自媒体时代广告转型的研究综述
【摘要】随着网络媒体的发展，尤其是自媒体的出现和快速发展，传统的广告运作模式正在受到严峻的挑战。越来越多的学者开始围绕自媒体的特点和自媒体时代下广告的转型问题展开讨论。学者针对传统广告遭遇的问题和自媒体的优势，提出了自媒体时代下广告的全新的运作模式。本文对网络媒体环境的大背景和自媒体的特点进行梳理，总结目前传统广告面临的问题，概括依托于自媒体的广告的运作模式，展望自媒体时代广告发展的机遇和挑战。本文还梳理了与自媒体时代广告发展相关的传播学、营销学理论。
【关键词】自媒体广告转型
凡客体的大肆盛行和“小月月”等网络事件引发的强烈反响，都让许多业内人士和学者关注到这些事件背后的一股强大的力量。这股力量正是活跃在网络上的大量的网民的注意力和通过传播信息对事件的推动力。网民力量的不断增强在网络媒体日新月异发展的大背景下体现的愈发明显，且它的广告价值不断凸显。而网民利用网络媒体传播信息的活动正是学者们提出自媒体概念的基础。目前对于网络媒体的研究比较深入全面，但对自媒体的研究还比较欠缺，认识还比较单一，尤其是在自媒体环对广告的影响方面并没有大量的研究。有部分学者针对自媒体的典型代表——微博上的广告和营销活动进行梳理和探索，提出了对广告发展的展望。
一、关于自媒体的概念和特点
对于自媒体的定义，最早是由国外学者提出的，国内学者在论及自媒体定义时基本上都是采纳这个说法。美国新闻学会的媒体中心于2003年7月出版了由谢因·波曼与克里斯·威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，里面对“We Media（自媒体）”下了一个十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”国内学者在使用自媒体的这
个概念时，在此基础上提出了各自的定义。自媒体即私人化、平民化、自主化的传播者以现代化、电子化的手段（如QQ、手机短信、博客、微博、播客、维基、P2P下载、社区、分享服务等），向不特定的大多数或特定个体传递关于他们自己信息的新媒体，称为自媒体。1自媒体是一种具有个性化、交互性、多媒体形态的信息传播载体。它的主要形式有博客、微博、社交网站、点评网站、讨论群组、播客等。
2对于自媒体的特点，国内学者的认识比较统一。主要包括以下几个方面：
1、平民化、个性化。自媒体的草根性是它成为了平民大众张扬个性、表现自我的最佳场所。
2、门槛低、运作简单。自媒体时代用户只需要通过简单的注册申请，根据服务商提供的网络空间和可选的模版，就可以利用版面管理工具，在网络上发布文字、音乐、图片、视频等信息，创建属于自己的“媒体”。拥有自媒体，不需要你投入任何成本，也不要求你有任何的专业技术知识。其进入门槛低，操作运作简单，让自媒体大受欢迎，发展迅速。
33、交互性强、传播迅速。自媒体能够迅速地将信息传播到受众中，受众也可以迅速地对信息传播的效果进行反馈。
4.良莠不齐。由于网民的素质参差不齐，以至于发布的信息质量有很大的差异。除了自媒体的优势外，学者也提出了自媒体存在的问题，自媒体发布的信息可信度低，自媒体相关的法律规范不健全。
二、关于互联网的背景介绍
互联网发展至今已有了庞大的网民队伍。中国互联网络信息中心发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》称：截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%，较2010年底提高1.9个百分点。网民在互联网上停留的时间较长，2011年上半年，网民平均每周上网时长为18.7个小时，较2010年底增加0.4个小时。自媒体呈现了飞速发展的态势，自媒体的典型代表微博在上一年度发展迅速。2011年上半年微博用户规模保持迅猛增长的态势。截至2011年6月底，中国微博用户数量达到1.95亿，半年内增长了超过两倍，增长率为208.9%。网民使用率从13.8%迅
12刘景东、孙岳：浅议自媒体，中国信息界，2011年第3期 植勇：浅析自媒体时代微博客与社会管理互动，青年文学家，2011年第19期
3张莹：浅析“自媒体”的特点，科教文汇，2008年第2期
速提升至40.2%，成为增长速度最快的互联网应用。
三、关于传统广告存在的问题
传统广告存在的问题一直是学者们讨论的热点话题，尤其是在网络媒体告诉发展以后，传统广告的弊端日益突显。学者认为传统广告的传播范围有很大的局限性，传播的信息具有强迫性，且广告投入大但收益不明显。美国商人约翰·华纳梅克的那句著名的话：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”随着网络媒体的发展，尤其是自媒体的快速发展，受众呈现“碎片化”的特点，当前媒体缺失了“大众”传播的规模效应，缺失了大规模受众群体已成了业界不争的事实，这源于媒体数量的激增下，媒体资源的碎片化与受众群体/消费者的碎片化。4如何捕捉受众的注意力成为了广告业认识和学者们关注的重点。学者们普遍认为网络媒体为传统广告的转型带来的机遇和挑战。
四、自媒体时代广告面临机遇与挑战
