海尔冰箱的销售策略
2000年底海尔集团冰箱事业部面对国内城市冰箱市场日益激烈的竞争，决定对国内冰箱市场实施战略转移，将目光转向具有良好销售前景的农村市场。目前我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超95％，在个别城市已达到99％，而调查显示的农村冰箱拥有率是22.7％，说明在城市冰箱市场已趋成熟时，农村市场仍处于导入阶段，两者普及的程度相差十多年。以西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌在近两年强劲地崛起，迅速占据了国内约20％的冰箱市场份额。在城市冰箱市场上，以海尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战势不可挡。另外，目前冰箱市场处于供大于求的状况，竞争趋于白热化。在激烈的市场竞争状况下，海尔认识到，只有抢先占有农村市场，才能占得市场先机。 产品：海尔冰箱
（1）根据海尔冰箱农村市场营销战略的需要
（2）对农村冰箱市场的需求特征、竞争状态、消费者行为、网络渠道、促销方式、广告宣传、村镇消费习惯、区域消费文化等涉及制定营销策略的信息进行调查
（3）采用ＳＰＳＳ软件对调查数据进行处理和分析，建立了海尔农村冰箱市场营销数据库。 客户目标：促进农村冰箱需求增长 时间：2001年8月—2002年8月 销售目标：占领农村冰箱市场
海尔与科特公司共同确定的市场调查和营销方案的目标是：在农村市场进行品牌推广，让农村消费者接受、认可海尔冰箱，寻找适合农村市场的促销方式及新的营销组合策略，以及开发出适合农村需要的、经济适用的冰箱新产品，开拓农村冰箱市场。 市场推广策略 达到以下几个要求：
（1）产品质量过硬，经久耐用，有完善的服务措施，提供全方位的服务。（2）价格合理，满足农民的需求。（3）企业运用正确的促销策略，真正贴近农民。（4）企业因时、因地制宜地搞好销售。（5）企业与农民消费者“打”成一片，赢得真心。
1.产品策略——实用、耐用
降低冰箱科技含量，生产价低耐用的冰箱产品。开发农村市场产品，须注重科技含量的“平民化”取向，只有以“平民化”的面目才能取悦农民。据调查，海尔投放农村的冰箱需做到：减少产品中不必要功能的设置，防止功能多余造成闲置；从大多数农民的消费能力出发，实施产品档次的多元化配置；合理提高冰箱产品的民俗文化品味。
根据调查了解的农村家庭使用和结婚需求的特点，以及对冰箱一些指标的具体要求，海尔设计开发“囍”系列和“福”系列两大系列六个品种的冰箱。这些冰箱的容积从160升到216升，每个系列分三个档次，考虑到农村家庭中冰箱的使用条件及使用用途的特殊性，增加一些实用和适应性功能。
2.价格策略——中低价位
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据调查显示，大部分的农村家庭只能接受中低价位的产品。同时，被调查农民希望和能接受的价位是1600－1800元和2000－2200元。
因此，营销活动中将“囍”系列160升、180升和200升定价为1600－1800元；将“福”系列186升、196升和216升定价在2000－2200元之间。为防止“窜货”和“乱价”，对于“囍”和“福”系列的产品外包装上有明显的专供ＸＸＸ农村地区的标示。
3.渠道策略——一对一上门销售
经调查表明，农民对冰箱的购买需求一般属于被动购买，光有渠道还不够，还要能唤起农民的购买欲望，科特公司决定采用定点、定区域由冰箱市场部、当地海尔工贸和经销商联合进行一对一上门的销售，事实证明这是一种行之有效的方法，不但能迅速提高销售业绩，还能节省大量延伸销售网络成本费用。 海尔冰箱销售攻关步骤如下：
原则：首先，在促销手段方面围绕渠道来做的，做“一对一”的促销。
针对农村广告宣传通过广告进行，做了很细致的研究，例如什么时间什么台来做，海尔的计划都做得很详细。比如说针对结婚买冰箱的消费者就送给他们两个贴，一个是喜，一个是送子观音。为了体现对农村消费者的关心和关怀，专门为一些边远地区做了一些特别廉价的冰箱，并举办一些公益活动，力图通过这些得到广大消费者的认可。实际上也就是对所有消费者进行了细分。
海尔在村子里确定了冰箱市场，找到消费领袖，在通过这个消费领袖把观念传递给其他消费者，一年有一年的政策，完全、真正的按
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照消费者的需求和购买行为做一对一的促销。
直接竞争对手是西门子、新飞、美的等三家公司的产品。 竞争对手的优势是：耐用，先入为主。 劣势是：价格高，推动力不大，所以售货不多。 我公司的产品优势是：质量有保障，价格实惠。 劣势是：海尔在传播和公关技巧方面十分欠缺。 得出的结论是：
关键人：各个农村的领袖消费者 影响人：各个农村的领导 采购人：村主任
销售的难题是：能否经久耐用，是否有完善的服务措施，能否提供全方位的服务，价格是否合理，能否满足农民的需求 对关键人、影响人、采购人的销售战术：
首先做市场调查，针对农民的心理和找到农村最受欢迎的领导者，让他带领他们来消费。
农村在使用冰箱的时候更多的是考虑适用性，在定目标的时候就应该生产出满足农村消费的冰箱，减少冰箱富余的功能，从而降低不必要的产品成本，而不是降低科技含量。拓展农村市场最易走的误区是将品牌农民化。农民最不容易听到“这台冰箱是卖给农民的”。其实他们更希望拥有城里人的时尚品牌且有实用功能，当然还离不开最诱人的价格。还有海尔并不是把卖不掉的产品卖给农民，而是把重新生产出来的卖给他们，价格、促销都是经过农村市场需求而定的。
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企业运用了正确的促销策略，真正贴近农民。企业因时、因地制宜地搞好销售，健全售后服务网络，消除农民的后顾之忧，在农村进行宣传和实际维修服务，与农民逐渐打成了一片，赢得了真心。
经过这些，海尔冰箱市场的宏观环境渐趋有利。政府把增加农民收入视为扩大内需的重点，改造农村电网，改善农村交通、通信设施等，都成为培育农村冰箱市场的有利因素。农村购买力的提高。近几年我国农村人均收入保持连续增长，到目前，农民手中储蓄存款和现金都有明显提高，这部分资金形成了很可观的购买力。
小组分工：
成玉琴负责企业和产品的介绍
宋秋红负责销售策略
冯明琴负责销售攻关步骤
李雪负责结论 张凯凯负责打印
