营销计划大纲A
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公司名称：
品牌或服务项目：
一概述
A形式分析概述
B营销目标概述
C营销战略概述
D预算概述
二形势分析
A行业状况
1行业和公司来务定义
2行来发展史
a技术进步
b发展趋势
3业内发展模式
a需求曲线
b人均消费量
c成长潜力
4行来特点
a分销模式和传统渠道
b业内规章与管理制度
c典型促销活动
d地理特征
e利润模式
B公司
1历史简要介绍
2业务范围
3目前规模、成找情况、利润状况 4声誉
5在不同领域的竞争力
a优势
b劣势
C产品｜服务
1产品描述
a发展与历史沿革
b 产品在生命周期所处的阶段
（1）导入期
（2）成长期
（3）成熟期
（4）衰退期
c品质因素
d设计因素
e商品划分
（1） 消费者商品或工来商品
（2） 耐用商品｜非耐用商品｜服务
（3） 方便商品、大件商品或特制品
（4） 包装商品、硬商品、软商品、服务 f包装
g价格结构
h用途
（1） 基本的
（2） 二级的
（3） 潜在的
i形象与声誉
j产品｜服务强势
k产品｜服务弱势
2产品销售特点
a差别因素
（1） 观领上的、非观念上的或感觉上的
（2） 专卖、非专卖
b在顾客心目中的地位
c优势、劣势（顾客感觉）
3产品研发
a技术突破
b预期改进
c技术或服务问题
4销售记录
a销售及销售成本
（1） 按产品｜服务计算
（2） 按款式｜型号计算
（3） 按地区计算
（4） 按市场计算
b同一因素的利润记录
5市场份额
a按市场计算的行业销售
b发货币和件数计算的市场份额
c市场潜力和趋势
D市场
1市场界定与市场位置
a确认的市场细分
(1) 过去的
(2) 潜在的
b市场需求、欲望
c市场特征
（1） 地理
（2） 人口统计
（3） 消费心态
（4） 行为
d典型购买模式
（1） 购买模式
（2） 重度用户｜轻度用户
（3） 购买频率
e对市场的购买影响力
2本公司顾客界定
a在、边去和未来
b特征
（1） 与其余市场共有的特征
（2） 本公司顾客特有的特征
c他们喜欢本公司产品的哪些因素 d不喜欢哪些因素
3消费者述求
a以往广告的述求
（1） 哪些有效
（2） 哪些无效、什么原因
b将来可能的诉求
4市场与顾客调查研究结果
E竞争状况
1界定竞争对手
a主要竞争对手
b次要竞争对手
c产品｜服务描述
d竞争对手的成长与规模
e竞争对手拥有的市场份额
2竞争对手的实力
a产品质量
b销售特点
c价格、分销、促销
3竞争对手的弱点
a产品特点
b消费者态度
c价格、分销、促销
4竟争对手的营销活动
a产品定位
b定价战略
c分销
d销售力量
e广告宣传
f估计预算
F分销战略
采用的流通网络类型
a发展史
b趋势
2分销完成情况评估
3与分销渠道成员共同评估与描述 4与分销渠道成员促销关系
a贸易广告和津贴
b联合广告
c经销商或中间商使用促销的情况 d售点陈列、宣传材料
e经销商激励活动
5分销体系的优势、劣势
6与分销相关的机遇｜威胁
G定价政策
1价格记录
a趋势
b可行性
c竞争
2以往的价格目标和战略
a管理层态度
b购买者态度
c分销渠道态度
3与定价相关的机遇｜威胁
H传播战略
1过去的促销方针
a人员销售与非人员销售
（1） 销售力量使用情况
（2） 广告、公共关系、销售推广使用情况 b过去方针的成败之处
2销售力量
a规模
b范畴
c能力｜培训
d单位销售成本
3广告活动
a成败
b战略、主题、广告活动、运用的媒介 c诉求、定位等
d支出
（1） 以往预算
（2） 资金分配方法
（3） 竞争对手的预算
（4） 趋势
4与传播相关的机遇与威胁
I环境因素
1经济
a目前经济状况
b商业展望与经济预测
2政治形势
3社会问题
4技术影响
J企业目标和战略
1利润
a销售收入
b降低成本
2投资回报
3股票价格
4股东资产
5社会形象
6新产品开发
7技术领先情况
8兼并｜收买
9企来整体业务
K潜在营销问题
L潜在营销机会
三 营销目标
A市场需求目标
1满足市场需求的目标
2满足社会需求的目标
3满足企业需求的目标
B销售目标
1销售量
a金额
b单位
c地区
d市场
2市场份额
3分销扩展
4其他
四营销战略
A总全营销战略
1定位战略
2产品差别化战略
3价格｜质量差别化战略
4任务营销战略
B具体市场战略
1目标市场A
a产品
b价格
c分销
d传播
（1）
（2）
（3）
（4） 人员销售 广告 直复营销 销售推广
（5） 公共关系
2目标市场B
a产品
b价格
c分销
d传播
（1）人员销售
（2）广告
（3）直复营销
（4）销售推广
（5）公共关系
五行动文案（战术）
A产品计划
B定价计划
C分销计划
D传播计划
1销售计划
2广告计划
3直复营销计划
4销售推广计划
E任务营销计划
F互动计划
六评估、回顾与控制
A组织结构
B回顾与评估的方法
C互动监控
七营销预算
A资金分配方法
B营销成本分解
1新产品研究
2销售调查
3销售支出
4广告、直复营销、销售推广、公共关系
八附件
A销售报告
B市场调研报告
C日报或杂志复印件
D其他支持性文件
