读完这篇论文感触良多。首先，这篇论文的研究背景是这样的：随着市场竞争的日趋激烈，产品的同质化现象日益严重，企业内部的改造在竞争对手彼此仿效之下已失去相对竞争优势，企业必须从外部寻求新的竞争优势，营销战略也必须从以产品为导向转变为以顾客为导向。顾客关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）的兴起为企业保持竞争优势提供了新的思路。
CRM的本质是以“顾客”为中心，其目的是要在现有市场上向顾客提供更好的、且全新的价值，或是为顾客创造的价值有大幅度的提升。其中，顾客忠诚是CRM中的一个核心概念，顾客忠诚可以为企业的持续竞争优势提供基础，并且发展和提高顾客忠诚是企业发展的关键因素。此外，顾客忠诚对于提高顾客保持率，增加企业利润也具有极其重要的作用。
关于顾客忠诚很多学者做出了不同的定义，但概括起来基本包括行为取向和态度取向两个方面。顾客忠诚不仅是重复购买行为，更是一种心理倾向，是心理与行为的有机融合。
很多学者的定义里都出现了“重复购买”这个词，但是我认为顾客忠诚不仅是重复购买行为，更是一种积极的态度倾向，是两者内在的有机结合。顾客忠诚的概念包括两个层面的内涵，首先，顾客忠诚不是一个对立、两极的问题，而是一个渐进的过程，顾客中有可能因为习惯、满意或情感等各方面的原因表现出一定程度的忠诚性购买行为，它们存在程度上的差异。其次，顾客忠诚是一个心理学的范畴，它代表了顾客对某产品或服务的高强度的心理依赖，包含着对其性能、品质等的信任，以及需要该类产品或服务时，首选购买的承诺和在这一心理指导下的购买该产品或服务的行动以及对该产品或服务的宣传推介。
这篇论文在绪论里就抛出了其所要研究的三个问题：第一个问题是如何准确了解顾客的心理，牢牢把握住现有顾客，使他们不被其他竞争对手夺去；第二个问题是顾客满意、转换成本、顾客忠诚以及特定服务消费环境之间的关系；第三个问题是顾客价值、顾客满意、顾客忠诚以及特定服务消费环境之间的关系。
根据这些问题，作者设计了合适的研究方法，收集到了有用的数据，再运用统计学的相关知识和软件，经过分析得出了自己的研究结论。我大概可以从结论中提炼出以下的一些观点：
顾客忠诚包括行为忠诚和态度忠诚两个方面；顾客价值包括功能价值、社会价值、情感价值、尝新价值、情境价值和经济价值六个方面；转换成本包括沉没成本、机会成本、转换前搜索与评估成本、风险和转换后认知成本四个方面。 态度忠诚对行为忠诚有显著影响。
顾客忠诚的形成是多种因素共同作用的结果。首先是顾客满意，顾客满意对行为和态度忠诚都具有显著的正面影响，只有非常满意的顾客才表现出极高的重复购买率和口碑宣传意愿。其次是顾客价值，顾客价值不仅直接影响顾客忠诚，而且还通过顾客满意来影响顾客忠诚，顾客价值对顾客忠诚的作用效果是双重的。然后是转换成本，转换成本对行为忠诚有显著的正面影响，对态度忠诚有显著的负面影响。最后，顾客经验和转换成本对顾客忠诚具有调节作用，转换成本对顾客满意和顾客忠诚关系的调节作用受市场结构影响，而在顾客忠诚的形成过程中，顾客经验通常作为一个情境因素发挥着调节作用。而总的交叉作用来说，转换成本越高，顾客满意、顾客价值对顾客忠诚的影响越弱。 另外，顾客价值、转换成本的某些细分维度对行为忠诚和态度忠诚有显著影响。而不同消费水平群体对转换成本的感知和忠诚度有显著差异，可能是因为消费水平越高，顾客所使用的服务和获得优惠政策就越多，顾客就不会轻易转换运营商。
针对分析的结果，作者对运营商提出了几点建议：运营商应不断提高顾客满意度来提升顾客忠诚；运营商应重视企业向顾客的价值传递；运营商可以通过适当的转换成本维持顾客忠诚；运营商应根据不同的顾客群体制定相应的营销策略。
虽然这篇论文由于人力、物力等方面的局限性，和在收集数据方面存在一定的偏差，但是论文给出的很多观点还是很有研究意义的。结合教材中关于顾客忠诚的相关内容，我对顾客忠诚这块儿相关知识有了一个更好的认识。顾客忠诚是顾客关系管理（CRM）的核心内容，企业应该重视顾客忠诚的培养和建设。