基于自媒体的发展速度和特点，学者们普遍认为应该充分利用自媒体的优势，迎接自媒体时代广告发展的机遇。目前国内学者讨论的焦点主要是广告对于丰富多样的自媒体平台的利用和广告形式的创新。这些平台包括QQ、手机短信、博客、微博、播客、维基、P2P下载、社区、分享服务等。形式的创新则是学者们讨论的热点话题，有学者从营销学的角度分析了自媒体上广告营销活动的发展创新。自媒体可以实现生产者和消费者的双向沟通，把消费者数据挖掘和产品信息的智能推送完美的结合到一起。企业既可以通过网络对产品进行全方位、立体化的介绍，又可以收集消费者需求信息，并据此进行产品生产，甚至个性化定制。很大部分学者将注意力集中在发展最快的微博上，微博营销、微博广告的研究是很多学者感兴趣的话题。胡卫夕、宋逸在《微博营销——把企业搬到微博上》一书中谈到微博不仅掀起了一场互联网领域的“微革命”，同时在商业领域，微博的即时性、传播性、便捷性也足以让它在营销界引起一场革命。微博的未来是一个以人为中心、以个体为单位的群体多维、多边、实时的互联网平台，将成为企业有效的实施营销平台，多种商业模式将从此诞生。 4武博、侯义佳：浅析自媒体对营销变革的影响，中国商贸，2011年第6期
微博广告有着鲜明的特点。刘英在《微博广告的应用研究》一文中提出微博广告的传播价值包括：
1、微博广告目标受众更具精准性。
2、微博广告传播的潜意识性。
3、微博广告的实时反馈。学者认为企业应该利用微博等自媒体的特点，不断创新广告形式，争取与受众进行交流互动，以取得最佳传播效果。
当然，学者们也认识到由于自媒体广告处于发展的初期，存在一些问题需要将来重视与解决。由于自媒体参与者众多，对于生产者而言，难以控制信息的传播方向、速度及原义表达，自媒体营销活动的实施过程具有相当的不可控性。在我国自媒体广告发展还不成熟，应当多吸收一些国内外企业广告的成功经验。
五、自媒体时代广告转型的理论解读
在对自媒体广告的研究中，从传播学角度进行的理论分析的文章比较少，应用的理论包括自媒体传播模式的创新，意见领袖的作用发挥。大多数学者从营销学的角度对自媒体广告进行分析。
1、传播模式
自媒体突破的传统的传播模式的限制，实现了传播模式的巨大创新。虽然没有形成权威的传播模式以供参考，但这方面的研究和讨论较多。植勇在《浅析自媒体时代微博客与社会管理互动》一文中认为自媒体和传统媒体传播模式最大的区别就是：传统媒体是以单向传播为主，而自媒体是双向传播，并且可能出现一对
一、一对多、多对多、多对一等传播形式。而微博带来的自媒体时代，更加将自媒体的特点体现得淋漓尽致，传统的传播过程包括传者、讯息、媒介、受众、反馈等基本环节，微博中的传者和受众的双重身份合一。在传统传播方式中，传者是占主动地位的，对信息进行了把关，所以受众接受到的都是经过选择以后的信息，因此受众会受到媒体的控制。而自媒体时代，特别是微时代以来，受众可以根据自己的需要，利用电脑和手机等新媒介，选择自己需要的信息进行了解，然后可以通过媒介发表自己的看法和评论，传者和受众的身份已经没有明确的界限。
2、意见领袖
意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。
由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。学者们都认可在微博中拥有大量粉丝、有较高知名度，或者在某一领域具有发言权的用户实际上起到了意见领袖的作用。黄敏学、王峰在《网络口碑的形成、传播与影响机制研究》一书中分析了意见领袖在形成网络口碑中的作用。
3、病毒式营销
所谓病毒式营销，是指企业通过网络传播的方式在全球网络社群发动营销活动，利用口碑传播成为与消费者交流强有力的营销方式。自媒体的传播方式具有病毒式传播的特点。尤其是微博的转发、评论的功能使病毒式营销在微博上得以实现，并取得良好效果。《微博营销——把企业搬到微博上》提出微博的属性让它成为病毒式营销的创新方式。
4、六度分割理论
六度分割理论又称小世界理论，指出你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能认识任何一个陌生人。学者认为微博用户的粉丝数量直接带来了大量的潜在受众，扩大了传播的范围。
5、AIDMA模式
AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段： A：Attention（引起注意）—— I:Interest （引起兴趣）——D:Desire（唤起欲望）——M:Memory（留下记忆）——A:Action（购买行动）。随着自媒体发展，这种模式得到修正，形成一种全新的模式——AISAS模式。AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。Attention——引起注意，Interest——引起兴趣，Search——进行搜索，Action——购买行动 ，Share——人人分享。“Share——人人分享”的提出非常契合自媒体的特点。
六、总结
综上所述，对于自媒体的研究比较广泛而且日渐深入，但大多都是简单的介绍和分析，各学者的观点也是大同小异。而对自媒体时代广告的发展的研究还处于起步阶段，没有很成熟的理论提出。学者的研究主要集中在自媒体时代营销活
动的变革，对于自媒体广告的研究比较少，也基本没有将自媒体广告的概念单独提出来。此类研究的理论基础还比较薄弱，主要是从营销学的相关理论的角度进行分析，较少从传播学的角度入手分析。
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