市场营销
第一章
1、市场营销的核心：需要；产品；价值、成本和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。
2、市场营销的目标（选）：将生产和消费之间的分离状态连接起来，连接分离的形态、空间、时间、信息、价值观。通过提供顾客所需要的产品或服务，满足市场需求，取得盈利。
3、市场营销诞生的国家：20世纪初期美国。
第二章
1、名解：市场营销环境：是指与企业的市场营销活动有潜在关系的所有外部因素的总和。 个人消费者：是指为了个人或家庭生活的需要而购买和使用商品的个人或家庭。
集团消费者：是指为了生产或转卖等营利目的以及其他非生活性消费目的而购买商品的企业或社会团体。
2、选、判、简：
营销环境的构成：微观环境：企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众；
宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化环境。
个人消费者购买的影响因素：
个人因素：收入水平、年龄和性别、职业、教育、个性与生活方式；
心理因素：购买动机、感知、学习和态度；
经济因素：生产力发展水平、社会生产关系、商品价格水平；
政治因素：政治制度、政府政策；
文化因素
集团行为购买的主要特征：
（1）购买者数量少但购买数量大；（2）购买者地理位置集中；
（3）注重人员销售和直接销售；（4）专业人员购买；（5）决策过程严谨；
（6）市场需求波动大但需求弹性小；（7）互够交易；（8）租赁交易；（9）谈判和投标。 影响营销活动的因素（选）：包含于营销环境中。
企业在市场上将面临哪几种竞争力量的威胁：
（1）行业内现有竞争者：产品生命周期、规模经济、产品差别化程度。
（2）购买者的讨价还价能力：购买量多少；产品差别水平；行业集中程度；
信息完全程度；商品供求水平。
（3）供给者的讨价还价能力：行业集中程度；供给者产品对本行业的影响程度；
产品差异性；供货量及客户的重要程度；供给者产品的供求情况。
（4）潜在进入者：行业进入壁垒取决于：法律政策因素、技术因素、
规模经济因素、经验曲线效应。
（5）替代品生产商：其影响：替代品品种越多，价格越具有吸引力，对本行业的竞争威胁越大，本行业产品与替代品之间的竞争往往是行业间的集体行为。
第三章（客观题多，看书）
1、名解：
市场细分：是指企业按一定的基准，把一个市场划分为两个或两个以上的子市场的活动。
市场定位：就是确立企业产品在目标市场上的位置。
目标市场：是企业决定作为自己服务对象的有关市场（顾客群）。可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。
差异性营销战略：是指企业在对整个市场细分的基础上，针对各个细分市场不同的需求特征设计和生产不同的产品，制订并实施不同的市场营销组合方案，以差异性产品满足差异性市场需求的策略。
集中性营销战略：也成密集性市场策略。是指企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量在较少的目标市场上开展营销活动的策略。
2、简答：
（1）企业在选择目标市场时应考虑的因素：规模大小；是否有足够的购买力；是否足以实现预期销售额；是否与企业实力匹配；成长的潜力；市场有无尚待满足的需求；充分的发展余地和空间如何；企业的竞争优势和市场地位如何。
（2）有效的市场细分应遵循哪些原则：可区分性；可进入性；盈利性；发展性。
（3）个人消费者市场细分应考虑的因素：地理、人口、心理、行为因素。
（4）集团消费者市场细分应考虑的因素：用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买准备阶段和态度等；最终用户、用途；用户规模：大客户较少，通常购买力较高，量大，小客户相反。
（5）市场定位的策略（P98）：寻找市场空隙策略；追随市场领先者策略；市场挑战者策略；
（6）企业应如何进行市场定位：确认本企业的竞争优势；准确地选择相对竞争优势：经营管理，技术开发，采购方面，营销方面，生产方面，财务方面，产品方面；明确显示独特的竞争优势。
（7）目标市场营销战略类型：无差异性市场策略；差异性市场策略；集中性市场策略。
（8）企业应根据什么条件来进行合适的营销战略：企业的资源、能力；产品的同质性；市场的同质性；产品生命周期阶段；对手策略。
3、论述：三种目标市场战略的各自的优缺点：（笔记）
无差异性：成本的经济性；对多数产品，不适合失去机会。
差异性：优点：针对性的满足不同顾客的需要，扩大销售；有利于树立良好的市场形象。缺点：由于产品的多样化、丰富化，可能会造成规模不经济；对企业资源积累的要求较高。 集中性：优点：能够更深入了解其目标顾客的需要；竞争者少；能更专业的满足愿意多付一些钱的顾客，获得较多的利润。
缺点：由于目标市场比较单一和狭小，一旦发生变化，企业必须重新寻找新的支撑点，因此风险较大。
第四章
1、市场挑战者战略：p12
42、市场追随者战略：p128
第五章
1、名解：（p146）
产品种类：产品门类中具有某些相同功能的一组产品。
产品组合：所有的产品线和产品项目。
产品组合宽度：不同产品线的数量。产品组合长度：产品线内所有产品项目的书目。
