金章利《广告学/营销策划》教学大纲
前言：
《广告学》《营销策划》是门综合性比较强的课程，分2部分进行讲授。以营销策划为主，广告学为辅。
《营销策划》是高等教育市场营销专业的专业必修课,是学生了解市场营销策划的基本理论,基本知识和基本方法,并具有应用所学知识说明和处理实际问题的能力的实践性课程.它是1门新兴的,综合性的,实践性,艺术性的边缘科学,是市场经济高度发达国家工商企业经营管理经验和教训的总结,研究内容涉及面宽,应用性强. 《营销策划》的教学任务是：通过教学,使学生了解市场营销策划的基本原理和基本知识,熟悉市场营销策划系统和营销环境,树立现代市场营销策划观念,懂得市场调研和营销策划的方法,初步掌握各种营销策略及其综合运用. 《营销策划》的教学要求学生了解和掌握市场营销策划的基本理论,基本方法和基本程序,即对市场营销策划活动的主体——企业在市场营销活动中,为达到预定的市场营销目标,从新的营销视角,新的营销观念,新的营销思维产生和运用系统的方法,科学的方法,理论联系实际的方法,对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析,寻找企业与目标市场顾客群的利益共性,以消费者满意为目标,重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人,财,物资源和市场资源,对整体市场营销活动或某1方面的市场营销活动进行分析,判断,推理,预测,构思,设计和制定市场营销方案的行为.(市场营销策划活动是一种具有创意性的专业实践，营销策划在本质上是一种经营思考的方法与程序。开设《营销策划》课程总的教学目的是培养和训练学生市场营销的实际操作能力。通过《营销策划》课程的学习，使学生掌握营销策划程序，了解营销策划的思维方法，学会分析市场营销环境，能比较正确地运用所学的专业知识，来进行产品、价格、销售渠道、促销组合等方面的营销策划，并能够独立地撰写营销策划书。
《营销策划》作为1种手段,是企业转动市场的魔力,借助多学科知识和智慧的集成,聚合企业的种种经济资源,把企业的小市场拓展为大市场;没有市场则通过市场营销策划,为企业营造出1个新市场.2十1世纪的大门已经敞开,知识经济作为人类社会的先进生产方式伴随着经济全球化的浪潮已开始渗透进中国的市场经济运行过程,企业要想在激烈而近乎残酷的市场竞争中求得生存和发展,对新时代生产力构成的基本要素——知识的依赖性日益增大.而知识含量极高的市场营销策划在企业开拓市场过程中的作用日益重要,并逐步成为企业市场竞争的秘密武器.企业呼唤着能帮助其\"跳出企业认识企业\",\"跳出市场营造市场\"的高水平市场营销策划.营造市场就是要在市场调查和分析的基础之上,创造新的生活方式和消费观念,唤取消费者的购买愿望,并通过企业的生产经营活动,向消费者提供能使其满意的产品或服务,引导他们进行消费,把潜在的消费者转化为现实的消费者.通过学习与讨论,使学生全面系统地掌握市场营销策划的基本概念,基本理论和基本业务知识,比较熟练运用应用所学知识说明和处理实际问题的能力.《广告学》 是一门专业必修课程，具有很强的实用性。 本课程是一门综合性应用课程，涉及《市场调查与研究》、《广告心理学》等相关课程，学习本课程以还配合选修《优秀广告个案分析》等通过 《广告学》课程的学习，对广告策划的原理、技巧、程序与具体运作，以及广告创意的原理、创意策略、方法应有全面而深刻的了解，并能熟练地结合企业广告活动进行广告策划、策划书的撰写，同时根据策划书能够很好 地表现，进行创意。 课程名称：《广告学》《营销策划》 学时与学分：60学时 4学分
先修课程： 市场营销学、市场调查与需求预测、企业战略管理、推销原理与技巧、广告策划等 课程教学目标：
1．了解课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对服务企业的市场营销有一个整体的认识。
2．理解牢固树立以顾客需要为中心的营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。
3．掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。
4．紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡献。 适用学科专业：市场营销 工商管理 物流管理 金融保险等 教材及参考书：
1、《企业营销策划》,叶万春著,中国人民大学出版社,2004年1月第1版
2、《市场营销策划》,李蔚著,中国经济出版社,1995年3月第1版
3、《市场营销策划》,杨岳全主编,中国人民大学出版社,2000年10月第1版
4、《广告策划与创意学》（武汉大学出版社，饶德江编著） 考核方式：考试（50%）、案例讨论（17%）、实习（33%） 其他说明：
1、课堂上以小组为单位发言(成员分数相同);个人参与课堂教学讨论,实践等活动(以个人单独评分)；
2、1篇综合案例分析报告(个人课后完成)或相关论文。
3、教师要加强现代营销策划专业知识的收集与更新；
