摘要：客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系，提高客户忠诚度和满意度的新型管理机制。企业之间的竞争就是客户资源的竞争，如何在竞争中提高客户的满意度和忠诚度，获得更多客户的青睐是问题的关键。海尔集团作为全球大型家电第一品牌，在近几年不断发展壮大的同时出现了较多的问题，尤其是在客户关系管理方面的不足，一定程度上制约了海尔集团的健康发展。本文将通过对海尔集团客户关系管理的现状以及方案实施的过程中应该注意的相关事项进行探讨，希望在一定程度上解决海尔客户关系管理中存在的不合理的问题。
关键词：客户关系管理，CRM技术，一对一营销，海尔集团
公司概况：
海尔集团1984年创立于中国青岛，目前，海尔在中国、亚洲、美洲、欧洲、澳洲拥有全球五大研发中心，在美国、欧洲、中东等地设立了21个工业园，在全球建立了61个贸易公司、143330个销售网点，全球员工超过8万人。创业以来，海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。在白色家电领域，海尔是世界白色家电第一品牌。2012年，海尔集团全球营业额1631亿元，在全球17个国家拥有8万多名员工，海尔的用户遍布世界100多个国家和地区。在互联网时代，海尔打造开放式的自主创新体系支持品牌和市场拓展，正在成长为行业的引领者和规则的制定者。
海尔集团的客户关系管理现状分析：
在发展过程中，海尔一直非常重视与客户的关系。随着客户关系管理的硬件系统在升级换代一样，海尔在客户关系管理的理念上也在不断创新。海尔的客户主要包括以下5类：跨国连锁公司、本土连锁公司、大商场、加盟专卖店、专营店。其中销售额较大的为专卖店和大商场，其销售额分别占海尔总销售额的l/3左右，但本土连锁的增长幅度飞速提高，尽管理论上每一个客户海尔都一视同仁，海尔仍然需要将有限的资源向重点客户倾斜，为此他们在总部设有大客户部，同时在全国42个工贸公司中都设有专人为大客户服务.
海尔客户关系管理的早期重点是选择客户，主要目标是国内声誉较佳、规模较大的商场。当时海尔只将全国有名的大商场作为第一客户，并保证其货源供应。随着产品和营销渠道呈现出多元化的格局，海尔为了适应市场变化的新要求，在与客户的联系方面推出了三个改进的举措：建立电话服务中心、专卖店和全国42个服务中心。随后，海尔集团在总部和上海、北京建立第三代的呼叫中心，以其为主要的收集信息的手段，以E-mail、FAX、信函为辅助手段。这样，各部门可方便查找客户信息和进行服务质量分析。
目前，海尔通过CRM技术实现了与客户的\"零距离接触\"。海尔产品在各个销售点的每日销售情况在系统中会很快查询出来。具体来说，客户可以通过海尔的CRM网络获得三种服务：网上财务对账、费用查询等在线账务服务，管理咨询、客户投诉服务，以及企业文化、产品推介、促销活动等网上信息服务。
海尔集团的客户关系管理特点：
（1）海尔通过建立面向客户的客户关系管理网站和呼叫中心，形成了一座与客户时时沟通的桥梁，一方面提供需要客户了解的有关与海尔开展业务的信息，如产品推介、促销活动信息，一方面通过业务在线，会员客户可以直接在网上下达订单或反馈信息。
（2）CRM的核心系统并不是前台系统，而是能够对前台获取的需求实现快速响应的后台系统，这些系统主要包括分销系统、物流配送系统、客户服务系统和财务结算系统等，而这些系统不是孤立的，而是实现无缝链接的一个的循环系统，前台获取的信息能够与海尔后台市场链每个节点的自动匹配，快速满足客户的需求。
（3）以定单信息流为中心，实现与客户的一对一营销。在充分调查的基础上，根据各地区不同的收入和消费特征，分别采取直接入户销售，销售促进和销售推广三个层次的营销手段，寻找适合不同市场的的促销方式和营销组合策略。
（4）面向两种客户，一类是海尔的会员客户，另一类是海尔的业务管理人员。前者主要是下达订单，反馈需求，查询业务信息，后者主要是跟踪订单业务信息和网上信息的下达、跟踪和闭环。
