市场营销
浅谈超市经营中的精细营销
2010-11-26 13:33 杨佳芹 王泽泉 【大 中 小】【打印】【我要纠错】
论文关键词：超市；精细营销；业态；服务
论文提要：精细营销是随着市场经济的发展、市场竞争的加剧而出现的一种新理念，超市作为一种新的商业形式，其促销手段、环境布置、个性服务等均有许多值得探讨商榷的地方。
所谓精细营销，就是产品销售过程中，以一流、超一流的产品进入市场，又以“精雕细刻”的销售服务赢得消费者，在充分满足消费者需求的同时，为企业带来良好的社会效益和经济效益。它是随着市场经济的发展、市场竞争的加剧、商品同质性和服务同质性越来越明显、市场竞争的焦点向服务上越来越集中而出现的一种现代营销新理念。
超市作为一种新的商业形式，正在我国广为流行。不管是世界巨头沃尔马、家乐福，还是国内的京客隆、保龙仓……在大赚了一通之后却发现中国的消费者越来越难“伺候”了，不仅客流量逐渐下降，而且消费者的牢骚、不满越来越多。这是因为中国的消费者在经历了最初的惊喜、浮躁之后，对超市的经营管理与服务提出了越来越高的要求，超市的粗放经营正在经受一场来自消费者“精细化营销”需求的大考验。
本文结合消费者所反映的超市经营中存在的几个突出问题，就超市经营中如何贯彻精细营销谈几点浅见。
一、残缺美与超市商品陈列
商品陈列作为商业零售企业的一种营销方式，在美化环境、促进商品销售等方面都起着十分重要的作用。然而，我国 “超市”的商品陈列却在观念、方式方法上有违营销的核心宗旨，主要表现为：过于整齐、美观，以致消费者“不忍下手”去“破坏她的美”。
商品陈列创造美，但美的目的是适应、满足和积极地影响消费者的消费心理，从而有利于其做出购买决策，实施购买行为。整齐划一是一种美，但美的单调、美的机械，极易使消费者在“适应”之后变得麻木，从而读不出其美，品不出其味。其实，残缺也是一种美，著名的维纳斯雕像就美在残缺。客观地讲，商品陈列也应该有另一种美，那就是残缺的美。这不仅能调整消费者的购物节奏、购物情绪，更主要的是能够促进商品的销售。因为“残缺”能使消费者产生一种错觉：即这类商品是畅销商品，是大多数人喜欢的商品，是不错的商品。而陈列整齐的商品，特别是一些新产品，也会给人一种错觉，但却是一种“无人问津”的错觉。面对“残缺”，面对其他人的“青睐”而残缺的商品，从众心理会使人们下定决心并赶紧去“拿下”。而面对“无人问津”的商品，又有多少人犹豫、彷徨，企业又失去了多少潜在的市场机会呢？
二、众里寻她千百度
信步超市，但见熙熙攘攘的顾客，忙忙碌碌的理货员，整整齐齐的货架，丰丰富富的商品，忽有“疑难杂问”，却难以寻觅排忧解难、传道解惑之人。已故台塑集团董事长王永庆在忆及成功之道时说过这样一些细节鲜明、发人深省的话：我父亲告贷了200元钱供我在嘉义开一家米店。卖米的时候，我用心盘算每家客户的耗用量，如果一家十口人，每一个月大约需要二十公斤米，五口之家就是十公斤。我按照这个数字设定标准，如果十口的人家一次叫了二十公斤米，我就等约摸一个月后，估计他们差不多缺米了，主动地将米送到顾客府上。若是一次只叫十公斤，则过半个月，我就要向他招揽生意了。由于当年叫米不像今天可以用电话联络，得靠人跑腿吩咐，相当不便，我这样“服务到家”的计划，带给顾客莫大的惊喜，顾客欣赏我的设想周到，决不会转向别家米店叫米。
某超市在优秀服务员的评比工作中出现了一桩怪事，某收银员连续多年获得顾客的好评，总分一直名列第一。究竟是什么原因？经过调查，人们不禁为事件的真相大吃一惊——原来，该收银员不仅服务热情周到，技术熟练，更重要的是，在为顾客找零钱时，她总是把钱箱里最新的钞票找给顾客。