4、要求学生平时积累素材，以便案例分析时的利用；
5、学院要加大对市场营销策划模拟实验室的投资建设。
具体教学内容
一、市场营销策划的一般原理 【教学目的要求】
1、熟悉策划的含义、特点与作用；
2、掌握市场营销策划的基本特点；
3、了解广告策划的主要内容及特征。
4、实现具备营销策划个案分析的能力 【教学重点难点】
1、策划与营销策划；
2、营销策划的基本特点
3、熟悉广告策划的基本概念、特征、作用、内容 【授课时数】8学时 【教学方法】讲授 案例分析 【教学内容】
（一）市场营销策划的含义与基本要素
（二）市场营销策划的基本特点
（三）市场营销策划的主要内容
（四）广告策划的概念
（五）实例点析
二、市场营销策划的基本流程 【教学目的要求】
1、熟悉市场营销策划的步骤；
2、掌握市场营销策划的基本原则，特别是创新原则；
3、了解市场营销策划书的内容与格式；
4、实现具备策划创意案例演讲的 【教学重点难点】
1、市场营销策划的基本原则
2、营销策划书的写作技巧 【授课时数】12学时 【教学方法】讲授 案例分析 【教学内容】
（一）市场营销策划的基本原则
（二）创新性原则
（三）实例点析
（四）市场营销策划的步骤与方法
（五）市场营销策划书的内容与格式
（六）实例点析
三、市场营销策划的调查研究 【教学目的要求】
1、熟悉调研方案拟订的内容与对象；
2、掌握市场营销调研方案设计的主要技术；
3、了解广告策划的调研活动的步骤与方法；
4、实现制定调查问卷的能力。 【教学重点难点】
1、确定调研目的与内容
2、确定调研对象
3、广告策划的步骤
4、问卷设计技术 【授课时数】8学时 【教学方法】讲授 案例分析 【教学内容】
（一）广告策划活动方案的步骤与方法
（二）调研方案拟定的内容与对象
（三）调研方案设计的主要技术
（四）调研活动方案的步骤
（五）实例点析
四、找准顾客心——市场定位策划 【教学目的要求】
1、熟悉市场细分策划的基础，标准与策划；
2、掌握目标市场策划的策略与切入方法；
3、了解市场定位策划的步骤、策略与方法
4、实现初步具备市场细分策划的能力 【教学重点难点】
1、怎样进行市场细分 【授课时数】8学时 【教学方法】讲授 案例分析 【教学内容】
（一）市场定位策划的基础、标准与程序
（二）目标市场的策略与切入方法
（三）市场定位策划的步骤、策略与方法
（四）实例点析
五、以谋制胜——市场竞争策划 【教学目的要求】
1、熟悉分析竞争者的步骤与程序；
2、掌握一般竞争战略策划的方法；
3、了解竞争策略的运用与竞争策划；
4、实现具备分析竞争对手的能力。 【教学重点难点】
1、分析竞争对手的能力
2、分析竞争对手的步骤
3、广告市场竟争策划
4、市场进攻策划 【授课时数】8学时 【教学方法】讲授 案例分析 【教学内容】
（一）分析竞争者的步骤与程序
（二）一般竞争战略策划的方法
（三）掌握竞争策略的运用与竞争策划
（四）广告竞争对手分析
（五）实例点析
六、追求卓越——企业形象/创意策划 【教学目的要求】
1、熟悉企业品牌形象策划的程序和基本原则；
2、掌握企业形象策划的调研技术与方案；
3、了解企业广告创意的一般过程；
4、实现初步具备MI\\BI\\VI企划的能力 【教学重点难点】
1、CIS策划的基本原则
2、企业形象策划的开发与设计
3、VI——视觉识别企划
4、广告创意的作用 【授课时数】4学时 【教学方法】讲授 案例分析 【教学内容】
（一）企业品牌形象策划
（二）广告创意策划
（二）实例点析
七、顾客满意策划 【教学目的要求】
1、熟悉顾客满意指标，掌握企业内部顾客满意策划的方案 ；
2、掌握顾客满意度的追踪方法及反馈；
3、了解顾客服务满意的指标、策略与方法；
4、实现初步具备企业内部顾客满意策划的能力 【教学重点难点】
1、怎样具备企业内部顾客满意策划的方法
2、顾客反馈信息的总结与评估 【授课时数】4学时 【教学方法】讲授 案例分析 【教学内容】
（一）企业内部顾客满意策划的方法、策略
（二）顾客反馈信息
（三）实例点析
八、产品策划 【教学目的要求】
1、熟悉产品整体概念和产品市场生命周期策划的理论；
2、掌握品牌的产品组合策划的理论
3、了解广告生命周期策划与预测
4、实现初步具备品牌的产品组合策划的能力 【教学重点难点】
1、具备个别产品策划的能力
2、怎样具备品牌的产品组合策划能力
3、广告策划的生命周期 【授课时数】4学时 【教学方法】讲授 案例分析 【教学内容】
（一）产品整体概念与产品策划
（二）产品市场生命周期与策划思路
（三）广告生命周期策划与预测
（四）新产品开发与推广策划
（五）实例点析
九、价格策划 【教学目的要求】
1、熟悉广告预算分析；
2、掌握价格策划的基本原则、程序与方法；
3、了解价格策划的修订策略与具体形式；
4、实现初步具备修订价格的策划能力 【教学重点难点】
1、价格策划的原则
2、广告预算分析内容 【授课时数】4学时 【教学方法】讲授 案例分析 【教学内容】
（一）定制价格的策划
（二）修订价格的策划
（三）变动价格的策划
（四）广告预算分析
（五）实例点析
执笔人：金章利
2007年9月8日
