宁波大红鹰学院
2012-2013学年第一学期
2011级本科工商管理专业《公共关系》期末考试试卷 班级：工商2班学号:1131080201姓名：白杨
一、案例分析
答：
1、互动传播模式。该模式的优点是：强调社会传播的互动性，并把传播双方看作是传播行为的主体，通过讯息的授受处于你来我往的相互作用之中。信息产生反馈，并为双方所享受。这个模式在一定程度上揭示了社会传播过程的相互连接性和交织性。模式图如下：
2、赞助。赞助的操作程序有：⑴选择赞助政策和方向。专门负责赞助的机构应该根据组织面临的具体环境及发展趋势，结合组织的方针政策和公共关系目标，确定赞助政策和赞助方向，以达到树立组织良好形象、扩大社会影响力的目的。正如，王老吉在地震时向地震灾区捐款1亿元，这便是很好的确定赞助方向，不仅帮助了四川灾区的人们，同时也在消费者心目中树立了良好的形象，增强了王老吉的社会影响力。⑵制定赞助计划。确定了赞助政策和方向之后，负责赞助的机构应制定出赞助计划。通过它可以控制赞助范围，防止赞助的规模超过组织的承受能力。赞助计划的制定要尽量保证赞助活动的顺利实施，做到既能满足社会需求又能扩大组织的社会影响力。⑶赞助活动的实施。在实施赞助活动时，因为赞助活动的主办人只提供给赞助者机会，所以赞助机构应派出专门公关人员负责落实赞助事宜，充分利用赞助活动所提供的机会，采取各种有效的公关关系手段与技巧，全力扩大赞助活动对社会的影响。正如，王老吉赞助四川地震灾区，应该充分利用这1亿元，为灾区的灾民提供帮助，采用有效的公关关系手段，从而增强赞助活动对社会的影响。⑷赞助活动的评价。在参加赞助活动之后，赞助单位应对参加赞助活动进行效果评价，收集各个方面如公众、新闻媒介、受赞助组织对此次赞助的看法、意见，检查各项指标的完成程度，找出存在的不足，总结经验，为以后的赞助活动提供参考。正如王老吉当年向地震灾区捐款1亿元，创下了国内民营企业单笔捐款的最高纪录。甚至当年几乎人尽皆知的王老吉的广告口号：“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉。”这是公众对王老吉赞助活动的一个肯定。
赞助公关专题活动的原则有：⑴成本效益原则。成本效益原则是从“投入”与“产出”的对比分析来看待“投入”的必要性、合理性，即努力以尽可能少的成本付出，创造尽可能多的使用价值，为组织获取更多的经济效益。2008年，汶川大地震王老吉捐款1亿，举国为之叫好，其产生的效果和效益远远不止这1亿。一时间，王老吉在中国的知名度和中国民众对王老吉的好感度呈几何状态翻番，更有人去超市只是因为王老吉的这笔捐款而疯狂购买王老吉，后来王老吉获得全国罐装饮料市场销售额第一名。所以，王
老吉很好的遵循了成本效益原则。⑵长期性原则。组织的赞助活动要获得较好的效果，需要长期坚持，特别是对社会慈善福利事业的赞助，不能只做表面工作。⑶合法性原则。合法性原则是赞助活动有效进行的必要前提。王老吉的赞助活动就遵循了合法性原则。
3、王老吉和加多宝之间的“战争”愈演愈烈，从公关目标和公众角度分析如下：⑴企业社会责任的竞赛。广药集团在举办其红罐王老吉新装上市盛典会时，宣布成立1.828亿元的王老吉爱心基金，首个项目将用来资助万名特困学生圆梦大学。这一赞助行动体现了广药的社会责任感和义务的良好形象。在公众面前留下了深刻的印象；加多宝集团和中国青少年发展基金会合作12年的“加多宝学子情“爱心助学公益活动也已开启，资助2000名学生圆梦大学。这是加多宝的赞助活动，这使得其在公众心中树立良好的形象，增强了其社会影响力。⑵媒体传播方面。双方不断发表声明指责对方，都在媒体上大量发稿，都在利用自身的人脉资源，写文章攻击对方。这对双方的形象都是不利的，毕竟在竞争市场的今天，应该公平竞争，相互诋毁只会只会两败俱伤。⑶污点攻击各有失策。在双方攻击对方的污点选择上，广药和加多宝都在不同程度上犯了错误。广药紧紧抓住李益民行贿一事，这不但强调了广药自身的贪腐问题，同时也强化了公众对行贿之无奈的同情。这只会让公众看清广药而无益处。加多宝在官网上发表声明指出王老吉商标没有百年，这个攻击实际上触犯了民众情绪错误的否定了一个历史悠久的民族品牌，这对加多宝也并无益处，还会大大减低其在公众心中的形象。
二、技能题
答：
1、危机公关处理的原则有：公众至上原则、真诚负责原则、快速反应原则、勇于创新原则。 我认为KFC处理危机应该从以下几个方面做：⑴成立危机处理小组。在危机处理小组成立之后，应首先确定小组的危机处理负责人，明确在进行危机处理的过程中，应由何人担任此次危机处理的首席危机官与新闻发言人。KFC危机处理小组的成员最好都具备一定的危机处理经验，或对危机处理有关的理论及实践知识。成员具备较高的素质及完善的知识结构与技能水平，对于此类危机处理小组的建立具有较大的作用。⑵表明对待危机的诚恳态度。危机处理小组成立之后，其首要任务就是召开新闻发布会，KFC的新闻发言人应向公众公布鸡肉原料不合格检测结果，正面回应媒体指出的问题，并且对消费者公开进行道歉且作出对此次危机负责的相关承诺。应该以公众的利益为基本出发点，本着真诚负责的态度，表明KFC公司对危机将着力解决并给予公众满意答复的承诺。⑶着手危机调查与评估。此次速成鸡事件发生后，危机处理小组除了第一时间表明对待这次危机的诚恳态度之外，最重要的任务就是应立即组织人员进行速成鸡相关的调查，深入公共，了解速成鸡发生的根本原因。⑷制定危机处理方案。根据速成鸡发生的根本原因制定相关的方案，合理规划，选择危机处理的目标及指导方针、选择危机处理的具体方法、制定赔偿方案、确定组织各项资源的支持等方面。⑸实施危机处理方案。肯德基应根据危机处理方案的具体细节安排，对