王永庆在当时也许不知道什么是CRM（客户关系管理系统），也不知道什么是“一对一”个性化服务，但他的成功，他在服务细节上的所作所为，不仅为我们树立了很好的榜样，而且也为我们今天提出“精细化营销”给予了重要的启发，提供了极具说服力的例证；收银员的成功也绝非偶然，它在一个更深的层次上反映了“精细营销”的必要性、紧迫性和可能性。
现代市场营销学研究表明，消费品市场上的购买者多为非专家购买型，即消费者大多缺乏商品知识和市场知识。徜徉于丰富的商品世界之中，眼花缭乱之际，如有疑问，找谁解答真的很成问题。旧时的商业形式虽有柜台相隔，但一问一答，亦颇多人情，颇多畅快，颇多明白。为了更有效地满足消费者的需求，比竞争者提供更有效、更全面、更富有个性的服务，促进商品销售，超市可在相应柜组根据实际需要，为“无知的”消费者配上足够的导购员，配上相应的“商品博士”效果会更好。
三、想说爱你不容易
超市作为当前主要的商业形式，在满足消费者需求，为企业带来不菲的经济效益的同时，也存在着不少问题，套用一句歌词来说就是：想说爱你不容易。第一，空气污浊。超市大多是中央空调，门户相对较紧，陈列的各种商品会发出各种不同的气味，加之消费者众多，使得一些超市的空气质量很成问题。这不仅不利于超市员工及消费者的身体健康，而且会减少消费者滞留的时间，减少消费者的随机购买几率，降低企业经济效益。第二，过于拥挤。开架售货的超市，寸土寸金，许多超市的货柜之间距离较近，有的超市甚至在通道中间也摆上了摊位。过于拥挤的环境非常不利于消费者的选购，影响企业效益；容易使消费者、员工产生烦躁的情绪，造成消费者之间、消费者与员工之间不必要的矛盾或冲突，影响企业形象；不利于企业对销售现场的监控，容易给一些别有用心的人以可乘之机，从而增加企业成本。第三，购物容易交款难。一方面各大超市普遍存在着排队交款的现象，令消费者牢骚满腹，怨声载道；另一方面没有一个好脑袋或没带计算器的消费者往往在交款时遭遇尴尬：钱不够。第四，收银员公然贪污。超市收银员在收银时“四舍五入”，公然违法贪污应该找给顾客的零钱，而在机打的小票上却赫然表明“已找零”——这些零钱进入收银员个人的腰包已成为不争的事实。这种以损害消费者权益，败坏企业形象为代价来谋求一己之私利的行为在很多超时仍在上演着。顾客想争回自己的利益，但为几分钱而“嚼情”，不值得，但心里很是恼火，除了“口出不逊”，向其他消费者传递消极信息之外，只好“敬而远之”了。第五，特殊需求得不到满足。犯了烟瘾无“地方”解决、要“方便”时却不方便、想尝尝之后再决定购买与否却断然不行、走累了歇歇脚却没地方等等，也只好与超市说“bay，bay”……。
随着市场经济的发展，商业企业之间的竞争日益激烈，竞争的焦点更日益集中在服务上。如果能够不断改进服务中的不足，积极推出别具特色的、富有个性的精细服务，对树立企业形象，提高企业效益都是大有好处的。如根据客流量的大小播放不同音量和节奏的音乐；为带孩子的顾客设置孩童“存放处”；为烟瘾大的人士设置“吸烟区”；为走累了的顾客设置休息座椅；为老年消费者或有残障的人士准备轮椅、全程陪购人员；为其他有特殊需要的消费者配上特殊服务工具和服务人员；不要为了追求所谓的“整齐”而随意把消费者的自行车搬到距原存放地较远的地方，以免消费者因一时找不到自行车而着急，等等。
实践证明，重视小事，“精耕细作”，方能成就大事。请记住，当你比竞争者更有效地满足了消费者需求的时候，你一定能获得比竞争者更多的“货币选票”。
参考文献：
[1]顾文钧，超市经营中的问题与对策[J]，上海商业，1999.2.
[2]董雨虹，超市经营：想对你说点心里话[J]，中国商贸，2000.5.
