100%活性燕麦米广东省营销方案
（修正稿）
一、广东市场需求
广东不仅是有1.043亿的人口大省，也是有2000万糖尿病人的大省（广东省糖尿病流调结果，由中华医学会糖尿病分会副主任委员、中山三院副院长翁建平教授宣布），糖尿病发病率高达19%，远远高于全国水平，这一数据的真实性得到了另一个权威数据的间接佐证：2014年云端大数据医疗数据显示广东省是全国最大的药品消费市场占据全国市场份额的12.1%，山东7.2%、江苏6.7%、北京6.1%、浙江5.9%、上海5.7%。
面对不能根治而最终只能因并发症致残、致死的糖尿病，在漫长的病患煎熬中糖友们有什么想法？有什么需求？不管是什么，都是捍卫生命的最强愿望、最强需求！也是最强、最大的商业机会。根据权威调查糖尿病人对治病的基本需求有：降糖药物效果要好；降糖药物副作用要少；糖尿病药物能否控制并发症；糖尿病保健品无药物添加；糖尿病人不知道吃什么样的主食。
这里展现出了一个2000万人的巨大市场机会，抓住这个机会就需要满足糖友们的上述需求！显而易见，需求的存在说明问题的存在，那为什么这样看似简单的问题长期得不到解决？在过度追求眼前经济利益的大背景下，不能带来象某些药品那样暴利的产品必然被排除之外，哪怕它能满足上述糖尿病人的需求！急功近利自然与智慧之道背道而驰，中华文明的智慧早就有“药补不如食补”“民以食为天”这为我们提供了解决问题的思路，从“粮有药性”，“粮以安为先”来考虑问题就能得出一个结论：粮食的药性+粮食的安全性=解决糖尿病人的五大需求，这个公式用一个词来表述就是“糖尿病主食”。
糖尿病主食这个概念从百度上搜索竟然没有答案也没有解释，但事实上有极为强烈的需求，且迄今为止又未被发现！糖尿病主食的定义是低GI（血糖生成指数）：1.能降血糖、2.能减少糖尿病的并发症、3.没有副作用、4.没有任何添加剂；5.没有药物及防腐剂、6.能作为主食、7.营养价值高、8.口味正、口感好（易于长期食用）、9.价廉物美、10.食用方便（熬粥焖饭两便）共计10条。谁能生产出满足这十项要求的产品，谁就做了一件对糖尿病人功德无量的事情，同时也发掘出了千载难逢的商业机会。用一句话来概括：主食安全降血糖，物美便捷能坚持。
需求导致的销量预测：目前具有初级保健作用的燕麦片在广东市场零售额为4亿元（百度搜索“燕麦”一词有5530万个搜索结果，属于极火热关注词），预测广东省2000万糖尿病人每人每天消费10元钱的100%活性燕麦米一年就会创造720亿的大市场，如果有10%的人使用就会有72亿的大市场，如果有1%的人使用就会有7.2亿的大市场，如果有0.1%的人使用就会有0.72亿的市场。按最保守的测算5%的群体通常能迅速的接受新产品，如果宣传教育到位、渠道方便合理、口碑上乘，那么在广东就应该有36亿的大市场。
二、100%活性燕麦米产品特点
100%活性燕麦米是目前世界上唯一符合糖尿病主食十条标准的产品。它与传统的燕麦食品（燕麦片、裸燕麦、燕麦面条等）有着本质的区别： 1.100%活性燕麦米是完全保存了燕麦营养活性成分的燕麦。
2.100%活性燕麦米的β-葡聚糖溶出度高于燕麦片10倍以上，高出10倍也就意味着100%活性燕麦米比传统燕麦食品功效提升10倍！！！β-葡聚糖为公认的燕麦主要营养成分，其公认的主要功能有： 降血脂 降血糖 抗氧化
增强机体免疫功能 改善胃肠功能
——洪昭光《燕麦降脂研究》中国农业科学出版社出版。美国食品药品管理局1997年7月22日确定了燕麦对调节血脂、心血管疾病、糖尿病等具有显著的保健功效，并且允许燕麦食品无需报批就可进行功效宣传。美国《时代》周刊杂志2002年1月21日将燕麦列为十大健康食品第五位，是全球粮食类中唯一上榜的主食。
3.100%活性燕麦米通过18道特殊工艺加工，使燕麦原生态的营养活性物质得以完全保留，避免了传统的燕麦片在高温烘焙加工状态下使燕麦中的各种维生素破坏，脂肪酸挥发及氧化，抗氧化物质活性下降。
