《经济学学科导论》课程教学大纲
（2004年制订，2006年修订）
课程编号：070076 英 文 名：Introduction to Economics 课程类别：经济学专业必修课 前 置 课：无
后 置 课：经济学专业课程 学 分：1学分 课 时：13课时 主讲教师：尹敬东等 选定教材：自编讲课提纲
课程概述：
本课程分两部分：第一部分包括三讲，主要介绍经济学专业和学科的基本情况：首先介绍经济学的构成和经济学专业人才培养架构，然后介绍经济学专业的两大核心组成部分政治经济学和西方经济学的具体内容和学习方法与学习要求。第二部分包括四讲，主要介绍与四年学习相关的核心课程的学习及培养对经济学的理解，内容包括如何学好数学、大学英语学习方法，最后两讲聘请社会成功人士专题讲解学习经济学专业的体会。 教学目的：
通过本课程的学习，使学生在正式进入专业学习之前对经济学专业有一个直观的整体了解，有利于树立正确的学习观念，避免学习的盲目性，增强专业学习的信心；通过相关课程学习方法的介绍，对大学本科阶段基础课程的学习方法有一定的了解，避免学习过程中的盲动性；通过聘请理论、政府和商界人士队经济学学科和专业的现身说法，培养学生热爱经济学专业，激励学生不断努力获取知识的积极性和主动性。 教学方法：
以课堂讲座和师生互动的方式组织教学。 各章教学要求及教学要点
第一阶段：共三讲，经济学专业介绍及学习
第一讲 经济学—社会科学中的显学
（尹敬东）
课时分配：2学时 教学要求：
本讲介绍经济学在社会科学和国家经济生活中的地位、介绍经济学的内容体系、知识架构和理论经济学、经济学专业的人才培养模式。通过介绍让新生对经济学专业有一个大致的了解，确立自己的努力方向。 教学内容：
一 经济学----社会科学的新权贵
（一）历史发展中的显学学科。
成为显学的条件：学术的先进性及对其它学科的影响；
社会的影响力：媒体、参与国家决策的程度、社会公众的关注程度； 学术明星的收入； 作为职业的收入。
1、显学的历史回顾：
宗教：中世纪是宗教的鼎盛时期，宗教支配着社会生活的各个方面；中国儒、释、道三教影响不断，南朝四百八拾寺，多少楼台烟雨中
哲学：康德、黑格尔、马克思、休谟 历史学：历史率先从哲学中分离出来。
经济学：二十世纪的显学，学术明星府拾即来：凯恩斯、弗里德曼
全面介入国家政治生活，影响国家的走向
经济学专业的就业和收入
经济主题公众的关心程度
2、经济学：中国最具影响力的显学
文学 历史学 哲学 美学 各领风骚3-5年。
经济学在中国之为显学：社会主义市场经济体制的改革导致对财经人才的大量需求
社会主义市场经济体制改革过程中产生了大量的问题需要研究
政府高层决策对大量的专业人才的需求
社会公众对中国经济体制改革问题持久的关注。
同其他社会科学相比，经济学与国际接轨做得比较好，为社会变迁
和一些重大的社会问题提供了更有力的解释和方案选择。
当然，现实中的中国的经济学享受了过多的光环，经济学应当走下不实的神坛，回归到现实。
二 经济学的内容体系、知识架构和理论经济学
（一）经济学的内容体系 经过两百多年的发展，经济学已是一个庞大的家族，美国经济学会提供了一个经济学内容体系的标准分类。
从研究的角度，经济学的层次可区分为：理论经济学、应用理论经济学、应用研究、一般应用。
从经济学研究主题的不同，微观经济学、宏观经济学、数理经济学、计量经济学、发展经济学、财政金融学、国际贸易等等。
（二）经济学的核心知识架构
现代主流经济学的知识架构：核心架构—微观经济学、宏观经济学、计量经济学 马克思主义的政治经济学：政治经济学、当代社会主义经济、资本论
（三）理论经济学
经济学院经济学专业主要定位于：理论经济学，是主干是特色，主要涉及五个方面的内容：
政治经济学
西方经济学
经济思想史
经济史
人口资源环境经济学
当然，理论经济学不只是从理论到理论，需要应用经济学的有力支撑，从经济学人才培养的角度，二者缺一不可。
三 经济学人才培养模式
（一）培养目标
培养具有良好的人文素养、基础厚实的经济学人才。
人文素养的体现：哲学文学艺术
厚实的体现：较好的数学和外语基础以及计算机技能
全面系统的经济学训练
培养目标：理论与应用并重：学术型：20~30%
应用型：70~80%
（二）课程体系
（三）重视社会调查和社会实践
社会调查和学年论文
文献综述
毕业实践和毕业论文
四 如何才能学好经济学
（一）作为研究之路的经济学
（二）作为职业之路的经济学
培养自己的社会责任感、培养对经济学的感情、培养对社会经济问题的直觉和感悟能力。 思考题：
1． 你所期待的经济学是什么样子的？ 2． 你有信心学好经济学？
