CRM在酒店的客户关系管理的重要性
李海燕
150501724 近年来，客户关系管理的概念已经渗透到了各个领域、各个角落。实施客户关系管理的好处就是可以提高客户满意度、维持较高的客户忠诚度，对客户收益和潜在收益产生积极的影响。酒店业属于服务业，酒店产品是有形设施和无形服务的综合，它是一种不单纯以物质形态表现的无形产品。与其它的行业相比，酒店产品存在着许多的特殊性，这些特殊性又使得酒店的营销与其它行业的营销有着较大的区别。因此，如何做好客户关系管理、维系酒店与顾客之间的长期合作关系对于酒店来说是一个非常重要的工作。因而，酒店引入CRM是非常必要的。
一、CRM的适用范围
一般来说，CRM主要适用于具有以下几方面的条件的行业：
1、要处理大量客户信息的行业。
大量的客户信息可能来源于庞大的客户群，也可能来源于客户复杂的购买行为。大型超市在收银台运用扫描仪收集和分析客户购买行为就是CRM的一个具体应用。
2、客户接触点众多的行业。
CRM系统是一套客户关系管理系统，适合于多客户的情况，只有客户数量相对较大，传统管理手段难以适应的情况下，才用得到CRM系统。对于少量的客户信息，以手工方式就可以有效地管理，不需要技术支持。一旦信息的数量超过了手工方式所能承担的信息处理能力，技术就成为了必须。因为技术能以各种方式提供有关客户、服务组织以及整个公司的所有信息，并且帮助人们处理这些信息，从而提高了企业的信息管理水平和劳动生产率。
3、客户个性化要求较高的行业。
CRM的一个主要任务就是对客户信息进行及时、有效的收集和分析，根据各客户的不同需求和偏好，提供个性化的产品和服务，进行有针对性的企业营销活动等以和客户建立长期的合作关系。因此，客户个性化要求较高的行业，适合应用CRM系统。
4、企业对CRM投资回报有正确的认识并能够被接受，才适合实施CRM系统。CRM系统本身是一种投资行为，需要考虑投入产出比，当投入产出能够被企业所接受的情况下，才适合考虑CRM。大部分企业期望通过引入CRM系统改善经营状况。实际上，改善经营状况是企业自己的问题，而不是CRM提供商的问题。
5、CRM适合以客户为中心行业或企业。因为CRM构建就是以客户为中心的经营模式。
二、酒店的业务运营特点
酒店作为一种特殊的服务形态，其业务主要有如下特点：
1、前台工作人员多于后台人员
对于一般的制造业企业来讲，人员主要集中在生产部门，而在这些企业里面生产人员被列为后台人员，很少和客户直接打交道。而在酒店业当中，客房部和餐饮部以及娱乐部都可以称之为生产部门，通常也称之为一线部门，这些部门的工作人员直接为客人提供服务，每天都要和客人进行面对面的接触。比如：客房部楼层服务人员，要为住店客人提供房间清理、房客临时的一些需求等服务，而餐饮服务员则要为用餐客人提供点菜、传菜以及用餐过程中的其他服务等。从数量上来说，酒店内的这些部门的工作人员要多于后台人员。
2、与客户的接触点众多。
一般的企业与客户接触点主要集中在销售部、客户服务部等，而酒店与客户的接触点远不止这些，前台接待人员、收银人员、餐饮服务员、楼层服务员、销售员等每天都和客房直接接触，这些工作人员分布在酒店内部的各个部门。要管理这样一个复杂的接触点相对来说较为困难，因为一旦客户把其意见告诉了酒店的某位工作人员，他就会认为酒店应该知道他的意见，如果信息不能及时共享的话，则会使客人感到不满。比如有位顾客因业务关系，需要对其入住的房间号码保密，而且已经将此信息告知了某位前台工作人员，可还是有人不小心将其泄露给其他人了，这一定会引起客人的极大不满，甚至引发一连串的问题等。
3、酒店工作的生产和消费同步进行
制造业企业的消费活动往往发生在生产过程之后，生产出的产品在通过一定的销售渠道才能到达终端客户，而客户也只有在消费之后才能得出关于该产品好与坏的评价。但酒店产品却是生产和消费同时进行的，比如客人到酒店用餐，客人的消费活动自客人点菜时就开始了，而酒店在为客人提供服务的过程中，生产也就展开了，直到客人买单离店消费活动才算结束，此时酒店为客人的“生产＂这一服务也宣告终止。在用餐的整个过程中，双方不断就酒店产品和服务的内容及质量进行沟通，而酒店也在根据客人的个性化需求及时的调整自己的产品或服务，否则就会引起客户满意度的大大降低。
4、酒店客人需要真正个性化的产品和服务。
可以说酒店的产品涵盖了我们日常生活的各个方面，而客人的需求和生活习惯是干差万别的，稍有不慎，都会引起客人的不满，所谓“酒店无小事＂就是这个道理。客人的需求具有真正的个性化，涉及到酒店服务的每个细微环节，小到房间灯光的强度、枕头的大小及款式、房间的色调、洗发水的品牌等，同样的房间位置和朝向，有人喜欢，而有入厌烦。这种个性化的要求操作起来具有很大的难度，因此酒店付出的人力或时间成本也会相应地增加。酒店每天要接待来自四方八面的顾客，发现并留住具有消费能力的回头客，就能为酒店创造稳定收入来源。通过顾客资料的不断积累，酒店对顾客越来越熟悉，并能够预知顾客的期望。作为一线员工，通过系统提供的资料，可以使顾客觉得被厚待。作为酒店管理者，从宏观角度，对顾客的认知，可以使管理者对酒店经营方针做出更好的决策，在经营过程中我们可能会发现换一下枕头的款式，就能使顾客有宾至如归的感觉。
酒店业是典型的服务行业，每天要接待来自四方八面的客户，发现并留住具有消费能力的回头客，就能为饭店创造稳定收入来源。实施CRM后，通过客户资料的不断积累，酒店对客户越来越熟悉，能够预知客户的期望。一线员工通过系统提供的资料，可以使客户觉得倍受厚待，给客户带来意外的满足和惊喜。作为饭店管理者，从宏观角度，对客户的认知，可以使管理者对饭店经营方针做出更好的决策。比如对于常客来说，由于受到饭店的长期礼待，对于服务的期望值会越来越高，一旦被冷遇，过往累积下来对于酒期礼待，对于服务的期望值会越来越高，一旦被冷遇，过往累积下来对于酒店的好感会烟消云散，掉头而去。在酒店业处于买方市场激烈竞争的态势下，常客的流失往往是致命的。因此，结合以上几点我们可以看出，酒店业尤其适合引入CRM系统。以客户为中心的CRM，是提升我国酒店企业价值的重要技术手段和先进商业模式。