产品线：是指能满足类似需求或必须配合使用的密切相关的一组产品，这些产品面对的顾客群和销售渠道类似，销售价格在一定幅度内变动。
产品项目（选）：即产品品目，指一个品牌或产品线内的明确的单位，可以依据尺寸、价格、外形等属性加以区分。产品品目可以称之为产品差异。
产品生命周期：是指某产品从投入市场到被市场淘汰为止所经历的全部过程。
品牌：是一个或一群生产者、经营者为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。
2、简答：
（1）什么是现代产品观念，这些观念对我国企业有何意义？
答：产品是指能通过交换满足消费者某一需求和欲望的任何物品和服务。
五层次论：由外到内顺序：潜在产品——指示可能发展前景；延伸产品——售后服务与保障；期望产品——对属性与条件的期望；形式产品——包装、特征、式样、品质、商标；核心产品——产品的基本效用和利益。
意义自己写。
（2）产品生命周期不同阶段的营销策略和特征的比较？
答：导入期——四种引入期的营销战略：快速掠取、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透战略。 成长期——全面市场扩张战略：改进产品质量和增加新产品的特色和式样；增加新式样和侧翼产品；进入新的细分市场；④进入新的分销渠道；⑤广告目标从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上；⑥在适当是时候降价，以吸引对价格敏感的消费者。 成熟期——三种营销战略：市场改进、产品改进、营销组合改进战略。
衰退期——三种营销战略：维持或缩小、延长寿命、彻底淘汰战略。
（3）产品线决策的主要内容和意义是什么？（P158）
答：主要内容：产品线分析：产品线的销售和利润状况；产品线的品种定位。
产品线长度：产品线扩展策略；产品线填补策略；产品线现代化策略；产品线特色化战略；产品线削减策略。
产品的组合决策的宽度，即不同产品线的数量；长度，即产品线内所有产品项目的数目；深度，即每条产品线内所包括的产品品种。
意义：自己写。
（4）新产品开发的原则？（材料题）
答：构思产生——构思筛选——概念形成和测试——营销战略制定——商业分析——产品研制——市场测试——商品化
（5）新产品的分类？
答：全新产品：开创全新市场的新产品。
新产品线：使一个公司首次进入已建立市场的新产品。
现有产品线的增补品：公司已建立的产品线上的增补的产品。
现行产品的改进更新：提供改进性能或有较大可见价值的新产品，并替代现行产品。 市场再定位：以新的市场或细分市场为目标的现行产品。
6）新产品开发失败的原因以及如何降低失败几率？
答：原因：过高估计市场规模；产品设计存在问题；市场定位错误，没有开展有效的广告活动或定价过高；强力推行经市场调研开发前景不好的产品；产品的开发成本过高；竞争对手的激励反应。
降低风险：一是要建立与完善新产品开发的组织机构；二是要采取有效的技术手段做好新产品开发过程中各阶段的工作。
第六章
1、名解：折扣折让定价：为回报消费者的某些行为，调整产品基础价格。（p195）
差别定价：也称价格歧视，即按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。
撇脂定价：即新产品上市之初，将新产品的价格定的较高，在短期内获取高额利润以尽快收
回投资。
2、简答：（1）企业价格策略过程中，应考虑哪些因素？
答：产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。竞争者的意图和资源。市场对价格和价值的敏感性。④成本费用随销售量和产品的变化而变化的情况。
（2）企业的定价方法有哪些，各有什么适用性？（笔记）
答：成本导向定价法：成本加成；损益平衡；目标利润；边际贡献定价法。
需求导向定价法：需求价格倒推法；理解价值定价法；需求差别定价。
竞争导向定价法：随行就市定价法；投标定价法。
（3）FOB定价？（p198）
答：产地交货价格是在卖主所在地的某种运输工具上交货的价格，亦称“工厂离岸价格”。这种价格，相当于生产者的产地价格或出厂价格，或批发商业上通用的“非送货制”，在国际贸易中称为“离岸价格”或“船上交货价格”（FOB）。在这种安排中，卖主支付把商品装上运载工具（如轮船、火车或飞机）的费用，在装货地点把商品所有权转让给买主，然后由买主支付运费和承担运输中的风险。
在国际贸易中，目的地交货价格称为“到岸价格”或“成本加运费加保险费价格（CIF）”
（4）折扣的种类？
答：现金、数量、功能、季节、复合。
3、论述：差别定价的主要形式及其条件？
答：形式：顾客差别定价；产品形式差别定价；地区差别定价；销售时间差别定价。 适用条件：市场必须是可细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度。 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。
④细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入。
