2016年下学期《市场营销学》校级选修统考复习
考 试 题 型（闭卷，100分钟）
一、名词解释（5个，每个4分，共20分）
二、单选题（15题，每题1分、共15分）
三、判断题（10题，每题1分、共10分）
四、问答题（4题，共30分）
五、营销策划题/案例分析题（1题，共25分）
复习资料
一、需要掌握的关键名词
市场营销4，顾客满意11，顾客让渡价值11，产品观念14，社会营销观念16，密集式成长111，一体化成长111，成本领先战略112，差异化战略112，集中化战略113，市场细分135，市场定位148，目标市场143，核心产品158，形式产品159，产品组合161，品牌169，推动策略226，拉引策略226，广告232，公共关系242，营业推广245
二、需要掌握的知识点
1、市场营销观念的演变过程？（P13）
2、市场营销环境包括哪些内容？（ P63）
3、三种基本的竞争策略是哪些？（P112）
4、市场领导者可以选择的战略有哪些?（P122）
5、市场细分的作用是什么?（P137）
6、市场定位的方法有哪些?（P151）
7、产品组合策略的内容有哪些?（P162）
8、产品导入期的主要特征及其可供选择的营销策略有哪些？（ P165 ）
9、产品成长期，企业的主要营销目标及其可供选择的营销策略有哪些？（P166）
10、产品成熟期的主要特征及其可供选择的营销策略有哪些？（P167）
11、产品衰退期的主要特征及其可供选择的营销策略有哪些？（P167）
12、品牌策略有哪些？（P174）
13、定价的基本方法有哪些？（P196）
14、定价策略有哪些？（P198）
15、影响分销渠道设计的因素主要有哪些？（P211）
16、分销渠道的类型有哪些？（P208）
17、如何对渠道成员进行管理？（P213）
18、四种促销方式的优缺点有哪些?
三、案例分析
【案例1】
如果不是极具权威性的中央电视台公布，恐怕很少有人相信这样一个数据：2007年，“山寨手机”产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机总销量相当。其实不单单在手机市场上，就连在洗衣机、电风扇、MP3/MP
4、数码相机，甚至笔记本电脑等数码产品上，“山寨产品”也悄然现身。尽管许多明眼人一看就知道这些产品并非是名牌厂家出品，甚至断言这种依靠抄袭或者仿冒名牌的企业很难“活下去”，但事实是，这些产品往往在三四级市场的销量非常可观，并不断扩大影响，于是在2008年，这些被冠以“山寨”之称的产品成为2008“中国山寨年”的主角。
“山寨产品”被特指为缺乏技术，通过外形与知名一线品牌的模仿，或者打着与知名品牌商标相似的擦边球品牌产品。“山寨”一词最初来源于广东话，当时，一些民间IT力量通过仿造或参考知名手机品牌的技术，掌握了手机技术原理，并通过低成本的模仿主流品牌的外观、功能甚至名称，在此基础上加以创新，最终在产品外观、功能、价格等方面实现了对被仿造产品的超越。
据国内某网站上的在线调查显示有66.15%人表示会考虑购买山寨机；76.2%人认为存在即合理应该引导，而认为侵权违规应严厉打击的仅占14.5%。可见众多消费者对山寨产品的宽容。记者在某高校就发现在学生群体中，山寨产品的影子处处可见。一位手持∧nycall牌子手机的学生在接受记者采访时就表示，这款手机与三星的某型号手机样式一模一样，不过功能却比三星那款要多得多，MP
3、300万像素摄像、超大屏幕，并且价格极其便宜才600多元，“对与我们学生来说，没有经济收入，如果买像我这款一样的品牌手机，最少也得2000元，而山寨机只需600元就可以买到，便宜了一半都不止。宿舍的几个同学都觉得买山寨机很划得来！”
但是，对于名不正言不顺的山寨产品来说，明天会更美好吗？ 根据以上材料，回答下列问题：
1．请你从消费者心理的角度，分析山寨产品风靡的最主要原因是什么？ 2．山寨产品共有的目标顾客应该是哪些人群？ 3．山寨产品有哪些弊端？
4．根据你所学的营销知识分析，山寨产品应该如何自我引导发展以赢得美好的明天？
分析参考：
1．满足了消费者“求廉+虚荣”心理需求。 2．中低收入水平且追求时尚的人群。
3．被告侵权的危险、产品质量无稳定保障、售后服务无保障。
4．引导消费心理、提升产品品质、改善售后服务、探索更好的营销方式以建立独有的品牌和竞争优势等，最终脱离山寨产品之嫌。
【案例2】
海尔洗衣机“无所不洗”
