市 场 营 销
单选（1*10） 多选（2*5） 填空（1*10） 简答（5*5）论述（15*2）案例分析（15*1）
1.（小题） 市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需求”。
2.（小题） “交换”是市场营销的核心。
3.(小题)市场营销和市场营销者。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极
地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，将后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。
4.（小题） 市场营销学于20世纪初创建于美国。
5.市场营销学的研究方法：
（1）传统研究法：1）产品研究法2）机构研究法3）职能研究法
（2）历史研究法 （3）管理研究法 （4）系统研究法
6.（小题） 生产观念的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”
推销观念的典型口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”
7.市场营销观念的四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率。
8.顾客购买总价值：（1）产品价值 （2）服务价值 （3）人员价值 （4）形象价值
9.企业战略的三个基本层次：（1）总体战略 （2）经营战略 （3）职能战略
10.p66密集式成长战略、一体化成长战略（名称、含义、举例说明）
11.p72波特的一般性竞争战略（名称、含义）
12.营销环境的特征：（1）客观性 （2）差异性 （3）多变性 （4）相关性
13.从消费需求的角度看，竞争者可以分为以下类型：
（1）欲望竞争者 （2）属类竞争者 （3）产品竞争者 （4）品种竞争者 （5）品牌竞争者
14.（含义弄懂）
（1）可任意支配收入：在个人可支配收入中，有相当一部分要用来维持个人或家庭的
生活以及支付必不可少的费用。只有在可支配收入中减去这部分维持生活的必需支出，才是个人可任意支配收入，这是影响消费需求变化的最活跃因素。
（2）收入增加时各项支出比率的变化情况为：食物支出所占比率趋向减少，教育、卫
生与休闲支出比率迅速上升。换言之，一个家庭收入越少，其支出中用于购买食物的比例越大。这便是恩格尔定律。食物支出占个人总支出的比例，称为恩格尔系数。一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。
15.p101 （案例分析：找出威胁和机会，分析是何种业务类型，并提出对策）
（1）理想业务（机会水平高，威胁水平低）对策：应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必
须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔不及。
（2）风险业务（机会水平高，威胁水平高）对策：面对高利润与高风险，既不宜盲目冒
进，也不应迟疑不决、坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避
短，创造条件，争取突破性的发展。
（3）成熟业务（机会水平低，威胁水平低）对策：机会与威胁处于较低水平，可作为企
业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务
准备必要的条件。
（4）困难业务（机会水平低，威胁水平高）对策：要么是努力改变环境，走出困境或减
轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。
16.消费者在购买活动中扮演的5种角色：
（1）发起者 （2）影响着 （3）决定者 （4）购买者 （5）使用者
17.p109（记住含义并理解）
（1）复杂的购买行为（购买参与程度高，品牌差异程度大）指消费者购买决策过程完整，
要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认
真的购后评价等各个阶段。
（2）习惯性的购买行为（购买参与程度低，品牌差异程度小）指消费者并未深入收集信
息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能
评价也可能不评价产品。
18.p111 消费者购买决策的一般过程（5步+相应的内容理解，且步骤不可错）
（1）确认问题（2）信息收集（3）备选产品评估（4）购买决策（5）购买过程
19.消费者信息来源：（1）经验来源 （2）个人来源 （3）公共来源 （4）商业来源
20.消费者态度的三种成分：品牌信念、评估品牌、购买意向
21.组织市场的类型包括：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场
22.组织市场的特点：
（1）购买者比较少 （2）购买数量大 （3）供需双方关系密切（4）购买者的地理位置相对集中
（5）派生需求 （6）需求弹性小 （7）需求波动大（8）专业人员采购 （9）影响购买的人较多
（10）销售访问多 （11）直接采购 （12）互惠购买 （13）租赁
23.生产者购买行为的主要类型：直接重购、修正重购、新购
24.采购中心的成员扮演的7种角色：
（1）发起者（2）使用者（使用者往往首先提出购买建议，并协助确定产品规格）
（3）影响着（4）决策者（5）批准者（6）采购者（7）信息控制者
