承德颈复康药业集团有限公司
客户关系管理调查报告
专班学姓
调查时间：2012年12月20
调查地点：承德市颈复康、网络
调查内容：承德颈复康有限公司经营状况
颈复康公司CRM实施状况
顾客对其产品的满意度
调查意义：了解颈复康运营状况借鉴其成功之处，同时找出现存的缺点，并提出个人修改意见。
一、企业发展概况
承德颈复康药业集团有限公司已经历了近六十载的风雨征程改革开放三十年得到长足发展在掌舵人董事长总经理李沈明的英明决策高屋建瓴的领导下把公司发展成为集科工贸一体的现代化大型企业集团先后跨入全国医药工业企业强全国中药行业强中国纳税百强企业排名名是河北省中药行业龙头企业重点骨干企业国家高科技企业集团公司力求打造中国中药风湿骨病龙头企业，提出“做特色中药、绿色中药”的定位目标。公司计划2015年销售回款达到10亿元，积极创造条件，跻身国内或香港资本市场，实现企业的可持续发展，实现做百年药企的宏伟目标！
二、企业实施CRM现状分析
1、CRM理念的植入情况
承德颈复康药业集团有限公司是以研究、开发、生产和销售中成药为主的现代制药企业，为国家大二型企业，国家中药五十强企业，河北省高新技术企业。公司前身为承德中药厂，建于1952 年，半个世纪的风雨历程，一代又一代承德中药人用自己的聪明才智和辛勤汗水谱写了承德颈复康药业光辉灿烂的历史篇章。企业由最初年产值仅数十万元的前店后厂式的中药作坊，发展到现在成为初具现代企业规模的大型制药集团。集团公司于1997 年整体改制，2003 年6 月进行二次改制正式更名为“承德颈复康药业集团有限公司”，并于2004 年6 月4 日顺利通过国家GMP认证。
颈复康药业在经过几年的高速发展后，已经逐步形成了遍布全国的行销机构;经过近年对整个渠道架构的调整，全国已初步形成一级经销商、二级经销商到核心终端的三级的渠道结构。但随着整个营销体系的膨胀，同时缺少相应的营销信息系统的支持，总部无法准确的掌控各个办事处、各级经销商的准确的销售数据，
形成了办事处、业务代表、经销商各自为政的现象，整个市场上窜货现象非常严重，价格体系混乱。由于缺少有效的渠道营销数据，难以对经销商做有效的绩效，企业没有市场的准确数据，企业管理者无法准确的了解市场，了解营销渠道的信息，产销协调也难于做到协调。
作为国家大型医药企业，颈复康药业集团需要优化对销售渠道的管理，利用信息技术优化渠道数据的管理，准确的掌控渠道中流向数据的准确度，及时掌控渠道的进销存数据信息，对业务代表的销售行为有更好的管理，颈复康决定实施CRM系统来提升管理效率。
2、CRM实施情况
（1）、目标客户群体及分类情况
颈复康采用医药媒体涉猎目标客户。
颈复康目标客户群体以中老年为主。经颈复康社会调查显示颈复康药业发现主打产品——颈复康和腰痛宁的使用者和购买者往往是分离的。这与快速消费品使用者和购买者二者合一的特征具有显著的差异。虽然颈复康药业的主打市场具有中老年倾向，但购买者大都是小辈，阶层跨度大，整体上仍然具有全民特征。这样一来，颈复康药业的传播就面临着两个主要的目标群体：一个是直接决定购买决策的子女等小辈，一个是最终使用者群体。目标群体的双重性，使得颈复康药业传播的复杂性陡增。这意味着单纯考察使用对象的媒介接触习惯是有失偏颇的，更重要的是必须考察购买者的媒介接触。只有将广告信息传递给愿意掏钱购买的人，才算真正命中脉门。
进一步考察，发现颈复康药业的购买决策群体广泛，有工人、农民、白领、企事业单位政府机关工作人员等等。这些具有不同阶层、不同年龄段特征的群体随机、糅杂分布于社会大众中，对气象资讯的需求，具有非常普遍的共性。对目标对象的分析一步步指引着颈复康药业的媒体投放选择，这就是以CCTV《新闻联播》天气预报为代表的气象媒体。
（2）、获取新客户的方法及手段
A、提高产品质量
颈复康意识到药品的质量是其考虑的首选问题，因此，颈复康持续强化颈复康和腰痛宁的知名品牌形象，增加品牌累积度，提升品牌价值以创造颈复康和腰痛宁的品牌价值，强化在同类产品中的强势地位，增强消费者信心。并且通过高端媒体全时段高频次的暴露，强力刺激销售。
B、借助新闻媒体
颈复康与CCTV《新闻联播》天气预报景观广告联姻为其产品做了不同反响的宣传。颈复康药业还通过“持续性常年投放”保证广告信息的长时间渗透，通过“多版块联合”提高对观众视觉空间上的冲击力，显著提高了整体传播效果。2008年，颈复康药业推出相邻两板块连续播出“颈复康颗粒”和“承德腰痛宁”，用长达8秒的视觉冲击吸引更多眼球的关注，加强了观众对产品和品牌的累积度，强化了品牌印象。
C、声势浩大的促销活动提高了知名度
2006年7月，承德颈复康药业曾组织了“奉献放心药品，倡导合理用药——与腰腿痛患者健康一夏”的大型主题活动，活动主要以买赠促销和有奖征文的形式，旨在回报社会、造福百姓，加强和医药商业、零售业、消费者的有效沟通，提升企业和产品的可信度、知名度，影响更多潜在的消费者。 颈复康药业首次和消费者“零距离”接触，显现出其在营销思路上的创新：市场重心向下，加大
终端深度开发。
（3）发展及维系与客户关系的方法及手段