创立于1984年的海尔集团，经过20多年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。目前它拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。1996年，海尔营销人员的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。原因是他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1998年研发出了不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊的洗衣机，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。张瑞敏纳闷儿：难道天气越热，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童，不到两年的时间里，在全国卖了100多万台，张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”
2000年，海尔集团研制开发了一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机,这种洗衣机3个小时打制的酥油，相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后，从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。 2002年，海尔在安徽推出了一款“洗虾机”，采用全塑一体桶、宽电压设计的可以洗龙虾的“洗虾机”，过去洗2公斤龙虾一个人需要10-15分钟，现在用“龙虾机”只需三分钟就可以搞掂，不但省时省力、洗涤效果非常好，而且价格定位也较合理，解决了龙虾好吃清洗难的问题，极大地满足了当地消费者的需求。接着，海尔还开发既可以家庭洗衣，又可以用来洗荞麦皮枕头的“爽神童”洗衣机，非常圆满地解决了荞麦皮枕头的清洗、干燥难题。
专家指出，目前洗衣机市场已进入更新换代、需求快速增长期。海尔开发的世界第四种洗衣机——海尔“双动力”集合了洗得净、磨损低、不缠绕、15分钟洗好大件衣物、“省水省时各一半”等优点于一身，迎合了人们新的洗衣需求，产品上市一个月就创造了国内高端洗衣机销量、零售额第一名的非常业绩，成为国内市场上升最快的洗衣机新品。 根据以上材料，回答下列问题：
（1）海尔集团洗衣机的开发体现了什么样的市场营销理念？ （2）海尔集团是如何对市场进行细分的？
（3）张瑞敏说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”请谈谈你对这句话的理解。
【案例3】
日化巨头宝洁的价格系列策略
2007年初，联合利华在中国市场推出去屑洗发水品牌“清扬”，目标直指宝洁的“海飞丝”。随后，两大日化巨头针锋相对，一系列价格杀伐手段让人眼花缭乱。同年4月，战幕拉开，在各大零售卖场，200ml“清扬定价”19.70元，有意识地与相同容量和品质的宝洁产品“海飞丝”(价格17.90元)拉开距离，以标榜高端身份。针对“清扬”撇脂定价法的挑战，强悍的宝洁借势逆向而行，把价格降得更低，以孤立、化解清扬的高端策略：首先将原有400ml“海飞丝”洗发水从34.90元降为30.50元，买400ml送200ml。面对宝洁“买赠+促销”的低价战术，联合利华的高价策略显然失效。
此时，宝洁乘势而上，将原有的“海飞丝”洗发水促销变成了旗下“飘柔”、“海飞丝”、“玉兰油”等产品的全线买赠促销(即购买400ml宝洁旗下任意品牌洗发水产品赠送200ml相同品牌的洗发水产品)。“清扬”不得不放弃撇脂定价策略，采取相同的折扣策略，在推出加量不加价的洗发水特惠装(400ml加送200ml装量)的同时，又将联合利华旗下的“旁氏”、“力士”、“夏氏莲”品牌等，悉数拖入战火，与宝洁展开了贴身肉搏战。
双方正打得如火如荼之际，2007年8月，宝洁“明修栈道，暗度陈仓”，适时采取了产品的差异化策略，用全新包装的“海飞丝”产品(系列套盒包装，内含400ml洗发水+200ml护发素)，“海飞丝”的月牙弯刀新套盒装一经面市，市场好评如潮。宝洁与纳爱斯的另一场名为“射雕”的战争，更是验证了这个老牌企业运用价格策略的老道手法。1999年，纳爱斯的庄启传引进了全世界第四台全自动喷粉设备，“雕牌”洗衣粉价格因此一举降至29元/箱，突破了30元的心理防线。与价格相对应，“雕牌”的亲情广告在1.5亿元广告费的支撑下开始狂轰乱炸，已直接威胁到了行业老大宝洁的江湖地位。
