2011年***门业市场部营销方案
营销策划：黄运生
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2011年度***营销方案
一、形势分析：
1、国内形势分析
从2010年1月开始，中国房地产市场也掀起了一场史上最为密集的宏观调控和最大规模的保障性住房建设。从今年1月份“国十一条”开始，2010年房地产调控疾风骤雨般地展开，“国四条”、“新国四条”、“国十条”，提高首付门槛、“三套房停贷”、“限购令”、“限外令”等，力度之猛前所未有。在一系列政策密集调控下，中国房地产市场有所降温。但是官方数据显示，2010年1-11月，全国商品房销售面积8.25亿平方米，而房屋竣工面积4.85亿平方米，房子卖的比盖的多了3.4亿平方米，供不应求态势明显。
事实上从2005年开始，中国房地产市场一直处于供不应求状态，这也是房价一路上涨的原因。当前，中国房地产市场的基本矛盾是需求和供给的不平衡，而且住房供需结构不合理。因此，解决房地产问题的根本办法，只能是增加住房供给，特别是增加保障房的供给。
为解决中低收入家庭的住房困难，今年全国土地供应量明显加大，保障性住房建设力度空前。2010年国家确定建设保障性住房和各类棚户区改造住房580万套。住建部明确提出，2011年计划建设保障性住房1000万套。各省市政府出台相关政策解决住房问题。比如：
广西：建设部门获悉，《广西壮族自治区廉租住房保障规划(2009~2011)》(以下简称《规划》)日前已出台，从2009年起到2011年，广西争取用3年时间，通过加大廉租住房建设力度，完善租赁补贴制度和实施城市危旧房、棚户区改造等方式，基本解决18.76万户现有城市低收入住房困难家庭的住房问题。
湖南省：出台了多个加快廉租住房建设的意见和办法，明确从2009年至2011年，将新增廉租住房28.4万套，新增租赁补贴7.1万户，解决35.5万户城市低收入家庭住房困难问题，并对新建项目建设制定了关键时间节点。
贵州省：2011年26万平米公租房开工。
云南省：2011年初确定，全省投入91.67亿元资金，全年建设50万套保障性住房, 2011年上半年廉租住房绝大部分建成并让保障对象入住。
福建省：从2009年起到2011年，争取用3年时间，通过加大廉租住房建设力度、完善租赁补贴制度和实施城市棚户区、危旧房改造等方式，基本解决城市低收入住房困难家庭的住房问题，其中建设廉租住房10万套、发放租赁补贴3万户。其中2011年，建设廉租住房40000套，新增发放租赁补贴1万户。福建省3年建设廉租住房10万套中，其中福州有3万套、厦门2万套、泉州2.5万套、漳州1万套、莆田0.8万套、龙岩1.2万套、三明0.8万套、南平0.8万套、宁德0.6万套，省直机关0.3万套。
广东省：城镇符合廉租房保障条件的家庭有76876户，其中低保家庭有21393户，这7万多户的家庭住房难问题将在2011年前解决。
湖北省：到2011年底湖北省将新增12万套廉租住房。
山东省：山东省住建厅、发改委、财政厅日前印发《山东省2009-2011廉租住房保障规划》（以下简称规划），根据该规划，从2009年到2011年，我省争取用3年的时间，基本解决14.67万户现有城市低收入家庭的住房困难。3年新增11.89万套.