4.100%活性燕麦米使用铝箔真空精致小包装，彻底避免光线及空气导致的燕麦中脂肪酸的酸败（俗称哈喇味）等氧化反应及微生物导致的霉变。50g小包装开封后一次性用完，虽增加了包装成本但防止了传统大包装开封接触空气后，燕麦发生的各种程度的变质。
5.100%活性燕麦米口感特点，经去壳、去毛、去皮、去涩、破壁等工艺，使传统燕麦加工产品中保留的皮层中坚韧、苦涩，难以消化的木质素也被去掉，这就首次开发了活性燕麦米原有的醇厚嫩滑的优质口感。
6.100%活性燕麦米烹饪特点，煮粥焖饭两便，在快速冲煮的传统燕麦食品中，其主要营养成分β-葡聚糖无法充分溶出，而在专门特制的魔粥牌焖烧罐中，其溶出度可高出10倍以上。从而充分保证了燕麦营养活性成分的高效益。
三、广东市场需求与产品的结合点
糖尿病主食市场需求特点：
是巨大的，广东市场容量720亿/年；
是有功效的，降糖、降脂、提高免疫力等； 是长期的，糖尿病不仅是慢性病也是终身病；
是日常重复需求的，作为糖尿病主食一日三餐皆需要；
是口感好易于被接受，没有苦涩味、没有胃肠无法消化的木质素（燕麦片中有） 是习惯性的，广东人的主食习惯就是粥、米饭。 上述特点也决定了糖尿病主食载体的特点，必须是粥和米饭这种载体形式（并有显著的功效及国际权威机构的认证），显而易见面条、馒头就难以作为大多数广东人的主食。以胶囊、冲剂、口服液、片剂等形式均不符合人们主食载体的习惯，不符合习惯的行为就难以坚持，难以坚持就难以见到效果，反之符合饮食习惯就易于坚持，易于坚持就能够见到起效，水滴石穿，铁棒也能磨成针，在这个意义上形式就等于内容，喝粥就等于降糖，以每天食用100g活性燕麦米来计算其β-葡聚糖净含量就高达6g，相当于一般0.25g常规药品片剂24片，日常生活中服用净含量的药品通常就在2-8片，而我们相当于每天服用了24片纯量有分子式(C6H11O4N)的β-葡聚糖生物药片，这就告诉我们：粮有药性，药食同源是颠覆不破的绝对真理。 100%活性燕麦米的另外一个商标名称叫“魔粥”以粥作为载体，作为糖尿病主食推广的聚焦点（其实也可以焖米饭）综上所述是完全符合市场需求特点的，“粥”就成了市场需求与产品的结合点。
四、营销流程
营销步骤：先试点后铺开，先以湛江（茂名）做局部试点，然后再试点拓展到珠海，第三步为广州，第四步为深圳，第五步为全省。
营销主线：以粥为商品载体展开，分为五大步骤： 找人 → 品粥 → 卖米 → 口碑 → 复购
第一步：找人，找到糖尿病人，按照糖尿病患病规律年龄与患病率成正比，故优先锁定50-70岁这个年龄段的糖尿病人，其长期受糖尿病困扰对糖尿病主食属强需求人群，这个群体习惯于从报媒接收资讯，所以通过报媒是接触他们最经济、最快速、最有效的途径。以硬广告加软文相结合向其宣传糖尿病主食的资讯，硬广告内容为：
“糖尿病主食品尝会” “糖尿病早茶品尝会” “新主食品尝会”
限糖尿病人参加，举办地点三星到四星级酒店，软文题目 “糖尿病吃什么主食好”
“糖尿病治疗五架马车饮食是关键” “吃什么决定糖多少”
——中国农业科学院专家为你指点迷津。
第二步：品粥，首先让糖尿病人品尝到用100%活性燕麦米做成的皮蛋瘦肉粥亲口感受到醇厚、嫩滑、香润的优质“魔粥”。其次通过40分钟的讲座让其明白100%活性燕麦米为什么是糖尿病人的主食。品粥会流程、讲座PPT见附件。
第三步：卖米，在品粥会现场公布优惠政策，买3个月魔粥者816元，赠送298元魔粥焖烧罐一个；购买1632元办会员卡享受积分及九五折优惠，赠送298元魔粥焖烧罐一个。每人限定最多只能购买半年的量，即1632元。
新顾客信任杀手锏：食用3个月无效退款=免费吃+赔偿+退款
第四步：口碑，买米后一星期组织顾客参加巩固会，交流喝粥经验及感受，现场解答疑难问题，并开展传播健康是公德的活动，口号是“血糖忧，喝魔粥，传魔粥，积公德”，公布相应政策：凡宣传介绍一个糖尿病人，介绍人及该糖尿病人均可获宣传广告费价值272元的100%活性燕麦米（50g×28袋=4盒，约一个月的保健量），并成立“魔粥”甩手会倡导健康生活方式战胜糖尿病。