25.生产者的购买决策过程的8个阶段(顺序不能错)：
（1）问题识别 （2）总需要说明 （3）明确产品规格 （4）物色供应商
（5）征求供应建议书 （6）选择供应商 （7）签订合约 （8）绩效评价
26.中间商的购买类型：
（1）新产品采购 （2）最佳供应商选择 （3）改善交易条件的采购 (4)直接重购
27.影响中间商购买行为的主要因素：
环境因素、组织因素、人际因素、个人因素、采购者个人的购买风格
28.（小题） 信息按内容可分为三类：消息、资料、知识
29.信息对人类社会有三大功能：中介功能、联结功能、放大功能
30.营销信息系统的构成（营销决策所需的信息一般来源于）：
企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统
31.常用的抽样方法有：
（1）纯随机抽样 （2）机械抽样 （3）类型抽样 （4）整群抽样 （5）判断抽样
32.市场需求预测的方法：（1）购买者意向调查法 （2）综合销售人员意见法
（3）专家意见法：1）小组讨论法 2）单独预测集中法 3）德尔菲法
（4）市场试验法 （5）时间序列分析法 （6）直线趋势法 （7）统计需求分析法
33.消费者市场细分的标准：
（1）地理因素 （2）人口因素 （3）消费者心理因素 （4）消费行为因素
34.市场细分的原则：（1）可衡量性 （2）可实现性 （3）可盈利性 （4）可区分性
35.企业在选择目标市场时5种市场覆盖模式（即如何选择目标市场？）：
（1）市场集中化（2）产品专业化 （3）市场专业化 （4）选择专业化 （5）市场全面化
36.p207 案例分析题（重点、全面了解）目标市场战略
（1）无差异性营销战略
1）含义：指企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一
的市场营销组合对待整体市场。
2）最大优点：成本的经济性最大缺点：顾客的满意度低
适用：这一战略对市场上绝大多数产品是不适宜的
（2）差异性营销战略
1）含义：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的
资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。
2）最大优点：有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。最大缺点：市场营销费用大幅度增加
（3）集中性营销战略
1）含义：是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为
目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。
2）最大优点：专业化经营，能够满足特定消费者的需求；集中资源，节省费用。最大缺点：经营者承担风险较大
适用：适合资源较少的小企业
37.选择目标市场营销战略的条件：
（1）企业能力 （2）产品同质性 （3）产品寿命周期阶段 （4）市场的类同性 （5）竞争者战略
38.p211第三节 市场定位
39.市场定位的概念：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
40.市场定位战略：
（1）产品差别化战略 （2）服务差别化战略 （3）人员差别化战略 （4）形象差别化战略
41.竞争中常见的反应类型：
（1）从容型竞争者 （2）选择型竞争者 （3）凶狠型竞争者 （4）随机型竞争者
42.选择挑战战略：
（1）正面进攻 （2）侧翼进攻 （3）多面进攻 （4）迂回进攻 （5）游击进攻
43.市场追随者战略：（1）紧密跟随 （2）距离跟随 （3）选择跟随
44.理想的利基市场的特征：
（1）具有一定的规模和购买力，能够盈利。
（2）具备发展潜力
（3）强大的公司对这一市场一般不感兴趣
（4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力
（5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵
45.表述产品整体概念的5个层次（有顺序）：
（1）核心产品 （2）形式产品 （3）期望产品 （4）延伸产品 （5）潜在产品
46.消费品分类：（1）便利品 （2）选购品 （3）特殊品 （4）非渴求品
47.产品组合的宽度概念：是指产品组合中所拥有的产品线数目。
产品组合的长度概念：是指产品组合中产品项目的总数。
48.引入期的市场营销策略：
（1）快速掠取策略 （2）缓慢掠取策略 （3）快速渗透策略 （4）缓慢渗透策略
49.成熟期的营销策略：（1）市场改良策略 （2）产品改良策略 （3）营销组合改良
50.（简答题）新产品开发的必要性：
（1）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品
（2）消费需求的变化需要不断开发新产品
（3）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品
（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品
51.新产品开发的组织形式：
（1）产品线经理（2）新产品经理（3）新产品开发委员会（4）新产品部（5）新产品开发小组
52.品牌的作用：
（1）对营销者：1）品牌有助于促进产品销售，树立企业形象
2）品牌有利于保护品牌所有制的合法权益
3）品牌有利于约束企业的不良行为
4）品牌有助于扩大产品组合