随后，宝洁打了一场漂亮的“市场保卫战”。2003年底，一向在央视出手“拮据”的宝洁以1.7亿元的广告额成为了当年的标王，一个家喻户晓的光头明星郭冬临在电视上拿着“汰渍”洗衣粉走家串户，诉求点是：价格便宜。与之相配合，宝洁宣布旗下“汰渍”、“碧浪”洗衣粉全线降价!原来每袋3元多的洗衣粉，一步到位降到1元多，比以低价出名的“雕牌”还要便宜。宝洁又祭出一招：将自己的强势品类洗发水也跟着降价，一款在市场上热销的200ml“飘柔”洗发水，更是跌到了9.9元的超低价。同样，超低价格的“飘柔”也打击了其他以低价著称的国产洗发水品牌。 宝洁PK市场：涨价操控
2008年7月，基于原材料——吸水木材和纸浆价格在过去一年内暴涨超过50%，宝洁将其麾下“护舒宝”和“帮宝适”两大品牌产品提价，涨幅达到10%～15%。实际上，宝洁变相涨价早就悄悄进行。在2007年，宝洁就将洗衣粉规格进行了调整，实行“减量不加价”的方式，比如520g的包装改成了508g等。而这种试探性的涨价方式并没有引起消费者的过多注意，因此宝洁而后才敢大胆地宣布提价。同时，“潘婷”也进入了提价行列，这是宝洁旗下定位在高端的洗发水品牌，价格敏感度相对较低而销量却比较刚性。这一次，宝洁将“潘婷”洗发水直接提价5%，护发素提价25%。与“潘婷”同时涨价的，还有“玉兰油”系列。而对于宝洁旗下的另外两大品牌“飘柔”和“海飞丝”，价格却丝毫没动。“飘柔”家庭护理400ml装，依然还保持着当年震撼的9.9元。之所以不提价，就在于“海飞丝”货架旁，总是竞争对手联合利华的新产品——“清扬”。“海飞丝”不提价，“清扬”也不敢轻举妄动，联合利华主推的这一新品牌就被牢牢地拖住。
从宝洁涨价后的市场反应来看，宝洁早已超越了先前的低价策略，并继续保持着自己良好的利润率。一起一落之间，宝洁收放自如，游刃有余。
案例思考
1．宝洁公司是如何运用价格策略的？ 2．宝洁价格调整成功的原因是什么？
【案例4】
\"高钙牛奶\"折桂香港
20世纪90年代中期，香港牛奶公司先后分别以\"新鲜牛奶\"、\"脱脂牛奶\"的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出\"高钙牛奶\"，这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂
牛奶通常又不够鲜美，因此，\"高钙牛奶\"还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。
牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25-40岁女性居多。基于\"高钙牛奶\"能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。\"高钙牛奶\"作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25-40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。
\"高钙牛奶\"很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店——目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。
牛奶公司的\"高钙牛奶\"电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%.除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了\"高钙牛奶\"的功效-强身健体。
牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料（有关骨质疏松症和产品介绍宣传单），希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对\"高钙牛奶\"的功效进行了宣传，获得了良好的反响。
\"高钙牛奶\"取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%.为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。
问：（1）\"高钙牛奶\"的目标市场是什么？ 答：年龄25-40岁、受过教育、有较高收入的女性。
（2）\"高钙牛奶\"的市场定位策略是什么？
答：给消费者带来全新的感受和现实的利益，是一种相对于竞争对手的差异化策略。
（3）作为一种新产品，\"高钙牛奶\"采取了哪种新产品定价策略？
答：折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。
（4）\"高钙牛奶\"促销方案的特点有哪些？
答：广告媒体包括电视和报刊杂志，传递方式高雅、直接、可信；医生、营养专家参与，举办了学术研讨活动。