海尔集团的客户关系管理不足之处：
（1）海尔集团对客户价值的识别主要依据客户的购买量，较少考虑客户的忠诚价值；与绝大部分客户在交易活动后只通过产品质量投诉处理程序发生联系。对于客户推荐价值、客户建议价值等客户价值因素，现有的客户价值评价体系不能反映。因此，产品的个性化程度与成本的高低具有高度的相关性。单纯以购买额为主要评价标准，不能很好地反映公司从客户中的获利情况。
（2）企业开展客户关系管理的目的是获得“客户忠诚”，即客户高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移。但在企业与客户的关系及其发展过程中存在不确定性，这些不确定性来自于各个方面，以多种形式出现。客户关系的不确定性使传统的客户关系受到挑战。
（3）海尔要求经销商现款现货，没有帐期；要求经销商汇报销售渠道、销售报表；控制经销商的零售价格和批发价格；有年终考评，考评成绩决定年终奖励的发放。海尔对经销商的管理和开发，使得经销商的积极性受到影响。
意见建议：
（1）加强企业内部各部门之间的交流，建立企业内部的信息共享的方式，协同工作，信息共享，随时随地的掌握客户动态，使客户需求透明化，加强了客户关系管理。
（2）企业要加强与客户之间的交流，获取和记录客户的资料，通过数据挖掘、数据分析来认识客户的行为和偏好，了解客户消费模式及习惯的变化，培养企业对客户的洞察能力。
（3）维持老客户，并在发展新客户过程中充分发挥老客户的口碑作用，扩大客户群。
（4）通过一定的技术手段对呼叫中心或在线网站提供实时支持，搜集客户数据，识别、区分、理解客户，把握客户个性化需求，针对不同客户采取不同的策略。
（5）建立信息交流平台。信息交流平台用于企业与客户之间双向的信息交
流，主要的功能是实现双方的互相联系、互相影响。从实质上说，客户关系管理就是客户交流信息的过程，也是实现有效的信息交流和保持企业与客户良好关系的途径。一方面，企业组织通过现代技术手段，及时将企业产品与服务信息提供给客户，给客户以技术支持与良好的售后服务，另一方面从客户那里收集到重要的信息。客户反馈是一种重要的信息交流，客户反馈对衡量企业承诺目标实现的程度、及时发现在为客户服务过程中出现的问题等方面具有重要的作用。投诉是客户反馈的主要途径，如何正确处理客户的意见和投诉，消除客户不满，维护客户利益，赢得客户的信任都是保证良好客户关系的重要保证。
（6）选择信誉良好、现代化程度高的经销商。良好的经销商是处理好客户关系的重要因素。这样，企业可与经销商共同致力于提高客户服务水平。
总结：
在市场竞争日趋激烈、消费者需求日趋个性化等环境下物流企业仅仅依靠自身的能力很难为消费者提供具有较高顾客价值的产品，也就很难建立并维护客户关系，物流企业要生存与发展，就要进行动态客户关系管理，以客户为中心，为客户提供完美的服务，争取从老客户身上挖掘更多生意机会，并且分析划分客户群，了解客户与企业的利润关系，并调整企业的销售与服务的方向和重点，持续为消费者提供具有高顾客价值的产品，从而达到吸引与保留客户的目的，实现企业长期生存与发展的目标。客户关系管理导入决非一朝一夕就能完成的，定期评审与回访对于系统应用上线后至关重要的，其目的主要是及时了解系统上线运行后，企业在使用过程中遇到的各种困难和问题，针对各种问题，提出明确的改进方案，从而促进客户关系管理系统在企业能够得到更加深入的应用。
参考文献：
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马刚、李洪心、杨兴凯，客户关系管理，东北财经大学出版社，2009年
周洁如，客户关系管理经典案例及精解，上海交通大学出版社，2011年
周贺来，客户关系管理实务，北京大学出版社，2011年
苏朝晖，客户关系管理:理念、技术与策略，清华大学出版社，2012年
吴清、刘嘉，客户关系管理，复旦大学出版社，2012年