危机处理小组成员进行内部分工，实施危机处理方案。⑹对危机处理结果的评估与总结。通过对这些指标进行评估，组织可以发现自身在危机处理过程中取得的进展及存在的不足，总结此次速成鸡事件的经验和教训。
2、外部公众对企业的生产经营有重要的意义。面对速成鸡事件，我认为KFC应该妥善处理外部公共关系。⑴对于顾客公众，应该向消费者作出相关的承诺，并且及时的处理好此次事件，通过一些活动获得消费者的支持。⑵对于政府公众。因为政府是公关公众中最为权威的公众，政府的认可与支持也最具有影响力。因此，与政府公众应该建立良好的关系，严格遵守政府的政策法规，有效的处理好此次速成鸡事件，争取政府对企业的了解、信任和支持。⑶对于渠道公众。应该加强与渠道商的沟通，对于鸡肉原料的供应要与供应商多加沟通与交流，使渠道商了解企业，从而可以提供KFC与渠道商之间的工作效率，消除彼此的误会。⑷对于媒介公众。要建立良好的新闻媒介关系，必须加强与新闻媒介的交流与合作，积极主动向媒介提供真实的企业信息。⑸对于竞争对手公众。应该有效的处理好此次速成鸡事件，不要给竞争对手以有机可乘，同时也要遵循道德规范，可以减少竞争对手的“众怒”，在公众心目中树立良好的企业形象，必要时可以与对手交流寻求合作共赢。
3、我认为KFC需要召开新闻发布会。⑴首先确定召开新闻发布会的必要性和可能性。召开新闻发布会是为了吸引媒体关注并进行客观公正的报道，KFC应该借此次新闻发布会借助媒体扩大社会影响力，最终获得公众的支持。⑵确定新闻媒介的范围和邀请的人。新闻媒介在发布会中起着重要的作用。KFC在确定应邀者的范围时应视问题涉及的范围来确定，因为这次速成鸡事件引起了很大的**，所以KFC在对待此次事件上应该妥善处理，邀请的记者应该涵盖各种传播机构，而且可以请有关政府的人员，这样能使更多的社会公众通过各种途径了解其所要传达的信息。⑶确定新闻发布会的时间和地点。KFC这次召开新闻发布会应该选择最佳的时机，应注意重大的社会活动和重要节日，不能使之发生冲突。在地点的选择上，可以根据这次发布会的内容来选择，会场要交通的便利性。安全舒适性。⑷布置会场和确定主持人和发言人。记者们提出的有些问题可能会非常深刻尖锐，因此主持人和发言人想要应付自如，必须具备较高的素质并且做好充分的准备。
三、创新思维题
答：
1、从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。江西肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。在两位顾客因争座发生口角开始，尽管已引起其他顾客的注意，但都未在意，此时餐厅的员工如果能及时平息两人的争端，则应该不会引起这么大的**，及至两人争吵升级到大声争吵，店内所有顾客都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话的影响，开始领着小孩离开。到两人争吵上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远的看热闹。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能满足女顾客的
要求，女顾客就不至于想报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从而令江西肯德基进一步陷入被动局面。从整个过程来看，肯德基事件的处理态度实为公关大忌，餐厅经理为了维护一时的权益，不仅失去了一个消费者，而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中，即使从自身形象出发，肯德基也应主动及早处理，使消费者免伤和气，心情愉快地消费。
2、从这一事件我们应该汲取教训，在以后的工作中要多注意：⑴培养员工的公关意识十分重要。目前有不少的公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就源于公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关不只是公关部的责任，这应该是每个员工具备的。
⑵公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关应从小事抓起，而不是在引起轩然大波之后然后再来处理方显公关水平。所以应该消除隐患，防范于未然。
⑶勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象，而一个企业的形象是否表里如一，就是于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一对敌的社会责任与义务。
事件影响远大于事件本身，确实，我觉得争座位本来是一件很小的事情，但是却由于没有及时的处理而引起了一场轩然大波，因小失大，对企业造成了不必要损失。
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