辽宁省：2011年新增廉租住房房源161万套，新增发放租赁补贴43万户。
不仅如上所述，而且全国掀起的新农村建设也给我们带来全所未有的发展机遇。
2、行业分析：
(1)、钢木门行业分析：
2010年由于受国际金融危机的影响，钢木门行业受到较多冲击，年初众多厂家纷纷不同程度的降价，包括广州龙树、爱迩美等广州门企，而以浙江烤漆门降幅度最大，由此对众多钢木门厂家都冲击较大，但也有一些厂家借此打造自己品牌，提高自有销量，扩大市场占有率。同时我们也必须看到低价的背后也存在着许多不可否认的事实，质量存在较多问题，尤其是烤漆门。所以众多厂家纷纷要求尽快出台钢木门全国统一标准，这也是钢木门自出现后是这些年来必然会有的一天。然而随着钢木门统一标准的出台，并未对钢木门行业起到一个规范的作用，市场依旧竞争惨烈，钢木门要向更加成熟发展还需时间的考验与洗礼。随着下半年众多原材料价格的上涨，很多门业的日子并不好过，这就需要门企从变中求生存，不断开发新产品，不断开拓新市场。
目前烤漆钢木门让众多的经销商都感觉到质量真的比较差，而我司的市场份额也恰恰大部分是从这些烤漆钢木门的市场
份额中获得的，这说明消费者包括经销商对钢木门的需求慢慢趋于理性，而不再是只求低价。这是我司向更快更好发展的大好时机，不过有好时机，我们还必须要有相关的配套措施如广告宣传及销售促销等，以及不断有新产品和新款式上市才能更好的满足新老客户的需求。
竞争对手：目前浙江烤漆门除金凯德、金雅居、金和美、永佳、大富豪以及广东龙树、爱迩美、西格等知名品牌占有绝大多数市场份额外，他们主要是质量比较稳定，服务也比较好，但是价格相对较高。还有一些小厂也通过低价策略获得一些市场份额，不过售后服务大多不是太好。我们要想从中获得更多的市场份额，必须发挥自我优势，才能不断地获得更多的市场份额。
(2)、生态门行业分析：
目前生态门是以佛山和中山的生态门发展较好，尤其是顶固、左右、博洛尼、唯自然等，浙江生态门推得较为失败，北京也有一些厂家推出生态门，但是也只是在拼花门和高分子门上进行了一些技术改进而已，而目前生态门经过2010年的众多厂家的推广，越来越受到众多消费者和经销商的青睐，主要是缘于生态门更加时尚、环保、个性，迎合了目前年轻一代的需求。
(3)、钛镁铝合金和木门行业分析：
目前我司主要是在外厂贴牌，所以没有多少优势，我们之所以要推出这些产品，主要是出于开专卖店需要多样化产品的考虑，以及很多经销商经营产品时不想同时做几个厂家的考量，这是我们的一个长远策略。
3、***本身情况分析：
目前***钢木门定位是中低档，主要消费群体是广大二三线城市以下的中低收入群体及农村人口，这样，我们的业务必需进军到新农村，而生态门定位是中低档，高档的生态门我们的知名度不高，目前较难让人接受，中低档、潮流的生态门，价格不高，容易被人接受。
当然，除了部分省市***做得好之外，许多地方做得都不怎样，尤其是北方市场，这除了我们之前的战略重点在南方之外，北方市场因为运输不便的原因，不太被北方市场的经销商接受，还有就是人员不够也是一个方面。
目前***钢木门经过三年多的发展，已经销售量已经达到一定规模，但是离我们的发展目标还有很远的路要走，而且我们现在的问题主要有：
(1)、产品质量不太稳定、产品不够完美；
(2)、生产周期不稳定；
(3)、新款上市慢；
(4)、售后服务不够周全。
(5)、价格偏高，这是相对于浙江门而言。
生态门现在主要面临的问题有：
(1)、生产进度，交期的加快，是我们一直追求的方向，希望新的一年能把生态门的生产线建起来。
(2)、产品质量，许多细节需要改进，如：门扇镶的铝合金条、门扇的尺寸误差控制、门扇的平整度、门框的损伤控制度等都需要我们在新的一度更加努力改进和防控。
二、营销目标 (详细参阅附件)
1、预计钢木门销售量：11300套/月,
2、预计生态门销售量：1689套/月, 总销量：11269套
3、预计钛镁铝合金门销售量：877套/月, 总销量：21326套
三、营销策略
1、开展更多样化的促销活动。比如：选择部分销售***产品较好的经销商开展，比如：
(1)、印发促销活动宣传单，凭单购进***门即可优惠多少钱。
(2)、三轮车宣传月，进行一定数量的三轮车宣传，加以补贴一定的广告费。
(3)、重大节日的促销活动：元日、三八妇女节、五
一、五
四、六
一、建厂庆奠、中秋、国庆等。