[3]宋传联，对长春市超市经营的几点意见与建议[J]，吉林省经济管理干部学院学报，2005.2.
校园营销策略探析
2010-11-24 13:40 巩象忠 【大 中 小】【打印】【我要纠错】
【摘 要】校园营销目前主要指大学校园营销,即针对大学生消费市场所进行的营销。随着企业渠道管理重心的下移,校园营销已开始登上了企业营销的大舞台,并发挥着巨大的作用。本文尝试就校园营销策略做一探讨,期望能够给企业施行校园营销助推一臂之力。
【关键词】校园营销 体验营销 品牌宣传
近几年来,随着竞争的日趋激烈化,企业所采用的渠道策略在发生着变化,主要表现为渠道重心的下沉,从较早的渠道为王到决胜终端,再到现如今出现的决胜于终端之外,可以说渠道策略变化的实质是贴近消费者,掌握渠道的话语权。作为决胜于终端之外的厂家利器——校园营销已开始登上营销大舞台,成为目前很多厂家采用的营销手段。由于中国目前的教育现状,校园营销主要局限于大学校园,本文所谈的校园营销也主要指大学校园营销,即针对大学生消费市场所进行的营销。本文尝试就校园市场的特点及企业采用的营销策略提出自己的见解,供营销从业者指正。
一、校园市场的特点
同其他细分市场相比,校园市场具有自己独特的特点。
1.校园市场潜力巨大
随着高校大规模的扩招,大学生的人数不断增多,大学生群体在不断的扩大,2008年我国在校大学生已经接近3000万,相当于英国或意大利近一半的人口,同时大学生群体具有很强的现实消费能力,这能够给企业带来巨大的利润。另一方面,大学生具有较高的综合素质,他们追求时尚、崇尚科技,是社会潮流的引领者,对社会其他群体具有很强的影响力和辐射力,这也能给商家带来很大的价值。
2.校园市场文化氛围浓厚
大学校园是教书育人的地方,在大学校园中充满了浓厚的文化氛围。校园文化是学校本身形成和发展的物质文化和精神文化的总和。由于学校是教育人、培养人的社区,因而校园文化一般取其精神文化之含义。即学校共同成员在学校发展过程中,逐步形成的包括学校最高目标、价值观、校风、传统习惯、行为规范和规章制度在内的精神总和。校园文化具有导向、凝聚、规范、渗透和革新的功能。因此,企业在进行校园营销时应注重与学校校园文化的结合,以起到事半功倍的效果。
3.大学生群体的同质性较强
这突出体现在大学生在年龄、环境、行为、经历、人生阶段等方面都有很大的共同性,他们对于新产品、主流产品的消费欲望很强,模仿性很高,喜欢追随风潮。因此企业只要找到示范人群来搅动市场就可以很快赢得大学生的青睐。
4.消费的局限性
大学生作为独特的消费群体,其产品消费具有较大的局限性。据调查,大学生的消费主要集中在教育培训、电脑及IT数码、手机、旅游、医疗保健及化妆品、互联网络、快速消费品、文体用品、服装等领域。
5.未来的导向性
大学生具有较高的学历和综合能力,伴随着知本经济的发展,当代大学生将是未来拥有巨大消费能力的富裕阶层和新生中产阶层的主体,必将成为未来社会中消费的主导力量。
二、校园营销策略
1.推行体验营销
体验营销是伴随着体验经济的到来而产生的新的营销方式,它是指企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台,以满足消费者的心理与精神需求为出发点,通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计,让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验,获得最大程度上的精神满足的过程。体验营销是从消费者的感官、情感、思维、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思考方式,它强调消费者的参与性和接触性,强调引起消费者的“情感共振”,正因为如此,它在全球范围内受到消费者的普遍欢迎,正在成为企业获得竞争优势的锐利武器。大学生好奇心强,对于新事物接受快。纵观很多成功的校园营销案例,往往大都采用了体验式营销的形式,他们以创新性的营销形式、吸引学生注意力,让大学生参与其中并获得了独特的体验,如欧莱雅校园创意策划大赛、校园市场策划大赛,李宁中国大学生足球联赛等等。体验式营销对于企业的产品能够起到很好的推广的作用,帮助企业在校园内树立品牌,提高美誉度。