第五步：复购，所有会员再次购买均可享受九五折优惠，累计购买达到一年及超过一年的量可享受九折优惠；累计购买达到两年及超过两年的量可享受八折优惠。另外，每季举行“魔粥”烹饪季赛，每年年底举行决赛。
五、营销目标及核算
销售目标：第一个月100万
顾客购买率：80%，每场会邀请到会人数100人，其中60%的人是买3月装，20%的人是买半年装，总销量8万元。
开会频率：第一周2场，第二周3场，第三周4场，第四周5场 广告密度：每周2次半版，半版费用控制在5000-10000元
成本核算：按100万销量计算，产品成本30万、广告成本4-8万、场租成本2.4万、试用品成本1000元、魔粥罐成本1120×33=36960元、讲师费用14000元（其中讲课费2800元、工资6000元、住宿3000元、车旅费2200元）、辅助人员工资3人共15000元
总费用：共计45.1-47.1万元，故如销售45-47万盈亏即可持平。而45-47万以上的销售即可视为纯利润。
销售目标之二：每个广东地级城市月销售百万，年销售1200万，整个广东第一年1亿，第二年3亿，第三年10亿。
六、可能存在的问题
1、经营者多元化经营，精力难以聚焦糖尿病主食项目。
2、经营者将其视为短期项目，急于求成、急功近利，以浮躁的心态代替了务实的市场培育过程。
3、经营者并未认识到糖尿病人主食可持续的至少每年广东市场36亿的巨大市场价值，将黄金项目视同于黄铜项目，贱卖、乱卖、简卖。
4、选配的人员执行力差，作风浮躁，老油条，自以为是，团队合作意识差，相关流程难以落实到位。
5、找到服务深度与广度的平衡点有难度。广告营销与服务营销有天然的矛盾，广告是管广度，服务是管深度，但都是需要金钱、精力的投入，而金钱、精力又是有限资源
6、对于产品价值宣导不够，将其视为粮食出售，最终陷入产品“贵”的瓶颈。
7、糖尿病人一般不喝粥，因为传统粮食在熬粥的过程中会增加淀粉的崩解度进而导致在胃肠更迅速的被消化，血糖也随之迅速的上升。而100%活性燕麦米本身含淀粉量远远少于其他粮食，更重要的是其高含量的β-葡聚糖在熬粥过程中大量溶出，这就有效的包裹住崩解与不崩解的碳水化合物葡萄糖使其极为缓慢的释放。
8、媒体宣传中粮食不能宣传功效，现目前的解决方案不是宣传功效而是宣传心理担忧，虽有成功案例“怕上火，喝王老吉”，但“血糖忧，喝魔粥”是否能通过当地主管部门的审批还有目以待。对此也有备用方案但明显就没有“血糖忧，喝魔粥”那么简明扼要。
9、当地媒体及社会公关能力有多强，某种意义上决定着宣传效果的好与坏、销售的高与低，但这些目前尚是未知数。
10、竞争对手的问题，目前在市面上燕麦类产品，包括不同于燕麦片的全胚芽燕麦米（三主粮）定位为粮食产品，而100%活性燕麦米定位为功能性食品即糖尿病主食，这在世界上尚属首创，也可以说普通食品与药源性食品差之十万八七里，好比说一个人是普通党员，另一个人也是党员，但他不是一般党员，他是党的总书记。世界最权威的营销大师科特勒说：“营销的本质在于卖区别、卖不同，而不在于找相似、找相同”。
七、总结
将广东市场（2000万糖尿病人）实实在在的“痛点”（强需求）（吃饭忧糖升、病长恐并发症、药好愁副作用不少），变为“爽点”一吃百了（便捷、能坚持，坚持吃饭这是人生存的前提，几乎人人能做到，而坚持才能产生效果），血糖忧、喝魔粥（100%活性燕麦米）并有“信点”（信任点：如果无效=免费吃+赔偿+退款）做保障，“廉点”（花一分钱买主食、买安全、买降糖三样东西）来助力，四点齐发，万事俱备只欠东风，东风就是媒体精准传播、有效适度服务、强有力的执行力。 简言之，痛点、爽点、信点、廉点加东风就是一餐36亿的饕餮盛宴。
北京同远燕麦食品有限公司
内蒙古同远农业科技开发有限责任公司
2014.12.16
