现代客户关系管理考试知识点总结
1.1客户：狭义指产品和服务最终端使用者和接受者。广义指任何过程输出的接受者。
关系：两个人或两组人中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态。管理：同别人一起，或通过别人使活动完成得更有效的过程。
1.2客户关系管理：一种管理理念，核心思想是将企业客户作为最重要资源，用CRM通过完善的客户服务和分析满足客户需求，提高顾客满意和忠诚，实现客户终生价值最大化。
1.3 CRM的意义：提高企业盈利能力；降低企业经营风险；为企业创造竞争优势；提高交易效率
1.4 CRM对企业的作用: ①管理客户资料 ②增加销售机会，提高销售额 ③提高客户满意程度 ④降低市场销售成本 ⑤提高员工的工作效率 ⑥资源共享
1.5 CRM的动因：①顾客行为的变化 ②企业内部管理的需求 ③竞争的压力 ④信息技术的推动
2.1 顾客满意：基础理论是心理学上的差距理论，即顾客感知价值与顾客预期的差距，包括：①理念满意，指企业经营理念给顾客的满足状态。②行为满意，运行状态给顾客的满足。③视听满意，可视、可听的形象给企业内外顾客的满足。④产品满意，产品给顾客的满足。⑤服务满意，服务给顾客的满足。
2.2差距模型（GAP模型）①顾客期望。②企业对顾客期望的感知。③计划的服务质量水平。④顾客实际体验的服务质量。⑤对顾客传播的服务承诺。⑥顾客对服务传递的感知。
影响服务质量因素：可靠性、反应性、保证性、移情性、有形性。
2.3卡诺模型①当然质量。产品和服务应具备的质量，顾客对此不作任何表述。②期望质量。顾客具体要求的质量特性，重要程度与顾客满意同步增长。
③ 迷人质量。产品服务超越顾客期望的质量特特性，使顾客十分满意。
影响顾客满意因素：顾客期望、顾客感受水平、企业核心产品和服务、服务和系统支持、技术表现、与顾客互动要素、情感因素。
2.4投诉管理：重视顾客投诉、鼓励顾客投诉、建立高效顾客投诉系统、快速回复、合适补偿。
2.5顾客流失原因：价格、不方便、核心服务失误、服务人员失误、对失误反应、竞争、伦理道德问题、非自愿流失。
2.6顾客满意度指数结构模型（ACSI） 2.7提高顾客满意度途径：管理顾客期望、增加顾客感知所得、减少顾客感知所失。
3.1 顾客忠诚：顾客对某企业某产品、服务形成偏爱并长期频繁重复购买的行为，是态度倾向性或行为重复性的程度。
顾客忠诚特征：有规律的重复购买、交叉购买、常向他人推荐、对竞争对手免疫、忍受偶尔失误而不流失。
3.2四种不同程度的依恋取决于喜好程度、产品或服务的差异化程度。 ①顾客对产品或服务非常喜好。清楚特别之处，依恋强烈。②比较淡薄。与其他公司相比差异明显，依恋一般。③强烈喜好。很少的区别特征，对多个产品忠诚。④肯定。没有任何区别特征，依恋最低。
3.3顾客忠诚类型分析根据顾客态度和行为上忠诚高低组合为四类：①非忠诚—低态度、行为忠诚。顾客不产生忠诚。企业应避免把目光投向此类。②潜在忠诚—高态度、低行为忠诚。顾客情有独钟，但重复购买少，会为公司宣传。此类对企业很有价值。③惯性忠诚—低态度、高行为忠诚。一旦外在因素变化，便不再购买。企业要积极搞好关系，展示出比竞争对手好，争取成为绝对忠诚客户。④绝对忠诚—高态度、高行为忠诚。顾客情有独钟，重复购买，热情宣传。是任何企业都喜欢的。
3.4顾客忠诚驱动因素：内在（顾客满意因素、顾客价值因素、消费者个人特征） 外在（顾客退出壁垒）
3.5顾客忠诚衡量：重复购买次数、交叉购买数量、增加购买的数量、挑选商品时间、对竞争对手产品和服务态度、对产品和服务价格敏感度、对产品和服务质量事故宽容度、顾客生命周期、顾客满意度、顾客口碑、顾客保持率、顾客流失率。
影响因素：竞争程度，转换成本，有效的常客奖励计划，顾客对产品质量和服务的敏感程度