2.充分发挥网络的作用
随着大学校园里拥有电脑学生的成倍的增加,因特网已成为大学生获取信息的最主要的来源。企业应该充分发挥网络的信息传播作用,更多地利用网络在大学生群体中的的亲和力,在各种虚拟社区和网络游戏中强化网络传播的力度,加强企业、品牌和大学生之间的联系。网络营销是一种以消费者为导向,强调个性化的营销方式,具有极强的互动性,它能够从根本上提高消费者的满意度;同时网络营销能满足消费者对购物方便性的需求,省去了去商场购物的距离和时间的消耗,提高消费者的购物效率;此外网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用,使产品成本和价格的降低成为可能,可以实现以更低的价格销售。从实际操作来看网络营销在校园市场上运作更容易取得成功,如果企业充分利用网络资源,实现大面积的传播,再配以合适的落地活动,网络营销所能取得的效果不容小看。
3.挖掘意见领袖
在大学里,总有那么一群人,他们的消费比较超前,什么东西都第一个用,起着引领校园消费风潮的作用,这些人就是所谓的“意见领袖”。企业可以设法建立一个“意见领袖”网络,采用免费试用、赠送等方式,带动产品的推广。企业如果能够携手意见领袖和高校社团一起开展校园营销,那么无论是在开展宣传活动、引导消费行为方面,还是在推广产品、增加销量、培养和强化品牌忠诚度方面,都将取得事半功倍的效果。
4.注重品牌宣传
根据美国市场营销学会(AMA)的定义,品牌是一个名称、专用名词、标记、标志,或设计,或是将上述综合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并且是他们与其竞争者的商品与服务区别开来。品牌可以改变消费者的态度,使消费者对商品持有不同的观点,商品销售也会因为形象的不同而受到不同的影响。因此品牌的培养和维护已成为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的重要竞争手段。
大学生处于一生消费的初始阶段,处于价值观和品牌观念形成的阶段,这一阶段对于青年人的品牌意识和忠诚度的培育是非常重要的塑造时期。这个阶段形成的一些品牌观念也很有可能会带到他们毕业以后的生活中,而且,一旦走出这个阶段,实现经济独立的大学生将把对品牌的渴望转换成真实的消费力。此外大学生乐于接受新生事物,是品牌培育的最关键时期。随着年龄增长,人们尝试新品牌的意愿在逐渐递减。人们在大学阶段对某一品牌形成的良好印象不会轻易改变。大学阶段是人们品牌忠诚形成、固化的关键期,错过这一时期,则意味着在未来市场的竞争中处于劣势地位。
大学生的品牌选择和消费行为还具有一定的示范效应,大学生群体对于其他群体具有很强的辐射力和影响力。大学生作为同龄中的佼佼者,他们受过高等教育,其新信息的接受能力也是最快最强的,他们倡导新潮,对生活充满了期待与好奇;他们充满活力,对周围的事物有着强烈的关注;他们的消费行为、特点和方式,对青年人往往会产生较大影响。总体上来说,当大学生跨入社会后在引导未来消费理念、舆论等方面扮演非常重要、积极的角色,这对于商家来说价值巨大。因此企业应抓住这个重要时期扩大品牌在校园内的知名度,通过丰富多彩的营销活动,来培养学生的品牌意识和品牌忠诚度。当前一些具有长远战略发展眼光的企业都着手于未来发展规划,树立企业在校园的品牌形象,使企业的品牌文化根植于校园文化,深入大学生之心。如一些企业设立的贫困助学金活动、校园文化活动赞助等,极大地提升了企业的品牌形象。
大学生群体不仅具有现实的营销价值,同时也是未来的实力阶层,大学生是一个品牌塑造忠诚度的最佳群体,在这个时期培养大学生的品牌忠诚能为自己的品牌赢得更长的消费生命周期。在此寄望我国企业在开展校园营销时,把准大学生市场脉搏,找准自己的营销策略,把大学校园变成企业新的蓝海。
参考文献:
[1]张 巍:校园营销的特点及策略分析.市场研究,2007年11期,56～58
[2]徐芳琳:浅谈体验营销:法制与社会,2009.3(下),135
[3]凯文•莱恩•凯勒:战略品牌管理(第2版).中国人民大学出版社,2008年11月
