到有的过程。虽然仅有短短二十几年的风雨历程，但是我国的公关业得到了巨大的发展，我国专门从事公关业的人数超过十万人，公关机构起码上千个，几乎所有省、市、自治区、计划单列市都成立了公关协会。截至2010年，整个公关业市场的年营业规模约为210亿人民币左右，年增长率达到了25%左右，个人年平均工资水平为8181元/月，客户经理平均月薪9135元，大学生转正平均月薪3335元。[1]
更为显著的是，公关意识对和谐社会的构建起到了重要的支撑作用。一是沟通协调作用: 构建和谐社会，需要沟通协调社会各方面的利益关系，正确处理好人民内部矛盾和其它社会
矛盾，维护社会公平和正义，从而建立起人与人、人与社会、人与自然之间的和谐关系。而公共关系的基本职能之一，就是通过沟通协调，建立良好的人际关系。这一方面是对内部关系的沟通协调，为的是增强组织的凝聚力；另一方面是对外部的沟通协调，为的是创造有利于社会组织和谐发展的环境。政府以及社会各个组织，都需要具备沟通协调的公关意识，通过沟通协调为各方面工作的顺利开展打好基础。二是统筹整合作用：社会主义和谐社会是人与社会总体平衡、安定有序、充满活力、和谐发展的社会。构建和谐社会提倡人要融入社会，提倡人要回到社会中去，提倡为社区服务, 而公关意识就讲究统筹整合，在社会组织与社会的关系上，既要为内部各职能部门服务，又要为组织外部提供社会服务。公关意识在构建和谐社会中的统筹整合作用，还表现在城乡、区域、经济与社会、人与自然、国内发展和对外 开放之间的平衡与统筹的发展。三是可持续发展的作用：构建社会主义和谐社会要坚持科学发展观，要爱护自然，强调人与自然的和谐发展，人与自然的和谐发展，一方面，表现在使自然满足人民群众的生产和生活的需要；另一方面，又要使自然生态保持良性循环，使其自身具有可持续发展的活力机制。而公共关系的定位就是坚持可持续的发展观，既讲究长远利益，又讲究整体利益。也可以说只有坚持可持续发展，才能更好地坚持科学的发展观。因此， 公关意识的可持续发展定位，在构建和谐社会中，可以发挥重大的作用。
同时，公关已被现代企业作为企业的一项管理职能，对经济建设发挥着愈来愈重要的补充作用，其表现形式主要有以下几种：
一是参与到企业的决策中来。首先由企业公关部根据公众对本企业产品或服务的要求，综合评价各职能部门决策及活动给社会带来的影响，充分组织最高决策层的让会问题顾问，在现代化组织决策已日益专业化的今天，决策机构，情报信息的专门化，使生产、财务、技术和人事等职能部门的决策活动所引起的社会效果，以一种汇总形式，从总体上反映到企业本身，牵制企业决策总目标的实现。只有公关部门才能站在独立企业目标和价值的立场上，综合评价各职能部门的管理活动可能引起的社会效果,促使有关职能部门依据社会价值及时修正可能导致的不良社会后果的决策,维持企业与外部环境的信息交流和动态平衡。2011年3月15日，央视《每周质量报告》曝光济源双汇食品有限公司收购“瘦肉精”猪肉。事件发生后，双汇先采取速度第一，在危机48小时内发出两次《声明》来“致歉”并对相关责任人进行处理，达到安抚媒体和民意的作用；然后又采取敢于承担责任的原则，承认央视报道属实，并屡次召开大型会议，并向公众道歉，表示愿意承担相应责任，董事长万隆亲自在会议现场鞠躬道歉，并表示“为了确保食品安全不计成本，不惜代价，实施生猪屠宰瘦肉精、在线逐头检验”。这一系列行动让公众看到了双汇的诚意与大企业的责任感，使双汇重拾公众的信任。
二是为企业收集信息。公关机构利用各类社会公众之间的广泛联系，从不同渠道，搜集、调查社会舆论和民意等信息，并使信息及时传递， 吸收使用，以增强决策方案的准确性，使组织了解其所处的环境，并能使组织的反面意见或态度进行转变。。在中国公关业发展初期的北京长城饭店的案例就是一个很好的案例，一个刚开业不久的饭店，通过公关部经理的策划，仅仅通过一场具有政治意味的答谢宴，就使得一个不见经传的饭店顿时名扬天下。