2、提高知名度和美誉度。
(1)、开设更多的***专卖或形象店。
(2)、上到一定数量的样板门时，可以让经销商挂***招牌。
(3)、有些门面位置较好的店面，我们可以补贴多一些的费用让经销商挂我们***的招牌，前提是招牌要用好的材料做才能报，比如水晶字、铝塑板材料等，否则不如公司这边帮做广告招牌。
(4)、三轮车的广告也是相当好的手段。
(5)、有些较好的路段，可以让经销商联系好来，做广告，费用厂家可以承担一些，前提是县城或乡镇，因为大中城市我们现在还较难承受这笔费用。
3、加强工程单发掘和接单力度、优惠政策。
4、加大市场部和销售部的培训力度，使专业和素质全面提升。
5、终端布置（渠道拓展）
着力开发广西农村市场， 一是这些地区经济比较好，二是这些地方对钢木门的认可有较好的群众基础，容易开发出来。招贤纳士，配备足够人员开发市场。
在农村市场开发的同进，必顺加强农村市场建设，如何做强做大农村市场，要辅助相关的广告等宣传，以及培训方案，因为广大农村经销商毕竞没有城市和县城的经销商来得有经验。
四、产品策略
(1)、新款。尽量早上市新款，这样可以占得先机。
(2)、新工艺。比如说，工艺的改进，然后申请专利。就象佛山春昕门业的，半圆弧线条和门框。
(3)、新产品。开发出别人没有做的产品，比方说钢木门生态做法；生态门钢木做法；钢木门和铝合金门的结合；钢木门实木门做法—实木金刚门；实芯钢木门，尽量应用好长尾理论：一是可以扩大市场占有率；二是可以增加企业利润。
五、价格策略
(1) 2011年，河南省将有近10万套廉租住房投入使用。安徽省针对农民住房，启动和扩大农房抵押贷款试点。这样必将使得乡镇市场新农村建设更加红火。但是这两个省因为距离浙江近，不说安徽，就拿河南信阳来说，浙江永康市到河南信阳的运费只要10元/套门，加之浙江门价格低，所以目前如广州龙树、爱迩美、广峰的市场份额现在一天比一天减少，而且这两个地方做浙江门和湖北门较久，所以比较接受如28CM墙厚统一一个价格。所以我们也可以采用28CM墙厚以内统一如360元/套。钢木门和生态门做这样。
(2)总代理策略：这主要是适合偏远的北方市场。已有成熟的总代理方案。
六、礼品策略
(1) 开发多种类礼品、有特色礼品。
(2)获得礼品前提：每月必须达20套才可送相关礼品，销得越多配送越多。
(3)发放礼品的时机：重大节日、促销活动、厂庆、开张庆奠等。平时一般不发。
七、营销方案的执行与控制
1、2011年1月份至3月份中期以培训为主，重点培训：企业历史及未来发展方向、企业文化、专业知识、开发客户要点(麦凯66的应用及讲解)、竞争对手的分析、销售技巧、谈判技巧、素质提高(主要是如何获取如地理、历史、体育、文学等知识)、礼仪知识、当前公司销售部和市场部所遇到的问题全部列出清单讲解及解决等。
2、每个季度月绩总结，每个月各区域月绩总结，每周各业务员工作计划提交及总结，出差每日报表提交改用邮件。
3、每周销售部和市场部在厂员工工作总结。提出、发现和解决问题，每天早晨8：00开始5分钟早会。
4、促销活动提前30天进行准备，各地具体促销方案提前30天提交给公司审批。7天内回复审批结果。
5、促销活动中出现异常情况请经销商及时知会公司相关负责人。
6、每位新进业务员必须经过系统培训，并进行模拟销售示范（公司内部）,然后到广州市场走访市场，必需要至少要有一个客户后才会外派出省。
7、每个季度进行月绩考核，考核不合格的，公司将采取“人尽其人”的用人原则，调到其他的岗位。
8、每位业务员必需学会电脑相关软件及打字，这也将是我们考核业务员的一个重要项目。
9、经销商管理及关系维护
针对现有经销商及未来开发的经销商进行有效管理及良好的关系维护，对现有经销商及潜在客户应用麦凯66建立完善客户档案，了解前期销售情况及实力情况，进行公司的企业文化宣传和公司2011年度的新产品、新动向、新政策的宣传。了解各经销商的基本情况进行定期拜访，进行有效沟通。把现在有客户分类成A、B、C三类。50套以上的为A类客户；20套至50套的为B类客户；20套以下为C类客户。A类客户要进行重点维护，B类客户可以进行必要的引导，力争培养成A类客户，C类客户引导其向B类客户发展，让其做大做强。
以上方案效果如何？最主要还需要上级及各部分的配合才能达到最佳效果。希望领导及各部分予以加倍支持。谢谢！
市场部：*****
2010-12-21
