i名词解释：
1、广告行业自律：是由广告从业者成立行业组织，制定行业章程和行业规则，并以此为标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国家法律法规、职业规则和社会道德的要求。
2、广告社会监督：是广大消费者通过广告社会监督组织借助媒体等的作用依法对广告进行日常监督，对违法广告和虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。其目的在于制止或限制虚假、违法广告对消费者权益的侵害，以维护广告消费者的正当权益，确保广告市场健康有序的发展。
3、广播电视媒介的节目制作人制度：媒介直接从专业的广播电视节目制作公司购买节目用于媒介播放，而用自己招揽的广告所得来抵付节目购买费用，多出来的部分作为媒介盈利；或者由广播电视节目制作人购买媒介的若干时段，播出自己制作的电视节目，制作人自己招揽节目广告，媒介只向节目制作人收取时段费作为媒介的盈利。
4、AE制：Account Executive。即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。“AE”制度在美国和日本等国的广告界较为流行 。作为广告公司对客户提供不同服务功能的总负责和总协调者，能确保公司业务的协调运作、服务效能的有效发挥。
5、业务档案制度：广告公司代理所有的广告业务时，都必须建立业务档案。建立业务档案，是公司业务管理的重要手段，便于控制业务按计划展开，随时检查、发现和修正业务中的漏洞；也是公司进行业务总结的重要依据，以及处理各类业务纠纷的重要法律凭证。
填空：
1、构成广告市场的四大主体：广告主厂商、广告公司、广告媒介、广告受众。
2、我国广告管理系统的构成包括： 广告行政管理占据着主导地位。
3、广告行政管理系统的子系统管理、广告行政管理对象。
4、广告行政管理的对象广告行政管理法规是广告行政管理机构进行广告行政管理的主要依据。
5、对广告经营单位的审批是广告行政管理的基础，主要包括两个方面的内容：一是对广告经营资格的审批，即核准广告经营权；二是对广告经营范围的审批，核定广告经营范围。
6、对广告经营者的监督度；监督其在核定的业务范围从事广告经营活动。
7、广告审查的内容主要包括两个方面：的审查。
8律组织中最具影响力的是 中国广告协会。
9、我国广告社会监督的组织主要有：
10、广告代理分为两种类型：
11、从西方广告界来看，广告代理的产生与发展大致经历了以下时代： 处于媒体依附地位的媒体推销时代、脱离媒体的媒体掮客时代、独立的专门化代理时代。
12、1917年，以15%为标准的代理佣金制在美国正式确立，标志着广告代理制度的正式建立。
13、从广告代理制开始实施到现在，广告代理费的收取主要有以下几种：制、实费制、效益分配制、议定收费制。
14、广告公司的经营大体上有三种模式：P136
115、独立经营的专业广告公司 是我国广告公司的主体，是中国广告业发展的中坚力量。
16、按照服务功能和经营范围的不同，告代理公司。综合性广告代理公司通常有两大组织类型：一是以功能为基础的部门组织类型，一是以个别客户为基础的小组制组织类型。以功能为基础的部门组织类型的广告代理公司又称为职能型广告公司。通常由客户部、创作部、媒介部、调研部和行政部几大职能部门组成。
17、广告经营的前提是：广告客户的选择与维系；广告经营的基础是：广告市场调查。
18、
19、媒介的广告业务来源主要有：刊播广告、媒介业务员承揽广告。P149
20、网络广告的主要形式有：告商的广告空间所发布的广告。P158
21、通常企业的广告目标可以归纳为三种类型：目标。P198
22、明确的广告策略必须具备三个要素：标受众。P198
23、一般而言，企业与广告公司关系的建立和发展可以分为三个阶段： 互相选择、建立合作关系、保持合作关系。P200
简答题：