三是为企业组织新闻。公关人员通过建立起的良好的传播渠道, 经常报道本企业的各种情况，以便让公众了解本企业良好的经营方针，管理政策，优质产品，服务项目，经济实力，科技水平和发展动态等信息，来不断提高组织的声誉，为组织创造良好的舆论气氛。2006年， 一汽大众汽车有限公司迎来了建厂十五周年，公司的公关策划部门也推出捷达百万辆纪念版车型、及寻找第一百万个捷达用户的活动，这在广大的汽车用户中形成了大众品牌可靠品质、百万信赖的良好印象，极大范围的提高了大众品牌汽车的知名度和美誉度。
四是为企业协调关系。任何一个组织都是一个开放的系统，企业也不例外，它与社会之间是相互联系，相互制约和相互依存的系统的各要素之间以及系统与周围坏境之间，都要相互协调，才能取得共同发展。一是协调与外部环境的各种关系；二是协调企业内部的关系，一个企业要树立良好的形象, 必须要靠企业员工坚持不懈的努力，企业公关首先应注意自身素质的培养，这就需在协调内部关系上下功夫，内部关系协调的好环会影响到企业的声誉。忽视内部关系的协调，必然会使职工的消极情绪取代了积极情绪，也必将使企业整休素质下降，到那时无论花多大的力气在外部公关上， 要想长久树立企业的良好声誉是不可能的。
然而，虽然我国公关业取得了长足发展，对社会建设及经济建设都起到了重要的促进作用，但是因为公关业在我国的发展时间段、起点低，所以我国的公关关系还存在不少问题，主要表现在以下几个方面：
一是对公共关系的认知错误，把公共关系庸俗化。很多人认为公关靠的就是脸蛋子、耍的就是嘴皮子、使得就是手腕子。有些企业和相关部门在挑选公关人员时往往只重视人的外在条件，只要人长的帅、长得漂亮就可以，根本不会去考察人的内在素质，这就使得很多不明就里的单位在招聘公关人才时只招聘女性，这种做法不但制约了公关业的发展，降低了公关人员的整体素质，也严重的败坏了社会风气，损害了公关业的形象；有些企业对公关含义模糊、认知不清，仅让公关人员承担一些事务性的接待工作，缺乏主动出击的公关活动，浪费对公关资源的利用。
二是行业秩序混乱。公关公司本身资源和定位相对较低，在战略咨询、经验、专业化等方面与国际公司有很大的差距，而大量低技术含量的常规公关又不断复制，导致行业内部恶性竞争，难以实现员工和企业专业能力的健康成长；各个地区在公共关系的运用上存在地区与行业上的不平衡，东南沿海经济发达地区公共关系活动普遍，受到广泛重视，而落后地区相对运用较少；另外，目前国际上已形成公认的三大公共关系应用领域：一是政府和政界，二是经济实业界，三是非营利性组织。但我国公共关系运用最多最活跃的只有经济领域其他两个领域运用相对较少。[2] 三是高层次专业人才缺乏。目前，我国公关业人才现状是低层次、知识结构单一的公关人员过剩，但是高层次、复合型的公关人才严重不足，人才的缺乏已成为制约中国公关业发展的重要因素。同时,随着信息社会的到来,原有的知识结构与实践技能已经大大落后于公关的现实需要，我国公关人才不仅在总量上较少,而且具有实际经验和专业背景的公关人才更是寥寥无几。[3] 四是公关业的行业不规范，存在不法行为；缺乏知名品牌，竞争力不强。由于缺乏强有力的约束能力，导致行业内普遍存在花钱买公关的不法行为，这种做法完全违背了公关本质；国内公关公司品牌意识薄弱，品牌管理能力差，品牌体系不完善，而相比于此，国际公关公司大多具有国际大财团背景，拥有很高的声誉和品牌形象，丰富的经验和精湛的技术更是国内公关公司不可比拟的，这对急于走向世界的中国公关公司是一个巨大的挑战。
三、塑造公关意识