四、简要策划学习示例
【策划简案评分标准】
目标市场选择得当，市场定位准确，营销组合策略设计具有针对性、可行性，创意新颖。
【营销策划主要内容】
（1）目标市场分析: ①市场细分：
②目标市场选择（根据案例分析确定所要进入的目标市场） ③市场定位（根据确定的目标市场进行相应的市场定位）：
（2）营销策略组合策划（结合案例，围绕4P制定相应的营销组合策略） ①产品策略： ②价格策略： ③渠道策略： ④促销策略：
【示例】
美国一家鞋业公司派它的推销员甲到非洲一个国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路，一周后，这位推销员打电报回来说:“这里的人不穿鞋，这里没有市场。”
鞋业公司又派出推销员乙到这个国家进行考察，弄清情况。一周后，乙打电报说；“这里的人不穿鞋，这是一个巨大的市场，值得我们干。”
公司为慎重起见，决定派营销部经理丙再去考察。两周后，丙打电报说:“这里的人不穿鞋，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面先要花费一笔钱。在开始前还必须先得到部落首领的合作。此外，这里的人没有什么钱，但是他们生产我们未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，如果做得好我们还可以长期地占领该市场。因而我们的一切费用，包括推销菠萝给欧洲一家超市的费用，都将得到补偿。因此，我认为，我们应该毫不迟疑地去干。”
问题: 假如请你进行营销策划，你的策划方案是什么? 【参考策划方案如下】 (一)目标市场战略: (1)市场细分—可按年龄，性别分为几个子市场。（在自己做方案时要写具体） (2)目标市场选择——选择20—35岁的年轻人作为自己的目标市场。 (3)市场定位——舒适、美观，要符合当地的文化和价值观的运动鞋。 (二)营销组合策略（应结合案例对所提要点进行必要说明） (1)产品——消费者有脚疾，针对当地人的脚型和喜好开发产品。
（2)价格——因为经济上消费者平均收入水平低，所以采用成本导向定价或易货贸易。 (3)渠道——可就地生产和销售，实施本土化战略。
(4)促销——利用公关手段，去的部落首领的支持，转变人们的思想观念。
五、练习题
（一）单项选择题：(参考答案粗体字标注)
1、市场营销的核心是（ A ）。
A、交换活动 B、销售活动 C、生产活动 D、促销活动
2、（ B ）是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
A.产品 B.顾客 C.利润 D.市场细分
3、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20 世纪初的（ C ） A.欧洲 B.日本 C.美国 D.中国
4、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（ A ）。
A．顾客让渡价值 B．企业让渡价值 C．企业利润 D．顾客利益
5、以“好酒不怕巷子深”为经营理念的企业属于（ D ）企业。
A.生产导向型 B.推销导向型 C.市场营销导向型 D.产品导向型
6、在物资短缺、市场供不应求的条件下，以下哪种营销观念在工商企业比较流行。A A、生产观念 B、社会营销观念 C、推销观念 D、市场营销观念
7、“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的( D
)。
A市场营销观念
B生产观念
C推销观念
D产品观念
8、社会营销观念中，所强调的利益应是（D ）。
A、企业利益 B、消费者利益 C、社会利益 D、企业、消费者与社会的整体利益
9、企业在经营活动中应将市场需求、企业优势及社会利益三者有机结合起来的营销观念是（ C ）。
A．市场营销观念 B．生态营销观念
C．社会营销观念 D．大市场营销观念
10、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是：D A、推销观念 B、产品观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念
11、通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量，这种购买意向调查法适用于（
B
）。
A.长期预测 B.短期预测 C.消费品预测 D.中期预测
12、为了弄清某一问题、情况、原因等而进行的研究是（ A ）。 A、探测性研究 B、描述性研究 C、因果性研究 D、都不是