3.6客户满意与忠诚关系①高竞争行业中，完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚，在曲线右端，只要顾客满意程度稍下降，顾客忠诚的可能性就急剧下降。这表明，要尽力使顾客完全满意。②在低竞争行业中，顾客满意程度对顾客忠诚感影响较小，不满的顾客很难跳槽，不得不继续购买产品和服务，是虚假忠诚。这表明企业要居安思危，努力提高顾客满意度。
3.7客户类型：传道者、图利者、囚禁者、破坏者。
3.8培养顾客忠诚：寻找正确顾客；管理顾客期望并了解顾客需求；定制个性化服务；倾听顾客的投诉并迅速解决问题，提高顾客保留率；为顾客设置退出壁垒，实施忠诚计划等。
4.1顾客价值：顾客对在特定使用情境下有助于或碍于实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的时效及使用结果所感知的偏好与评价。
顾客感知价值的内涵：价值就是低廉的价格、价值就是顾客想从产品中所获取的东西、价值就是顾客付钱买回的质量、价值就是用顾客付出的全部所能得到的全部
顾客让渡价值：顾客感知的总价值与顾客感知的总成本之间的差额。
4.2客户金字塔结构（顾客价值细分） ①VIP客户，数量少但消费额比例大，在顶层。②主要客户，消费金额比例较多。③普通客户，消费金额所占比例提供一定利润。④小客户，人数众多，但盈利不多，在底层。
4.3顾客盈利率：在企业与顾客关系生命周期内顾客为企业带来的盈利多少。
4.4 80/20法则：20%的顾客创造公司80%的利润，而利润的一半又被处与低端的顾客消耗。企业少数顾客为公司创造大多数利润。企业应识别具有不同盈利能力的顾客，从而使企业有限的资源集中于小部分最盈利的顾客身上，增强竞争力，使其价值最大化。
5.1CRM层次：界面层、功能层、支持层。
CRM系统模块：操作型（包括销售营销服务自动化）、协作型、分析型（数据仓库数据挖掘，理解顾客行为）。
CRM软件系统模块：销售自动化、营销自动化、客户服务于支持、商业智能。
CRM功能技术要求：信息分析能力、客户互动渠道集成能力、支持网络应用能力、建设集中客户信息仓库能力、工作流集成能力、ERP功能集成。
5.2呼叫管理功能：①电子邮件管理（包括邮件信箱监控、处理、模板设计与管理、来件自动确认），②客户抱怨管理（多渠道抱怨、抱怨级别管理、抱怨补偿），③网络自助服务。
5.3 考 商务智能：利用数据挖掘、知识发现等技术分析挖掘结构化、面向特定领域、存储在数据仓库内的信息，帮企业认清发展趋势、识别数据模式、获取智能决策支持、得出结论。
5.4 CRM软件供应商：①宏道公司（Broadvision），优势是个性化和营销,实现一对一营销概念的系统化。与客户互动建立密切关系。复杂程度高、规模大、不需太多整合，但费用昂贵。②甲骨文(Oracle)，优势是客户支持、销售、营销和分析。工具箱完整，世界先进水平的数据库引擎，上网功能，交互管理能力。软件有名、效果好，但成本高。
6.1数据是为反映客观世界中的某一事件而记录的可以鉴别的数字或符号。
数据重要性：数据是CRM系统的灵魂。CRM最关键、最基本的支柱是客户数据。客户关系管理通过技术处理大量数据，从中提炼有用信息，为企业销售、营销、客户服务等工作提供全面支持。不准确、不完整、未能协调的客户数据是CRM项目失败主要原因。
6.2数据分类：①按来源：内部来源、外部来源数据。②采集渠道：电子邮件、电话语音、文字交谈、多媒体数据。③部门用途：客户、服务、销售数据。④特殊需求：描述性、促销活动、交易数据。
6.3 考 数据仓库：一个用以更好的支持企业或组织的决策分析处理的、面向主题、集成、不可更新的，随时间不断变化的数据集合
特征：面向主题、集成、相对稳定、反映历史变化。
对数据质量的要求：准确性，有效性，既符合逻辑，又不能冗余
6.4 考 数据挖掘：从大量、不完全、有噪声、模糊、随机的数据中，提取隐含其中、人们事先不知道、具有潜在利用价值的信息和知识的全过程。
数据挖掘步骤：数据整理、集成、筛选、转换、挖掘、评估、知识表达。
6.5知识发现：用数据库管理系统存储数据，用机器学习的方法分析数据，挖掘大量数据背后的知识。