第二讲 马克思主义理论经济学学科导论
（何干强）
课时分配：2学时 教学要求：
经济学院是南京财经大学理论经济学的学习和研究基地。进入经济学院的本科学生必须树立明确的理论经济学专业学科意识。尽管经济学院从毕业生的就业考虑，也适当开设一些应用经济学的课程，但是，其主要的专业学科是理论经济学，这是专业学科分工的规律的要求。明确专业学科方向，有利于从整体上办好财经大学和我们经济学院，有利于为国家和社会培养专业特色明确的人才，也有利于同学们的就业。
教学内容：
当前，我国正在贯彻科学发展观，全面建设小康社会，朝着又快又好地实现社会主义现代化发展。由于应用性人才显得格外需要，一些人产生了错觉，以为理论经济学的学习和研究不那么重要了。其实，只有理论经济学的研究扎实深入了，科学化了，应用经济学才有正确的指导思想，才能在实践中获得生命力。
下面，就马克思主义理论经济学的学科定位、学科结构、它与西方经济学的关系和学习要求等方面，谈一些意见。
一、理论经济学的学科定位
1．从我国高等教育的学科专业分类看理论经济学的学科定位。了解一个专业学科，不能“只见树木，不见森林”，而应当弄清它在整个学科专业系统中所处的位置。我国高等教育的学科专业分类，可以根据国务院学位委员会和教育部制定的研究生专业学科分类来了解。我国专业学科分为哲学、经济学、法学、教育学、文学、历史学、理学、工学、农学、医学、军事学和管理学共12个门类。每个门类有若干一级学科；一级学科中，又有若干二级学科；二级学科中，根据学科的发展状况，还再分为若干三级学科。经济学门类有两个一级学科，即理论经济学和应用经济学。
2．理论经济学与应用经济学的区别。这两个经济学的一级学科都有经济理论，都要联系实际，这是共同点。但是，理论经济学侧重揭示经济现象的本质联系，揭示具有普遍性的客观经济规律；应用经济学则侧重于研究具体经济领域的规律，研究具体经济实践中的问题。可以说，理论经济学是应用经济学的基本指导原则和思想基础；而应用经济学是理论经济学与经济实践的中介，是理论经济学的一定原理在国民经济某个方面或者某个实践领域的具体应用。
3．理论经济学的专业结构。理论经济学作为一级学科，包括6个二级学科，即政治经济学、西方经济学、经济史、经济思想史、世界经济学、人口资源与环境经济学。而应用经济学一级学科包括10个二级学科，即国民经济学、区域经济学、财政学、（含税收学）、金融学、产业经济学、国际经济学、劳动经济学、统计学、数量经济学和国防经济学。从学科结构上，可以进一步了解理论经济学与应用经济学的区别。
4．理论经济学与应用经济学同样重要。“术业有专攻”，就每门学科而言，它们都是应运而生，都很重要，都需要有人研究。我们既然已经选择了理论经济学的学科专业，就应当热爱这个专业，努力学好它，今后才能利用这门专业知识，为人民服务，为社会发展做出贡献。
5．我国的理论经济学教学与研究，是以马克思主义为指导的。理论经济学要研究经济关系，经济关系的本质是人们的物质利益关系，因此，它必然具有意识形态性，也就是说，它总是为一定社会制度的统治阶级的利益服务的。这是许多资产阶级的经济学家都是承认的。在当代资本主义社会与社会主义社会并存的世界，存在工人阶级的理论经济学和资产阶级理论经济学两大经济理论体系。马克思主义理论经济学就是工人阶级的理论经济学。我国理论经济学的6个二级学科专业的教学与研究，都是以马克思主义为指导的，一起构成了工人阶级的理论经济学教学和研究体系。这里需要说明的是，西方经济学本身属于资产阶级经济学范畴，但是，在我国的理论经济学学科专业中，我们是以马克思主义为指导，对其进行研究和批判地借鉴的，这与照搬和宣扬资产阶级意识形态有原则的区别。
二、马克思主义理论经济学是一门科学
1．马克思主义经济学是以做出开创性贡献的马克思的名字命名的科学的经济学。我们不赞成把马克思的学说等同于属于个人的狭隘的思想流派。因为它是时代的产物，人类科学思想长期发展的硕果，如果没有马克思，它也会通过别的人产生出来。马克思的代表作《资本论》的基本思想是唯物史观，就是“把经济的社会形态的发展理解为一种自然史的过程”1，它的“最终目的就是揭示现代社会的经济运动规律”2，它唯物辩证地再现了资本主义历史阶段的经济的社会形态的辩证运动，用中国话来说，它遵循实事求是的原则，正因为如此，它是科学的经济学。可见，马克思主义理论经济学既具有鲜明的阶级性，又具有严密的科学性，是两者的统一。有人说，马克思创作《资本论》的目的（任务、使命）是“革命”，而当今的任务是“建设”，因此要把“革命的经济学”创新为“建设的经济学”，这种说法曲解了马克思主义经济学立论的目的——揭示客观经济规律，这就把它等同于以实用主义为指导思想的经济学了。这种是似是而非的说法，只会给人们造成马克思主义经济学已经过时的印象。
