公益广告《筷子篇》评析
15广告一班
1503103135杨玉茹 1503103138张梦妮 1503103142钟彤蕾
公益广告《筷子篇》评析
摘要：随着社会生活的发展，广告在我们的生活中也越来越普遍，甚至在某些方面潜移默化的改变着我们的一些观念和看法，尤其是公益广告。公益广告对社会的作用是巨大和长远的，可以弘扬历史传统，改变人们的道德观念，思想方法以及人生观、价值观，可以提高精神文明建设的水平，而且已经成为我们生活中不可缺少的一部分。
目录：一.引言
1.广告心理学研究对象及研究内容
2.研究方法
二.公益广告《筷子篇》的评析
1.优点 2.缺点
三.修改意见 四.总结
内容
一.引言
1.广告心理学研究对象及研究内容
广告心理学研究消费者在产品购买和消费过程中的心理现象。它涉及商品和消费者2个方面，与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等;与后者有关的研究包括消费者的态度、动机、情感、爱好以及决策过程等。
当今是信息化时代，广告正以“铺天盖地”之势涌向社会，每1个人每天都面临着数量繁多、品种多样的广告宣传。如何在泛滥的广告海洋中，创造富有独创性、新颖性的广告，完全取决于广告创意。在设计中注意发挥广告创意的想象力和诱惑力，以达到吸引消费者的注意，进而诱导消费者购买其商品或服务。广告中的心理学效应越来越凸显其巨大作用。
公益广告《 筷子篇 》是由麦肯光明为央视定制的一款电视公益广告。在这条时长5分钟的广告 ,创作者用纪实的拍摄手段和故事化的叙事方式，讲述了发生在当今的关于筷子的简短故事。它以筷子为情感载体，串起福建永定客家土楼、广西西关老屋、上海现代家庭、川东农家大院等多个场景，描述中国人过春节的生活情感与情节，承载着中国特有的传统与美德，呼吁大家珍惜与家人、亲友的每一次团聚，弘扬感恩、明礼、关爱、睦邻等中华几千年传承的传统文化。
在本文中，我们将以《筷子篇》这个广告来具体分析其中包含的广告心理学相关的知识。
2.研究方法
本文采用文献研究法，通过国内具体一部公益广告，从广告心理学的角度评析它的优点与不足，并加以修正再现。
二．公益广告《筷子篇》的评析
1.优点：
（一）广告中情感表现
这则公益广告它以人文情感为基础，无论从艺术表达形式、创作艺术构思、还是在其宣传方法上都十分注重情感沟通，把人的情感诉求作为公益广告创意的主线，追求个体与受众思想沟通，以达到情感互动的最佳效果。把握运用公益广告的情感规律和原则，越来越受到广告研究和创作人员的关注。 （1） 温情感染，真诚表达情感
现代社会公益广告十分重视情感诉求和情感互动。情感诉求形式的特点是：感动、感化、感染力强，通过作品真诚表达的情感使广告受众产生特定的情感体验，如果能让公益思想观念依附在易被感知的情感之上，就能触动心灵、改变态度，从内心深处达到对公益观念的认同，就会引起人们的共鸣，并进一步内化到自己的言行中。成功的公益广告往往直指心灵，使受众内心产生触动。关爱老人、弱势群体等爱心题材的公益广告多使用温情感染的手法，以温馨、温暖的画面和文字表达主题。
这则广告跃入眼帘的第一组画面是广州西关家庭的餐桌上，老人正用筷子给牙牙学语的宝宝品尝不同的味道。这组画面中，从老人和小孩的点出发，更加验证了国内广告片善于运用老人，弱势群体来进行广告拍摄的观点。而且从中我们可以看出，筷子的意义已发生转移，喻指人生体味。但从筷子与老人的关联性来看，此时的筷子代表老人的人生阅历，老人借用筷子教孩子体会人生味道，这即是启迪。
（2）注重文化传承
第二组画面在上海长宁，妈妈正在教女儿如何使用筷子。画面中妈妈与女儿以及女儿与筷子之间产生的 “对话”，让“不在场”的观众产生共鸣，中国人就该会使用筷子，那是文化，应该传承。 （3）注重“礼”的思想
第三组画面是福建永定客家土楼，小男孩正准备伸出筷子夹菜，却被父亲阻止。筷子在餐桌上形成的独特“礼法”，制约着人们的行为，即“明礼”。一直到最后一个画面，“用筷子”这一行为分别表达着关爱、睦邻以及父母对宝宝的期待、守望。 （4）“仁”的精神
《筷子篇》中，邻居邀请独自过年的老王到自己家中吃年饭，推辞之间，一句“不就是多双筷子”的话让老王无法拒绝。大杂居小聚居的邻里互帮互助的和谐氛围由此而生，几个镜头传递给观众的是一颗宽厚，仁爱的心。 （5）民族文化是公益广告情感表达的源泉