1、我国广告行政管理的内容主要包括哪些方面？
（1）进行广告立法和对法规进行解释。广告行政管理机构代国家或者地方立法机关起草广告管理的法律、法规文件。
（2）对广告经营单位的审批。其主要包括两个方面的内容：一是对广告经营资格的审批，即核准广告经营权（确定是否允许经营广告业务，是否合法经营）；二是对广告经营范围的审批，核定广告经营范围。（ 确定允许经营什么，是否超范围经营）。对广告经营单位的审批是广告行政管理的基础，是监督广告活动、保护合法经营、取缔非法经营的前提。
（3）对广告主和广告经营者的监督与指导。对广告主的活动进行监督包括：监督其传播程序是否符合广告法规；企业的广告费用预算和使用是否符合有关财务制度。对广告经营者的监督主要包括：履行广告法规规定的义务；建立、健全内部经营管理制度；监督其在核定的业务范围从事广告经营活动。
（4）对广告违法案件的查处与复议。广告违法案件的发现途径：日常监督、揭发和函件转来。广告违法案件的处罚决定做出后，由上一级的广告行政管理机关担任行政复议的任务，并依不同情况维持、变更或撤销原处罚。
2、简述我国广告审查的方法和程序。
广告审查方法：
①广告审查机关的事先审查——药品、农药、兽药、医疗器械、社会力量办学的广告、营业性的演出广告等。需要事先出具证明文件的有：医疗广告、烟草广告、自费出国留学中介广告、因私出入境广告、专利广告、卫星接收设施广告。②广告经营者和发布者的事先审查（核实广告内容，对内容不实、证明文件不全的广告不得提供服务。）
③广告行政管理机关在广告发布后的审查和监测
广告审查的程序：
目前我国现行的广告审查主要由广告经营者担任，审查程序如下：
阶段一：承接登记。阶段二：初审。提出初审意见，交复审人员进行复审。阶段三：复审。
广告业务负责人提出复审意见，决定是否准予该广告的代理和发布。阶段四：建立广告业务档案。全部资料归档备查。
3、广告公司的业务运作一般要经过哪些程序？每一阶段的工作目标是什么？
广告公司的业务运作程序：客户接洽与委托—代理议案—广告计划—提案的审准与确认—广告执行—广告活动的事后评估与总结。
客户接洽与委托：以客户下达正式的代理委托书为工作目标；代理议案：具体工作计划的确定与工作计划书的编写是这一阶段应达成的工作目标；广告计划：完整的广告策划方案或广告计划书是这一阶段应达成的工作目标；提案的审准与确认：广告方案最终获得客户的认可是这一阶段应达成的目标；广告执行：完成广告制作、媒体购买、媒体投放与发布监测是这一阶段应达成的工作目标；告活动的事后评估与总结：完成广告活动的事后评估、完成对客户的评估报告和业务总结是该阶段应达成的工作目标。
4、为推进媒介广告业务的发展，媒介应该具备哪些基本条件？P146-7
（1）具有一定的覆盖域，当媒介的覆盖范围与广告客户的目标市场区域相符时，广告客户才会考虑进行广告投放；（2）拥有比较明确和固定的受众群，广告客户只会选择受众群与自己的目标客户群体相符合的媒介；（3）具有较好的传播效果，这与媒介的覆盖率、视听率、发行量、权威性、可信度、受众成分、媒介的内容及形式等各方面的特点都关系密切，一般情况下，信誉好、有权威的媒介更受群众的信赖，其刊播内容，包括广告也更容易受到受众的接受和认可。（4）企业能够承受广告发布的成本。再好的媒介，如果广告刊播价位高得超出了企业的承受能力，它也不可能成为广告媒介，只要企业能够承受广告费用，企业一般都愿意在大众传播媒介上做广告。
5、在争取广告代理公司的过程中，媒介要注意和加强哪些方面的工作？P1
51（1）加强与广告代理公司的联系，及时将本媒介的特点、节目内容、媒介优势、刊播价格、受众结构等方面的信息传递给他们。尤其在节目有调整、内容有变化、栏目有变动的情况下，更要让广告代理公司及时知道。
（2）加强与广告代理公司AE和媒体人员的联系。
（3）加强与广告客户方面的联系。
（4）对广告代理公司采取有效的激励措施。
6、影响媒介单位版面或时间的定价的因素有哪些？P1