2．马克思创立的科学经济学诞生之后，其真理性在社会实践中不断得到证实；在人类历史进程中，它与各国工人阶级和劳动人民的革命或建设的社会实践相结合，不断丰富、创新和拓展，传遍全世界，因而构成了既具有国际性，又具有各国特色的、内涵极为丰富的马克思主义经济学体系。当代中国的马克思主义经济学，是马克思创立的经济学在当代中国化的思想结晶。马克思主义经济学在当代的中国化，是几代中国共产党人在指导工人阶级和中华民族建设中国特色社会主义经济的实践中，理论联系实际，使它不断创新和丰富的过程。其中包括马克思主义经济学家的贡献。毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想和 12 《资本论》第1卷第二版，2004年，第10页。
《资本论》第1卷第二版，2004年，第10页。 科学发展观中的经济思想，是在这个过程中产生的具有里程碑特征的经济学成果。它们越来越深入地再现出当代中国社会经济运动的规律，并指导着中国特色社会主义经济实践的进程。正是从时代的角度，从它们与马克思创立的经济学一脉相承的角度，可以把它们统称为当代中国的马克思主义经济学；正是从中国国情特征和反映经济实践的内容的角度，也可以把它们统称为中国特色的社会主义经济学。
3．学习和研究西方经济学要以马克思主义为指导。创新马克思主义经济学，当然不能排斥对当代资产阶级经济学的借鉴。正如列宁指出的，“只有确切地了解人类全部发展过程所创造的文化，只有对这种文化加以改造，才能建设无产阶级的文化，没有这样的认识，我们就不能完成这样的任务。”3建设中国特色社会主义，必须学习人类社会文明发展的全部新成果；同时，在当代世界经济中，发达资本主义经济仍然占主导地位，资产阶级经济学仍然是多数国家制定经济政策的理论依据，要同资本主义国家打交道，就必须知己知彼，为此，研究当代西方经济学是必不可少的，十分重要的。但是，必须看到，当代西方经济学的整个思想体系是仍然是资产阶级的经济思想体系；就整体看，马克思揭示的资产阶级经济学的固有特征在当代仍然或多或少地保持着。只有充分认识到当代资产阶级经济学的这种非科学性，我们才能科学地借鉴其中包含的反映经济现代化发展新规律和现代经济管理新经验的有用成分。正如一些严谨治学的经济学家指出的，当代西方经济学中可借鉴的科学成分和体现拜物教观念的、具有辩护性的理论，往往是融合在一起的，对经济的本质联系或客观规律的反映往往是扭曲的，我们需要运用唯物史观和辩证法的思想武器，才能把这些有用成分过滤出来。
三、科学地理解马克思主义理论经济学的与时俱进
1．创新马克思主义理论经济学，必须科学地理解它具有与时俱进的特征。与时俱进，这是马克思主义经济学体系的内在要求；因为它的唯物史观指导思想决定了，它的生命力就在于始终正确反映地发展着的客观经济规律。如果历史条件尚未发生根本的变化，那么它反映与这些历史条件相联系的经济规律的理论原理就仍然具有真理性；如果历史条件发生了新变化，因而经济规律本身发生了变化，那么就应当对原有的理论原理做出调整，或者充实新的原理。因此，马克思主义理论经济学的与时俱进是与一以贯之地坚持唯物史观基本思想和方法论结合在一起的，在理论上表现为经济学原理的稳定性与发展性的辩证统一。
2．创新马克思主义理论经济学，必须反对教条主义的态度。教条主义主要表现为：离开时代发展与现实中国国情，离开具体时间、空间和条件，机械地孤立地搬用“本本”中个别原理裁减现实，而不是全面把握个别原理和理论系统的关系，灵活地、创造性地应用唯物辩证法来认识经济规律及其综合表现。教条主义的态度，本身就是对马克思主义理论经济学唯物史观基本思想的背离。
3．创新马克思主义经济学，必须坚持马克思主义的唯物史观基本思想。这里有必要指出，有的学者在阐述马克思主义经济学要与时俱进时，一味抽象地强调，马克思当时提出的某些个别结论现在已经过时，但并不具体地指明，究竟马克思提出的什么个别原理已经过时了，说它过时的理由是什么？这是一种似是而非的轻率态度，只会造成不利于巩固和发展马 3 《列宁选集》第4卷，人民出版社，1972年，第348页。 克思主义经济学的后果。因为，在马克思的经济理论体系中，个别原理都不是孤立的、互不联系的，同时，究竟什么是个别原理，什么是基本原理，不了解马克思经济学的人并不是清楚的，因此，含糊其词地强调“个别原理已经过时”，就会造成人们把至今依然是基本原理的劳动价值论、剩余价值论也误认为是“个别结论”而轻视，甚至抛弃，实际上起到了宣传马克思经济学“过时论”的作用。仇恨马克思经济学的人则会因此而趾高气扬，幸灾乐祸。我们看到，一些学者在强调马克思的个别结论已经过时的同时，却以借鉴现代经济学为名，青睐当代资产阶级经济学，照搬资产阶级经济学，这是很发人深思的。当然，即使是劳动价值论和剩余价值论这些基本原理，也是需要发展创新的。但是，这种发展需要我们沿着马克思的唯物史观认识论的道路，在已有的理论基础上继续前进，再现新的历史条件下社会劳动及其交换关系的新变化，再现资本与雇佣劳动关系的新变化。如果只是简单地宣布原有的科学结论已经过时而加以抛弃，这是一种理论割断，决不属于理论创新范畴。