13、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为( B
)。
A营销环境
B宏观营销环境
C微观营销环境
D营销组合
14、市场增长率低，而相对市场占有率高的产品称为（ B ）产品。
A．明星类 C．问题类 B．金牛类 D．狗类
15、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是 D 。
A.问号类 B.明星类 C.奶牛类 D.瘦狗类
16、“奶牛类”业务是指( A )。
A、市场增长率高，相对市场占有率低的业务 B、市场增长率和相对市场占有率都高的业务 C、市场增长率低，相对市场占有率高的业务 D、市场增长率和相对市场占有率都较低的业务
17、威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做( B
)。
A理想业务
B冒险业务
C成熟业务
D困难业务
18、格力向产品销售渠道扩展，建立股份制的销售公司；这是属于一体化战略中的：B A、后向一体化 B、前向一体化 C、双向一体化 D、水平一体化
19、收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统，这是一种 C 策略。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.水平一体化 D.同心多角化 20、某夹板厂原来从市场采购木材原料，现在自己办起了林场，其发展战略是( A )。 A、向前一体化 B、向后一体化 C、水平一体化 D、市场渗透
21、汇源集团由向果农采购水果转变为建立自己的果园，这是属于一体化战略中的：C A、双向一体化 B、后向一体化 C、前向一体化 D、水平一体化
22、“欧莱雅”化妆品公司兼并了“美宝莲”化妆品公司，这属于( C )发展战略
A 前向一体化
B后向一体化
C水平一体化
D同心多角化
23、海尔从生产冰箱到生产洗衣机、电视机、手机等产品；这是属于以下哪种多角化成长战略：D A、垂直多角化 B、水平多角化 C、综合多角化 D、同心多角化
24、企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类，这是属于多元化增长中的：B A、同心多元化 B、水平多元化 C、垂直多元化 D、集团多元化
25、市场总需求扩大时受益最多的是（ C ）。
A.近竞争者 B.市场追随者 C.市场领导者 D.市场利基者
26、某行业处于市场趋于同质化，消费者对价格感知处于敏感阶段，且所有竞争者都希望在该行业长期经营下去，对该行业多数竞争者来说，最适宜采取（ C ）。
A市场领先者策略
B市场挑战者策略
C市场跟随者策略
D市场利基者策略
27、市场利基者企业竞争取胜的关键是：。D A.多元化 B.避免竞争 C.紧密跟随 D.专业化
28、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是（C ）。
A、生理需要 B、安全需要 C、自我实现需要 D、社会需要
29、影响消费需求变化最活跃的因素是（D
）。
A.个人可支配收入 B.人均国内生产总值 C.个人收入 D.可任意支配收入 30、通常情况下，20岁的女性选择的服装款式比50岁的女性选择的服装款式更时尚，这一差别体现出的消费者行为影响因素是（ D ）。
A．文化因素 B．社会因素 C．经济因素 D．个人因素
31、消费者在牙膏、肥皂等日用品的购买过程中，一般会表现出下列哪种购买行为：A A、习惯型购买行为 B、减少失调型购买行为 C、复杂型购买行为 D、寻找品牌型购买行为
32、如果专门为不到4英尺（约1.2米）的人生产汽车，就违背了有效细分标准中的（ D ）。
A．可衡量性 B．可进入性 C．差异性 D．有效性
33、市场细分最常用的标准是：B A、地理因素 B、人口因素 C、心理因素 D、行为因素
34、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告，以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（ B ）。
A．地理细分 B．行为细分 C．心理细分 D．人口细分
35、企业以一种产品满足几个细分市场上的同类需求，这种目标市场模式称为（ C ）。 A.市场集中化 B.市场专业化 C.产品专业化 D.选择专业化
36、企业面向某一细分市场生产多种产品满足其需要是（ A ）。
A、市场集中化 B、选择专业化 C、市场专业化 D、产品专业化