6.6数据仓库建立的步骤：需求的收集分析；启动CRM数据仓库工程，建立技术环境；确定主题进行数据建模；选择数据源；设计数据仓库数据结构；粒度划分；数据抽取加载；管理元数据。
7.1项目队伍组织结构：①第一层最高层，是项目指导委员会，有高度决策权。
②第二层项目总监和项目实施小组，项目总监是重要职位，直接关系项目成败。③第三层职能组，由CRM涉及的各职能部门确定。
CRM实施的过程：项目准备、项目启动、分析和诊断、④描绘业务蓝图、⑤原型测试、⑥二次开发与确认、⑦会议室导航、⑧切换及对新系统的支持
7.2成功实施CRM：高层领导支持、专注于流程、技术灵活运用、组织良好团队、极大重视人的因素、分步实施、系统整合、重视咨询公司作用。
7.3系统切换方法：交钥匙法，新旧系统并行，试点
7.4系统选择的原则:了解企业自身；详细分析实现目标的场景；向咨询方软件提供方了解解决方案的建议；选择合适的软件厂商技术规范；总体分析软件厂商的真实情况；建立适合自身的产品评价体系。
8.1 CRM营销策略：关系营销、一对一营销、数据库营销、直复营销。
8.2关系营销：企业为实现盈利目标，建立、维持和促进与顾客及其他伙伴关系，参与各方目标，实现兼顾各方长远利益关系的营销方式。特征：信息沟通双向、战略过程协同、营销活动互利、长期合作及利益最大化。
8.3考一对一营销：企业根据客户特殊需求来调整经营策略的行为，要求企业与每位客户建立伙伴型关系，以顾客份额为核心。实施： 识别顾客、对顾客差异化分析、与顾客沟通、定制服务
8.4考数据库营销：企业通过CRM搜集、积累消费者大量信息，处理后预测消费者购买某种产品的可能性，及给产品精确定位，有针对地制作营销信息，达到说服消费者购买产品的目的。
客户数据库的要素（RFM模型）：最近一次消费、消费频率、消费金额
数据库营销步骤：建立完整客户信息数据库，构建客户消费行为特征变量集，构建数据挖掘模型，根据模型分析的结果制定并实施营销方案，营销结果评估分析，模型效果监控和更新
8.5直复营销：为了随地随时产生可度量反映、达成交易而用的一种或多种广告媒体相互作用的市销体系。直复营销特点：降低整体顾客成本、互动性、目标群预选、鼓励顾客回复、较少受时空限制、可测性。直复营销形式：直接邮购、目录营销、电话营销、电视营销、电子购物、其他媒体营销。
9.1 CRM失败因素：组织结构调整、企业政治与经营惯性、缺乏对CRM理解、计划不善、缺乏技能、预算问题、软件问题、错误建议。
9.2业务流程重组必要性：CRM 的产生，是从以市场为导向的4P营销理念向以客户为导向的4C营销理念转变的结果。若基于4P营销模式，不能一步到位导入新CRM体系。进行重组，使其符合以客户为导向的理念并适应新技术需要，否则会被旧理念和流程束缚。
10.1传统CRM绩效评估：营销衡量方法，有净现值法、投资收益率、内部收益率等。
原理：利润取决于收入与成本。
发展现有顾客的成本包括：直接成本、虚拟直接成本、间接成本
建立CRM绩效评估体系的意义:①丰富CRM的理论体系
②帮助企业理性正视CRM实施过程中的成就和问题
③指导下一步完善与发展
10.2 CRM评估指标原则：与企业CRM目标一致、定量定性结合、兼顾长短期利益、在财务指标与非财务指标间平衡、评测结果与指导方向结合、战略与战术目标结合。 10.3平衡计分卡：一种绩效管理工具，将企业战略目标逐层分解转化为相互平衡的绩效考核指标体系，对这些指标实现状况的不同时段考核，为战略目标的完成建起可靠的执行基础。
考平衡计分卡核心思想：利用财务、客户、内部业务流程、学习与成长之间相互驱动的因果关系来展现企业战略，提供全面框架和沟通语言，向员工传递企业使命和战略。
10.4从四个角度平衡定义企业战略（平衡计分卡评价体系）
①财务（包括销售收入、盈利能力、现金流量、市场份额等）
②客户（顾客保持、满意、份额、关系）
③内部经营过程（周转次数、产品质量、返工率、生产率）
④学习与成长（新产品百分比、改进率、技能水平、研究开发转换）