53影响媒介广告定价的因素：①发行量或收听收视率②媒介的权威性③媒介的受众成分。深入家庭或办公室的媒体广告价值比较高，广告效果比较好。
影响同一媒介广告定价的因素：①时间②具体节目③版面④整售与零售⑤长期刊播与短期刊播⑥指定刊播与非指定刊播。
7、企业制定广告预算的方法有哪些？其优缺点？P20
2（1）销售额比率法。这种方法的广告额是根据销售额和比例算出来的，企业的总广告额等于各类产品按不同的比例算出来的总和。其优点：可以合理的控制销售预算，尽管产品各阶段支出会有所不同，但销售人员在制定长期的销售预算时，可做一个总量上的合理控制，把最终的广告投入与销售额的比率顶出来。缺点：一是，根据产品生命周期的位置或者根据产品品种不同，广告费的销售额需要变动，这不利于广告预算；二是先决定销售额的标准，再决定广告预算，这种顺序忽视了广告会提高销售额这种本来的因果关系。
（2）主观的广告（对销售）效果估算法。主观的广告效果估算法是一种基于经验基础上的带有科学成分的“感性投放”，也就是以广告的销售额效果作为主观的估算，决定广告预算的方法。其优点：此种方法一旦成功，回收不菲。缺点：忽视了不确定性；缺乏客观的论据；忽视了竞争对手的广告费；忽视了从广告到销售额之间的市场反应（如销售者的知名度、选择度的变化）。
（3）竞争对手广告费对抗法。竞争对手广告费对抗法是在决定各种产品、各种商标广告预算时的一种现实的经验方法，即在确定广告费用预算时以竞争对手为参考依据，与之持平或更超前。优点：具有针对性和打击性。缺点：竞争对手决定的广告费并一定合理；竞争对手的广告费因为攀比有可能向越来越高的方向发展；有可能忽视本公司的盈亏状况；决定广告预算的模式不明确。
综合题：
1、企业在全球化营销战略下开展广告传播应该注意哪些方面？试举例说明。
答题要点：一是超越文化差异。二是规避不同市场的广告法规管制；三是广告与其他营销、非营销要素相互协调共同为建立国际强势品牌服务，只有品牌才是获得持久竞争优势的资本。
2、广告对媒介的发展造成了哪些不良影响？P143试举例说明。并提出自己的改进建议。 广告对媒介发展的负面影响：
（1）由于对广告客户的依赖，迫使很多媒介的节目或版面安排、节目的形式和内容受制于广告客户，从而导致媒介品质的降低；
（2）对媒介道德的挑战（如实报道与广告收入的冲突）
（3）用优厚的广告收入诱使媒介用更多的版面和事件刊播广告，导致广告传播的“专制与暴力”。
针对广告对媒介造成的诸多不良影响，各国家和地区采取相应对策加以抵制：
（1）严格区分商业性媒介和非商业性媒介；
（2） 严格限制各类媒介广告刊播的版面和时间
（3） 加强对传媒版面和节目内容的管理，不得完全以赞助者的意志为转移。
（4） 加强对收费传媒的管理，不允许广告随意占用新闻和娱乐性节目的版面和时间。 媒介对广告进行限制的同时也需要不断改变自己，寻求与广告的适应：
（1）增加媒介的信息容纳量，争取更多的广告传播空间；
（2）（2）传媒的联网、集团化、细分化。
3、西方发达国家广告公司的发展趋势？其对我国广告公司的发展有哪些启发意义？ 西方发达国家广告公司的发展趋势：
（1）广告公司的集团化——传播环境的变化，市场环境对企业广告传播的要求，广告业务国际化的需求促使广告公司通过资本运作的方式，实现横向联合、整合资源、优势互补，降低成本、风险共担，兼并，重组。（2）经营业务不断拓展——整合营销传播策略，IMC, integrated marketing communication。集多种推广服务于一体，为客户提供从广告到公关、从公关到行销等服务，提升营销传播服务的比重。（3）多元化的产业经营。如日本电通公司，开发内容产业，积极开拓电影、电视节目、动画、音乐、其他娱乐产品的生产，电通和媒体联合制作电视剧、新闻节目，再请客户赞助。日本电通公司的内容产业公司有：从事电视节目策划与生产、动画软件研发公司、通讯卫星节目的生产与版权管理公司等。