37、羽西针对中年女性市场开发各种护肤品、化妆品。羽西采用的是以下哪种目标市场覆盖模式：A A、市场专业化 B、市场全面化 C、产品专业化 D、选择专业化
38、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程所需要的机械设备，这是一种( B
)策略。
A市场集中化
B市场专业化
C全面市场覆盖
D产品专业化
39、某服装公司专门生产老年人服装，这是一种（ D ）策略。
A.市场集中化 B.选择专业化 C.产品专业化 D.市场专业化 40、“企业选择几个细分市场作为目标市场，并针对不同的市场提供不同的产品”这种目标市场覆盖模式是：A A、选择专业化 B、市场集中化 C、产品专业化 D、市场专业化
41、泸州老窖在广告宣传上着力塑造“浓香鼻祖”的形象，以及作为“国窖酒”的无上尊贵，反映了其采用的市场定位是（ D ）。
A．避强定位 B．攀比定位 C．重新定位 D．迎头定位
42、“七喜，非可乐”采用了以下（ C ）方法。
A、强化定位 B、迎头定位 C、避强定位 D、重新定位
43、“怕上火，喝王老吉”， 从这句广告词反映出企业采用了以下哪种市场定位的方法： B A、比附定位 B、避强定位 C、迎头定位 D、重新定位
44、无差异性目标市场策略面对的是（ D ）。
A.相关市场 B.一个子市场 C.多个子市场 D.整体市场
45、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是（A ）。
A、无差异市场营销战略 B、密集市场营销战略 C、差异市场营销战略 D、集中市场营销战略
46、在什么情况下最适合采用无差异性营销战略。C A、顾客需求多样化，企业能批量生产 B、市场需求同质，企业产品有特色 C、市场需求同质，企业能批量生产 D、顾客需求多样化，企业产品有特色
47、消费者对某种产品的需求和爱好比较接近，企业在选择目标市场可采取:C A、集中性目标市场策略 B、差异性目标市场策略 C、无差异性目标市场策略 D、密集性目标市场策略
48、当强大的竞争对手采取无差异性营销战略时，企业应实施（ D ）营销战略。
A、无差异性 B、差异性 C、集中性 D、差异性或集中性
49、差异性营销战略一般适用于（ A ）。
A.大型企业 B.中型企业 C.小型企业 D.任何企业 50、顾客所要购买的实质性的东西属于产品整体概念的哪个层次：A A、核心产品 B、有形产品 C、期望产品 D、附加产品
51、人们购买电脑主要是为了实现信息处理、上网等功能，这属于电脑产品整体概念中的（ A ）层次。
A 核心产品
B有形产品
C期望产品
D 附加产品
52、人们在夏天购买空调主要是为了在夏天获得凉爽空气，这属于空调产品整体概念中的哪一个层次。A A、核心产品 B、有形产品 C、期望产品 D、附加产品
53、顾客所要购买的产品的质量、特色、品牌、商标等属于产品整体概念的（B ）层次。 A、核心产品 B、形式产品 C、期望产品 D、附加产品
54、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的 （
B
）的数目。
A产品项目
B产品线
C产品种类
D产品品牌
55、企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品，这种产品组合决策为（ A ）。
A、向上延伸 B、双向延伸 C、向下延伸 D、扩大产品组合
56、原定位于中档产品市场的企业开始向产品大类的上下两个方面延伸，这是属于哪种产品组合策略。 B A、水平延伸 B、双向延伸 C、向上延伸 D、向下延伸
57、一般而言，在产品市场生命周期的(C )阶段竞争最为激烈。 A导入期 B成长期 C成熟期 D衰退期
58、产品生命周期由( B )的生命周期决定。
A.企业与市场 B.需要与技术 C.质量与价格 D.促销与服务
59、企业以高价格、高促销水平的方式推出新产品，这是企业在产品介绍期采用的：B A、快速渗透战略 B、快速撇脂战略 C、缓慢渗透战略 D、缓慢撇脂战略 60、“今天你洗头了吗？”，从这句广告词反映出企业采用了以下哪种营销策略：A A、调整市场策略 B、调整产品策略 C、调整促销策略 D、调整渠道策略 6
1、在某些企业合同中有这样一种条款，即1/10，信用净期28，这种价格策略属于（ D ）。 A、数量折扣 B、功能折扣 C、折让 D、现金折扣
62、某公司继成功推出“白猫”洗衣粉后，又相继推出“白猫”丝毛洗涤剂和“白猫”喷洁净等产品，这属于（ C ）。
A．个别品牌策略 B．多品牌策略 C．统一品牌策略 D．品牌扩张策略 6
