市场营销要点
2、旅游市场营销环境
宏观营销环境分析——旅游企业主要要考虑的宏观环境：
（1）政治法律因素：
（2）文化因素：比较稳定的核心文化与容易受外界因素影响的亚文化与次文化。
（3）社会因素：相关群体、家庭、社会阶层。
（4）经济因素：经济发展水平、个人收入水平、外贸收支状况、经济周期。
（5）人口地理因素：人口数量、人口城市化、家庭结构、人口年龄结构。
（6）科学技术环境因素：竞争优势、对旅游者的影响、旅游设施、因特网。 微观营销环境分析——影响旅游企业经营活动主要有：
（1）购买者：个体购买者、组织购买者。
（2）旅游供应商：指向旅游企业提供满足其经营活动所需要各种资源的企业。
（3）旅游中间商：旅游中间商、营销服务机构、金融机构。
（4）竞争者：充分分析本企业优势，与竞争者建立合作竞争关系。
3、swot分析法
（1）swot分析就是企业在选择战略时，对企业内部的优、劣势和外部环境的机会和风险进行综合分析，据此对备选战略方案作出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。
（2）企业外部环境是企业所无法控制的，对机会与风险的分析不能忽略与竞争对手比较。
（3）企业内部的优、劣势是相对于竞争对手而言的，表现在资金、技术、产品、管理等。
（4） Swot分析的做法是：依据企业的方针列出对企业发展有重大影响的内部及外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是风险。
4、旅游市场营销信息系统的构成——人机系统
（1）旅游企业内部报告子系统：有企业各职能部门共同建立。
（2）旅游企业营销情报子系统：营销决策人员自己收集、销售人员收集、代理商来收集、情报信息的中介机构获得。
（3）旅游企业营销调研子系统：系统地设计、收集、分析与旅游企业有关的某些特定旅游营销问题的信息，并报告调查研究结果的子系统。
（4）旅游企业营销分析子系统：有资料库、统计库、模型库组成。
5、旅游市场调研的方法
（1）文案调查法：文献资料筛选法、剪辑分析法、情报网络法
（2）实地调查法：询问法——面谈、电话、邮寄、留置问卷、网上调研
（优缺点）观察法——亲身经历、直接观察、行为记录、痕迹观察实验法
6、知觉的特征
（1）选择性注意：人们特别注意与其当前需要有关的、预期出现的、变化幅度大于一般的、较为特殊的刺激物。
（2）选择性曲解：消费者在接受外界事物与信息的刺激时，往往会与原有思想模式相结合来解释外来刺激，从而容易造成先入为主、按照自身意愿曲解信息的倾向。
（3）选择性记忆：在人们注意和了解到的信息之中，被记忆的只是其中的一部分，这部分往往是与自己观念一致的事物。
7、旅游市场营销战略的类型
旅游市场拓展业务：
（1）密集型发展战略：市场渗透战略、市场开发战略、产品开发。
（2）一体化发展战略：后向、前向、横向。
（3）多角化增长战略：同心多角化、横向多角化、综合多角化。
旅游市场竞争策略：
（1）市场主导者的营销战略：扩大市场需求量、保持市场占有率、提高市场占有率。
（2）市场挑战者的营销战略：确定战略目标和竞争对手、选择进攻策略
（3）市场跟随者的营销战略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随
（4）市场利基者的营销战略：关心市场上被旅游企业忽略的细小部分
旅游市场营销组合（6p）：人、产品、价格、促销、实施、组合
8、旅游市场细分的依据
（1）地理细分
（2）人文统计细分：性别、年龄、收入、职业教育、家庭生命周期
（3）心理细分：社会阶层、生活方式、个性
（4）行为细分：购买时机、追求利益、购买率、品牌忠诚程度、购买的准备阶段、态度
9、旅游目标市场选择策略
（1）无差异目标市场策略：无视需求差异，一种产品，一种营销组合满足共同需求
（2）差异性目标市场策略：根据不同需求，进行市场细分，选择一个或者全部细分市场作为目标市场，不同需求，不同产品与营销组合。
（3）密集性目标市场策略：在细分基础上，选择一个或几个，集中企业全部精力经营。
10、旅游市场定位