⑤价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售。
怎样计算价格？
第七章
1、名解：
营销渠道：指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 营销长渠道与宽渠道：按中间环节多少分为长渠道和短渠道。按每个中间环节上中间商的数目多少分宽渠道和窄渠道。
2、简答：
（1）批发商和代理商的异同？（p216）
答：同：都属于商人批发商，都从事商品流通活动。
异：商人批发商即独立批发商。它是西方批发商中最主要的类型，拥有对产品的所有权。按经验范围分三类：一般产品批发商；单一种类或整类产品批发商；专业批发商。
商品代理商即对于其经营的产品没有所有权，只是替委托人推销或采购产品。主要有一下几种：产品经纪人，联系面广，熟悉买主和卖主；制造商的代理商，为制造商推销产品；销售代理商，实际上是制造商的独家全权销售代理商，不同于制造商的代理商；佣金商，主要从事农产品代销业务；拍卖行，为买主和卖主提供交易场所和各项服务，以公开拍卖方式决定成交价格，收取规定的手续费和佣金；进口和出口代理商，在主要口岸设立办事处，专替委托人从国外寻找市场供应来源和向国外推销产品。
（2）影响营销渠道设计的因素？
答：产品因素：产品价格；体积和重量；式样和花色；易损性和易腐性；技术性和复杂性；
专用性和通用性等。
市场因素：市场规模；市场集散程度；潜在顾客数量；销售季节性；竞争者销路渠道。 生产者因素：资金实力和声誉；经济效益；营销能力和经验；市场服务能力。
消费者因素：每次购买量大小；购买习惯；消费者分布。
（4）营销渠道选择的方式？（p229）
答：广泛性营销渠道、选择性营销渠道、独家经营营销渠道、利用不拥有所有权的中间商。
（5）批发商和零售商各有几种类型？（P216-223）
第八章
1、名解：公共关系：是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象，实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。 营业推广：也称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动。
促销组合：有目的、有计划的将各种促销手段配合起来，综合运用形成一个完整的销售促进系统。
2、简答：
（1）人员销售的优势：信息传递双向性；推销目的的双重性；推销过程灵活性；友谊协作长期性。
（2）公共关系的作用：信息监测；舆论宣传；沟通协调；危机处理。
（3）促销方式及各类的适用（笔，结合第五章）：人员推销、广告、营业推广、公共关系。
（4）在产品生命周期的不同阶段，分别适合采用什么促销策略？(p244)
答：在投入期：要让消费者认识了解新产品，可利用广告与公共关系广为宣传，同时配合使用营业推广和人员推销，鼓励消费者使用新产品。
在成长期，要继续利用广告和公共关系来扩大产品的知名度，同时用人员推销来降低成本。 在成熟期，要用广告及时介绍产品的改进，同时使用营业推广来增加产品的销量。 在衰退期，营业推广的作用更为重要，同时配以少量的广告来保持顾客的记忆。
（5）推势策略的对象与条件：
答：对象：以中间商为主要促销对象，希望批发商、零售商共同做出努力，把商品一级一级推销给消费者。条件：要求人员推销和营业推广进行促销。
（6）拉势策略的对象与条件：
答：对象：是以最终消费者为主要促销对象，引起潜在购买者对产品的需求和兴趣，向零售商询购这种产品，零售商又向批发商要求产品，使批发商向制造商订货。条件：要求广告、营业推广、公共关系进行促销。
（7）促销的实质：买方与卖方之间的信息沟通。
促销的核心：小题
促销的目的：传递信息，强化商品认知；指导消费，增加消费需求；突出特点，诱导市场需求；滋生偏爱，稳定市场销售。
（8）公共关系的目标：建立企业形象和信誉；提高企业知名度；建立和维护与社会的良好关系。
（9）营业推广的主要形式：优惠券、样品、特价包装、赠送礼品、有奖销售、退款优惠、以旧换新、现场陈列和展示、交易印花、竞赛、交易折扣、津贴、展销会。
3、论述：选择广告媒体应考虑什么因素？如何进行广告创意？举例说明
答：成本、信息类型、产品特性、目标对象的媒体接触习惯。（p225）
广告创意步骤：广告市场调查、广告定位、广告表现(p226)
第九章
1、名解：营销组织：是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。
2、简答：
（1）现代企业建立市场营销组织的指导思想？（选）（p280-282）
答:形成良性运行机制；目标明确；制定管理规定简便易行；根据自身需要设立岗位；责、权、利分配明确；减少经营层次；权衡集权与分权；信息意识。
（2）最常见的市场营销组织是什么？（P272）
答：专业化组织：职能型组织，产品型组织，市场型组织，地理型组织。
结构性组织:金字塔型组织，矩阵型组织。
（3）企业营销机构与其他机构之间的关系？（p289）
（4）如何协调市场营销部门与其他部门关系的协调？
答：企业最高主管是关键；明确企业各主管对市场营销负责；组建营销工作组；选拔和招聘具有市场营销意识的管理人员；建立现代市场营销计划工作体制；强调企业总目标；普及市场营销教育。
