案例1雅芳：促销战略革新
“雅芳小姐”把雅芳化妆品和香水直销给朋友和邻居已有107年的历史了。
通过为顾客提供便利和个人美容建议，雅芳的营销战略取得了巨大成功。但是20世纪80年代以来，环境和文化的变化威胁着雅芳的传统营销战略。在1970年到1980年间，美国国内环境发生了巨变。首先，越来越多的女性希望走出家门去工作。其结果是，当雅芳小组按响门铃时，常常无人应声；其次，许多雅芳小姐觉得兼职远远不能满足她们的需要，公司某些职位们的年辞职率已超过200%；第三，其他竞争对手，如Amway，Mary，Kay，Comeotios和Tupperware也在积极争取那些对兼职或全职直销工作感兴趣的人们为自己工作，最后一点，美国人口的流动性，即顾客和推销人员时常迁居，也为销售人员建立可靠、稳定的顾客群增加了困难。针对这些情况，雅芳公司于1988年任命詹姆斯?E，普瑞斯顿为公司总裁首席执行官。普瑞斯顿把注意力转向雅芳的促销战略。1988年雅芳开始削减广告费，部分原因是想弥补收购风潮所造成的损失。1988年雅芳将广告费用从2200万美元削减至1100万美元，1990年又减到460万美元。现在，普瑞斯顿则认为雅芳需要通过减少奖金和其他促销支出而加强广告预算和支出，为此，公司将集中在印刷媒体上进行广告宣传。
普瑞斯顿坚信雅芳流失了多达1000万的老顾客和潜在顾客。这些顾客想购
买雅芳产品，但是由于销售人员的更替，他们不知道如何与销售人员取得联系或如何买到雅芳产品。据调查，14%的美国妇女对雅芳推销的信任度达1/3，62%的妇女属于边缘顾客，她们对雅芳持肯定态度但并不定期购买雅芳产品；另外还有
15%的美国妇女可能会接受雅芳产品却不会喜欢同传统的雅芳销售代表打交道。
促销策略修订的第二步就是进行目录直邮销售。调查表明雅芳的顾客一般在
45岁左右，平均收入在3万美元以下，目录直邮销售则要争取青年和高收入阶层顾客群。通过目录邮购活动，雅芳顾客的平均年龄可降至38岁，平均收入也会提高到3万美元以上。
雅芳开展目录业务算比较晚的。早在1991年后期，Tupperware就已经进入
了目录业务实验，他们把2500份目录寄给由销售代表识别的潜在顾客。雅芳的另一个主要竞争对手，以达拉斯为基础的Beanti-control化妆品有限公司，1984年就曾开展过目录业务，依靠销售人员提供的顾客名单，公司每年6次在全国范 1
围内发行60万份目录。另外一个直销商费尔?布鲁斯经过几年的实践已于1990年放弃了目录经营，集中精力进行直销。
在决定进行目录经营之前雅芳进行了市场测试。他们在测试中发现购买雅芳
产品的顾客有75%是由于从未买过雅芳产品或在前6个月中未买过雅芳产品。同工业品平均购买率2%～3%相比，收到目录的人中有近11%购买了雅芳产品。但是，雅芳也意识到购买率偏高可能是由于把目录寄给老顾客的缘故。
按照公司的计划、销售人员要备有那些迁居的或不再是主动购买者的顾客的
名单。雅芳计划要寄出近10万份目录，收到目录的人可以直接向公司或销售人员订货。如果他们向公司直接订货，雅芳将付给销售人员20%的佣金，大约是标准佣金的1。5倍。接到订单后， 雅芳将直接把货邮给顾客而不是让销售代表把货交给顾客。为使目录计划成功，雅芳推出了以标语“雅芳——城里最时髦的商店”为标志的印刷广告行动。顾客可以根据广告上的免费电话号码索要目录，公司会把他们介绍给最近的雅芳销售代表。目录印刷广告产生了极好的效果，在一月之中咨询的顾客从9000人猛增到9000人。