（1）概念：旅游市场定位是指企业为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计自己的旅游产品和营销组合的行为。
（2）步骤：分析目标市场的现状，确认本旅游企业潜在的竞争优势
准确选择竞争优势，对目标市场初步定位
现实独特的竞争优势和重新定位
（3）策略：填补策略——将产品定位在目标市场目前的空白部分
并存策略——将产品定位在现有的竞争者的产品附近
取代策略——将竞争对手赶出原来的位置，取而代之
11、旅游新产品开发的策略
（1）领先策略：开发新产品并投入市场，使企业处于领先地位
（2）跟随超越策略：不抢先开发新产品，仿制并改进其他企业新产品
（3）品牌延伸策略：将现有成功的旅游品牌应用到新产品中去
（4）资源重组策略：对现有旅游资源的重新组合，实现功能更新，以满足市场
12、为海南旅游产品创新提一条意见
13、如何灵活运用旅游差价策略
（1）旅游差价存在的前提：消费者剩余、旅游产品具有提供差价的可能
（2）差别定价策略：时间差异定价策略、旅游者差异定价策略、地点差异定价策略
14、旅游营销渠道案例
15、四种促销策略的使用（促销的实质是沟通）：
（1）广告：传播广、形式多样、平均成本低、说服力弱。
（2）营业推广：是一种短期内刺激销售的活动，如展销会、优惠酬宾活动。吸引力大，刺激性强，有效期短，工作量大影响面小。
（3）公共关系：一种建立和维系与公众良好关系的方式，如赞助、公益活动等。有第三者说话可信度高，赢得公众好感，影响面广有利于塑造良好形象，设计有难度组织工作量大，不能有直接效果运用限制大。
（4）人员推销：一种与顾客面对面促销的方式。灵活又针对性，易强化购买动机促成交易，易培养与顾客感情，易收集反馈信息，费时费钱传播率低。
1.旅游产品生命周期：
是指一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被市场淘汰所经历的整个运动过程，一般包括导入期、成长期、成熟期、和衰老期四个阶段。
旅游产品的生命周期，受多种因素的影响，从旅游经营管理角度看，这些因素大致可以分为外部因素和内部因素两大类。
（一）外部因素：
1.政治因素，国家和地区的政治制度、政局稳定状况、外交关系、出入境政策法令、政府旅游政策及其变化等都会对旅游产品的生命周期产生影响。
2.经济因素，经济因素直接决定人们的可支配收入和消费与生活方式。随着经济发展，人民生活水平的提高，人们越来越注重生活质量和生活方式，越来越热衷于参与性旅游活动和休闲度假旅游。
3.社会环境因素，社会越是和谐稳定，生活不确定因素越少，人们就越是乐观并享受生活，旅游就越有市场。
4.偶发因素，偶发因素包括影响旅游产品生命周期的自然灾害、流行病等因素。旅游接待国或旅游客源国发生诸如地震、火灾、禽流感等自然灾害或流行病，都会影响对旅游产品的需求，从而影响旅游产品生命周期的变化。
（二）内部因素
1.旅游产品的吸引力，旅游产品的吸引力主要来源于旅游吸引物及旅游资源本身。一般而言，
旅游资源越是稀缺，其旅游产品的吸引力就越大，旅游产品的生命周期就越长。2.服务与设施因素，一般来说旅游者往往倾向于选择那些交通便利、通信发达、设施完善、服务热情周到的旅游区作为自己的旅游目的地。3.管理因素
二，营销与推销的区别
1指导思想不同：推销把消费者作为企业获取利润的工具，忽视消费者的利益。营销注重消
费者的利益和社会利益。
2出发点不同：推销以企业的要求和产品本身为出发点，营销坚持以消费需求作为营销活动
的出发点。
3手段不同：推销手段单一，营销强调营销手段的综合性、整体性。
4目标及实现途径不同：推销以获利为根本目标。营销要求各分利益的统一。
5适用条件不同：推销适用于卖方市场环境，营销适用于买方市场环境。
3.旅游新产品
是指旅游企业向旅游市场提供的较原有产品有较大差别的旅游产品。它是针对尚没有被满足的消费者而言的，凡是对整体产品进行了全部或部分创新和改进，而能很好地满足潜在消费需求的产品，都属于新产品的范围。
旅游新产品大致可以分为四种类型：1完全创新型旅游新产品，如锦绣中华等。2换代型旅游产品。3改进型旅游产品。4仿制型旅游产品。
