现代商务管理
期末论文
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宝洁公司的客户管理分析
摘要
宝洁公司是倡导和实践全方位客户管理的先驱，自从1988年在中国建立中国宝洁有限公司以来，目前已经在国内建立了十几家生产洗发、护肤、洗涤、纸品和口腔保健产品的合资和独资企业，其下属飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、舒肤佳和玉兰油等品牌在国内市场家喻户晓， 创造了一个又一个的销售奇迹。本文通过对宝洁公司的客户管理进行分析，研究宝洁公司以全方位客户管理为核心的竞争优势。
背景
在世界经济逐步趋向全球化、一体化的今天，产品的可替代性越来越强，未来的竞争更集中到客户管理，特别是全方位的客户管理以及有效的客户关系管理。一个以“客户为王”的时代已经来临。随着各种现代化生产技术和管理技术的提高，那种通过产品差别来细分市场，从而来创造企业的竞争优势已变得十分困难，企业必须从以产品为中心的模式转为以客户为中心的模式。与此同时消费者对品牌忠诚度日渐低落，再加上无法直接掌握消费者的喜好，因此，如何突显企业品牌的独特性一直都是消费日用品公司最大挑战。宝洁公司体会到价格并不是消费者选购商品的第一考虑因素，相反地，消费者对企业的信任（包括有形与无形商品与服务的品质保证）才是最重要的。因此宝洁在提高产品品质的同时，还注重调整企业运作流程，全方位、多渠道地满足客户服务需求，提供更先进的个性化服务，从而增加客户对企业的信任度。也正是宝洁公司对客户的良好管理，使得宝洁成为日化行业的领导者。
理论基础
①客户是企业提供的产品和劳务的购买方，即企业产品或劳务的使用者。企业开展生产营销活动的目的是为客户提供产品和服务，所以客户是影响企业商务活动的微观环境中的核心力量。企业必须重视客户的需求、偏好、购买动机、心理等的研究，生产适销对路的产品，满足他们的需求。
②传统的客户管理是指从企业自身角度出发，完善企业的营销技巧，改善企业的销售服务，从而获得良好的客户关系，保持产品在市场中的畅销，使企业的运营能力提高。 ③销售服务是指企业与客户发生联系，为客户提供服务的所有活动的总称。它不仅关系着企业销售业绩的提高，也在更深层次关系着企业形象和声誉，所以对其管理很重要。销售服务质量管理是综合运用现代化的管理方法对销售服务的全部过程和全体人员及影响销售服务质量的诸因素进行目标化管理的活动。
④按商品的销售过程可以将销售服务分为售前服务、售中服务和售后服务。售前服务主要包括调查客户的需求，以便可以结合客户的需要为其提供对路的商品；选择合适的广告宣传媒介，向客户传播商品信息；做好商品的陈列、展示工作。售中服务主要包括详尽耐心地向客户介绍产品的性能，为客户提供各种方便以缩短其等候时间，提供良好的购物环境、包装服务、信用卡服务、运送服务、分期付款服务。现代的销售理念不仅是让客户买得满意，而且要让客户用得满意，这也就是说商品在出售后，企业还要为其产品提供保障，比如“三包”服务（包退、包换、包修），提供知识性指导和商品咨询服务。 ⑤全方位的客户管理就是要建立与各类经销商(分销商，批发商，零售商等)长期的战略联盟，确保经销商听从企业的安排，提高对企业的忠诚度；从而使经销商长期销售本公司品牌的产品，愿意为相互问的战略联盟进行投资，愿意为彼此的战略联盟笑系作出一定的让步和牺牲，并对企业产生某种感情上的依赖。最终，使两个企、坦紧紧联系在一起，同舟共济，达到双赢的目标。
案例介绍
2008年宝洁公司夏季玉兰油与某知名首饰品牌的联合促销引起了爱美女士们的热情关注，通过短信与玉兰油互动，参与抽奖的方式方便又有趣。活动开始几天后，有一个客户咨询引起了客服主管的注意，客户说收到通知说自己已经中奖，但当去到首饰专柜领取时，首饰专柜却查不到该客户的中奖信息而拒绝提供奖品。客服主管马上把该条意见转交了促销人员跟进，同时，立即在系统中订制了针对该问题的通知报告，以对该条意见的趋势实时观察。3小时后，客服主管与该活动负责人一同对来电地区，参与渠道等细节逐条分析，终于发现了原因， 原来有部分消费者在网站提交个人联络方式时，没有按规定的格式提交造成系统不能正常识别，所以无法分配相应的分店作礼品派送。原因找到后，客服主管马上调出所有未成功提交地址的中奖者，并安排人员马上主动联系，提醒他们尽快提交正确地址以免耽误奖品派发。