公司预计1992年目录工程将带来2000万到2500万美元的销售额，在3年至5年内直邮业务将带来3亿美元到5亿美元的收入。雅芳促销战略修订的第三步，是计划在1993年打出一系列电视广告。1988年以来雅芳一直未做过任何电视广告，这次电视广告计划是想鼓励妇女们使用免费电话买雅芳产品，公司准备发起新的印刷广告活动来实施这项计划。分析家们估计1993年雅芳将通过降低成本和减少推销人员的激励费用来筹集资金。广告投资约为3400万美元，雅芳还准备在国外投资7000万美元做广告——这比1992年的3500万美地广告费要多出一倍。
除了广告、直销和促销活动，雅芳的公关计划——“成功女性奖”也在逐步
实施。（1987年以前，雅芳公司曾主办过网球、长跑等比赛。）1987年以来雅芳已为此项大奖取得几百个妇女组织的签名，该奖将授予那些战胜不幸、歧视或个人不利条件而在事业上取得成功的女性。每年雅芳都在纽约召开包括企业家、公司职员和新闻记者在内的1200人参加的年聚会，在会上把该奖授予五位获奖者。
论述：
1、雅芳新战略对营销组合做了哪些问题？各部分如何相互配合的？
（25分）
2、在海外市场，雅芳里是应该坚持传统的直销战略还是采用美国推行的新
战略？（25分）
案例2：马氏公司在北京的促销活动
北京亚运会，各国运动健儿为争夺金牌而奋力拼搏，精明的国外商人之间也
展开了一场激烈的商战。以生产m&m\'s巧克力糖的美国马氏公司异军突起，以国际上流行的企业识别系统为中心，以公关为重要手段，开展了一系列“气势恢弘”的促销活动，成为这届亚运会影响最大的公司。
m&m\'s巧克力在国外已经有较高的知名度，但在中国，马氏公司和它的产品
m&m\'s巧克力基本上没有什么影响。为了改变在中国默默无闻的局面，开拓中国市场，公司决定利用第十一届亚运会在北京召开的机会，开展一场卓有成效的公关活动。
首先，公司向亚运组委会赞助了总额超过200万美元的实物和现金，成为这
届亚运会最大的赞助商之一。在亚运会期间，马氏公司在赛场、宾馆和街道上投放了500多个以黄色为底色的有m&m\'s巧克力字样的小帐篷、售货亭和遮阳伞，以加强公司形象的宣传。与此同时，公司还在全国各地进行有奖销售。
从亚运会开幕的前一天起，公司特邀国际名歌星在国贸中心的前厅举行露天
流行音乐会，为中外记者和公众服务。公司还免费向各国运动员和记者提供胡m&m\'s巧克力。在公共场所，穿m&m\'s黄色广告衫，从头到脚都被m&m\'s武装的公关小姐，整天忙着向公众发放巧克力，宣传m&m\'s巧克力。
马氏公司在进行公关活动的同时，广告宣传也不逊色。在运动员服装上，在
大会制服、入场券上乃至赛场内的广告牌上，都有醒目的黄色和m&m\'s巧克力的
标志。在电视里，那“只溶在口，不溶在手”的广告词是多么动听，多么诱人!
马氏公司的产品标志是黄色底巧克力色的英文字m&m\'s。公司在公关活动
中，在广告宣传中，处处着意突出宣传这一点，使这个简洁、独特的标志和企业基本色——黄色深入中国人的记忆之中，终于使马氏公司在北京名声大震，赢得了相当一部分中国的巧克力市场，仅北京一地就有500多家商店经销m&m\'s巧克力，而五颜六色的m&m\'s巧克力豆源源不断地流入北京人的口中，那“只溶于口”的美妙用语，已转化为北京市民的实际购买行动了。
论述：1.在这个案例中，应用了哪些促销方式和促销组合策略？（25分）
2.在这个案例中，你认为最成功的地方在哪？ （25分）