3、美国桂格麦片公司成功推出桂格超脆麦片之后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等新产品。这种决策称为（ A ）。
A、品牌扩展决策 B、家族品牌决策 C、品牌化决策 D、多品牌决策 6
4、海尔品牌从冰箱到洗衣机、电视机、手机等产品的延伸是属于品牌延伸中的：D A、向上延伸 B、多样化延伸 C、一体化延伸 D、专业化延伸 6
5、宝洁公司采用的品牌策略是（ D ）策略。
A中间商品牌
B新品牌
C统一品牌
D多品牌 6
6、商品包装最重要的构成要素是（ A ），应在包装整体上占据突出的位置。
A.商标或品牌 B.图案 C.色彩 D.形状 6
7、芙蓉王香烟采用了以下哪种包装策略： D A、类似包装 B、配套包装 C、绿色包装 D、等级包装 6
8、根据消费者习惯，将数种有关联的产品配套包装在一起进行成套供应是（ D ）包装策略。
A、类似 B、复用 C、更新 D、配套
69、企业以高价格、高促销费用推出新产品，以期迅速扩大销售量，回收投资，取得较高的市场占有率是（ ）A。
A、快速撇脂策略 B、缓慢撇脂策略 C、快速渗透策略 D、缓慢渗透策略 70、1945年美国雷诺公司针对当时美国市场没有圆珠笔，又接近圣诞节送礼高峰，决定采用高价格、高促销费用的方式，以求迅速扩大销售量，这种策略叫做（ A ）。 A．快速掠取 B．缓慢掠取 C．快速渗透 D．缓慢渗透 7
1、在2001年10月，苹果公司推出的第一款iPod的MP3时，所定的市场零售价高达399美元，随着MP3的普及，其价格慢慢的下降，这种新产品的定价策略属于（ C ）。 A．差别定价 B．渗透定价 C．撇脂定价 D．习惯性定价 7
2、下列定价方法中，属于需求导向定价法的是：（ A
）。
A认知价值定价法
B成本加成定价
C投标定价
D随行就市定价 7
3、
74、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（ C ）。
Ａ．招徕定价 Ｂ．基点定价
Ｃ．声望定价 Ｄ．需求导向定价 7
5、某超市把水果定价在每斤5.99元；这种定价方式迎合了消费者的哪种消费心理：A A、求廉心理 B、求名好胜心理 C、求实在的心理 D、求质量的心理 7
6、在同一场演唱会或球赛中，不同座位的票价不同；这是采用了以下哪种定价策略。C A、销售时间差别定价 B、产品形式差别定价 C、产品部位差别定价 D、顾客差别定价 7
7、营销渠道的宽度是指（ C ）。
A．中间商总数 B.批发商总数 C.同一层次中间商数 D.零售商总数 7
8、下列对国家标准表述正确的是（
A
）。
A、国家强制性标准的代号为“GB” B、国家强制性标准的代号为“GB/T” C、国家推荐性标准的代号为“GB” D、GB/T中的字母“T”表示“强制” 7
9、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用 C 策略。 A.广告 B.公共关系 C.推式 D.拉式
80、在买进大豆期货同时，卖出豆油或豆粕期货，并将这些期货合约一直保持到在现货市场购入大豆和将豆油、豆粕售出时，才予以对冲，这种期货交易的方法称为（ B ）。 A、反向套利 B、顺向套利 C、投机交易 D、套期保值
（二）判断题
1、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。 （ F ）
2、从本质上说，营销中的“市场”常常就是需求的代名词。（ T ）
3、从企业立场看，市场是外在的、无法控制的。( T ）
4、市场营销就是推销和广告。 （ F ）
5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于19世纪末20 世纪初的英国。（ F ）
6、传统营销观念与现代营销观念的本质区别之一就是市场由原来的终点，变成从事经营活动的起点。（ T ）
7、市场营销观念的中心是发现需求并设法满足它们。( T ）
8、需要是一种有支付能力的需求，是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。（ F ）
9、顾客的满意程度，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望绩效（顾客认为应当达到的绩效）之间的差异。( T ）
10、在国际市场营销中，应该充分利用各国法律之间的差异，实现企业利益的最大化。（ T ）
11、商品价值可以分为实际价值和感受价值，二者有时并不一致。(T ）
12、企业采取措施在现有市场上扩大现有产品的销售，这种策略叫做市场开发。（ F ）