结合海南省特殊的地理位置与历史因素，我认为海南省自然资源得天独厚，因此其自然资源类的旅游产品最为重要的就是开发和保护以及有效地进行推介和营销，并且随着环境的变化，对现有的产品进行较大改革进而产生新的旅游产品（换代型旅游产品）；而针对于海南自身，历史相对于其他地方有其自身的劣势，因此我认为在人文历史方面的旅游资源应当借鉴锦绣中华等完全创新型旅游产品。
4.旅游差价（如何成功地使用旅游差价策略）
1)核心:不同的细分市场愿意支付的价格取决于他们的购买能力和获得的经济价值
2)原因:消费者剩余(Consumer Surplus)
3)成功的关键:根据企业自身行业环境的特征,有效制订不同价格的标准与隔离,让消费者感受
到它可以为不同群体创造不同价值
4)方法:根据消费者身份.购买地点.购买时间等进行细分
5.营销中“STP”战略的涵义是什么
在营销理论中，市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)、定位(Positioning) 都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP.
现代市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素：
S市场细分（market segmentation）、指在对旅游市场进行市场调查的基础上，依旅游者的需要，行为，习惯等方面的差异性，把整个旅游市场划分成若干个旅游者群的过程
T目标市场（market targeting）、指旅游经营者需要根据自身的条件，从细分的市场中选择出一个或几个市场作为自己从事市场营销活动的对象
P市场定位（market positioning）。就是企业为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计自己的旅游产品和营销组合的行为
6.市场细分的标准
市场是特定需求的集合体，市场细分是对需求的细分，而不是对产品的细分，产品细分是市场细分的结果。由于消费者是需求的载体，市场细分最终才表现为消费者的细分。市场细分工作是寻找需求差异、追溯差异原因的过程。从理论上讲，所有可能导致需求差异的内在因素以及体现需求差异的外在因素，都可以成为细分的标准，因此市场细分标准非常繁杂，营销理论把这些标准归并为4个大类：地理和人文统计，心理因素，行为因素。
地理和人口特征。消费者是需求的载体，需求可能因消费者人口特征的不同而不同。人口特征包括年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等因素。地理特征包括地理区位、行政层级等等。
心理特征和生活方式。心理特征和生活方式是新环境下市场细分的一个重要维度。在物质丰裕的社会，需求往往从低层次的功能性需求向高层次的体验性需求发展，消费者除了对商品的物理功能提出更高要求外，对品牌所附带的价值内涵和生活信息也有所期待。消费者心理特征和生活方式上的差异，会导致对价值内涵和生活信息需求的差异。
产品态度和利益追求。消费者购买某种商品都是为了追求某种利益，满足某种需求。利益点的不同就导致需求实质上的不同。例如消费者购买任何产品，都存在不同的利益追求，有的追求价格便宜，有的追求性能优越，有的追求完善的服务。利益追求的不同，就会导致他们有不同的产品态度，会对同一件商品作出完全不同的评价和购买决策，因而产品态度和利益追求是影响需求差异的一个重要因素。
消费行为和价值。如果说前3类是导致需求差异的内在因素，消费行为和价值则是体现需求差异
的外在因素。消费行为包括对商品的使用频率、使用场合、使用时间、忠诚度等，价值包括消费者对商品的使用量以及其所代表的价值，根据这个维度，可以把消费者分为重度用户、中度用户和轻度用户，也可以分为忠诚用户和摇摆客户等等。消费行为和价值维度是目前数据挖掘最经常使用的维度。
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