宝洁亚太地区客户关系运作经理Ella认为，客户关系工作是非常细致的，每一个细微的信息都可能导向不同的结果，而消费者每天的问题总是新的。因此，要处理好这些问题，成为消费者和公司双向沟通的桥梁，不仅需要客户关系顾问的耐心和贴心，还需要不断地提高数据提取与分析的能力，以及持续系统的产品知识培训。
正是这样坚实的支持，使每天的亲切问候和贴心交谈架起了客服中心与消费者的友谊桥梁， 许多联络过的客户从此一直在关注着宝洁，仅 2008 年一年，就有近万名曾经联络过的老朋友通过这个平台参与了宝洁的新活动，或参与宝洁产品更新的意见讨论。2008年，宝洁公司还荣获中国最佳联络中心评选委员会颁发的“2008中国最佳客户关系管理大奖”。
案例分析
宝洁能够荣获中国最佳联络中心评选委员会颁发的“2008中国最佳客户关系管理大奖”，我认为有以下四点原因： ①多渠道的客户互动
宝洁公司采取多种同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、电子邮件、互联网等，这些多样的沟通渠道为客户提供了极大的便利。在该案例中宝洁公司就采用了联合促销以及短信互动这两种方式。将夏季玉兰油与某知名首饰品牌联合进行促销，化妆品与名牌首饰的联合抓住了广大消费者尤其是女性消费者的兴趣，成功地引起了爱美女士们的热情关注。同时促销的方式是通过短信与玉兰油互动，参与抽奖的方式方便又有趣。这样的促销活动鼓励消费者购买产品，同时提高了产品的知名度，激发了潜在的顾客群。 ②良好的销售服务质量管理
在该案例中，一位客户说收到通知说自己已经中奖，但当去到首饰专柜领取时，首饰专柜却查不到该客户的中奖信息而拒绝提供奖品。当客户遇到问题时，宝洁公司在第一时间就做出行动，客服主管马上把该条意见转交了促销人员跟进，同时，立即在系统中订制了针对该问题的通知报告，以对该条意见的趋势实时观察，使得消费者的问题得以迅速的解决。 ③强有力的销售经理团队
宝洁公司建立了强有力的销售经理队伍，帮助制造商更好的与分销商沟通。宝洁公司和分销商沟通的重要桥梁是客户经理，宝洁公司非常注重这支队伍的建设，从招聘，培训和激励方面都是不遗余力。宝洁公司的客户经理都具有很好的敬业精神，工作主动、富有创新精神、追求领导能力，富有团队精神和高超的沟通技巧。在该案例中，当消费者遇到问题时，客户经理在第一时间就着手调查并解决问题，提高了消费者的满意度。因此，宝洁公司强有力的销售经理团队是管理客户关系的重要桥梁。 ④以消费者为中心
在宝洁，消费者就是老板。任何时候，宝洁都愿意倾听来自消费者声音，为消费者提供更优质的产品和服务。在此案例中，宝洁公司的客服中心每天与消费者贴心的交谈，认真倾听消费者的声音，把他们的意见和建议用商业语言真实而不加修饰地传递给公司，并站在消费者的角度，为公司的决策部门提供分析和建议支持，这是宝洁客户关系工作的重要价值。尽管每天的问题总是新的，但客户关系部亦持续系统地进行产品知识培训，不断提高数据提取与分析的能力，架起宝洁与消费者畅通的沟通桥梁。
结论
通过以上分析，我认识到宝洁公司倡导和实践全方位客户管理，在提高产品品质的同时，还注重调整企业运作流程，全方位、多渠道地满足客户服务需求，提供更先进的个性化服务，从而增加客户对企业的信任度。这也是为什么宝洁能够在消费者对品牌忠诚度日渐低落，产品的可替代性越来越强的今天成为全球最大的日用品公司之一并荣获中国最佳联络中心评选委员会颁发的“2008中国最佳客户关系管理大奖”。同时其他企业也应意识到在世界经济逐步趋向全球化、一体化的今天，产品的可替代性越来越强，未来的竞争更集中到客户管理，特别是全方位的客户管理以及有效的客户关系管理。所以任何企业都应向宝洁学习，在提高产品品质的同时做好客户管理。
参考文献
周泽信《现代商务管理学教程》中国商务出版社
菲利普·科特勒《市场营销原理》清华大学出版社，2003年版 魏仁干《精益思想在客户管理中的应用》《中国市场》2006年36期