四、用科学的态度学习与研究马克思主义理论经济学
1．学习马克思主义理论经济学需要有刻苦的态度。科学的理论不可能那么通俗易懂，因为它需要透过现象看本质，从本质上来理解现象。从现象上看，太阳是绕着地球旋转的，但是自然科学告诉我们，实际却完全相反，是地球绕着太阳转。经济生活中，这样的事多得很。如果只是凭感觉想经济问题，就不存在经济科学了。而要从本质上、从规律上来把握经济现象，进而指导经济实践，就必须认真地学习科学的经济学理论。马克思主义理论经济学在唯物史观指导下，坚持实事求是，由表及里地分析经济问题，在弄清经济规律的基础上，又以严密的理论逻辑，并以历史事实为证据，论证经济学原理，这与普通意识相比，是一种科学的思维方式，如果不肯下苦功，是难以达到这种深刻的思想境界的。我们应当记住马克思的忠告：“在科学上没有平坦的大道，只有不畏劳苦沿着陡峭山路攀登的人，才有希望达到光辉的顶点。”4
2．学习马克思主义理论经济学必须坚持理论联系实际。马克思主义理论经济学的科学性和阶级性决定了，人民群众建设中国特色社会主义经济的伟大实践，是它在当代中国实现创新的主要源泉。人民群众的社会实践是判断马克思主义理论经济学是否实现科学创新的惟一标准。我们必须充分认识，研究和创新当代中国的马克思主义理论经济学，目的是揭示中国社会主义初级阶段社会的经济形态运动规律，并用以指导实践。要全面正确地认识中国这样的社会生产力发展水平参差不齐、多种所有制并存的具有过渡性质的复杂经济形态，只有从国情出发，坚持理论与实际结合，坚持调查研究，决不能搞任何本本主义。这就只有依靠广大人民群众的经济实践，因为只有广大人民群众的实践才具有全面性和深刻性，才有可能将复杂经济形态的多样性和层次性显示出来。
3．学习与研究马克思主义经济学必须从广大劳动人民在社会主义经济实践中创造的新经验中吸取营养。改革开放27年来，在毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想和科学发展观的指导下，中国城市和农村都出现了一大批劳动者集体在发展市场经济过程中，坚持社会主义经济方向，发扬主人翁精神和创业精神，实现共同致富的典型，其中蕴藏着创新马克思经济学的大量生动素材。以江苏农村著名的华西村、长江村等为例，它们都有一个 4 《资本论》第1卷第二版，2004年，第24页。 具有坚定社会主义信念、不谋私利、联系群众、有组织能力、有吃苦耐劳和开拓精神的优秀带头人；都坚持巩固和壮大公有制经济（集体所有制经济）不动摇；都发动农民群众，改造农田，走科学种田的道路；在工农业产品存在剪刀差的情况下，都合理规划土地，主动发展工业经济；在这个过程中，都敢于抵制教条主义、形式主义、官僚主义和小农经济意识，终于走出了一条发展中国特色社会主义新农村的路子。创新马克思经济学，就需要从这些富有创造性的社会主义经济实践经验中吸取营养。
4．学习与研究马克思主义经济学必须抵制资产阶级自由化思潮的影响。在当今社会，意识形态的斗争是客观存在的，资产阶级自由化思潮总是曲解和反对马克思主义经济学，并以各种形式误导群众，起着分离两者关系的作用。邓小平同志在1987年曾指出，“在实现四个现代化的整个过程中，至少在本世纪剩下的十几年，再加上下个世纪的头五十年，都存在反对资产阶级自由化的问题”。要增强学习马克思主义经济学的自觉性，真正弄清马克思主义经济学的科学原理，是需要增强自由化思潮的免疫力的。因此，一定要关心国家大事，坚定地站在维护民族经济利益的立场上，尤其是站在维护工人阶级和广大劳动人民经济利益的立场上学习和研究理论经济学。这样，才能深入地理解马克思主义理论经济学科学性与阶级性相统一的重要特征。
这次由南京财经大学经济学院经济系的王万珺老师主讲，主题是如何学习西方经济学。刚刚进入大学门的学生，还没有对经济学有任何接触，首先要让他们在脑子里对现代经济学的体系、研究方法、研究目的有个概括性的认识。其次还要给他们指出一条学习经济学的道路，同其他任何一门学科一样，学习现代经济学也是一个循序渐进的过程，是一个由初级、中级不断向高级延伸的过程。