2006年，颈复康药业成立了市场推广部，专门做促销工作。影响最大的一次是2006年的“奉献放心药品，倡导合理用药——与腰腿痛患者健康一夏”的大型主题活动。其企业内部架构的调整是营销策略调整的表现。原来公司的商业合作伙伴都是大客户，签的单都是百万元以上的，注重“抓大放小”。在激烈竞争的市场环境中，颈复康药业深耕市场，点面结合。市场推广部的成立保证每个地级市的终端都有促销员，直接面向终端，面向消费者，启动‘优秀店员承德行’、‘颈复康药业健康万里行’、‘健康之星’终端推广活动。
作为战略创新的另一项内容，颈复康药业对质量控制指标进行全面改进，腰痛宁胶囊和颈复康颗粒都由过去的一项质量测定改为多项检测，这种质量控制技术是一般企业难以操作的。目前，颈复康颗粒的标准已被收入2005版《中国药典》，而腰痛宁胶囊在原料炮制这块，研制了一套独特的炮制工艺，炮制温度、时间跟里边的成分成一定的函数关系，工艺高超难以模仿。这是留住老客户的根本所在。
加大技术创新和科技攻关力度，也是颈复康持久不衰的“要招”。该公司购进日本大川原公司超大规模喷雾干燥器和德国颗粒剂包装盒生产线，目前正在进行设备安装，投产后将大幅提高颗粒剂产能。在腰痛宁胶囊的基础上，他们还研制了新药腰痛宁贴剂，目前，正在12家临床药理基地开展临床试验，同时通过申报贴剂专利，保护腰痛宁胶囊处方。此外，公司严格实施GMP管理，密切控制生产过程的关键环节，确保放行的产品100%合格。
（4）客户投诉处理流程
首先预留投诉人电话并记录相关资料；
工作人员接待并作好相关记录；
将举报情况汇报负责人；
进行调查并与举报人联系；
再次向举报人了解情况；
调查情况并分析查证；
解决事件。
3、CRM系统实施情况
颈复康向瑞泰信息技术有限公司购买了一套微软CRM，包括流向数据管理、销售管理、控量管理、销售绩效分析，涵盖公司日常销售管理的方方面面。
流向数据管理体系化微软CRM 医药行业管理的重点是流向数据的管理，通过 CRM 系统的实施，建立的完善的流向数据收集整理的体系制度，通过在经销商处流向数据的自动收集，节省了人工收集整理录入流向数据的成本，同时保证了流向数据收集的准确性与及时性销售管理借助CRM 系统，广大的业务代表可以定期提报周计划，周总结，月计划、月总结，销售经理可以借此清晰的掌握各个业务代表日常的销售行为。通过流向数据的分析，可以清晰的了解业务代表的销售绩效及任务达成情况。控量、定向定量管理基于对流向数据的准确的分析，企业管理者可以对渠道的销售做更加有效的管控;可以通过对一级经销商的发货控制来控制其销售行为，通过定向定量来控制一级经销商对二级经销商的销售。 销售数据分析基于流向数据的收集，市场销售数据的收集整理，企业管理者就可以根据此类分析报表准确掌握渠道的进销存数据，经销商的分销、纯销数据，以及异常的流向数据如窜货等数据，对企业的生产和销售计划做出更好的安排。
实施成效：
通过4个月的实施，系统已经成功验收运转。解决方案各个模块切合颈复康销售流向数据的管理要求，颈复康运用微软CRM 构筑企业的销售管理体系，在管理理念的转变上迈出了坚实的一步。微软CRM 不仅帮助企业解决业务难题，简化工作流程，更重要的是为企业管理层提供了更好的决策依据。
a、建立及时准确的流向数据收集体系
项目实施以来，已经完整的收集了全部一级经销商的流向数据，绝大部分二级经销商的流向数据以及核心终端的销售数据。其中重点一级经销商的流向数据均通过系统自动抓取，免去了人工收集可能出现的错误及虚假数据。
b、建立有效的销售绩效考核体系
从省区到一级代表再到二级代表，从一级经销商到二级经销商，所有渠道的销售业绩都可以通过CRM平台来统计分析，免去了原来手工分析绩效的不科学做法，所有绩效及任务达成情况均出自CRM平台的营销数据，节省了大量人力，同时数据更加合理准确。
c、明显降低了渠道中的窜货现象
通过及时分析渠道的流向情况，掌控渠道中的异常流向情况，并及时采取有效措施，明显的减少了窜货现象的发生;通过对过往流向数据的分析，对一级经销商的控量及二级经销商的定向定量有更好的管控;随着系统的进一步推广使用，整个渠道的价格体系会更加趋于合理完善。
d、为企业领导层提供了有力的决策依据
基于完善的流向数据及销售收据的收集整理，企业领导层依据此类分析报表可以准确的安排生产及销售计划，是产销协调更趋合理。
三、调查建议
随着医药企业覆盖全国的营销体系的建立，形成了企业到一级经销商、二级经销商，再到终端的多级分销体系;企业经营业绩的提升，依赖更好的渠道管理和维护，是典型的依赖营销渠道的销售模式，渠道管理的优劣严重企业的销售业绩。在这种渠道为王的销售模式下，渠道中准确的销售数据企业决策与管控的依据，企业没有渠道中准确的数据，企业管理者就成了市场的瞎子，无法准确的了解市场，了解营销渠道的信息，产销也很难做到协调;企业管理者也很难对销售代表的销售行为做很好的管控，无法准确的把握经销商的销售流向情况。
我建议颈复康应在渠道为主的医药销售模型下， 利用信息化来提高管理效率，强化渠道管理、为客户创造价值。