公关事业有着良好的发展前景，在这个全员公关的社会，公关意识也对社会及经济建设有着极其重要的作用，这也就要求我们必须走出公关的误区，走出公关误区，需要各方面的共同努力。
首先需要政府回顾自觉开展公共关系工作的历史，结合现代公共关系精神，总结自身公共关系工作的经验，为建设有中国特色的政府公共关系提供理论指导。现代公共关系是以实现社会利益为基本宗旨的，并在此基础上提倡互惠互利，我国政府在与社会公众相处时，首先应考虑人民大众的根本利益和社会的整体利益。政府也应当清楚之政府所以能够赢得人民群众的信赖和支持，其根本原因就在于它始终坚持了“一切为了人民”的公共关系宗旨, 所以政府应牢固地树立了“全心全意地为人民服务”的思想，并把这一思想和意识体现在具体的行动上；政府还应该塑造良好的形象，并把塑造良好形象作为我国政府公共关系工作的出发点。任何社会组织开展公共关系工作的基本出发点都是为了塑造良好的社会形象，我国政府开展公共关系工作也不例外。各级政府应制定全面的行为规范以规范其工作人员的行为，并用它来约束每一个人的行动，以便社会公众通过政府成员的良好言行来认识人民政府的形象和本色；政府要搞好勤政廉政建设，并把廉政建设作为政府开展公共关系工作塑造良好形象的主要内容，任何组织树立良好形象的主要途径一般说有两条：一是宣传, 二是做。二者密切联系, 缺一不可，但其中“做”更为重要。做，是指政府真正为人民办实事、办好事。公共关系所倡导的“百分之九十的做得好，百分之十的说得好”，就生动而又形象地说明了塑造形象的基本法则和主要途径；最后，政府还应当完善沟通机制。沟通，是政府公共关系的前提，完善沟通机制、疏通沟通渠道，是促进政府与公众信息交流的基本方法和保证。加强双向交流，增进信息传递, 是协调政民关系, 塑造政府形象的根本方法。
其次提高企业的公关意识，有效运用运用公共关系的沟通协调、信息管理功能，加强企业与公众之间的信息传播，提高中小企业的管理水平，塑造自身良好的社会形象，最终将帮助中小企业提升竞争力。提高企业管理人员素质，培育形象意识，管理人员的素质是企业发展之本，通过对公共关系理论学习和实践活动，能够提高 企业管理人员素质并培育他们的形象意识；企业应运用公共关系沟通协调职能，搞好企业内外关系，公共关系主要是通过传播管理和关系协调的力量，从管理深层规范企业行为，为企业实现战略目标服务。企业要在复杂多变的环境中求的生存发展，就必须不断增强自身竞争力，运用公共关系的协调作用来协调好企业与社会、企业与人、企业与自然的关系；在激烈的竞争环境中，企业要树立良好的传播意识，运用公共关系的传播手段，为企业做好宣传工作，主动、及时、有效的将自身信息传播给公众，通过有效的传播建立企业与公众、社会和谐的关系，同时也满足内外公众对信息知情的需求与权利；同时企业要运用公共关系手段，促进品牌建设，提高公关手段和应对危机的能力，使品牌有别于其它产品，在同类产品中脱颖而出，并且被公众认可，经受住市场的考验。
最后公关的发展需要大量优秀公关人才的支持。大学是培养人才的场所，学校对公关人才的培养，首先应该根据市场对人才的需求情况，调整人才培养的布局、专业设置以及人才培养的数量与规格；同时适应市场的需要，走联合办学的道路，和企业联合办学，使教育同社会实践相结合，这一方面可以为企业培训企业骨干，输送人才，一方面企业又是学校实习的大课堂，提高高校生的实际操作能力；高校可利用自身资源或者自身影响力，设立基金会，营造良好的公关意识的学习氛围，激励学生的学习动力，以切实的提高学生的公关能力，培养出符合社会需求的高素质的公关人才。
[1]《中国公共关系业2010 年度调查报告》 中国国际公共关系协会 [2]《论我国公共关系的现状、问题及对策》 何瑞霞 榆林学院
[3]《当前改进我国政府公共关系对策分析》 郑文博 北京航空航天大学