5）品牌有利于企业实施市场细分战略
（2）对消费者：1）品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品
2）品牌有利于维护消费者利益
3）品牌有利于促进产品改良，有益于消费者
4）品牌有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展市场经济
53.包装的种类：产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为运输包装和销售包装。
54.包装的设计原则：
（1）安全 （2）适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用 （3）美观大方，突出特色
（4）包装与商品价值和质量水平相匹配 （5）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯
（6）符合法律规定，兼顾社会利益
55.包装策略：
（1）类似包装策略 （2）等级包装策略 （3）分类包装策略
（4）配套包装策略 （5）再使用包装策略 （6）附赠品包装策略 （7）更新包装策略
56.影响定价的主要因素：（简单只答5点;论述第
1、3条展开）
（1）定价目标（选择、填空）：
1）维持生存 2）当期利润最大化 3）市场占有率最大化 4）产品质量最优化
（2）产品成本
（3）市场需求：（展开）
（4）竞争者的产品和价格
（5）政府的政策法规
57.确定基本价格的一般方法（考小题答大标题；考大题答三大类八种，名称+了解内容）
（1）成本导向定价法：1）成本加成定价法 2）增量分析定价法 3）目标定价法
（2）需求导向定价法：1）认知价值定价法 2) 反向定价法 3）需求差异定价法
（3）竞争导向定价法：1）随行就市定价法 2）投标定价法
58.价格折扣的主要类型：
（1）现金折扣 （2）数量折扣 （3）功能折扣 （4）季节折扣 （5）价格折让
59.心理定价策略（名称+了解含义）：
（1）声望定价 （2）尾数定价 （3）招徕定价
（4）中间价格定价法 （5）便利定价法 （6）习惯定价法
60.新产品定价策略（名称+了解）：（1）撇脂定价 (2)渗透定价
61.p344（小题只答3点；大题考案例分析）分销策略分为：
（1）密集分销：是指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。
消费品中的便利品和产业用品中的供应品通常采取密集分销，使广大消
费者和用户能随时随地买到。
（2）选择分销：是指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商推销
产品。选择分销适用于所有产品。相对而言，消费品中的选购品和特殊
品较宜于选择分销。
（3）独家分销：是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品。通常双方协商签订
独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者产品，以便控制经销商的业
务经营，调动其经营积极性。
62.影响渠道设计的主要因素：
（1）顾客特性（2）产品特性（3）中间商特性（4）竞争特性（5）企业特性（6）环境特性
63.窜货的概念及其原因：
（1）概念：窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。
（2）产生的原因：
1）某些地区市场供应饱和 2）广告拉力过大，渠道建设没有跟上
3）企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡
4）企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货
64.批发商的类型：
（1）商人批发商 （2）经纪人和代理商 （3）制造商及零售商的分店和销售办事处
65.促销的作用：
（1）传递信息，强化认知 （2）突出特点，诱导需求
（3）指导消费，扩大销售 （4）滋生偏爱，稳定销售
66.人员推销的特点：
优点：（1）信息传递双向性（2）推销目的双重性（3）推销过程灵活性（4）友谊协作长期性缺点：（1）支出较大，成本较高 （2）对推销人员的要求较高
67.人员推销的基本形式：（1）上门推销 （2）柜台推销 （3）会议推销
68.p386 广告媒体（选择、案例）
69.选择广告媒体的影响因素：（1）产品的性质 （2）消费者接触媒体的习惯
（3）媒体的传播范围 （4）媒体的影响力 （5）媒体的费用
70.公共关系的基本特征：
（1）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系
（2）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉
（3）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则
（4）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。
（5）公共关系是一种长期活动
71.公共关系的作用：
（1）搜集信息，监测环境 （2）咨询建议，决策参考 （3）舆论宣传，创造气氛
（4）交往沟通，协调关系 （5）教育引导，社会服务
72.公共关系的活动方式：
（1）宣传性公关（2）征询性公关（3）交际性公关（4）服务性公关（5）赞助性公关
73.p397 销售促进（又称营业推广）的方式（案例，了解）