中华民族具有独特的民族文化精神底蕴和情感，使公益广告更增添了丰富的文化气息和亲和力、感染力。尊敬师长、爱国爱民、谦虚礼貌、刻苦学习、尊老爱幼这些中华民族美德是公益广告宣传主要内容。“百善孝为先”、“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”等等古语传诵至今。这些尊老爱幼的淳厚民风，具有高度的稳定性和传承性，影响和左右着这个民族的精神生活和艺术实践。央视台《筷子篇》以中华传统文化中最重要的“孝”为主题，以情感诉求的方式给予紧张生活的人们以人情的温暖和精神的慰籍，呼唤沉积在社会文化深处的民族情结和精神需求。
综上所述，公益广告最终的说服力取决于作品创意与艺术感染力，取决于理性的公益信息与感性形式表现之间的融合，取决于人们与公益广告情感上的互动和沟通。情感最容易被人感知和留有印象，把情感作为切入点，可以丰富艺术形式，唤起观者的联想或回忆，达到与观众情感上的互动，完成对公益信息的认识和理解，从内心深处达到对公益观念的认同。
（二）公益广告中的感性诉求
感性广告就是通过广告影响你的感情从而达到宣传的目的。 感性公益广告主要是以传递公益的精神属性及其所拥有的象征意义和表现能力等信息为核心 ,以受众的心理情感为主要依据 ,以引起受众做出公益的情感反应为目标的广告。
公益广告中感性诉求的表现手法 （1）生动比喻
比喻是公益广告常见的修辞手法，它包括明喻、暗喻和借喻等。公益广告时常会通过生动形象的比喻来说明抽象深刻的道理，有利于增强公益广告的传播和实施，以通过生动形象的比喻来说明抽象深刻的道理，形象可感的事物更能深入人心，有利于增强公益广告的传播效果。比如在《筷子篇》中，通过一系列的小故事也来暗喻我们要懂得感恩，懂得传承，懂得关爱„这样的公益广告构思精巧，意蕴深远。 （2）借助事件
公益广告还会通过具体的事件来表现某种观念，一般选择社会现实生活中发生的典型事件，或者将典型事件巧妙组合来表达某种观念。 在《筷子篇》中，通过一系列的小故事来表达各种优秀观念。 （3）形象蕴含
形象蕴含一般是以某种形象的事物作为广告内容的象征，公众通过广告中的形象来理解其象征意义，体会广告所表达的思想观念。公益广告借助恰当的形象，能够让公众从形象中体会广告寓意。 例如我们都耳熟能详的“常回家看看”的主题，《筷子篇》中，儿子回家看妈妈，妈妈拥着儿子说:“这次回来一定要多住几天。”一方面蕴含了儿子对国内妈妈的爱，另一方面也体现出儿子对母亲的尊敬，即常回家看看。
（三）公益广告中的受众分析
受众心理指广告受众对客观现实客观的综合能动反映。其中包括，需求心理、好奇心理、从众心理和表现心理。
广告受众的心理模式，是指广告受众在接受广告作品时相对稳定的心理活动过程或状态模式。广告受众心理活动过程包括认知过程、情感过程、意志过程。广告宣传对公众施加影响的基础就是认知过程，其结果就是引起受众的高度注意、强化受众的记忆心理。受众根据自己的需求、动机、兴趣、理想等个性意识倾向和性格、气质等心理特征，对企业形象、商品形象产生满意或不满意、愉快或不愉快等方面态度的体验。受众心理活动的意志过程具有两个基本特征：明确的购买目的；排除干扰和困难，实现既定目的。
公益广告之所以能够深入人心、家喻户晓，因为它具有的个性及其在情感诉求上与人们能够相互沟通、相互交流、产生共鸣，达到情感诉求的迎合意识。因此，广告创意一定要考虑到受众的情感需求，不能忽视情感迎合对于广告在理解和认识方面的作用；要冲破功能性解说的藩篱，关注人生活方式和心灵情感的变化，影响人们的生活态度和价值取向，满足人们的精神需求；要延伸情感诉求的传播触角，激活人们沉积在内心的情感基因，焕发改造生活的激情和动力。只有这样，公益广告释放的信息才能具有可视、可读、可感的特点，使信息传达在情感理解的层面充分释放。
2.缺点：
（1）影视广告的表现形式有生活片段式、动画式、比较式、故事式、幽默式、悬念式等，但我国目前公益广告仍缺乏创意，表现形式单一。广告创意大师伯恩巴克指出，一个好的广告应该符合ROI原则，即相关性、原始力和冲击力。这则公益广告还是没有跳出之前的局限，使用生活片段式的表现形式，将多个片段拼接在一起，虽然达到相关性原则，但是广告时间长，内容繁琐，没有一点趣味性的体现，情节也是平坦而无起伏，根本没有冲击力原则的体现，这样容易引起受众的视觉疲劳，产生厌烦心理。