13、企业利用自身的优势，把原来属于外购的原材料或零件改为自行生产，属于后向一体化策略。( T ）
14、同心多元化战略是指企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。（ F ）
15、综合多角化战略是指企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。（ F ）
16、企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。（ F ）
17、企业微观营销环境属于间接营销环境，受制于宏观环境。（F ）
18、宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，因而宏观环境也成为间接营销环境。( T ）
19、现阶段我国的家电行业是一种理想的业务。（ F ）
20、冒险的企业是指那些机会水平较高、威胁水平较低的企业。（ F ）
21、成熟的企业是指那些机会水平较高、威胁水平较低的企业。（ F ）
22、市场领导者所占有的市场份额最大。（ T ）
23、市场挑战者是指在行业中处于第
二、三名等次要地位的企业。( T ）
24、市场跟随者是指那些选择不大可能引起大企业注意的市场的某一部分进行专业化经营的小企业。（ F ）
25、专业化是市场利基者企业发展的关键。( T ）
26、生产者市场具有购买者多、购买数量大的特点。（ F ）
27、消费者市场具有交易分散、需求差异大等特点。( T ）
28、影响消费者行为最广泛、最深远的因素是社会文化因素。( T ）
29、复杂的购买行为是指消费者专心仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别。( T ） 30、在市场细分过程中，我们应遵循“求大同，存小异”的原则。( T ）
31、市场细分的实质是细分消费者需求。(T ）
32、市场细分是目标市场营销、市场定位、市场营销组合的基础。( T ）
33、所谓目标市场，就是企业投入大量营销费用，着力推广其产品的特定的重点销售区域。（ F ）
34、差异性营销的不足是企业的生产成本和营销费用都会增加。( T ）
35、只有疲软的产品，没有疲软的市场。（ T ）
36、产品是市场营销组合中最重要的因素，其他因素，如价格，分销，促销等必须以产品为基础进行决策。( T ）
37、“薄利多销”不一定适用于所有商品。( T ）
38、人寿保险属非渴求品。( T ）
39、包装和款式属于产品整体概念的形式产品。( T ）
40、人们在夏天购买空调主要是为了在夏天获得凉爽空气，这属于空调产品整体概念中的形式产品。（ F ）
41、免费运送安装是属于产品整体概念中的形式产品层次。（ F ）
42、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品项目的数目。（F ）
43、产品组合的深度是指产品组合中所拥有的产品项目的数目。（ F ）
44、产品寿命周期是指某种产品从开始使用到消耗磨损废弃为止所经历的时间。（ F ）
45、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（T ）
46、产品从上市到退出市场的时间间隔是产品的使用生命周期。（ F）
47、产品生命周期是指产品的自然寿命。（ F ）
48、在产品的介绍期，企业的市场营销的主要目标是提高产品的利润率。（ F ）
49、成熟期的产品，要采取积极进攻的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。( T ）
50、对于拥有良好声誉、生产质量水平相近产品的企业宜采用分类包装策略。（ F ）
51、快速渗透战略是指企业以高价格、高促销水平的方式推出新产品。（ F ）
52、当企业以公开技术大量生产新产品时应采用渗透定价策略。(T ）
53、功能折扣是企业在交易过程中给消费者的价格折让。（ F ）
54、尾数定价的目的是让人感觉质量可靠。（ F ）
55、渠道冲突的本质是利益之争。( T ）
56、个人消费者市场分散，购买频繁，要求就近方便地买到，适宜采用生产者---零售商---消费者的短渠道。( F ）
57、价值高、体积重大的产品宜采用短渠道策略。( T ）
58、经济萧条时，生产者通常使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价但又不必要的服务。( T ）
59、蔬菜适宜采用短而窄的渠道分销。(T ）
60、网络媒体是继电视、广播、报纸、杂志之后的“第五大媒体”。 ( T ）