思考题：
1． 同过本讲的学习，你是否对马克思主义政治经济学有更深刻的理解。
第三讲 如何学习西方经济学
（王万珺）
课时分配：2课时 教学要求：
这次由南京财经大学经济学院经济系的王万珺老师主讲，主题是如何学习西方经济学。刚刚进入大学门的学生，还没有对经济学有任何接触，首先要让他们在脑子里对现代经济学的体系、研究方法、研究目的有个概括性的认识。其次还要给他们指出一条学习经济学的道路，同其他任何一门学科一样，学习现代经济学也是一个循序渐进的过程，是一个由初级、中级不断向高级延伸的过程。
强调学习现代经济学，一个主要的内容是训练学生的思维方式，这种思维方式对学习经济学的人来讲是很宝贵的，无论将来从事怎么样的工作，这种思维方式的熏陶会在潜移默化
55 《邓小平文选》第3卷，人民出版社，1993年，第211页。 中影响他们的工作方式、解决问题的方式、包括处理人际关系的方式。什么是现代经济学，经济学研究的是什么问题，这是初学者要掌握的基本。本节课程引用曼昆在《经济学原理》中的定义以及广泛流传的经济学十大原理来向同学们解释以上两个问题。
现在经济学的研究方法的一个突出特点就是数学工具的广泛运用，因此强调数学和英语的重要性，对于初学者而言是非常重要的。最后向大家介绍国际上最流行的经济学教科书，让大家有目的地开展经济学的学习道路。 教学内容：
第一节 经济学的初步认识
一、经济学的定义和稀缺性
二、经济学家要研究什么问题
第二节 经济学十大原理
(by Mankiw)
一、People face tradeoffs
二、The cost of something is what you give up to get it
三、Rational people think at the margin
四、People respond to incentives
五、Trade can make everyone better off
六、Markets are usually a good way to organize economic activity
七、Governments can sometimes improve economic outcomes
八、The standard of living depends on a country’s production
九、Prices rise when the government prints too much money
十、Society faces a short-run tradeoff between inflation and unemployment
第三节 学习经济学必须学数学和外语
一、数学对于经济学分析的重要性
二、数学和经济学的关系
三、现代经济学主要源于西方，这决定了外语在经济学学习中的地位
第二阶段：共四讲，学好经济学，功夫在诗外（只有主题，不确定具体大纲）
第四讲：数学类课程的学习方法 课时分配：2学时
第五讲：大学英语的学习方法
课时分配：2学时
第六讲：学习与致用：成功学界人士谈经济学
课时分配：2学时
第七讲：学习与致用：成功商界或政界人士谈经济学
课时分配：1学时 附 录：参考书目
1.马克思：《资本论》，人民出版社。 2．曼昆：《经济学原理》，三联书店2001。 3.萨缪尔逊：《经济学》，华夏出版社，1998。
4.斯蒂格利茨：《经济学》，中国人民大学出版社，1997年。
执 笔 人：尹敬东 何干强 王万珺等 2006年01月 审 定 人： 2006年01月
院负责人： 2006年01月文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息 中文名称 文案
外文名称 Copy 目录
1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字\"文案\"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作\" 文按 \"。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:\"先是公府掾多不视事，但以文案为务。\"《晋书·桓温传》:\"机务不可停废，常行文按宜为限日。\" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:\"文案日成堆，愁眉拽不开。\"《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:\"诸曹皆得良吏以掌文按。\"《花月痕》第五一回:\" 荷生 觉得自己是替他掌文案。\"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:\"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!\"夏衍《秋瑾传》序幕:\"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。\"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业，是\"广告文案\"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得\"文案\"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于\"策划\"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的\"策划学\"发展不够成熟有关)。
广告文案 广告文案
很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案
)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案
有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。
5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中\"倒三角写作法\"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息 中文名称 文案
外文名称 Copy 目录
1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字\"文案\"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作\" 文按 \"。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:\"先是公府掾多不视事，但以文案为务。\"《晋书·桓温传》:\"机务不可停废，常行文按宜为限日。\" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:\"文案日成堆，愁眉拽不开。\"《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:\"诸曹皆得良吏以掌文按。\"《花月痕》第五一回:\" 荷生 觉得自己是替他掌文案。\"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:\"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!\"夏衍《秋瑾传》序幕:\"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。\"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是\"广告文案\"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得\"文案\"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于\"策划\"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的\"策划学\"发展不够成熟有关)。
广告文案 广告文案
很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案
)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案
有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。
5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中\"倒三角写作法\"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华