（2）在诉求方式上，这则公益广告采用情感诉求的方式。施拉姆说过“大量试验表明，动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更可能导致态度的改变”。所以这则公益广告本是想让受众在情感获得满足的过程中接受广告信息。可是广告片中的语言、画面、音乐等手段却营造的不够到位，个别演员的情感表演不到位，艺术感染力弱，不能完全震撼受众的视听，拨动受众的感情。
（3）在广告诉求中，常见的情感维度有美感、亲热感、幽默感、恐惧感和怀旧感。耶鲁研究计划认为“越生动、越诉诸情感的材料，越容易记得住。”这则公益广告只单一的使用了美感，将多个温馨画面汇集在一起，再没有其他表现手法，因此使广告显得不够生动。只可能在短时间内使受众接收到所传达的信息，而不能形成长久的记忆力和行动力。
（4）在说服方式上，这则公益广告采用直接说服过程。志霍夫兰在《态度与说服》一书中指出，态度由认知、情感和行为三个部分组成。要改变一个人的态度，不但要保证信源的可信度、知名度，以确保认知效果，更重要的因素在于情感。在这则广告中有一妈妈对孩子说“中国人就要会用筷子”，就受众心理情感而言，这样的直接说服方式容易导致传播者和接受者之间形成情感上的隔阂，使受众产生认知不调和心态和逆反心态，加强说服对象的心里反感，最终导致形成信息隔膜。不能达到在有效时间内对受众进行有效说服的目的。
（5）心理学研究心理过程和个性心理特征。心理过程包括认知、情感和意志。这则公益广告内容单一宽泛，使受众对广告内容容易达成浅显的认知，在情感上只可能会一时感动，却不能持久保持印象深刻，坚定广告所传达的意志。
三．修改意见
继续从百姓的日常生活入手，但使故事性强烈一些。取消多个片段拼接的形式，尝试使用一个片段拍一则广告。
第一种修改意见：
把每一个片段素材都单独列出来，小切入、深挖掘，细化其内容，增强内容的故事性与情节的起伏性，做成一个关于《筷子篇》的系列公益广告短片。就像国外依云矿泉水关于宣传品牌年轻活力的理念那样，做了一系列的相似广告片，这样的广告会让人印象更加深刻。关于做成一系列的公益广告短片，每个片段的表现形式尽量不同，动画式、比较式、幽默式都可以尝试，并且尽可能的多使用一些表现手法，使广告内容生动，提高情感诉求结果。
第二种修改意见：
将现在的多个片段集合在一个人身上，使其成为广告故事中的主人公，讲述他从小到大的生活。这类型广告比较著名的有泰国的潘婷广告，一个小女孩学跳舞的故事。集合在一起做成一个广告片后，使每一个广告片的画面简洁精彩，背景音乐选择可以更贴切主题，演员也有比之更多的机会去增强他的表现力。有利于受众在一个具体生动的故事情节中不断接受广告所传达的信息，形成长久的记忆力。 在两种修改意见中，关于文字和语言表现部分，采用间接说服过程，使用委婉的语言文字让受众自己去体会、领悟。受众通过自己理解而从广告中得出来的信息，更容易使其产生顺应性心态，对广告内容产生认同。
四．《筷子篇》广告修改后的方案
修改意见2：只以一个主人公为背景，讲述主人公使用筷子的成长过程
旁白+场景:每一个中国人，都有一个关于家的味道。而筷子，不仅仅是我们每一个中国人饮食的共同工具，它也是一个中国人表达情感与爱很重要的工具。它所传达的，是启迪，是传承，是明礼，是感恩„„
婴儿时，长辈用筷子蘸各种味道教我辨别酸甜苦辣，是一种启迪； 幼儿时， 妈妈鼓励我尝试用筷子夹起生活的喜怒哀乐，是一种传承； 孩提时，爸爸敲打我下手夹菜使用不当的筷子，是一种明礼；
长大后， 我用筷子往妈妈的碗里夹上一块她爱吃的菜，是一种感恩。 (这时镜头转到除夕夜)热气腾腾的饭桌上摆满了筷子，是一种团圆。
一双筷子，承载中国数千年的情感。有滋，有味，幸福中国味。
五． 总结
通过分析这则广告，我们发现广告中有优点但也不乏一些不足之处，我们在我们的认知基础上修改了一些内容使广告看起来情感更加饱满，更容易打动人。公益广告潜移默化的影响人们的行为和思维，促使人们形成积极向上的价值观念，所以我们需要更多更好的广告来促进社会的健康发展。克服困难与不足后，我们的公益广告会发展的越来越好。
任务分配：
论文：钟彤蕾：引言，优点分析，修改后的方案
张梦妮：缺点分析，修改意见 杨玉茹：摘要，总结
PS：杨玉茹
